寶雞市煙草公司眉縣分公司 晁源

互聯(lián)網(wǎng)思維下的卷煙消費(fèi)跟蹤方法探究

寶雞市煙草公司眉縣分公司 晁源

摘 要：當(dāng)前，煙草行業(yè)在以滿足消費(fèi)需求為核心的市場(chǎng)化取向改革新常態(tài)下，掌握消費(fèi)需求，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)顯得尤為重要。本文在分析卷煙消費(fèi)者信息分類的基礎(chǔ)上，提出了卷煙消費(fèi)者信息的采集、管理辦法，并就卷煙消費(fèi)者數(shù)據(jù)應(yīng)用及消費(fèi)跟蹤的開展提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：煙草行業(yè) 信息采集 消費(fèi)跟蹤

在煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革不斷深入的新常態(tài)下，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)卷煙營銷提出了較高的要求。消費(fèi)者作為卷煙流通的末端，是卷煙落地消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)。在互聯(lián)網(wǎng)思維下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念受到網(wǎng)絡(luò)營銷的影響也越來越大，消費(fèi)跟蹤對(duì)于煙草工商企業(yè)、卷煙零售客戶、卷煙消費(fèi)者都有重要意義。

所謂互聯(lián)網(wǎng)思維下的消費(fèi)跟蹤，就是通過現(xiàn)代信息系統(tǒng)，搜集消費(fèi)者個(gè)人信息、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，并對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行科學(xué)分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求、消費(fèi)規(guī)律，從而利用互聯(lián)網(wǎng)開展有針對(duì)性的面向消費(fèi)者的營銷活動(dòng)。

1 消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的建立

1.1 卷煙者數(shù)據(jù)庫信息的分類

消費(fèi)者信息可以分為靜態(tài)信息和動(dòng)態(tài)信息。靜態(tài)信息是指涵蓋卷煙消費(fèi)者的基本信息，包括姓名、年齡、性別、煙齡、職業(yè)、收入以及購買習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等基本消費(fèi)者行為信息。動(dòng)態(tài)信息是指消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)數(shù)據(jù)，其包括購買卷煙名稱、購買產(chǎn)品數(shù)量、購買終端名稱、購買時(shí)間、購買頻次等。動(dòng)態(tài)信息的采集主要通過現(xiàn)代零售終端的信息系統(tǒng)來記錄消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

1.2 消費(fèi)者信息的采集

消費(fèi)者信息的采集是消費(fèi)跟蹤的基礎(chǔ)。對(duì)于靜態(tài)信息，采取消費(fèi)者在終端購買時(shí)，為消費(fèi)者進(jìn)行會(huì)員登記的方式采集，并在消費(fèi)者數(shù)據(jù)隱私權(quán)方面作出應(yīng)有的承諾，確保靜態(tài)信息采集的完整性。對(duì)于動(dòng)態(tài)信息，主要依靠現(xiàn)代零售終端的信息系統(tǒng)獲取消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)信息。此外，通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)問答、買煙日記、消費(fèi)反饋等在線互動(dòng)活動(dòng)，可以進(jìn)一步采集消費(fèi)者的吸煙偏好、購買習(xí)慣、意見建議等信息，不斷豐富消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。

1.3 消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的管理

消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的建立應(yīng)該在確定整體計(jì)劃的前提下有步驟地進(jìn)行。數(shù)據(jù)庫中的消費(fèi)者信息過少、信息更新不及時(shí)、消費(fèi)信息不完整等都會(huì)影響數(shù)據(jù)庫的質(zhì)量，給數(shù)據(jù)分析帶來困難。因此，為了提高消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫信息的使用價(jià)值，還需要對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行更新維護(hù)、分類與保密安全等管理性工作。在數(shù)據(jù)庫的建立初期，可以通過互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)低門檻的營銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者的關(guān)注與互動(dòng)，例如建立消費(fèi)者會(huì)員積分抽獎(jiǎng)活動(dòng)，通過贈(zèng)品的方式回饋消費(fèi)者，從而提高數(shù)據(jù)庫的消費(fèi)者信息數(shù)量。在數(shù)據(jù)庫的運(yùn)行方面，對(duì)長期未有過購買行為的消費(fèi)者予以剔除，保證消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的及時(shí)性、真實(shí)性和有效性；在數(shù)據(jù)庫安全方面，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)該建立相關(guān)的安全策略和用戶權(quán)限管理控制方案，提升消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的安全管理層級(jí)。

