王斌

摘要：

近年來(lái)，在國(guó)家煙草專賣局相關(guān)政策的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)快速邁入品類營(yíng)銷時(shí)代，卷煙新品類層出不窮，細(xì)支煙作為中式卷煙下的一個(gè)新生品類，在國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)掀起了一股“細(xì)支風(fēng)暴”，蘇產(chǎn)細(xì)支煙作為國(guó)內(nèi)細(xì)支煙品類的創(chuàng)建者表現(xiàn)尤為突出，在帶動(dòng)國(guó)內(nèi)細(xì)支煙生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)，成為國(guó)內(nèi)細(xì)支煙市場(chǎng)的引路人和領(lǐng)跑者。

關(guān)鍵詞：

卷煙；品類；細(xì)支煙

中圖分類號(hào)：

F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）02000402

1國(guó)產(chǎn)細(xì)支煙品類發(fā)展的政策背景

2003年4月，國(guó)家煙草專賣局提出“中式卷煙”的概念，并于2004年初將“中式卷煙”確定為中國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展方向，要求“中式卷煙”的研發(fā)必須把握“高香氣、低焦油、低危害”的原則。

2008年6月，國(guó)家局煙草專賣局在武漢召開“中式卷煙品類構(gòu)建與創(chuàng)新研討會(huì)”，首次提出“中式卷煙”品類構(gòu)建的概念。國(guó)家煙草專賣局李克明副局長(zhǎng)在會(huì)上指出，品類構(gòu)建與創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的重要途徑和切入點(diǎn)，全國(guó)性重點(diǎn)品牌都應(yīng)該成為“中式卷煙”品類的代表。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，中國(guó)煙草行業(yè)要努力構(gòu)建較為完善的“中式卷煙”品類體系，真正滿足消費(fèi)者的需求。

2014年6月，國(guó)家局下發(fā)了《關(guān)于規(guī)范和支持細(xì)支煙發(fā)展的通知》，通知指出，“對(duì)于細(xì)支煙，要鼓勵(lì)適度競(jìng)爭(zhēng)，通過競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)各企業(yè)細(xì)支煙的技術(shù)研發(fā)能力提升，同時(shí)更要實(shí)行調(diào)控，避免一哄而上甚至是一些不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為，通過綜合布局，真正發(fā)揮重點(diǎn)品牌和規(guī)格的生力軍作用，促進(jìn)細(xì)支煙規(guī)范發(fā)展?！蓖ㄖ€進(jìn)一步明確了細(xì)支卷煙的開發(fā)原則，明確規(guī)定細(xì)支卷煙新品開發(fā)價(jià)類不得低于二類卷煙，焦油量不得高于8毫克/支。

2國(guó)產(chǎn)細(xì)支煙品類發(fā)展歷史及變化趨勢(shì)

2005年，江蘇中煙開始對(duì)發(fā)展細(xì)支煙進(jìn)行可行性論證及產(chǎn)品開發(fā)立項(xiàng)，2006年，江蘇中煙推出周長(zhǎng)17mm的細(xì)支卷煙夢(mèng)都（細(xì)支型），標(biāo)志著第一支國(guó)產(chǎn)細(xì)支煙面世，隨后幾年，國(guó)內(nèi)細(xì)支煙市場(chǎng)一直不溫不火，消費(fèi)潮流尚未形成，國(guó)家局也沒有統(tǒng)一的細(xì)支煙規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上周長(zhǎng)22mm左右的中細(xì)卷煙也被納入細(xì)支煙分類研究中。

2009年，江蘇中煙推出第二款周長(zhǎng)17mm的細(xì)支卷煙南京（炫赫門），2010年，河北中煙推出鉆石（時(shí)尚），成為國(guó)內(nèi)第二家細(xì)支煙企業(yè)，當(dāng)年，國(guó)產(chǎn)細(xì)支煙銷量達(dá)到5000箱。

2011年，細(xì)支煙市場(chǎng)開始出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，全年3個(gè)品牌7個(gè)規(guī)格銷售1.84萬(wàn)箱，增幅超過200%；

2012年，5個(gè)品牌10個(gè)規(guī)格銷售4.5萬(wàn)箱，增幅146%；

2013年，6個(gè)品牌19個(gè)規(guī)格銷售13.56萬(wàn)箱，增幅201%；

2014年1-10月，16個(gè)品牌32個(gè)規(guī)格銷售22.1萬(wàn)箱，增幅91%，全年國(guó)產(chǎn)細(xì)支煙銷量將突破30萬(wàn)箱。

根據(jù)當(dāng)前國(guó)內(nèi)各工業(yè)企業(yè)細(xì)支煙產(chǎn)能儲(chǔ)備及發(fā)展情況推算，2015年國(guó)產(chǎn)細(xì)支煙產(chǎn)銷量將達(dá)到50萬(wàn)—60萬(wàn)箱。國(guó)產(chǎn)細(xì)支煙市場(chǎng)初步形成規(guī)模。

