文 | 本刊記者 姜海鋒 陳紅杏

O2O之死

文 | 本刊記者 姜海鋒 陳紅杏

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過去一年多涉及汽車、家政、美容、餐飲、旅游等16個(gè)行業(yè)近300家O2O公司倒閉，且名單還在不斷更新。

僅一年多時(shí)間，曾遍地開花的各種O2O如今已批量倒閉。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過去一年多涉及汽車、家政、美容、餐飲、旅游等16個(gè)行業(yè)近300家O2O公司倒閉，且名單還在不斷更新。

一些資本對(duì)O2O已持謹(jǐn)慎態(tài)度，O2O市場(chǎng)已經(jīng)逐漸向理性回歸。投資也從過去單純關(guān)注流量、用戶數(shù)，轉(zhuǎn)變?yōu)楦⒅豋2O的盈利能力和能否改變、提供生產(chǎn)效率上來。

無錢可燒是O2O企業(yè)大批倒閉的直接原因，根據(jù)投中集團(tuán)的數(shù)據(jù)，2015年二季度互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)VC/PE融資規(guī)模為37.89億美元，環(huán)比下降50.36%；融資案例數(shù)222起，環(huán)比下降10.84%。

今年上半年只有大約1/4的O2O項(xiàng)目拿到了B輪融資。

O2O批量倒閉背后

2014年，被稱為“O2O元年”，誕生了無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，融入消費(fèi)者生活的各個(gè)角落，外賣、洗車、家政、美發(fā)、美容，甚至收垃圾等各式上門服務(wù)蜂擁而出，圍繞商品配送的即時(shí)電商更是層出不窮，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

天圖資本首席投資官和策略官馮衛(wèi)東在接受《中國(guó)連鎖》雜志采訪時(shí)表示，不應(yīng)該跟風(fēng)，同樣的模式肯定會(huì)合并，就像合并同類項(xiàng)，最后經(jīng)過洗牌，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有20多個(gè)餐飲外賣項(xiàng)目關(guān)閉，近十個(gè)社區(qū)O2O項(xiàng)目宣布倒閉，汽車、出行領(lǐng)域死掉的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目近20個(gè)。

倒閉背后折射出的卻是商業(yè)模式的不成熟和未能抓住消費(fèi)者的真實(shí)需求。

馮衛(wèi)東表示， O2O時(shí)代開啟了更快速的購買，比如1小時(shí)送到家的即時(shí)電商、到家服務(wù)的上門O2O?！吧祥T服務(wù)其實(shí)是風(fēng)險(xiǎn)最高的。過去很多服務(wù)是到店的，這就需要?jiǎng)?chuàng)造新的消費(fèi)習(xí)慣，而新的消費(fèi)習(xí)慣和生產(chǎn)方式往往風(fēng)險(xiǎn)最大。此外，上門服務(wù)固然提供了一些便利，但是也犧牲了一些體驗(yàn)，不能享受專業(yè)的設(shè)施和環(huán)境?！?/p>

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，積累用戶與培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣成為企業(yè)們最下功夫的地方。

互聯(lián)網(wǎng)的開放性使燒錢成為最屢試不爽的營(yíng)銷手段：用戶得了補(bǔ)貼，商戶加大了流水，平臺(tái)收獲了交易額，資本拿到了想要的故事，短期內(nèi)似乎各方都有好處。

“簡(jiǎn)單的燒錢其實(shí)發(fā)現(xiàn)不了真實(shí)的需求。不補(bǔ)貼了不知道需求還在不在，但是又不敢取消補(bǔ)貼，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在補(bǔ)貼。這其實(shí)是一個(gè)惡性循環(huán)。”馮衛(wèi)東稱。

經(jīng)過野蠻粗放的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰，燒錢獲得流量和資本的資本也開始“清醒”過來，開始了戰(zhàn)略收縮和轉(zhuǎn)向，火熱的O2O市場(chǎng)瞬間降溫。上海青葵投資合伙人蔡景鐘表示，投資過度的冷卻，重點(diǎn)體現(xiàn)在估值上，原來有一些公司風(fēng)投估值拉的太高，動(dòng)輒幾千上億美金的估值，現(xiàn)在會(huì)放低很多。另外，很多項(xiàng)目在B輪C輪很難融到資。

據(jù)AC加速器的創(chuàng)始人徐勇統(tǒng)計(jì)，今年上半年投資機(jī)構(gòu)平均投20個(gè)早期項(xiàng)目，但8月和9月的投資明顯慢了下來。

“更重要的是經(jīng)過近兩年的案例和嘗試之后，投資人對(duì)于O2O項(xiàng)目也有一定的基本判斷——什么領(lǐng)域需要O2O，需要怎樣的O2O。”蔡景鐘對(duì)記者說。

此外，渠道的分化、巨頭的介入也是資本方日益謹(jǐn)慎的重要原因。

2015年3月11日上線的考拉班車，在運(yùn)營(yíng)6個(gè)月之后并入了滴滴巴士。在宣告死亡前的近兩個(gè)月里，考拉班車CEO張敏認(rèn)為“如果能融到6000萬，就尚有和滴滴一拼之力?！钡?月16日，滴滴出行在北京和深圳推出了班車業(yè)務(wù)——滴滴巴士。

而曾經(jīng)備受關(guān)注的社區(qū)O2O，或者叫即時(shí)電商，例如叮咚小區(qū)、社區(qū)001等，也在遭遇同樣的問題。所謂即時(shí)電商，就是通過電商平臺(tái)，連接商家，為消費(fèi)者提供半小時(shí)或1小時(shí)送貨上門的服務(wù)。

