□ 文/王伏虎

報業(yè)如何借力微信實現(xiàn)“兩效雙贏”
——以湖南《今日女報》為例

□ 文/王伏虎

媒體融合發(fā)展，如何在以社會效益為首位的前提下把經(jīng)濟效益做上去，達到“兩效雙贏”？本文以湖南《今日女報》為例，探討報業(yè)如何借力微信平臺實現(xiàn)“兩效雙贏”，分享具體思路，以期為報業(yè)轉(zhuǎn)型提供參考。

報業(yè)轉(zhuǎn)型 微信 兩效雙贏

作為社交媒體的微信已成為當(dāng)前最為普遍和最為活躍的社交平臺。據(jù)騰訊2015年微信用戶數(shù)據(jù)報告顯示，國內(nèi)的微信活躍用戶已經(jīng)達到5億多人次。面對如此龐大的用戶群體，各大報紙紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動戰(zhàn)場，試水微信公眾賬號，試圖從中尋找到一條適合報業(yè)轉(zhuǎn)型的新路徑。雖然全國絕大多數(shù)紙媒均設(shè)有微信公眾號，但對究竟怎么轉(zhuǎn)型，向哪個方向轉(zhuǎn)，一直都在探索。2015年5月18日，中宣部《新聞閱評》以湖南《今日女報》借微信平臺實現(xiàn)“兩效雙贏”為題，介紹了相關(guān)情況。文章指出“《今日女報》借助微信公眾號拓展傳播能力，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。2014年，湖南《今日女報》微信公眾號直接創(chuàng)收300余萬元，還間接帶動了全社報紙、雜志、網(wǎng)站、活動等幾大平臺的營銷創(chuàng)收。”

一、報紙輿論引導(dǎo)面臨的挑戰(zhàn)

（一）紙媒時代：報媒PK報媒

在網(wǎng)絡(luò)等新媒體興起之前，傳統(tǒng)紙媒一直是人們了解時事政策，獲取生活資訊的主要來源，其權(quán)威性和公信力是無可比擬的。這個時代的輿論引導(dǎo)主動權(quán)掌握在各紙媒手中，紙媒與紙媒間的競爭，主要在于傳播影響力大小。

（二）PC互聯(lián)網(wǎng)時代：紙媒PK門戶網(wǎng)站

PC互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，以新浪、搜狐、網(wǎng)易為代表的非國有資本控股的門戶網(wǎng)站，以即時性、海量性、互動性等特點改變了傳播模式，也改變了讀者接收和傳遞信息的方式。傳統(tǒng)紙媒猝不及防，許多新聞都是率先在門戶網(wǎng)站報道出來，報紙才緊隨其后，媒體的議程設(shè)置權(quán)，即輿論引導(dǎo)的主動權(quán)幾乎被門戶網(wǎng)站主導(dǎo)。作為應(yīng)對，十多年間中國報業(yè)基本經(jīng)歷了開發(fā)電子版、做門戶網(wǎng)站內(nèi)容供應(yīng)商、自辦網(wǎng)站、報網(wǎng)聯(lián)動四個階段。從把報紙內(nèi)容簡單搬到網(wǎng)上供網(wǎng)民瀏覽到報網(wǎng)聯(lián)動培育信息發(fā)布新平臺，報業(yè)一直處于與商業(yè)門戶網(wǎng)站的PK，及輿論引導(dǎo)主動權(quán)的競爭之中。

（三）移動互聯(lián)網(wǎng)時代：紙媒PK微博/微信

當(dāng)報媒還未完全適應(yīng)PC互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)已洶涌而至。一種新的媒體形態(tài)：自媒體以極其強大的傳播影響力占據(jù)了人們的生活。

在這個時代，紙媒不僅需要與紙媒、門戶網(wǎng)站，還要與無數(shù)由個人創(chuàng)辦的微博、微信公眾號等自媒體競爭。到了2013年，微信的廣泛應(yīng)用讓人人都成為了媒體，個人和組織都能開設(shè)微信公眾平臺發(fā)布信息，每個人又擁有自己的朋友圈傳播信息，使得信息傳播越來越分散也越來越私密，微信的傳播模式對傳統(tǒng)紙媒的輿論引導(dǎo)帶來了前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。

