華南理工大學新聞與傳播學院 代玲

基于創(chuàng)新擴散理論的打車軟件發(fā)展研究

華南理工大學新聞與傳播學院 代玲

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，移動終端的普及率也在迅速上升，另外，移動終端的支付門檻放寬以及用戶開發(fā)成熟，各類打車軟件風起云涌，成為市場的一股熱浪。本文以打車軟件為研究對象，以“創(chuàng)新擴散”理論為導向，在分析打車類軟件客戶端接受“創(chuàng)新擴散”條件的基礎上，進一步探討其未來發(fā)展的策略，使之更好地實現(xiàn)創(chuàng)新的擴散。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新擴散理論 打車軟件 移動O2O

隨著智能手機性能的提升及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的網(wǎng)民開始使用手機接入互聯(lián)網(wǎng)，2015年2月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，全年共計新增網(wǎng)民3117萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為47.9%。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，較2013年增加了5672萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長[1]。手機網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長，給移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)注入了源源不斷的需求。廣大移動應用廠商在龐大的移動用戶需求基礎上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)獨特的技術(shù)特點，為手機網(wǎng)民提供專業(yè)的移動端服務。

打車軟件作為移動端服務在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大背景下孕育而生，它的使用不僅開辟出了移動支付市場，也在一定程度上解決了中國出租車市場普遍存在的“打車難”問題。各項資本進入打車軟件市場，市場熱度也隨著資金的變化有所起伏。本文試圖運用“創(chuàng)新擴散”理論，對打車軟件接受“創(chuàng)新擴散”的條件進行分析，進而探討打車軟件如何更好地實現(xiàn)創(chuàng)新的擴散，擴大用戶群，增加用戶粘性，提升影響力。

1 打車軟件發(fā)展現(xiàn)狀

目前市面上的打車軟件比較多，大致可以分為三類：的士、專車和拼車。滴滴和快的是基于出租車的叫車服務，用戶可以隨時發(fā)送自己的所在地和目的地來快速得到附近的的士。本質(zhì)上講，滴滴和快的是乘客感官的延展，使乘客能夠?qū)崿F(xiàn)更大范圍的“招手”功能，而不局限于某個十字路口，從而優(yōu)化資源配置，縮短叫車時間。

和的士軟件基本相似，只是專車提供的不是的士而是經(jīng)過注冊和登記的私家車，并且提供更加個性化的服務，比如預約、免費的飲水等服務。當然，價格相對貴一些。

顧名思義，拼車軟件的定位是通過順路結(jié)伴的方式，以低價享受更好的專車服務，其核心定位是“低價”，但需求場景相對較小，使用成本高。

可以預見，各類打車軟件競爭必將十分激烈，因為不止是明面上的用戶，還有背后三大巨頭移動O2O生態(tài)鏈的建構(gòu)。

2 打車APP接受創(chuàng)新擴散的條件

打車軟件將出租車、私家車等司機和車主與移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，屬于一種新產(chǎn)品、新技術(shù)，具有以下五個創(chuàng)新條件與因素。

2.1 相對優(yōu)勢

相對優(yōu)勢是指某項創(chuàng)新相對于它所替代的原有方法(方案)而具有的優(yōu)點；出租車是我國城市客運交通的重要組成部分，出租車市場普遍存在著“打車難”和空載率居高不下的現(xiàn)象，乘客需求信息和出租車司機供給信息不對稱，導致了資源浪費和環(huán)境污染。比如的士APP、滴滴和快的，是基于出租車的叫車服務，用戶可以隨時發(fā)送自己的所在地和目的地來快速得到附近的的士。本質(zhì)上講，滴滴和快的是乘客感官的延展，使乘客能夠?qū)崿F(xiàn)更大范圍的“招手”功能，而不局限于某個十字路口，從而優(yōu)化資源配置，縮短叫車時間。專車與拼車軟件提供預約服務，使消費者出行更加便利和精準。

2.2 兼容性

兼容性是指創(chuàng)新與現(xiàn)有的各種價值觀、以往的各種實踐經(jīng)驗以及潛在采納者的需求相一致的程度，相容性越高就意味著采用創(chuàng)新的確定性越大。“懶人經(jīng)濟”與“共享經(jīng)濟”在移動互聯(lián)網(wǎng)時代更加大放異彩。O2O市場被“懶人經(jīng)濟”牢牢霸住，那些收入較高，消費能力強，熱愛事業(yè)與生活，喜愛新鮮事物，相比價格更注重品質(zhì)的人，更愿意接受來自互聯(lián)網(wǎng)時代更高效便捷的生活方式，而打車軟件的方便、易便捷，符合當下已經(jīng)習慣并享受O2O模式的用戶所接受。對于專車來說，是共享經(jīng)濟的最好詮釋，將人們的代步工具從經(jīng)濟負擔轉(zhuǎn)為一種獲利來源，拼車也為缺乏資金的消費者找到一個支付賬單的方法，打車軟件極具兼容性。