從細(xì)支煙區(qū)域發(fā)展上看，最先形成細(xì)支煙消費(fèi)氛圍的市場(chǎng)主要集中在山東和東北地區(qū)，根據(jù)調(diào)研，主要原因之一是韓國(guó)“愛喜”品牌在這些地區(qū)長(zhǎng)期存在，消費(fèi)者養(yǎng)成了對(duì)進(jìn)口細(xì)支煙的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)細(xì)支煙的接受程度遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)其他地區(qū)，隨著國(guó)產(chǎn)細(xì)支煙產(chǎn)品日益增多，嘗試并重復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)者也日益增多，中式烤煙型的國(guó)產(chǎn)細(xì)支煙比混合型的進(jìn)口細(xì)支煙更加符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的偏號(hào)，消費(fèi)習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)細(xì)支煙，并向周邊市場(chǎng)輻射，影響和帶動(dòng)周邊市場(chǎng)細(xì)支煙的消費(fèi)氛圍。

3蘇產(chǎn)細(xì)支煙的發(fā)展及市場(chǎng)地位分析

蘇產(chǎn)細(xì)支煙領(lǐng)導(dǎo)地位得到確認(rèn)。目前，國(guó)內(nèi)細(xì)支煙已形成消費(fèi)氣候，成為中式卷煙大品類下的新品類，同時(shí)，在鄭州煙草研究院與江蘇中煙的牽頭下，國(guó)家局制定并出臺(tái)了國(guó)內(nèi)細(xì)支煙標(biāo)準(zhǔn)，江蘇中煙在細(xì)支煙研發(fā)與銷售上，走在了市場(chǎng)前列，暫時(shí)掌握了市場(chǎng)制高點(diǎn)。

蘇產(chǎn)細(xì)支煙隨著國(guó)內(nèi)細(xì)支煙品類的發(fā)展而不斷成長(zhǎng)。2010年之前，國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)中僅有江蘇中煙一家工業(yè)企業(yè)獨(dú)自發(fā)展并努力開辟細(xì)支煙市場(chǎng)，市場(chǎng)容量雖不斷擴(kuò)大，但總體規(guī)模有限，此后各工業(yè)企業(yè)不斷加入細(xì)支煙品類的開發(fā)行列中，市場(chǎng)不斷做大，蘇產(chǎn)細(xì)支煙銷量也呈跳躍式增長(zhǎng)，但產(chǎn)能儲(chǔ)備未能及時(shí)跟上市場(chǎng)需求的急速擴(kuò)大，增長(zhǎng)速度不及市場(chǎng)總體增速，2013年起，市場(chǎng)份額迅速下降，諸多市場(chǎng)空白被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取。

在細(xì)支煙品類的發(fā)展過程中，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)從2010年以前的一家發(fā)展到當(dāng)前18家工業(yè)企業(yè)全部參與，至2014年10月，蘇產(chǎn)細(xì)支煙在32個(gè)在銷規(guī)格中所占市場(chǎng)份額接近50%，占據(jù)全國(guó)半壁江山，其中南京品牌占有市場(chǎng)份額49%。銷量第二和第三的黃鶴樓與泰山市場(chǎng)份額分別為30%和11%，兩者份額之和仍低于南京品牌。

4蘇產(chǎn)細(xì)支卷煙的發(fā)展定位思路

4.1品類建設(shè)的理論基礎(chǔ)

品類建設(shè)的理論基礎(chǔ)是定位理論，定位理論的基礎(chǔ)則建立在對(duì)消費(fèi)者心智的把握能力上。

品類建設(shè)有兩條基本法則：

其一是“7”法則：人的心智是有限的，能記住的信息也是有限的，人們通常把信息分類儲(chǔ)存，每個(gè)類別只能記住不超過7個(gè)以上的信息。

其二是“二元”法則：在一個(gè)成熟的市場(chǎng)上，營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在每一個(gè)類別中的前兩名之間，其中一個(gè)是領(lǐng)導(dǎo)者，另一個(gè)是后起之秀，兩者之間相互對(duì)立。

在細(xì)支煙品類中，主要競(jìng)爭(zhēng)也集中在銷量的前兩至三位的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心智中，南京、黃鶴樓、泰山等品牌將會(huì)成為消費(fèi)者首先記住并優(yōu)先購(gòu)買的選擇。

4.2蘇產(chǎn)細(xì)支煙的新定位：跳出傳統(tǒng)思維

傳統(tǒng)定位思維：市場(chǎng)細(xì)分——確定目標(biāo)消費(fèi)群——產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)——向目標(biāo)消費(fèi)群開展?fàn)I銷。

