上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 韓笑 周桂嫻 李怡芳

水產(chǎn)品生鮮電商的消費(fèi)特點(diǎn)分析①
——以江浙滬為例

上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 韓笑 周桂嫻 李怡芳

摘 要：本文通過對江浙滬消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮水產(chǎn)品的調(diào)查，分析了消費(fèi)者對生鮮水產(chǎn)品電商的消費(fèi)特點(diǎn)。研究表明，在影響消費(fèi)者對生鮮水產(chǎn)品電商的消費(fèi)特點(diǎn)的因素中，消費(fèi)者的基本信息包括性別、年齡、婚否、收入等，以及網(wǎng)購生鮮水產(chǎn)品的購買行為包括購買頻次、對生鮮電商的偏好、獲取信息來源、對生鮮電商優(yōu)劣勢的認(rèn)知、品種促銷方式和解決方式的偏好以及購買意愿等均有影響。在此分析的基礎(chǔ)上提出，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)發(fā)展策略，才能更好地在水產(chǎn)品生鮮電商市場上具備競爭優(yōu)勢，并推動整個(gè)生鮮電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：生鮮水產(chǎn)品電商 消費(fèi)特點(diǎn) 建議

中國生鮮電商已經(jīng)歷十年發(fā)展，早在2005年易果生鮮就已開啟國內(nèi)生鮮之旅，2012年之后順豐旗下的“順豐優(yōu)選”宣布上線，之后本來生活網(wǎng)、美味七七等垂直類的生鮮電商企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，天貓、一號店等綜合企業(yè)也陸續(xù)開設(shè)生鮮頻道。水產(chǎn)品屬于生鮮產(chǎn)品領(lǐng)域，具有毛利率高、需求大、重復(fù)購買率高等優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也存在保存難度大、損耗率高、物流成本高、標(biāo)準(zhǔn)化程度低等問題。隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展與市場競爭激烈程度的上升，越來越多的電商企業(yè)紛紛涉足生鮮水產(chǎn)品銷售這一被普遍認(rèn)為具有較大潛在市場規(guī)模但又頗具挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域。江浙滬是生鮮水產(chǎn)品的主要消費(fèi)城市，通過調(diào)查江浙滬居民對于生鮮水產(chǎn)品電商的消費(fèi)行為，更加準(zhǔn)確地了解用戶需求，對指導(dǎo)電商企業(yè)充分挖掘其在水產(chǎn)品領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿Γ瑥亩鴮?shí)現(xiàn)自身發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。

1 數(shù)據(jù)來源與樣本特征

1.1 數(shù)據(jù)來源

調(diào)查時(shí)間集中在2015年7～8月，采用主觀抽樣方法作為樣本選取的方法，充分考慮了樣本的隨機(jī)性和分散性。選取上海市、江蘇省、浙江省作為調(diào)查區(qū)域，這三個(gè)地區(qū)的選擇依據(jù)是這些地區(qū)地理位置處于沿海地區(qū)，有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)以及較為完善的信息化基礎(chǔ)設(shè)施，加之交通便利，物流發(fā)達(dá)，水產(chǎn)品資源豐富，這些條件都為水產(chǎn)品電商的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。而且調(diào)研對象為網(wǎng)購過生鮮水產(chǎn)品的江浙滬居民，由于江浙滬經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人們生活水平高，對于新事物的接受能力強(qiáng)，所以網(wǎng)購生鮮水產(chǎn)品消費(fèi)多，調(diào)研能夠代表大城市對水產(chǎn)品電商的消費(fèi)需求，樣本具有代表性。

調(diào)查采用問卷形式，共發(fā)放問卷380份，回收350份，回收率92.11%，剔除無效問卷，回收有效問卷333份，問卷有效率達(dá)95.14%，本次調(diào)查結(jié)果有效。

1.2 樣本特征

從性別來看，女性占調(diào)查樣本的66.07%，男性占33.93%，考慮到現(xiàn)代家庭中大部分仍由女性負(fù)責(zé)購買生鮮食品，因此調(diào)查對象以女性為主。從年齡分布看，20～30歲、31～40歲以及41～50歲年齡段的比例基本相當(dāng)，分別占30.63%、31.53%以及33.93%，合計(jì)已經(jīng)超過50%。50歲以上年齡段的人，由于學(xué)習(xí)能力下降同時(shí)對互聯(lián)網(wǎng)的接觸較少，所以樣本搜集較少占3.90%。從婚姻狀況來看，已婚者占調(diào)查樣本的86.49%，未婚者占13.51%，體現(xiàn)了家庭消費(fèi)為主的特點(diǎn)。從受教育程度來看，超過一半的被訪者接受過大專及本科教育，占比例81.68%，研究生及以上學(xué)歷占比例17.42%，高中及以下學(xué)歷占比例0.90%，。從家庭月收入來看，1.5萬～2萬元的最多，占27.33%，1萬～1.5萬元的占25.83%，2萬～2.5萬元的占22.22%，5千～1萬元的占11.41%，2.5萬～3萬元的占7.51%，3萬元以上的高收入消費(fèi)者占5.11%，5千元以下的占0.60%，包含了各收入階層。但需要注意的是，由于很多中國人有怕“露富”的心理，在收入選項(xiàng)中普遍保守，因此實(shí)際收入應(yīng)該更高一些。從職業(yè)情況來看，企業(yè)職工最多，占41.74%，企業(yè)管理者占23.12%，教師、律師、醫(yī)生及其他事業(yè)單位員工占21.92%，個(gè)體工商戶占7.51%，學(xué)生占2.70%，家庭主婦占1.20%，退休占1.20%，其他占0.60%，涵蓋了各種職業(yè)。