2.3 復雜性

復雜性是指理解和使用某項創(chuàng)新的相對難度，簡單易懂的創(chuàng)新通常擴散速度也就快。尤其針對打車軟件這種覆蓋全年齡的新產(chǎn)品、新技術(shù)而言，創(chuàng)新如果脫離了主客觀所允許的條件，那么這項創(chuàng)新往往難以激發(fā)或調(diào)動用戶的積極性，從而阻礙創(chuàng)新的擴散。很明顯，一方面移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的同時移動支付手段也在飛速普及，使得智能手機的用戶與移動支付用戶直線上升，只要懂得進入“應用商店”或“安卓市場”并下載應用程序，用戶就可以按照步驟使用打車軟件；另一方面，打車軟件基本依附BAT三大巨頭，在它們旗下的主要應用中，都會有打車軟件明顯的標志，譬如微信錢包中的“嘀嘀打車”、百度地圖中的“優(yōu)步”。

2.4 可試性

可試性是指創(chuàng)新在有限的基礎上可能進行試驗的程度，一項具有可試性的創(chuàng)新對于采用它的人來說具有更大的說服力。對于打車軟件而言，這一點更為重要。出行說到底是一個經(jīng)濟問題，隨著互聯(lián)網(wǎng)“用戶為王，流量為王”的思想不斷被強化，當互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品殺入到傳統(tǒng)行業(yè)時，補貼通常是改變用戶習慣的一個“法寶”。打車應用成為用戶使用補貼最頻繁的產(chǎn)品。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，52.1%的用戶表示使用打車應用的補貼次數(shù)最多(企鵝智庫調(diào)查，騰訊科技)。在可試性問題上，“補貼是讓用戶了解到某類產(chǎn)品并開始使用的原因嗎？”82.4%用戶選擇“是”，17.6%用戶選擇“否”(企鵝智庫調(diào)查，騰訊科技)。從這個數(shù)據(jù)的反饋來看，補貼的確成為產(chǎn)品推廣的利器。雖然用戶因為受到補貼的刺激才開始了解并使用產(chǎn)品，但使用完產(chǎn)品以后，假使沒有補貼，從調(diào)查結(jié)果來看，至少50%用戶不會立刻放棄該產(chǎn)品。11.7%用戶選擇照常使用，39.1%用戶稱不棄用，但會降低使用頻次(企鵝智庫調(diào)查，騰訊科技)。

2.5 可觀察性

可觀察性是指創(chuàng)新成果能被其他人看到的程度，個體越容易觀察到一項創(chuàng)新的結(jié)果，就越容易采用它。打車軟件問世以來，特別是BAT三巨頭介入之后，動輒幾億美元、十幾億美元的投資，資本對于打車市場的熱衷一直延續(xù)，曝光量很大。而且各種打車紅包、專車紅包、新人福利軟文，輪番推廣。各種打車軟件問題，用戶、企業(yè)、政府、車主等各個利益相關(guān)體關(guān)注熱度高，百度新聞關(guān)于打車軟件的新聞高達187,000條，爭議褒獎層出不窮，成為了廣大用戶之間的談資。打車軟件的可觀察性可見一斑。

3 打車軟件實現(xiàn)創(chuàng)新擴散的策略

當前，打車軟件可以說是整個APP行業(yè)最熱的創(chuàng)新，從其產(chǎn)生至今也在不斷地完善與發(fā)展，但是在擴散的過程中，毀譽參半，其市場投資程度與普及度還未成正比，用戶也沒有達到市場應有的體量。打車軟件的發(fā)展現(xiàn)狀表明，打車軟件作為一項創(chuàng)新還處于發(fā)展的前期階段，其快速發(fā)展和被廣大用戶所接受的階段還未到來。根據(jù)上文的分析，打車軟件接受創(chuàng)新擴散的條件充足，即“說服”有理，那么在創(chuàng)新擴散的第一階段做到讓消費者有良好的“認知”，是問題的關(guān)鍵。