二、報紙微信平臺存在的問題

在以“用戶”為主導(dǎo)的“微”時代，不少傳統(tǒng)媒體借力微信，“取‘微信’之長補“紙媒”之短”，結(jié)合自身優(yōu)勢拓展經(jīng)營業(yè)務(wù)，希望實現(xiàn)用戶、內(nèi)容生產(chǎn)模式以及盈利模式的全面轉(zhuǎn)型，從而實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的“雙贏”。但許多報紙在運營微信平臺一段時間后，并沒有出現(xiàn)這樣的“兩效雙贏”局面，甚至有些還導(dǎo)致了用戶數(shù)的下降。當(dāng)前，報紙微信平臺的發(fā)展存在哪些問題呢？

一是微信本身的問題：朋友圈不產(chǎn)生謠言，但謠言利用朋友圈

作為微信的一大亮點，朋友圈已成為不少人生活中不可或缺的一部分。伴隨著微信用戶群的不斷發(fā)展壯大，通過微信朋友圈散播謠言等有害信息的行為也愈演愈烈。對此，有專家分析稱，朋友圈本身其實不產(chǎn)生謠言，只是謠言利用了朋友圈。如今類似洗腦的心靈雞湯和不明真假的養(yǎng)生、各類內(nèi)幕消息大有橫行微信之勢，因為微信是一款主打熟人社交的產(chǎn)品，在微信中無論是好友的加入還是公眾賬號的關(guān)注，都是基于信任，因此謠言更容易被相信，也更具隱蔽性和蠱惑性。看上去“權(quán)威、有顛覆性、能喚起共鳴”的內(nèi)容總能在朋友圈煽動用戶情緒、迅速傳播，如果是謠言的話，那么“混淆視聽”的目的更易達到。一些聳人聽聞的帖子背后或有政治目的或有經(jīng)濟利益，成為目前微信傳播過程中最需要治理與改善的問題。

二是沒有找到適合自身發(fā)展的盈利模式

報業(yè)轉(zhuǎn)型的最大問題之一是盈利模式問題。傳統(tǒng)紙媒的盈利模式是“二次售賣”，但這種傳統(tǒng)的盈利模式早已不適合互聯(lián)網(wǎng)背景下的新媒體運營規(guī)律。在各大報紙紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信平臺的現(xiàn)實情況下，報紙究竟怎么利用微信平臺實現(xiàn)盈利、增加收入？沒有盈利模式做支撐，報紙微信平臺運營不可能長久維持。

三、湖南《今日女報》借助微信平臺實現(xiàn)“兩效雙贏”

（一）今日女報微信的創(chuàng)辦與發(fā)展

《今日女報》是一份誕生于1956年的老牌報紙，是湖南省婦聯(lián)的機關(guān)報。全國期發(fā)行量40多萬份，是湖南省覆蓋面最大、傳閱率最高、閱讀時間最長的報紙之一，發(fā)行量在中國女性報紙中名列前茅。近年來，在新媒體蓬勃發(fā)展的環(huán)境中，今日女報社自2013年5月正式創(chuàng)辦微信公眾號，兩年時間擁有粉絲近15萬。作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要平臺，今日女報微信始終踐行“鳳眼看世界 見證她時代”的辦報理念，進行差異化競爭，如今，今日女報微信已經(jīng)成為湖南最具影響力的媒體公眾賬號之一。

（二）今日女報微信如何助力報紙實現(xiàn)“兩效雙贏”

1.精心設(shè)置議題把握話語權(quán)，在提高傳播力過程中做響品牌。

今日女報微信在內(nèi)容上堅持突出女性特色，拒絕庸俗低下和刺激，以“貼近女性家庭，弘揚真善美”為主題，強調(diào)知識性、服務(wù)性和趣味性，精心設(shè)置了微話題、微養(yǎng)生、微育兒、微美文、微國學(xué)等特色欄目和議題，吸引和牽動近15萬鐵桿粉絲跟著走。

□ 2014年5月16日，在第十屆中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會上，國家新聞出版廣電總局副局長孫壽山（左三）來到《今日女報》展臺，聽取今日女報社社長、總編輯王伏虎（右）介紹今日女報微信運營發(fā)展情況。

推正面典型，積極引導(dǎo)輿論。今日女報微信根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)特點，盡量讓典型放低身段，使網(wǎng)民感覺“伸手”就能“夠得著”。上世紀(jì)50年代，“八千湘女上天山”，湘女們?yōu)樾陆陌l(fā)展無私奉獻著自己的火紅青春；60余年后的今天，一批批湖湘兒女又帶著湖南精神奔赴天山腳下，送智慧，送溫暖。2015年新年伊始，《今日女報》記者赴吐魯番采訪、推出大型專題《大愛援疆，花兒為什么這樣紅》，全面深入地報道了湖南省第七批援疆干部中的14位湘女。隨后，今日女報微信創(chuàng)新傳播形式，用報紙二維碼掃描、輕āPP雜志等新媒體手段推出人物專題《除了火焰山，吐魯番還有一群火熱的女人……你造嗎？》，生動活潑的語言，清新時尚的排版，將典型報道做得令人耳目一新，引發(fā)朋友圈廣泛傳播。