2 消費(fèi)者水產(chǎn)品生鮮電商的消費(fèi)特點(diǎn)分析

2.1 消費(fèi)者對生鮮水產(chǎn)品的網(wǎng)購頻次

江浙滬居民對生鮮水產(chǎn)品的網(wǎng)購頻次最多的是一周一次，占調(diào)查對象的38.4%，其次是兩周一次，占26.3%，兩三天一次占19.7%。一個(gè)月一次，兩個(gè)月一次，幾乎不買以及幾乎每天頻次較少，分別占8.1%、4.1%、1.9%以及1.6%。

從年齡分布看，31～40歲網(wǎng)購生鮮水產(chǎn)品(幾乎每天網(wǎng)購+兩三天網(wǎng)購一次+一周網(wǎng)購一次)的比例為71.5%，其次是41～50歲網(wǎng)購生鮮水產(chǎn)品(幾乎每天網(wǎng)購+兩三天網(wǎng)購一次+一周網(wǎng)購一次)的比例為60.2%，而20～30歲網(wǎng)購生鮮水產(chǎn)品(幾乎每天網(wǎng)購+兩三天網(wǎng)購一次+一周網(wǎng)購一次)的比例低于50%。

從性別方面看，女性消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮水產(chǎn)品(幾乎每天網(wǎng)購+兩三天網(wǎng)購一次+一周網(wǎng)購一次)的頻次明顯高于男性消費(fèi)者，分別占60%、58.9%。從婚姻狀況看，已婚的江浙滬地區(qū)居民網(wǎng)購生鮮水產(chǎn)品(幾乎每天網(wǎng)購+兩三天網(wǎng)購一次+一周網(wǎng)購一次)的頻次明顯高于未婚消費(fèi)者，分別占61.5%、48.8%。

2.2 消費(fèi)者對生鮮電商的偏好

江浙滬居民聽說過的生鮮電商，頻次最多的是順豐優(yōu)選，占12.8%，其次是天貓(喵鮮生)、1號店生鮮、中糧我買網(wǎng)以及京東生鮮分別占12.5%，11.3%，10.7%及9.8%。蘇寧(蘇鮮生)、美味七七、易果生鮮、宅鮮配、鮮直達(dá)、本來生活網(wǎng)、沱沱工社、都市菜園，分別占6.6%、5.9%，4.7%，4.5%，3.7%，3.6%、3.3%，3.3%。頻次較低(＜3%)的是光明菜管家、多利農(nóng)莊、莆田網(wǎng)、以及依谷網(wǎng)，分別占2.7%，2.4%，1.3%，0.8%。其他占0.1%。

江浙滬居民購買過的生鮮電商，頻次最多的是順豐優(yōu)選，占19.1%，其次是天貓(喵鮮生)、1號店生鮮、中糧我買網(wǎng)以及京東生鮮分別占19.0%，13.3%，12.3%及9.8%。美味七七、蘇寧(蘇鮮生)、易果生鮮、本來生活網(wǎng)，分別占5.9%，4.8%，3.9%，3.4%。頻次較低(＜3%)的是宅鮮配、沱沱工社、鮮直達(dá)、光明生鮮都市菜園、光明菜管家、莆田網(wǎng)、多利農(nóng)莊以及依谷網(wǎng)分別占2.5%，1.8%，1.4%，0.8%，0.6%，0.5%，0.5%以及0.2%。其他占0.2%。

2.3 消費(fèi)者獲取生鮮電商的信息來源

消費(fèi)者通過網(wǎng)上信息獲取生鮮電商信息頻率最高，占23.5%，其次是朋友熟人推薦占20.5%，網(wǎng)購的經(jīng)驗(yàn)、新聞/雜志/報(bào)紙、美食節(jié)目與廣告、食品/博覽會、優(yōu)惠券分別占18.1%、11.5%、10.8、10.1%、5.4%，其他信息來源占0.2%。從性別方面可以看出，女性比較多地通過網(wǎng)絡(luò)和熟人獲得商品信息，男性更相信自己的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)。

2.4 水產(chǎn)品生鮮電商的優(yōu)勢和劣勢

吸引江浙滬居民網(wǎng)購生鮮水產(chǎn)品的各個(gè)因素中，較多的是消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購生鮮水產(chǎn)品省時(shí)省力、更便宜、挑選余地大，分別占33.1%、28.6%、23.7%。較少認(rèn)為質(zhì)量保證、更新鮮及其他原因分別占8.4%、6.1%、0.1%。

