上海師范大學(xué)商學(xué)院 梁士勇

1 引言

1994年4月，中國(guó)獲得美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)批準(zhǔn)加入互聯(lián)網(wǎng)，中國(guó)從此開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速發(fā)展；1998年3月6日下午3:30，中央電視臺(tái)某消費(fèi)者通過(guò)中國(guó)銀行的網(wǎng)上銀行服務(wù)，從世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)公司購(gòu)買(mǎi)10小時(shí)的上網(wǎng)機(jī)，從此中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物開(kāi)始登上了歷史的舞臺(tái)。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)18851億元，較2012年的13205億元同比增長(zhǎng)42.8%；同時(shí)，商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告(2013)》顯示，2013年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過(guò)1.85萬(wàn)億元，占到全社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重的7.8%，成為全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。

2014年中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，天貓與京東占國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)份額高達(dá)78.6%(其中天貓為57.5%，京東為21.1%)，而在移動(dòng)端淘寶無(wú)線與京東市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá)到89.5%(其中淘寶無(wú)線為84.2%，京東為5.3%)。

由此我們不難看出，雖然當(dāng)前中國(guó)國(guó)內(nèi)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)同時(shí)存在著天貓、京東、亞馬遜、1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美電器、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等多家電商企業(yè)，但是天貓與京東無(wú)論是在市場(chǎng)占有率，還是銷(xiāo)售總額等數(shù)據(jù)來(lái)看，都具有寡頭壟斷優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和馬太效應(yīng)也對(duì)它們繼續(xù)擔(dān)任中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊具有巨大正向推動(dòng)作用。

中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)具有什么樣的市場(chǎng)特征？天貓與京東兩家寡頭為何在同質(zhì)化市場(chǎng)中卻有著不同的盈利能力？運(yùn)用傳統(tǒng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)理論如何分析中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)效率？

本文在分析傳統(tǒng)寡頭理論并總結(jié)中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征的基礎(chǔ)上，以天貓和京東商城為例，進(jìn)行了中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的案例分析，以求對(duì)中國(guó)電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特征做進(jìn)一步了解，最后根據(jù)本文分析給出一些促進(jìn)我國(guó)電商產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展的有益建議。

2 寡頭理論對(duì)市場(chǎng)效率的分析

在寡頭市場(chǎng)中，如果幾家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了最優(yōu)規(guī)模，他們就可以提供整個(gè)市場(chǎng)的需求。此種情況下，當(dāng)市場(chǎng)中企業(yè)數(shù)目較少，并假定企業(yè)生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品，那么它們?cè)谥贫▋r(jià)格時(shí)就喪失了獨(dú)立性，并且會(huì)很快意識(shí)到產(chǎn)出的任何變動(dòng)都將對(duì)市場(chǎng)價(jià)格和其他企業(yè)產(chǎn)生影響。本文認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)雖然較多，但是天貓和京東兩家企業(yè)控制了整個(gè)行業(yè)近80%的銷(xiāo)售額，而且提供的B2C業(yè)務(wù)具有極大的同質(zhì)性，較為符合寡頭壟斷行業(yè)。在寡頭市場(chǎng)理論中，即使提供的產(chǎn)品具有差異性，也存在定價(jià)和產(chǎn)出決策方面的相互依賴(lài)性。雖然在整個(gè)市場(chǎng)中可能有許多產(chǎn)品和許多個(gè)企業(yè)，但是企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)它面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)只是來(lái)自于產(chǎn)品特征與其相同的一兩個(gè)企業(yè)，它與其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可能是非常微不足道的。這時(shí)，企業(yè)在做決策時(shí)，要考慮到其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能反應(yīng)。比如，天貓?jiān)谕瞥瞿稠?xiàng)服務(wù)時(shí)，如果這種服務(wù)模式不存在較強(qiáng)的專(zhuān)利約束(實(shí)際上專(zhuān)利法在此方面約束力非常弱)，其推出之后不久就可能被如京東、亞馬遜等同類(lèi)企業(yè)所效仿，況且計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)讓這種“復(fù)制技術(shù)”不存在難題。經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱(chēng)這種“復(fù)制技術(shù)”為“學(xué)習(xí)效應(yīng)”，其一方面會(huì)使更優(yōu)的產(chǎn)品、服務(wù)得到更普遍的應(yīng)用，提升市場(chǎng)效率；另一方面也會(huì)降低企業(yè)創(chuàng)新的積極性，從而降低了市場(chǎng)效率。

基于不同的寡頭市場(chǎng)假設(shè)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析了幾種模型來(lái)用于闡釋寡頭市場(chǎng)的效率問(wèn)題。每個(gè)模型分析的前提假設(shè)不同，結(jié)論也存在差異，但對(duì)于寡頭理論的分析都基于四點(diǎn)假設(shè)：(1)市場(chǎng)只存在少數(shù)幾家廠商；(2)生產(chǎn)同質(zhì)或差異化產(chǎn)品；(3)存在市場(chǎng)進(jìn)入壁壘；(4)廠商之間相互影響。其中古諾(Cournot)模型從市場(chǎng)上只有兩家對(duì)稱(chēng)寡頭的假設(shè)出發(fā)，推導(dǎo)出寡頭企業(yè)將平分市場(chǎng)份額，市場(chǎng)存在效率損失，但當(dāng)市場(chǎng)上寡頭企業(yè)逐漸增多時(shí)，寡頭市場(chǎng)將逐漸趨于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的帕累托最優(yōu)效率。伯特蘭(Bertrand)模型從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)角度分析認(rèn)為，如果寡頭市場(chǎng)中的兩家企業(yè)以同樣的成本經(jīng)營(yíng)同樣的產(chǎn)品，則價(jià)格戰(zhàn)必然會(huì)使企業(yè)按照邊際成本來(lái)定價(jià)，企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零，市場(chǎng)效率為帕累托最優(yōu)，但是如果兩家企業(yè)的成本不同，成本低的企業(yè)必定會(huì)擠出高成本企業(yè)。斯塔克伯格(Stackelberg)模型認(rèn)為，寡頭市場(chǎng)中的廠商存在領(lǐng)導(dǎo)者和跟隨者之分，領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)最大化自身利潤(rùn)后，追隨者企業(yè)才依此調(diào)整自己的產(chǎn)量，市場(chǎng)存在壟斷效率損失。卡特爾(Cartel)模型認(rèn)為寡頭之間存在合作博弈，參與博弈的各方寡頭的串謀行為會(huì)造成較大的市場(chǎng)效率損失。