2 卷煙消費(fèi)跟蹤存在的問題

2.1 建立消費(fèi)者會(huì)員的方式單一

建立消費(fèi)會(huì)員是消費(fèi)者信息采集的主要方式。目前，煙草商業(yè)企業(yè)、卷煙零售戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維下的卷煙銷售、消費(fèi)跟蹤模式的意識(shí)不強(qiáng)。對(duì)于消費(fèi)者會(huì)員建立的方法較為單一，僅僅看消費(fèi)者在卷煙現(xiàn)代零售終端購買卷煙時(shí)，通過宣傳引導(dǎo)的方式邀請(qǐng)消費(fèi)者加入會(huì)員，缺乏有效的激勵(lì)措施吸引消費(fèi)者主動(dòng)加入，消費(fèi)者加入會(huì)員系統(tǒng)的覆蓋面還有待提高。

2.2 消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫容量較小

通過對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的挖掘，可以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中的內(nèi)涵信息。然而，消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析必須建立在大規(guī)模數(shù)據(jù)容量數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，小規(guī)模的數(shù)據(jù)會(huì)因?yàn)闀r(shí)間性、局限性等限制，很難發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的規(guī)律。目前，煙草商業(yè)企業(yè)通過零售戶或自身建立的消費(fèi)者會(huì)員較少，對(duì)已建立會(huì)員的消費(fèi)信息采集不夠全面，造成消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫容量小等問題，給消費(fèi)數(shù)據(jù)分析帶來困難。

2.3 消費(fèi)者的分析存在困難

目前，消費(fèi)者對(duì)自身信息安全的意識(shí)進(jìn)一步提高，通過消費(fèi)者檔案建立的靜態(tài)信息存在著采集維護(hù)和管理異常的困難；而消費(fèi)者動(dòng)態(tài)信息受消費(fèi)地點(diǎn)不確定、便利偏好等因素的影響，也給消費(fèi)信息采集工作帶來阻梗。與此同時(shí)，目前煙草商業(yè)企業(yè)受人力、物力、技術(shù)、方法等方面的限制，消費(fèi)跟蹤體系有待進(jìn)一步建立健全。

3 卷煙消費(fèi)跟蹤方法探究

在互聯(lián)網(wǎng)思維下，煙草商業(yè)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思維模式，主動(dòng)適應(yīng)卷煙營銷工作新常態(tài)，實(shí)現(xiàn)由面向卷煙零售戶的營銷體系向面向消費(fèi)者營銷體系的轉(zhuǎn)變，通過消費(fèi)跟蹤達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)需求、開展品牌培養(yǎng)、擴(kuò)寬銷售渠道、開展重點(diǎn)營銷活動(dòng)的目的。

3.1 消費(fèi)者數(shù)據(jù)應(yīng)用

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)采取關(guān)聯(lián)分析、分類、聚類等數(shù)據(jù)分析方法，可以掌握卷煙消費(fèi)者行為的變化以及背后隱藏的消費(fèi)規(guī)律，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買模式和趨勢(shì)，從而為市場(chǎng)營銷、品牌營銷、服務(wù)營銷提供真實(shí)、科學(xué)的輔助決策。

在市場(chǎng)營銷方面，通過對(duì)轄區(qū)動(dòng)態(tài)消費(fèi)信息的分析，可以推算轄區(qū)消費(fèi)者的日均卷煙消費(fèi)量、購買價(jià)位以及購買品牌等信息。在此基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)信息、公司銷售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)調(diào)研信息等數(shù)據(jù)的綜合性分析，有助于煙草商業(yè)企業(yè)實(shí)時(shí)把握轄區(qū)總體市場(chǎng)現(xiàn)狀，開展針對(duì)性的營銷活動(dòng)。

在品牌營銷方面，根據(jù)消費(fèi)信息，可以判斷消費(fèi)者對(duì)特定卷煙品牌的接受度、忠誠度，從而可以定性地判斷品牌所處的生命周期，開展針對(duì)性的品牌推廣策略。其次，通過對(duì)消費(fèi)者購買記錄的分析，可以發(fā)現(xiàn)品牌或規(guī)格間的關(guān)聯(lián)性，為品牌的替代和轉(zhuǎn)換提供依據(jù)。

在服務(wù)營銷方面，煙草商業(yè)企業(yè)通過數(shù)據(jù)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者除了購買卷煙外的服務(wù)需求，逐步構(gòu)建面向消費(fèi)者的服務(wù)體系，從而使消費(fèi)者在購煙的同時(shí)還能享受到了解產(chǎn)品信息、購買過程、人員服務(wù)等一整套的服務(wù)體驗(yàn)，起到提升消費(fèi)者滿意度的作用。

3.2 開展卷煙消費(fèi)互動(dòng)活動(dòng)