今年4月，京東旗下O2O項(xiàng)目京東到家上線，同時(shí)天貓超市、飛牛網(wǎng)也在今年開始發(fā)力，提供及時(shí)送達(dá)服務(wù)。6月，社區(qū)001開始出現(xiàn)欠薪情況。

對(duì)此，馮衛(wèi)東分析指出，大型企業(yè)的進(jìn)入會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生一定的影響。如果創(chuàng)業(yè)O2O企業(yè)的產(chǎn)品品類跟飛牛網(wǎng)、1號(hào)店或京東到家提供的服務(wù)產(chǎn)品沒有區(qū)別的話，小平臺(tái)肯定不能跟大平臺(tái)抗衡。

中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮在接受《中國(guó)連鎖》雜志采訪時(shí)表示，當(dāng)前O2O已經(jīng)進(jìn)入全面“洗牌期”，但O2O仍有較大發(fā)展空間。

需要什么樣的O2O？

蔡景鐘認(rèn)為，實(shí)體零售涉足互聯(lián)網(wǎng)，很大程度還是把線下業(yè)務(wù)往線上去裝，不是一個(gè)增量，不一定會(huì)搶奪原來線上的市場(chǎng)。

“京東到家的勢(shì)頭非常迅猛，連接商家和消費(fèi)者，起到了加號(hào)的作用。京東到家模式，線上有一定的供應(yīng)鏈能力和流量，把自己原來的一些業(yè)務(wù)形成一些閉環(huán)，增加了效率，有比較大的機(jī)會(huì)?！?蔡景鐘表示，“有些社區(qū)O2O，例如社區(qū)001,做得比較輕，原來沒有供應(yīng)鏈等資源優(yōu)勢(shì)，做成一個(gè)O2O模式，很容易被copy的?！?/p>

實(shí)際上，在資本寒冬，對(duì)于那些有供應(yīng)鏈、流量資源的到家服務(wù)，線上線下打通是一種趨勢(shì)，線上和線下的融合會(huì)越來越緊密，分不清到底是實(shí)體店還是電商，通過這種方式謀取一種閉環(huán)。

馮衛(wèi)東認(rèn)為，未來的零售會(huì)非常不一樣。這一波零售變革顯而易見，是大勢(shì)所趨。

“實(shí)體店的春天來了，但興旺的實(shí)體店肯定不全是去年那一批了。” 馮衛(wèi)東表示，“有的時(shí)候去變革一個(gè)大企業(yè)，還不如一個(gè)新興企業(yè)發(fā)展的快?！?/p>

天圖資本在零售的各個(gè)方向和路徑都會(huì)布一些局。馮衛(wèi)東判斷，專業(yè)的小業(yè)態(tài)零售店肯定會(huì)繁榮。但不一定都能獲得資本市場(chǎng)的青睞，小業(yè)態(tài)不需要太多的資本，只需要對(duì)商業(yè)的理解接地氣、做出自己的特點(diǎn)，這是一個(gè)有效創(chuàng)業(yè)的方向，也是幫助完成資本的原始積累，但大部分資本喜歡小金豆，資本還是希望你能長(zhǎng)得非常大。

“如果一個(gè)企業(yè)真正是在做消費(fèi)增值的事情，而不是擺出一個(gè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)被BAT占了，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)已經(jīng)不能做這么輕的事情，必須要做重一點(diǎn)。” 馮衛(wèi)東表示，“如果你做平臺(tái)電商，與1號(hào)店還是京東到家提供的服務(wù)和產(chǎn)品沒有區(qū)別的話，小平臺(tái)肯定不能跟大平臺(tái)抗衡。但如果是深度的運(yùn)營(yíng)，比如說對(duì)供應(yīng)鏈有多少掌控，比如百果園有幾百個(gè)高品質(zhì)的水果基地，對(duì)水果有嚴(yán)格的分級(jí)，保證品質(zhì)的穩(wěn)定，像這種能力，京東到家也無法做到?！?/p>

郭凡禮認(rèn)為，未來O2O發(fā)展欲出現(xiàn)逆襲，還需要在技術(shù)、服務(wù)方面有突破性進(jìn)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)體零售企業(yè)做O2O，其一，盡量實(shí)現(xiàn)線上、線下同價(jià)，如果欲在網(wǎng)上渠道銷售價(jià)格較低的產(chǎn)品，最好在款式、品類上與線下有所差別，這能夠避免企業(yè)的線上、線下渠道出現(xiàn)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)；其二，完善物流、配送體系，對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型O2O，電商的最大難點(diǎn)是物流、配送；其三，在營(yíng)銷上需要運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”，提高創(chuàng)新力。

“未來娛樂、醫(yī)療O2O或成為‘藍(lán)?！?。娛樂O2O和醫(yī)療O2O的模式由于比餐飲、出行等的模式更為復(fù)雜，在O2O第一輪發(fā)展中并沒有受到重視，但也正因如此，這些行業(yè)的泡沫較少，有望在O2O第二輪發(fā)展中得到快速發(fā)展?！?郭凡禮稱。

零售死亡名單

死亡原因

1. 死于差強(qiáng)人意的本地化。 2. 死于消費(fèi)者動(dòng)力不足的個(gè)性定制。 3. 死于標(biāo)準(zhǔn)化不足。