阻礙江浙滬居民網(wǎng)購生鮮水產(chǎn)品的各個(gè)原因中，較多的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購生鮮水產(chǎn)品不新鮮、送貨延誤、圖貨不符，分別占19.5%，15.5%，14.7%。認(rèn)為缺斤少兩占9.40%，貨源不符占8.40%，物流費(fèi)用高占7.50%，售后服務(wù)不到位占7.10%，不安全占5.70%，價(jià)格過高占5.10%，沒有經(jīng)過宰殺處理占4.90%，過程太復(fù)雜占2.20%。

2.5 消費(fèi)者網(wǎng)購水產(chǎn)品的品種偏好

就調(diào)查樣本搜集來說，消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮水產(chǎn)品的品種偏好情況中魚類最多，占44.03%，其次是蟹類、蝦類和貝類分別占26%、18.66%和10.45%，海參類最少，占0.87%。魚類中占比最多的是挪威三文魚，占21.47%，其他魚類品種占比較少(＜5%)；蟹類中占比最大的是陽澄湖大閘蟹，占38.76%，其次是蘇格蘭黃金蟹，占10.53%；蝦類中占比最大的是加拿大北極甜蝦，占16.7%，其次是波士頓野生大龍蝦，占11.33%；貝類中占比最大的是加拿大北極貝，占21.43%，其次是法國黃金生蠔，占20.24%。

2.6 消費(fèi)者對生鮮電商不同促銷方式的偏好

江浙滬居民比較傾向的生鮮電商促銷方式分別是包郵銷售、折扣銷售、滿即送銷售，分別占27.4%、21.6%、15.7%。其次搭配銷售、團(tuán)購、返券銷售、積分換購分別占11.00%、9.90%、7.70%、6.60%，其他促銷方式占0.10%。從性別方面來看，男性更愿意參加團(tuán)購。

2.7 消費(fèi)者對電商生鮮水產(chǎn)品質(zhì)量問題解決方式的偏好

江浙滬居民發(fā)生網(wǎng)購生鮮水產(chǎn)品的質(zhì)量問題，比較傾向的解決方式是免郵換貨、退貨退款，分別占36.3%、36.1%，女性更是如此。另外換貨優(yōu)惠、退貨賠款以及付郵換貨分別占13.6%、13.1%以及0.9%。

2.8 消費(fèi)者對網(wǎng)上水產(chǎn)品的購買意愿

江浙滬居民非常愿意在網(wǎng)上購買水產(chǎn)品，有67.5%的消費(fèi)者會增加網(wǎng)購，有30.6%的消費(fèi)者維持不變。有1.9%的消費(fèi)者將維持不變。另外從性別方面來看，女性網(wǎng)購水產(chǎn)品的意愿比男性更強(qiáng)。

3 結(jié)語

生鮮電商是一個(gè)系統(tǒng)的工程，要想做出成績也并非一朝一夕就能完成的，生鮮電商的發(fā)展策略可以分為“小而美”和“大而全”，其發(fā)展各有優(yōu)勢?！按蠖彪娚碳任{有合格資質(zhì)和優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品商家入駐，又能自營生鮮業(yè)務(wù)平臺，品種齊全，價(jià)格優(yōu)惠。“小而美”電商利潤率高，低風(fēng)險(xiǎn)，主打某些生鮮品種，有特色且專業(yè)性強(qiáng)。因此，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)發(fā)展策略，適應(yīng)消費(fèi)需求的發(fā)展，才不至于淹沒在生鮮電商的浪潮中。

隨著消費(fèi)者生活節(jié)奏的加快，而生鮮水產(chǎn)品電商具有省時(shí)省力、方便快捷等諸多優(yōu)勢，消費(fèi)者對生鮮水產(chǎn)品的購買意愿增加。生鮮水產(chǎn)品電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)在水產(chǎn)品電子商務(wù)的物流配送方面形成競爭力來保證產(chǎn)品的新鮮度等質(zhì)量要求，與此同時(shí)考慮用戶的接受程度、喜好和需求，找準(zhǔn)發(fā)展策略，充分利用移動社交平臺，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)進(jìn)口產(chǎn)品，采用多樣化的促銷方式。只有把握上述特點(diǎn)與規(guī)律，生鮮水產(chǎn)品電商企業(yè)才能更好地在水產(chǎn)品電商市場上具備競爭優(yōu)勢，并推動整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

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中圖分類號：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)08(c)-065-03

基金項(xiàng)目：①上海市大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目(201510264118)“生鮮水產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式探究”；上海海洋大學(xué)科技發(fā)展專項(xiàng)基金項(xiàng)目(A2-0302-15-500029)“生鮮食品電商經(jīng)營模式探究—以水產(chǎn)品為例”。

作者簡介：韓笑(1992-)，女，漢族，山西省陽泉市人，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷專業(yè)；周桂嫻(1994-)，女，漢族，甘肅省蘭州市人，上海海洋大學(xué)水產(chǎn)與生命學(xué)院水產(chǎn)養(yǎng)殖專業(yè)。

通訊作者：李怡芳(1966-)，女，江蘇省鎮(zhèn)江市人，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，主要從事銷學(xué)與農(nóng)產(chǎn)品市場流通方面的研究。