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與購買行為將發(fā)生根本性的改變，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念受互聯(lián)網(wǎng)營銷的影響將越來越大，消費(fèi)的取向和對(duì)服務(wù)的要求也逐步提高，消費(fèi)行為也徹底從傳統(tǒng)模式中解脫出來，由被動(dòng)接受信息向主動(dòng)參與企業(yè)的營銷活動(dòng)中來。因此，面對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的改變，煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)已經(jīng)建立的消費(fèi)者會(huì)員要積極開展卷煙消費(fèi)互動(dòng)活動(dòng)，加強(qiáng)激勵(lì)機(jī)制的研究，進(jìn)一步完善會(huì)員關(guān)聯(lián)制度，密切煙草企業(yè)與消費(fèi)者、零售戶與消費(fèi)者之間的關(guān)系，增加煙草企業(yè)與消費(fèi)者的黏性。

煙草企業(yè)還應(yīng)該做好消費(fèi)群體的細(xì)分，針對(duì)不同消費(fèi)群體開辦不同的營銷活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)煙草企業(yè)與消費(fèi)者、零售客戶與消費(fèi)者的積極互動(dòng)，從而達(dá)到使消費(fèi)者享受購煙過程、煙草企業(yè)實(shí)時(shí)采集消費(fèi)信息的目的。

3.3 研發(fā)消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析應(yīng)用平臺(tái)

為了能夠最大限度地保證消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)的真實(shí)性及消費(fèi)跟蹤功能的有效發(fā)揮，煙草商業(yè)企業(yè)必須建立以消費(fèi)者信息采集、消費(fèi)記錄管理、會(huì)員管理、消費(fèi)數(shù)據(jù)綜合分析的卷煙消費(fèi)跟蹤體系。同時(shí)，充分利用現(xiàn)有的卷煙營銷系統(tǒng)，必須依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，研發(fā)消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析應(yīng)用平臺(tái)，能夠?qū)崿F(xiàn)各營銷管理部門與卷煙消費(fèi)者信息的實(shí)時(shí)共享。通過系統(tǒng)研發(fā)，能夠掌握不同消費(fèi)者購買行為數(shù)據(jù)及特定調(diào)查數(shù)據(jù)，能夠掌握不同區(qū)域的細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)特征、不同的消費(fèi)習(xí)慣、不同品牌的消費(fèi)者評(píng)價(jià)等市場(chǎng)信息，從而實(shí)現(xiàn)卷煙營銷部門的精準(zhǔn)貨源采購、精準(zhǔn)貨源投放及精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)控、精準(zhǔn)消費(fèi)者服務(wù)。

3.4 重新定位客戶經(jīng)理管理方法

在面向消費(fèi)者的卷煙營銷體系下，營銷部門的管理職能也要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。針對(duì)品牌培育、終端建設(shè)、客戶服務(wù)的主要職能，營銷管理部門除了對(duì)客戶經(jīng)理的業(yè)績和技能進(jìn)行管理外，對(duì)客戶經(jīng)理引導(dǎo)消費(fèi)需求和擴(kuò)展消費(fèi)需求的能力也應(yīng)進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，如客戶經(jīng)理引導(dǎo)零售戶建立消費(fèi)者會(huì)員能力、客戶經(jīng)理消費(fèi)數(shù)據(jù)分析能力、客戶經(jīng)理消費(fèi)需求預(yù)測(cè)能力等培訓(xùn)。其次，實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)理考核內(nèi)容由服務(wù)質(zhì)量考核向營銷水平綜合考核定位，使客戶經(jīng)理與其擴(kuò)展的消費(fèi)者量與客戶經(jīng)理的業(yè)績關(guān)聯(lián)，使客戶經(jīng)理關(guān)注消費(fèi)者，有效開展轄區(qū)的消費(fèi)跟蹤工作。

4 結(jié)語

本文以煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革為背景，深入探討了在互聯(lián)網(wǎng)思維下，利用現(xiàn)代零售終端信息系統(tǒng)采集消費(fèi)者靜態(tài)信息及動(dòng)態(tài)信息的方法，并提出了消費(fèi)者信息的管理方案，最后結(jié)合煙草商業(yè)企業(yè)消費(fèi)跟蹤現(xiàn)狀，就大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者數(shù)據(jù)的應(yīng)用及消費(fèi)跟蹤工作的開展提出了解決思路。但是，消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用是一個(gè)復(fù)雜的過程，不僅需要技術(shù)上的提高，更需要煙草商業(yè)企業(yè)、卷煙零售戶以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，加強(qiáng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的使用，不斷提高互聯(lián)網(wǎng)思維下的數(shù)據(jù)分析意識(shí)，掌握數(shù)據(jù)分析方法，將消費(fèi)者信息分析結(jié)果應(yīng)用于卷煙營銷體系的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，促使消費(fèi)跟蹤成為市場(chǎng)化取向改革下卷煙營銷流程優(yōu)化、營銷策略制定的重要依據(jù)和環(huán)節(jié)。

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中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)08(c)-092-03