文 | 攝影 | 本刊記者 王彩霞

首尚格釋：崛起于互聯(lián)網(wǎng)的女裝新秀

文 | 攝影 | 本刊記者 王彩霞

目前，首尚格釋的會(huì)員已達(dá)38萬多名，粉絲數(shù)量更是多至四五十萬，排名200多位。老客戶回購(gòu)率首尚格釋達(dá)到46%，新品牌納繹也達(dá)到了34%，均列全網(wǎng)女裝前列。

從無到有，再到被30萬網(wǎng)民認(rèn)知的互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌，首尚格釋用了4年時(shí)間。2014年，首尚格釋銷售額達(dá)5500萬元。

首尚格釋的快速發(fā)展，與其創(chuàng)始人趙靜密不可分。

2011年，趙靜40萬元起家，創(chuàng)立了互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)女裝品牌首尚格釋，到2015年，首尚格釋已經(jīng)成為不可小覷的網(wǎng)絡(luò)女裝品牌的翹楚之一。

線上起家 主打差異化

2011年3月，首尚格釋品牌創(chuàng)立并注冊(cè)淘寶網(wǎng)店， 8月入駐天貓，10月公司運(yùn)營(yíng)進(jìn)行全面規(guī)劃，成立運(yùn)營(yíng)部、推廣部、客服部、設(shè)計(jì)部、采購(gòu)部、數(shù)據(jù)分析部、倉(cāng)儲(chǔ)物流部等11個(gè)部門，逐步實(shí)行現(xiàn)代化電子管理。

成立之初，首尚格釋就在天貓投入近200萬元的硬廣，迅速成長(zhǎng)為品牌網(wǎng)貨。

借助網(wǎng)購(gòu)的火熱，首尚格釋得以快速成長(zhǎng)。2012年雙11單店銷售突破100萬元。2013年1月，第二品牌納繹正式上線淘寶銷售，5月入駐天貓。2013年年度銷售突破3800萬元，雙11當(dāng)天銷售額突破380萬元。

2014年3月，首尚格釋入駐京東，10月，線下第一家客戶體驗(yàn)店開業(yè)，開啟OTO新型消費(fèi)模式，日銷售額2.7萬元。

目前，首尚格釋的會(huì)員已達(dá)38萬多名，粉絲數(shù)量更是多至四五十萬，排名200多位。老客戶回購(gòu)率首尚格釋達(dá)到46%，新品牌納繹也達(dá)到了34%，均列全網(wǎng)女裝前列。

這意味著，46%的回頭客重復(fù)掏腰包，而且客單價(jià)是全網(wǎng)最高的，第二品牌納繹2015年第四季的客單價(jià)高達(dá)900多元，這在整個(gè)女裝業(yè)內(nèi)都算很高的比例了。

首尚格釋能快速被市場(chǎng)認(rèn)可，關(guān)鍵在與其差異化的品牌定位。從創(chuàng)業(yè)第一天開始，趙靜在產(chǎn)品定位上就盯緊了兩個(gè)字：優(yōu)雅。定位的目標(biāo)人群也很明確：28-45歲都市知識(shí)女性，注重細(xì)節(jié)、品味、品質(zhì)，追求質(zhì)感、舒適、時(shí)尚、精致的公務(wù)員、教師、機(jī)關(guān)白領(lǐng)、自由職業(yè)者等。這個(gè)定位在互聯(lián)網(wǎng)日韓風(fēng)快時(shí)尚盛行的風(fēng)潮中，顯得一下子穩(wěn)重、安靜甚至“正派”了許多。

用趙靜的話說，首尚格釋是以優(yōu)雅為基調(diào)的歐美風(fēng)格，詮釋出女人簡(jiǎn)約、大氣、優(yōu)雅、時(shí)尚的百變角色；納繹的關(guān)鍵詞是高貴、華麗、典雅、中國(guó)氣質(zhì)，演繹絲綢魅力。

在這樣定位指導(dǎo)下的首尚格釋，最先讓顧客記住的是他們的雪紡連衣長(zhǎng)裙：款式方面凸顯的是正式、正經(jīng)、正派，少有短到不過膝，少有薄露透；花色方面女性特征顯著，里襯用料和衣料完全一樣，面料垂感極好，領(lǐng)袖邊角做工工整、不見線頭。引用一位首粉的話：款式莊重，面料飄逸，穿著舒服，鮮少褶皺，式樣撞衫幾率很小。

