文 | 本刊記者 凌晨

迪卡儂加速

文 | 本刊記者 凌晨

迪卡儂的創(chuàng)新，要為大眾考慮，是真正消費者能接受的創(chuàng)新，這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新，是真正能贏得消費者。

10月31日，寧夏銀川迎來了運動商品連鎖品牌迪卡儂。十天后，迪卡儂又在重慶落一子的消息傳來。同時，11月10日迪卡儂2015中國創(chuàng)新大典在上海舉辦，展示了可以同時裝水和飲料的水瓶、可以測心率的運動衣等創(chuàng)新產(chǎn)品。

搭乘著全名健身的熱潮，迪卡儂在進入中國第十三個年頭，開始體驗加速的快感，計劃到今年年底開設(shè)180家門店，到2020年門店數(shù)達到500家。

不僅如此，迪卡儂開始下沉拓展渠道，重點布局西部城市，迪卡儂大中華區(qū)總裁張玥對《中國連鎖》記者坦言，“近年來我們開店的速度確實開始加快，甚至到三四線城市?！币栽颇蠟槔?，除了省會昆明外，作為三四線城市的曲靖、玉溪也被迪卡儂劃入考察的范圍。

截至到今年10月底，迪卡儂已經(jīng)在中國61個城市開設(shè)了131家賣場。

面對被張玥稱為最有希望的中國市場，迪卡儂正在加速。

平民化創(chuàng)新

作為專業(yè)的運動商品零售商，消費者對迪卡儂的印象一度是“運動產(chǎn)品的宜家”、“便宜”、“性價比高”。它將運動體驗帶給消費者，正如宜家將生活方式傳遞給消費者。

無論是產(chǎn)品還是體驗，迪卡儂都在最大限度地接近接近消費者?！暗峡▋z的創(chuàng)新，要為大眾考慮，是真正消費者能接受的創(chuàng)新，這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新，真正能贏得消費者。”張玥解釋道，迪卡儂直接收集來自用戶的建議和反饋，并將其融入產(chǎn)品設(shè)計和升級。

例如戶外搭敞篷是技術(shù)活，費時費力?！拔覀冞@個帳篷，可以在2秒打開30秒收回?！睆埆h說。

另一款創(chuàng)新產(chǎn)品——用鼻子呼吸的浮潛裝備，研發(fā)的初衷亦如此。人們正常是用鼻子呼吸的，并不習(xí)慣大部分用嘴去呼吸的浮淺裝備，為此，迪卡儂就設(shè)計出了一個可以用鼻子呼吸的浮潛裝備。

除了針對消費者的體驗做出產(chǎn)品創(chuàng)新外，迪卡儂的自有品牌戰(zhàn)略更是它受到歡迎的原因。因為，除了一部分原材料提供之外，迪卡儂控制生產(chǎn)、設(shè)計、物流、零售等環(huán)節(jié)，“每一步都在考慮節(jié)省成本”。一款市面上標(biāo)價兩三百元的雙肩背包在迪卡儂可能只需要19.9元。

從其公司結(jié)構(gòu)來看，迪卡儂可以分為六個部門，研發(fā)、設(shè)計 、品牌、生產(chǎn)、物流、零售，其中的“品牌”包括了迪卡儂從1997年開始創(chuàng)立的21個自主品牌，也正在嘗試“即時生產(chǎn)，即時銷售”的新式工廠生產(chǎn)方式從而減少物流和庫存成本。

走進迪卡儂的賣場，人們會發(fā)現(xiàn)它的商品是按照運動來分類的。所以，迪卡儂根據(jù)不同的運動，創(chuàng)造了不同的自有品牌，每一個自有品牌，都有獨立的研發(fā)部門，供應(yīng)鏈部門，甚至利潤表?！爱?dāng)然，辦公地點也不一樣，會放在該運動最熱的地方。例如登山運動的自有品牌會把總部設(shè)在阿爾卑斯山的城市，這樣研發(fā)出來的產(chǎn)品就可以在山上進行測試，而水上運動的自有品牌就會在大西洋邊上的一個城市設(shè)置它的總部?！睆埆h強調(diào)。