依據(jù)創(chuàng)新擴散的“認知”特性，本文試圖從“過去的經(jīng)驗；需求、問題；創(chuàng)新性；社會規(guī)范”這四個方面提出一些發(fā)展策略，讓消費者有很好的認識，希望對打車軟件創(chuàng)新的擴散有所裨益。

3.1 過去的經(jīng)驗、創(chuàng)新性——大數(shù)據(jù)研發(fā)支持高效送達，提升用戶粘性，展示相對優(yōu)勢，提升可試性

打車軟件的核心是“便利”，在用車高峰時刻，消費者其實很難通過打車軟件獲取到的士。當空閑時間，消費者在路邊喊一輛的士可能需要5分鐘，而通過打車軟件只需要2分鐘；在高峰時間，無論你在路邊或者通過app，基本都是獲取不到的士服務。所以，打車軟件的價值在于“縮短了3分鐘”的時間，而不是“幫用戶叫車”，本質(zhì)上打車軟件滿足的是“快速”需求，而非“叫車”需求。

打車軟件的發(fā)展規(guī)劃也不應局限在為乘客提供出行便利，應該是智能交通，集中閑散資源運力實現(xiàn)人、物的即時高效送達?，F(xiàn)在如Uber與谷歌合作，進行大數(shù)據(jù)研發(fā)，未來根據(jù)人們在日歷上的出行記錄為其提供即時出行服務。中國的打車軟件企業(yè)也可以積極利用大數(shù)據(jù)，提升打車軟件的便利性，增加用戶粘性，展示打車軟件與傳統(tǒng)叫車方式不可比擬的相對優(yōu)勢，讓更多零經(jīng)驗用戶加入進來，實現(xiàn)更多的盈利。

3.2 需求、問題——關(guān)注乘客安全及司機資質(zhì)問題，提高兼容性，降低復雜性

目前在中國市場，專車司機發(fā)生交通事故理賠時，保險公司通常以車輛在進行非法運營為由拒絕賠付。打車軟件公司可以與保險公司合作建立新的理賠方案保障專車司機的合法權(quán)益。而如嘀嗒拼車與中國人壽保險合作，待車主搶單后，15分鐘內(nèi)完成支付，行程預定成功，就有免費贈送的20萬拼車保險，這樣對于司機和乘客來說都有保障。

根據(jù)已有乘客的反映，雖然很多專車司機，特別高端車輛的私家車主具有良好的素質(zhì)，但是司機在上崗之前往往未進行背景調(diào)查，無法排除具有犯罪傾向和犯罪前科的司機，更難以避免個別司機與乘客發(fā)生沖突后的報復行為。在美國，德克薩斯州圣安東尼奧市政府要求對所有Uber司機進行十指指紋的背景調(diào)查；建立信息數(shù)據(jù)庫，使政府及個人能夠?qū)λ緳C本人有充分了解。美國加州公共事業(yè)部管理委員會要求Uber提交與載客行為有關(guān)的詳細數(shù)據(jù)，以此作為Uber合法化的條件。美國很多地區(qū)要求Uber司機進行更多資質(zhì)審查，包括七年的法庭記錄，跨州犯罪數(shù)據(jù)庫以及性侵犯信息庫等。為此，政府相關(guān)部門可以建立互聯(lián)互通的個人誠信、安全信息數(shù)據(jù)庫，供符合相關(guān)資質(zhì)的企業(yè)申請查詢。

3.3 社會規(guī)范——尋求官方認可，提升可觀察性

目前專車運營模式并沒有得到官方認可，部分城市明確專車運營是不合法的。在國內(nèi)，政策環(huán)境是商業(yè)運作需要重點考慮的因素。交通運輸部此前發(fā)布了《關(guān)于促進手機軟件召車等出租汽車電召服務有序發(fā)展的通知》，不僅要求逐步實現(xiàn)即時召車需求信息只能向空載出租汽車推送和播報，還要求逐步實現(xiàn)各類電召需求信息通過統(tǒng)一的城市出租汽車服務管理信息平臺運轉(zhuǎn)、全過程記錄和播報。這一條也被視為官方有意“收編”打車軟件，給打車軟件的未來帶來了一定的不確定性。

對于打車軟件來說，現(xiàn)階段做好司機資質(zhì)認可，乘客利益維護，與現(xiàn)有租車體系斡旋，尋求官方認可，才能獲得進一步的蓬勃發(fā)展。

參考文獻

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中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)08(c)-062-03