2015年3月8日起推出《是湘妹子愛湘妹子就轉(zhuǎn)起，莫怪我霸蠻！》專題策劃，以輕松的盤點形式梳理湖南厚重的歷史材料，讓一個個鮮活、親切、可敬又可愛的湘妹子形象躍入眼前，將典型做得耳目一新，被朋友圈及各大微信賬號廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。

發(fā)布權(quán)威信息，及時消除謠言。2015年2月，一則題為《湖南醴陵24歲大學(xué)生在長沙被毆致死》的帖子在微信朋友圈和一些網(wǎng)站、論壇上廣為傳播，引起廣泛社會關(guān)注。此事件被解讀為：寵物狗咬傷剛畢業(yè)大學(xué)生，官二代狗主拒賠打人致死，官官相護難判刑。2月9日，今日女報微信及時推出報道《我就是“被毆打致死的醴陵24歲大學(xué)生”的女友……》，力求還原事件真相，以正視聽，有效擠壓不良信息的空間。傳播知識，直接為用戶提供服務(wù)。2014年底，針對銀行卡被盜刷的事件在微信朋友圈中頻頻傳播引起的恐慌，今日女報微信以記者親身經(jīng)歷，及時在頭條推送文章《工行卡上3萬元被盜刷，看我如何失而復(fù)得！》，傳授如何防止銀行卡被盜刷知識。文章一經(jīng)推送，迅速刷屏朋友圈，閱讀量及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)分別達到15萬余人和5000余次。由于話題關(guān)注度高服務(wù)性強，總閱讀數(shù)達到近百萬。

開展愛心接力，吸引公眾參與。今日女報微信還是愛心公益信息發(fā)布平臺。如2015年 3月17日，今日女報微信推出頭條內(nèi)容《擴散就是行善！請幫這位抗美老兵尋找48年前的女恩人》，幫助曾在抗美援越戰(zhàn)場上負(fù)重傷的山東籍戰(zhàn)士張良忻尋找48年前細(xì)心照顧他的湘籍女護士。微信推出后，引起社會各界廣泛關(guān)注。3月20日，這一跨越近半個世紀(jì)的尋找，在湖南、廣東、山東等地眾多熱心讀者的幫助下，順利幫老兵找到恩人。中央電視臺、《中國婦女報》等多家媒體見到這條微信后對這一題材進行了專題采訪報道。

4歲女孩菡菡被診斷出白血病，近百萬的治療費用對于這個普通的農(nóng)民家庭來說簡直是天文數(shù)字。4月20日，一條題為《我是爸爸，所以決不放棄！》的微信通過今日女報微信平臺推出，得到廣大愛心微友的不斷轉(zhuǎn)發(fā)擴散，3天之內(nèi)閱讀量達到10萬+。4天時間就募集善款過百萬。

2.堅持社會效益和提高市場盈利能力兩手抓，確保微信平臺正常運營。今日女報微信在傳播正能量獲得良好口碑的同時，努力探索多種創(chuàng)新盈利模式。

靠傳播影響力帶來微信廣告創(chuàng)收。2014年底，在湖南省委網(wǎng)宣辦和騰訊·大湘網(wǎng)舉辦的湖南最具價值微信公眾號評選活動中，今日女報微信榮獲“2014湖南媒體微信十強”；2015年初，由騰訊·大湘網(wǎng)、微谷自媒體數(shù)據(jù)中心、湖南大學(xué)大瀚輿情與全媒體應(yīng)用機構(gòu)聯(lián)合出品的首份湖南微信公眾號發(fā)展報告顯示：在湖南目前的17萬余微信公眾賬號中，今日女報微信獲評“湖南十大活躍微信公眾號”。此外，今日女報微信多次獲得湖南媒體微信排行榜的日冠軍、周冠軍、月冠軍，憑借高關(guān)注度和傳播影響力吸引了一大批廣告客戶的新媒體投放。此外，通過策劃恒大音樂節(jié)現(xiàn)場派送、湖南名家微信聯(lián)盟攜手送好禮、蒙?；哟痤}、花姑娘隨手拍等線上線下結(jié)合的活動，間接帶動了全社報紙、雜志、網(wǎng)站、活動幾大平臺的營銷創(chuàng)收。