值得注意的是，羽毛球用品的研發(fā)中心被設(shè)立在了中國。數(shù)據(jù)顯示，中國3億人從事羽毛球活動，羽毛球用品銷售額近50億元，占全球35%每年按照10%～15%遞增。

當(dāng)然，消費者想要見到這些產(chǎn)品，只能去迪卡儂，包括實體門店和網(wǎng)上。這在一定程度上為迪卡儂屏蔽了同質(zhì)化和價格競爭的風(fēng)險。

體驗運動

北京南四環(huán)公益西橋迪卡儂門店前的運動場，下班后或周末不時有人運動的身影。不是只有這一家店有戶外運動場，“每一個迪卡儂商場無論是租賃項目還是自建項目，我們會保證15%的室內(nèi)使用面積，商場外有一個自建的運動場，給顧客進行體驗?！睆埆h說。

但是這也意味著迪卡儂的每家門店的選址難度以及租金成本都要高很多。

據(jù)了解，迪卡儂剛進入中國時，非一線城市不進，物業(yè)層高要求5米，還要有獨立的出入口和獨立的外立面。這或許也解釋了整整十年（2003年～2012年）它只開出了80家商場的原因?！爱?dāng)時我們的營業(yè)額只占了全球的2%，是很低的?！睆埆h說。

此外，迪卡儂在中國項目采用的是全直營經(jīng)營，開店模式主要分為兩種：買地自建和長期合作租賃。目前買地項目占所有項目數(shù)量的30%。迪卡儂還將進一步提高自持物業(yè)的比例。

不過，這筆買賣還是很劃算的。相比阿迪達斯、耐克等運動品牌每年高昂的營銷費用，迪卡儂花在運動場地租金和維護上的費用就顯得低了很多。

張玥也表示，“雖然現(xiàn)在成本很高，自建物業(yè)就更高，但我們希望每一個顧客，當(dāng)他接觸到產(chǎn)品了以后，就可以馬上試用?！?/p>

另一方面，不同于其他運動品牌集中于少數(shù)運動項目，例如籃球、足球和登山等，平均一個迪卡儂商場，大概有3.5萬種不同的品類，覆蓋65種運動。而大而全的賣場式銷售也在一定程度上給與消費者不專業(yè)，或入門級的感受。正如換第二套房子的消費者大多不再依賴宜家家居一樣。

盡管迪卡儂表示，其將購買某一項運動產(chǎn)品的顧客劃分為“運動初學(xué)者”、“經(jīng)常運動者”和“專業(yè)運動者”三個標(biāo)準(zhǔn)。然而，迪卡儂天貓旗艦店的銷售數(shù)據(jù)顯示，銷售排名前80位的商品單價均低于150元。從價格而言，顯然迪卡儂更加受到運動初學(xué)者的歡迎。

今年8月，迪卡儂還專門針對中國市場“全面取消退換貨政策”，也就是說，在迪卡儂退換貨不受任何限制了。因為它“不想讓一條去管理3%的顧客的規(guī)則，影響剩余97%真正顧客的購物心態(tài)。”

實體店獲得成功的同時，迪卡儂也沒忘記電商這一重要渠道。

2010年3月，迪卡儂天貓旗艦店開業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2012年～2014年，連續(xù)三年銷量增長均超過100%。“迪卡儂為此愿意積極發(fā)力線上線下一體化業(yè)務(wù)，構(gòu)建全渠道零售。”

同時，張玥也強調(diào)，“無論多先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和IT技術(shù)，都無法代替人和人的交流和溝通，這是體驗帶來的魅力，這是未來零售業(yè)不會被互聯(lián)網(wǎng)所取代的最關(guān)鍵因素，互聯(lián)網(wǎng)可能是一個工具，看我們傳統(tǒng)零售業(yè)如何用這個工具?！?/p>

不過，加速開店的迪卡儂并不是沒有競爭對手。三四線市場一直是國內(nèi)戶外品牌和運動品牌的市場，同時耐克、阿迪達斯等一線運動品牌也在下沉渠道分食市場，迪卡儂將面臨著比一線城市更激烈的競爭。