由于是網(wǎng)絡(luò)品牌，再老的用戶也是只見圖片和小二，并沒有實(shí)體店那樣置身服裝海洋之中，摸摸這件、試試那件的切身體驗(yàn)。很多女性顧客有機(jī)會(huì)到鄭州的，想辦法聯(lián)系到他們，懇求上門參觀。這樣的事情，讓趙靜很是驚喜，她說，只要你的產(chǎn)品是對(duì)的，虛擬的網(wǎng)絡(luò)隔不斷你與顧客的情感建立。

“做互聯(lián)網(wǎng)品牌，雖然和顧客不見面，但鍵盤兩端是有感情的，衣服是有靈魂的。”類似事情逐漸多了起來，趙靜盤算著成立一個(gè)首粉俱樂部，定期舉辦一些活動(dòng)啥的。

原創(chuàng)與設(shè)計(jì)感

一位擁躉了首尚格釋好幾年的首粉告訴記者，她喜歡首尚格釋的原因有三：有設(shè)計(jì)感，款式優(yōu)雅，性價(jià)比高。

設(shè)計(jì)感是什么？就是讓平庸的布料變成優(yōu)雅的服裝。

作為中國(guó)原創(chuàng)電商品牌，首尚格釋的品牌理想就是打造高貴、優(yōu)雅的女性形象，堅(jiān)持通過優(yōu)質(zhì)面料和精致剪裁，以西方美學(xué)，優(yōu)雅展示東方曲線。

趙靜在服裝設(shè)計(jì)方面是下了大功夫的，比如，挖高端的成熟的專業(yè)人才來。

畢業(yè)于北京服裝學(xué)院的吳超，曾在北京滕氏工作過多年，如今是首尚格釋的設(shè)計(jì)部負(fù)責(zé)人，手下領(lǐng)導(dǎo)著三四個(gè)設(shè)計(jì)師。她告訴記者，首尚格釋針對(duì)的顧客群是有文化、有氣質(zhì)、心理年齡偏小、對(duì)美有追求的一群人。優(yōu)雅是大主題，設(shè)計(jì)師心中的繆斯是凱特王妃。我們的目標(biāo)是，讓自己的定位人群在首尚格釋能找到適合各種場(chǎng)合穿著的服裝。所以，優(yōu)雅大主題之下，分波段會(huì)有小主題，如浪漫、簡(jiǎn)約、率性等。

她說，首尚格釋自我要求很高，體現(xiàn)之一就是從研發(fā)到制作，周期很長(zhǎng)，完全按一線品牌操作。面料考究，中間環(huán)節(jié)繁雜，與網(wǎng)絡(luò)快消品牌根本不同，為的是質(zhì)量、款式都有保證。我們的時(shí)間大多花在了設(shè)計(jì)稿上，再三篩選，每個(gè)波段一道道地審稿，最后，2/3都刷掉了。通過審稿的，每件都打版、立體裁剪、做成了樣衣，然后再調(diào)整三四次，才用正式面料制作樣衣，完善搭配，講究預(yù)留。如果有300件樣衣，通常只有60%能夠面市。

決定面市的每一款產(chǎn)品，還要分析給什么人穿、做幾個(gè)碼、性價(jià)比怎么確定、做多少量等等。接下來，還要拍模特、上預(yù)覽，看看消費(fèi)者的反映之后預(yù)測(cè)定出產(chǎn)量，拿掉點(diǎn)擊率偏小的產(chǎn)品。流程就是這么復(fù)雜，所以每個(gè)波段都要提前半年，周期就拉得很長(zhǎng)。

記者采訪時(shí)，趙靜和她的設(shè)計(jì)師們正在打磨2016年春夏九系列產(chǎn)品。設(shè)計(jì)師手下的“節(jié)日盛裝”系列，色彩運(yùn)用很大膽，華麗耀眼，整體感覺很中國(guó)，卻又不失時(shí)尚感。

首尚格釋得到首粉們認(rèn)可的原因之一還在于其服裝風(fēng)格的穩(wěn)定。這和趙靜一貫堅(jiān)持把關(guān)花色和款式以及質(zhì)量有很大關(guān)系。她悄悄向記者透露了一個(gè)首尚格釋的設(shè)計(jì)“秘密”：我們的連衣裙穿著都很顯瘦，原因在于收腰線比一般裙子長(zhǎng)幾公分。

保證質(zhì)量 小批量生產(chǎn)

設(shè)計(jì)之外，首尚格釋第二個(gè)舍得花錢的地方就在質(zhì)量管理方面。

首尚格釋運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人告訴記者，我們的生產(chǎn)線是比較先進(jìn)的“單件流水”，2014年購(gòu)進(jìn)的，可以快速追單，還可以一并完成質(zhì)檢。這一點(diǎn)甚至超過了國(guó)內(nèi)一線品牌的硬件設(shè)備。