開辦商城銷售增收活動。今日女報微信“鳳網(wǎng)伊商城”正式上線后，積極試驗電子商務(wù)運營。比如，在商城運營的產(chǎn)品中，有一個類別為鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品，通過微信圖文消息方式倡導(dǎo)“購買就是公益”的理念，向城市消費者推薦鄉(xiāng)村生態(tài)產(chǎn)品、旅游等優(yōu)質(zhì)環(huán)保資源，幫助鄉(xiāng)村好產(chǎn)品擴展銷售渠道，助力農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。如近期推出的“古方手工土紅糖”產(chǎn)品，引導(dǎo)公眾關(guān)注、幫助貧困農(nóng)村和留守兒童。粉絲在不斷轉(zhuǎn)發(fā)時，促進了產(chǎn)品銷售，成為創(chuàng)收的一個新盈利點。

高閱讀量帶來流量主廣告收入。2014年9月，今日女報微信憑借粉絲數(shù)和影響力的積累，成為騰訊微信公眾平臺的廣告流量主（該功能是騰訊微信平臺推出的唯一的廣告平臺，微信公眾賬號運營者將公眾號內(nèi)指定位置分享給廣告客戶作廣告展示，按點擊量獲得收入。需用戶數(shù)超過10萬的微信公眾賬號才可提供廣告展示服務(wù)，成為流量主），開始憑借粉絲的點擊量獲得廣告“酬勞”，這也成為微信平臺創(chuàng)收的一個新盈利點。流量主廣告費的收入與微信圖文消息的閱讀量直接掛鉤，因此，每策劃推出一條傳閱率高的專題圖文微信，就能在傳播正能量的同時獲取經(jīng)濟利益。如：《擴散就是行善！請幫這位抗美老兵尋找48年前的女恩人》《工行卡上3萬元被盜刷，看我如何讓錢失而復(fù)得！》《我是爸爸，所以決不放棄！》《這個角度，是你一輩子都看不到的毛主席雕像！》等微信內(nèi)容，閱讀量都在100000+以上，在弘揚主旋律、傳遞正能量、收獲社會效益的同時，也讓今日女報微信平臺憑借高點擊率獲得了相應(yīng)的流量主廣告效益。

新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是新聞生產(chǎn)運營方式的轉(zhuǎn)型，更重要的是媒體經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)型。也就是說，如何借用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺最大化實現(xiàn)媒體的社會功能和經(jīng)濟功能。而傳統(tǒng)報業(yè)借力微信實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是要維護好微信公眾號的用戶，為用戶推送定制化和個性化的信息，滿足特定用戶的特殊需求。只有這樣，傳統(tǒng)報業(yè)才能獲得獨立、全面的轉(zhuǎn)型，適應(yīng)新媒體環(huán)境的變遷。

（作者是湖南今日女報社社長、總編輯）《中國記者》與天津日報報業(yè)集團合辦論壇欄目“新聞?wù)撐恼魑摹眴⑹?/p>

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com

“論壇”欄目是《中國記者》雜志最重頭欄目之一，以探討新形勢下新聞工作的理論與實踐為宗旨，探討熱點難點，反映最新實踐最新變化最新思考，要求論文富于前瞻性、科學(xué)性、學(xué)術(shù)性，觀點新銳，是中國新聞界優(yōu)秀研究成果的展示，也是中國新聞獎優(yōu)秀論文的一個刊發(fā)平臺。

為進一步提高欄目質(zhì)量，探索新傳播形勢下新聞工作面臨的新挑戰(zhàn)新情況新問題，提高引導(dǎo)力影響力，本刊從2015年第6期起與天津日報報業(yè)集團合辦該欄目，吸引更多優(yōu)秀新聞?wù)撐摹?/p>

天津日報報業(yè)集團是我國有實力的黨報集團，擁有《天津日報》《每日新報》《城市快報》《新金融》《假日100天》等10報6刊。在新聞實踐和理論探索方面不斷開拓創(chuàng)新，在北方乃至全國具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

新聞?wù)撐母寮螅?000－4500字。遵照習(xí)近平總書記8·19講話和傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的有關(guān)論述，圍繞新形勢下新聞工作和新聞工作者面臨的新情況新問題，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的認(rèn)識與實踐，具體采編寫作中的經(jīng)驗、困惑等，自定主題，自選角度，要求理論與實踐結(jié)合，寫所在媒體及個人轉(zhuǎn)型大潮中的真情實感，講求新銳新意，忌空洞無物。來稿請注明新聞?wù)撐恼魑摹?/p>

電子版請發(fā)：zgjz@vip.sina.com。