文 | 牙韓翔

星巴克紅杯子

文 | 牙韓翔

從1997年開始星巴克每到假日季節(jié)就會更換門店內的白色紙杯，這已經成了圣誕節(jié)將要到來的一個標志。本質上紅色杯子和百貨公司的圣誕折扣一樣，節(jié)日營銷從來都是為了吸引消費而已。

許多人都在等這一天似的。

11月3日，中國所有星巴克門店統(tǒng)一更改使用紅色紙杯，微信朋友圈和各類社交網(wǎng)絡上全部都是這個紅色杯子。大多數(shù)城市的氣溫正好在這一天驟降，大家無聊卻興致勃勃地以此宣告冬季來臨。全球其他國家的門店同樣在這一天前后更換了最新的杯子，圖片社交應用Instagram上的“推薦”頁面也迅速被它占據(jù)。

從1997年開始星巴克每到假日季節(jié)就會更換門店內的白色紙杯，這已經成了圣誕節(jié)將要到來的一個標志。不過它最終無非是想讓你再買杯咖啡而已。

密謀已久的營銷行為

你手邊現(xiàn)在或許也拿著一個星巴克節(jié)日特別紅色紙杯——它早就不是什么新玩意兒，這家連鎖咖啡公司從1997年開始，每年的“假日季節(jié)”（Holiday Season，感恩節(jié)前開始直到新年來臨）都會將門店里的經典白色紙杯，換成以紅色為主色調的設計?；蛟S是極簡設計主義近年來的風靡，今年假日紙杯不見往日的圣誕雪人或其他經典元素，只有明亮的紅色加上蔓越莓色的陰影。

實際上這有點像是一個密謀已久的營銷行為。

杰弗里·菲爾茨（Jeffrey Fields）在星巴克工作了9年。他是星巴克負責設計和內容的副總裁，紅杯的設計是他工作當中的一部分。每年夏天當這個團隊設計的假日紙杯被送到印刷廠制作的時候，第二年的設計討論便已經開始。

“星巴克在全球的消費群體實在太巨大了，同時推出同一款紙杯需要做的事情也非常復雜?！狈茽柎恼f道。他具有室內設計的背景，“假日紅杯是我們每年首批啟動的項目之一。”

不過這個紅色紙杯最終目的可不是為了來陪你歡度圣誕的。

為什么星巴克要在這個時候換上紅色杯子？與其說星巴克為這只杯子興師動眾，倒不如說它是對所謂的“假日季節(jié)”很是看好。

這可是美國人一年當中最期待的一段時間，悠閑假期和從四面八方涌來的祝福讓整個國家興奮起來，并消費更多。再沒有比這更讓零售公司期待的時間段了。2014年的假日季節(jié)——截至12月28日的第四財季——星巴克的銷售上漲了13%，至48億美元，而后面那個財季它的銷售數(shù)字便少了2億美元。

這家公司會提前一年去門店或在線上研究，下一年的圣誕假期究竟什么會讓星巴克愛好者興奮，又能讓那些不習慣每日攝入咖啡因的人買一杯咖啡。每年假日季節(jié)星巴克都會推出不同的消費卡片、主題馬克杯、星巴克圣誕小熊和特別的圣誕版咖啡豆。

產品永遠是最好的營銷渠道。那些通勤的城市上班族群或者閑來無事拿著一杯咖啡走來走去的人，不管是否愿意，都成為了它的流動廣告?？煽诳蓸窂?012年開始在汽水易拉罐上印那些千奇百怪的昵稱或俗不可耐的歌詞；世界杯期間百事可樂把贊助球星的肖像印在了產品上。

霍華德也曾猶豫過。星巴克的創(chuàng)意設計團隊和市場部門在紙杯方案上曾持有不同意見。市場部門拿出的方案是經典的白色紙杯配上特殊印制的銀色圣誕元素。他在一次會議之后，曾決定使用市場部門的創(chuàng)意。但那個時候紅色紙杯已經開始運往北美不同的星巴克門店了。時間還是沒趕上。銀白色紙杯在印制上也沒能立即呈現(xiàn)滿意的效果，紅色方案得以最終推行——實在是謝天謝地，沒人敢保證銀白色紙杯會是什么下場。

當然，他們選的紅色也很惹眼。

紅杯子的“銷量”

不過，一個紅色紙杯能帶來什么實質銷量嗎？

星巴克才不是要賣這個紅色紙杯。它更希望你買它在這個假日季節(jié)推出的三款特殊咖啡飲料。

往往隨著紅色紙杯的上市，星巴克還會推出3款特殊咖啡。今年在中國推出的是意式圣誕拿鐵、蔓越莓白巧克力摩卡還有太妃榛果拿鐵——如果從名字上看不出到底是什么的話，其實它們就是加了特殊糖漿、奶油和碎果粒之類的東西。店員會向你推薦，然后告訴你這3款飲品過季就會被下架，宣傳畫上它們也是紅色紙杯配合。