新的定位理念：在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。其基本方法不是創(chuàng)造新東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的東西重新聯(lián)系到一起。endprint

細(xì)支煙目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀：目標(biāo)消費(fèi)群已經(jīng)存在，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，消費(fèi)需求得到確認(rèn)。

蘇產(chǎn)細(xì)支煙定位目標(biāo)：在現(xiàn)有消費(fèi)者心智中占據(jù)第一位置，并加以確認(rèn)、鞏固。

在當(dāng)前細(xì)支煙市場(chǎng)總體規(guī)模還不是很大的情況下，蘇產(chǎn)細(xì)支煙面臨的不是尋找和確認(rèn)不同的消費(fèi)者，再根據(jù)不同消費(fèi)者推出適銷產(chǎn)品，而需要做的應(yīng)當(dāng)是瞄準(zhǔn)有細(xì)支煙需求的全體消費(fèi)者，在其心中定位細(xì)支煙第一品牌是江蘇的煙，不論其對(duì)細(xì)支煙有何種需求，第一選擇是從蘇產(chǎn)細(xì)支煙的產(chǎn)品線中尋找。

4.3蘇產(chǎn)細(xì)支煙定位宣傳策略

首先，強(qiáng)調(diào)正宗。品類中的領(lǐng)先品牌意味著正宗，其他所有品牌都是原創(chuàng)的模仿品。蘇產(chǎn)細(xì)支煙發(fā)展到如今，既是首創(chuàng)，也是領(lǐng)先，可算正宗國(guó)內(nèi)第一細(xì)支品牌，因此有必要在消費(fèi)者心智中烙印并強(qiáng)化這一概念，讓細(xì)支煙的消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買欲望時(shí)首先想到的是南京或蘇煙品牌，讓蘇產(chǎn)細(xì)支煙成為第一消費(fèi)選擇。

其次，創(chuàng)造差異。目前，國(guó)內(nèi)18家工業(yè)公司都已投入到細(xì)支煙的開發(fā)中，細(xì)支煙在未來(lái)的一兩年內(nèi)產(chǎn)能必將暴漲，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象必將出現(xiàn)，有鑒于此，蘇產(chǎn)細(xì)支煙可在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步尋求差異化發(fā)展。一方面向消費(fèi)者傳遞蘇產(chǎn)細(xì)支煙在技術(shù)積累上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，另一方面在品類建設(shè)中進(jìn)行差異化建設(shè)，在強(qiáng)化中式卷煙吸味細(xì)支煙發(fā)展的同時(shí)，開辟異香型細(xì)支煙領(lǐng)域，在細(xì)支煙品類中再創(chuàng)造兩個(gè)子品類，做到人無(wú)我有，人有我強(qiáng)。

第三，聚焦發(fā)展。一方面集中力量做大、做強(qiáng)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，在優(yōu)勢(shì)價(jià)位中形成壓倒優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)門檻，另一方面，盡量不再加入其他品牌元素。在傳播過程中，對(duì)目前占據(jù)優(yōu)勢(shì)的地區(qū)，強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品及品牌的定位宣傳，對(duì)蘇產(chǎn)煙品牌弱勢(shì)地區(qū)，針對(duì)細(xì)支煙消費(fèi)者逐漸弱化現(xiàn)有品牌意識(shí)，不斷強(qiáng)化企業(yè)概念。力爭(zhēng)在短期內(nèi)，在消費(fèi)者心中形成“蘇產(chǎn)細(xì)支煙”這一新“品牌”概念，在全國(guó)市場(chǎng)形成“細(xì)支好煙出江蘇”的共識(shí)。

第四，堅(jiān)持主體。必須要堅(jiān)持中式烤煙這一主體發(fā)展思路。國(guó)外卷煙品牌與國(guó)產(chǎn)卷煙品牌最大的區(qū)別就是分別以混合型與烤煙型為主，國(guó)內(nèi)煙民多年來(lái)經(jīng)過國(guó)產(chǎn)卷煙對(duì)吸食口味的培養(yǎng)，早已養(yǎng)成了中式烤煙的消費(fèi)偏好。細(xì)支煙雖然在外型上異于傳統(tǒng)卷煙，但在配方及原料選用上，仍應(yīng)以堅(jiān)持發(fā)展中式烤煙為主體發(fā)展思路，在中式烤煙的框架內(nèi)做足文章，立足于國(guó)內(nèi)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，形成自己的特色與核心競(jìng)爭(zhēng)力，帶領(lǐng)“中式”細(xì)支煙在對(duì)抗“韓式”細(xì)支煙的競(jìng)爭(zhēng)中占得上風(fēng)，同時(shí)也能在未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)上與“日式”、“美式”、“歐式”卷煙的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

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