在面料選擇上，毛呢則要求必須50%以上含毛量。

市場(chǎng)環(huán)節(jié)，樣衣不斷調(diào)整，下大貨之前還要生產(chǎn)“產(chǎn)前樣”，工廠在技術(shù)上還要不斷改進(jìn)，細(xì)到鎖扣眼線的顏色調(diào)整等。裙子里襯的碼邊，0.2公分精細(xì)卷邊扎，每件成本為此增加5元，趙靜楞將工人的習(xí)慣掰了過來。她不怕成本增加，因?yàn)樗X得這是不該省的錢。

在版型方面，首尚格釋一直追求怎樣既保持優(yōu)雅又保持舒適度，甚至給從未謀面的顧客打電話做市場(chǎng)調(diào)研。他們還建有“試穿群”，有固定的試穿者，經(jīng)常寫出試穿報(bào)告。而賣出去的產(chǎn)品，只要有質(zhì)量問題，一概無償退款。

與實(shí)體店不同，網(wǎng)絡(luò)品牌在運(yùn)用大數(shù)據(jù)方面似乎無師自通。趙靜說，網(wǎng)店的后臺(tái)數(shù)據(jù)很有用，我們每天都抓取數(shù)據(jù)用于監(jiān)控和分析，有意見集中的就拿出該產(chǎn)品，制版、設(shè)計(jì)人員一起商量改進(jìn)。

在定價(jià)上，首尚格釋不像別的服裝企業(yè)那樣，用成本乘以一定比率，而只是將成本作為參考，哪怕少賺，旨在打造實(shí)實(shí)在在的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

首尚格釋做產(chǎn)品，只要效果好，不怕費(fèi)料。一般服裝廠，一件裙子用料1.5米，首尚格釋一件裙子最多用料3米。行內(nèi)最小批量通常是300件起，首尚格釋小到60件?！拔覀冏畲蟮呐恳灿猩锨У?，但都是追單、翻單，不是一次下的量。追單是有原則的，預(yù)估4個(gè)月銷售周期，銷得好，頭一個(gè)月就追。”

趙靜告訴記者，小批量和高性價(jià)比，薄利是肯定的，加上天貓15%的營(yíng)業(yè)額抽取，利潤(rùn)也就10%～20%，很薄，比實(shí)體店低很多，但省事。

多品牌戰(zhàn)略開始實(shí)施

首尚格釋以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，服務(wù)于愛生活、愛自己的都市優(yōu)雅女人。而其第二品牌納繹，同樣以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，旨在打造中國(guó)最高性價(jià)比的原創(chuàng)絲綢女裝領(lǐng)導(dǎo)品牌質(zhì)。

2013年創(chuàng)立的納繹，專做絲綢女裝，工廠設(shè)在杭州，銷售部門則在鄭州。用料講究，里外都是上等真絲，設(shè)計(jì)風(fēng)格是高貴、優(yōu)雅。趙靜表示，將真絲和時(shí)尚結(jié)合，打破傳統(tǒng)真絲不是睡衣就是旗袍的框框。

由于市場(chǎng)找得很準(zhǔn)，填補(bǔ)了高端原創(chuàng)真絲服裝品牌很少的市場(chǎng)空白，又有成熟自信、獨(dú)樹一幟的專業(yè)設(shè)計(jì)，納繹的銷路開始就不錯(cuò)，年增長(zhǎng)率為200%。

趙靜告訴記者，未來還要?jiǎng)?chuàng)立新品牌，比如針對(duì)80后的蕾絲系列，用五花八門的蕾絲演繹不一樣的正裝。

很多實(shí)體店順應(yīng)形勢(shì)上了線，崛起于線上的首尚格釋，也在著眼線下。趙靜表示，我們已經(jīng)在鄭州開了一家店，初衷是想做體驗(yàn)店，就是展示產(chǎn)品，拉近與顧客的距離，下單還是線上?？珊髞戆l(fā)現(xiàn)來店的客人并非只為了體驗(yàn)，看上的就要馬上買走，體驗(yàn)店實(shí)則成了實(shí)體店。未來，首尚格釋將在全國(guó)范圍的大城市都開這樣的體驗(yàn)店。

對(duì)于未來的戰(zhàn)略規(guī)劃，首尚格釋仍將堅(jiān)持多品牌發(fā)展和多平臺(tái)銷售。2016年，他們的銷售目標(biāo)要達(dá)到1億元，2017年1.5億元，2018年2.5億元。

趙靜表示，打造互聯(lián)網(wǎng)輕奢女裝領(lǐng)導(dǎo)品牌才是首尚格釋的終極目標(biāo)。