這3款咖啡才是紅色紙杯的“最佳伴侶”，因為它們是整個菜單上最貴的咖啡飲料了——它們的最終任務不是陪你歡度圣誕，而是讓這季財報上的營業(yè)收入和利潤率保持漂亮的數(shù)字。

當然也可以吸引人們走進星巴克隨便買點什么。隨處可見的星巴克如今已經有點“快餐”的意思——人們去麥當勞買個漢堡，去賽百味（Subway）帶個三明治，再順路走進星巴克帶走一杯拿鐵。人們不再把它當成體驗消費的選擇，當它只是咖啡因補給站。

梅根·凱思琳（Meghan Kathleen）就沒忍住。她的辦公室位于紐約曼哈頓，紅色紙杯在美國上市的那天她在出門上班前告訴自己不能走進星巴克。“公司提供了免費的咖啡，我為什么要花幾美元去星巴克買一杯香草拿鐵呢？”她在博客上這么寫道。

地鐵在中央車站（Grand Central）停下，凱思琳下了車加入通勤的人流，路過那家常去的星巴克時她徑直走過。差點點就成功了。可惜她看到了紅色紙杯，“我放縱了自己一次?！辈贿^她沒有買拿鐵，只點了一杯最小杯的美式咖啡，“老實說，還真的是因為這個紅色杯子。”

改個產品包裝有啥了不起的？改變一個產品包裝的顏色確實沒啥了不起的。不過與消費者建立起了這么有黏性的關系，顯然是其他小型公司所覬覦的。

這需要時間和品牌影響力為基礎，想想這個紅色杯子從1997年就開始推行，被人們拿來拿去在街上走了18個冬天。就好像每到六一兒童節(jié)大家就會跑到麥當勞吃一頓開心樂園餐一樣。雖然星巴克的品牌正在失去吸引力，但是經典就是經典。所以，營銷者們其實最愛拿歷史講故事。

2010年至2015年星巴克假日紅色紙杯設計

節(jié)日營銷的自娛自樂

眼下在咖啡這個市場中星巴克的競爭對手越來越多。一家誕生于舊金山叫做Blue Bottle的精品咖啡店正受追捧。它擁有標志性的藍色紙杯。不過只有星巴克這樣門店網(wǎng)絡密集、品牌形象已經建立的公司，處理這樣的營銷活動時才更加得心應手，消費者也更容易買賬。

其實，這塊商業(yè)品牌必爭之地已經打得火熱。Instagram早就不算什么了，星巴克的官方賬號每天仍在不停轉發(fā)用戶拍攝或自己在紙杯上創(chuàng)作的照片，這種“用戶創(chuàng)造內容”說了好多年，品牌好像也想不出什么新花招。

今年的設計風格顯然也有參考社交網(wǎng)絡傳播效果?！敖衲晡覀兿Ｍ酶_放的方式去傳遞節(jié)日情緒?！狈茽柎倪@么解釋今年看起來有點偷懶的設計，簡單的設計自然給人們留下創(chuàng)作空間，然后上傳圖片。

還好emoji（表情符號）出現(xiàn)了。星巴克也快速抓住了這種風潮。這種表情符號在年輕人當中流行——它最近還更新了100多個表情，包括翻白眼。調查公司Deep Focus發(fā)布的《卡薩德拉報告》（Cassandra Report）說每10個千禧一代當中就有4個人喜歡用圖片和表情與人交流，而不是文字。星巴克是自可口可樂之后第二個擁有自己emoji的品牌。在紅色假日杯推行的時候，在Twitter上輸入并發(fā)送帶#RedCups這個標簽會出現(xiàn)紅色杯子的emoji。

當然也不是沒有爭議。今年假日紙杯的設計就讓一群忠實的基督教徒憤怒。因為上面少了許多圣誕元素，他們甚至在Twitter上自發(fā)抵制星巴克。

不過也別太認真了，圣誕節(jié)的樂曲響起的時候，你還真的拿著紅色杯子慶祝？發(fā)完朋友圈或者Twiiter它們就被扔進了垃圾桶里。

過了這兩個半月，一個叫做“紅杯子倒數(shù)”的星巴克愛好者網(wǎng)站又會開始300多天的倒計時，2016年夏天的時候菲爾茨也就開始把設計好的最新款紅色紙杯送到一個叫做International Paper的公司印制。

本質上紅色杯子和百貨公司的圣誕折扣一樣，節(jié)日營銷從來都是為了吸引消費而已。只有消費者在自得其樂。