3 中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)特征

3.1 中國(guó)電商市場(chǎng)寡頭壟斷的數(shù)據(jù)支持

圖1～圖4數(shù)據(jù)均來(lái)源于中國(guó)電子商務(wù)研究中心(100EC.cn)檢測(cè)的數(shù)據(jù)，從中可以看出，中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的零售市場(chǎng)交易規(guī)模、零售市場(chǎng)規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例、中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)人數(shù)都呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。2014年上半年由于淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商特別注重移動(dòng)端的發(fā)展，各類(lèi)手機(jī)端電子商務(wù)類(lèi)應(yīng)用迅速擴(kuò)張，用戶(hù)使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也在不斷增加，手機(jī)購(gòu)物的增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模、銷(xiāo)售總額具有重要推動(dòng)作用。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物零售取得的效益日漸明顯，發(fā)展速度也超過(guò)預(yù)期，其中像北京、上海、廣州、深圳、杭州這樣的一、二線城市其比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)平均水平，達(dá)到20%～30%。同時(shí)，中國(guó)13億之多的總?cè)丝?，接?億的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)，體量龐大，中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大無(wú)疑也具有獨(dú)特的人口優(yōu)勢(shì)。

圖1 2009～2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模

圖2 2009～2014年網(wǎng)購(gòu)規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例

圖3 2009～2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)圖

圖4 2014年(上)中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易市場(chǎng)份額占比圖

值得我們關(guān)注的是，在B2C業(yè)務(wù)中，天貓(57.5%)與京東(21.1%)兩者所占市場(chǎng)份額總和已經(jīng)達(dá)到78.6%，按照《中華人民共和國(guó)反壟斷法》第十九條規(guī)定，有下列情形之一的，可以推定經(jīng)營(yíng)者具有市場(chǎng)支配地位：(1)一個(gè)經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額達(dá)到二分之一的；(2)兩個(gè)經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá)到三分之二的；(3)三個(gè)經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá)到四分之三的。因此無(wú)論是只從天貓一家市場(chǎng)份額考慮，還是將天貓與京東市場(chǎng)份額加總計(jì)算，兩者都對(duì)中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有絕對(duì)的支配權(quán)，這種支配權(quán)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論中即為寡頭壟斷。因此，中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)屬于寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)無(wú)疑具有確切的數(shù)據(jù)支持。

3.2 天貓與京東寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)特征分析

2014年3月中旬，騰訊與京東的資本聯(lián)姻，顯著改變了阿里巴巴一家獨(dú)大的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)天貓穩(wěn)坐行業(yè)老大的壟斷地位雖未形成破壞性的沖擊，但是這樣近乎殘酷的BAT(Baidu+Alibaba+Tencent)競(jìng)爭(zhēng)也給天貓形成了巨大挑戰(zhàn)。2014年以來(lái)，隨著聚美優(yōu)品、京東的相繼上市，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售格局逐漸走向清晰，天貓、京東和騰訊位于第一梯隊(duì)；蘇寧易購(gòu)、亞馬遜中國(guó)、唯品會(huì)、1號(hào)店列在第二梯隊(duì)；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國(guó)美在線、凡客誠(chéng)品位于第三梯隊(duì)(錢(qián)海利，2014)。

通過(guò)對(duì)天貓、京東兩家寡頭電商銷(xiāo)售策略的分析，本文發(fā)現(xiàn)兩者具有同質(zhì)化發(fā)展的傾向，同時(shí)由于兩家寡頭經(jīng)營(yíng)模式的差別，又體現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)模式的差異化。

3.2.1 同質(zhì)化發(fā)展的特征

雖然國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)在近幾年發(fā)展迅速，但是整個(gè)電商市場(chǎng)發(fā)展卻存在同質(zhì)化發(fā)展趨勢(shì)。具體表現(xiàn)為產(chǎn)品同質(zhì)化和營(yíng)銷(xiāo)手段同質(zhì)化。人們?cè)诰〇|上面搜索到的大部分商品，幾乎都可以在天貓上以相近價(jià)格搜索到同一產(chǎn)品，兩家寡頭所銷(xiāo)售產(chǎn)品的種類(lèi)、品牌、價(jià)格、功能以及入駐廠商等具有極大的相似度，產(chǎn)品同質(zhì)化程度比線下超市都高。同時(shí)，由于兩家寡頭在消費(fèi)者信譽(yù)度、服務(wù)質(zhì)量上幾乎都具有同等水平，產(chǎn)品種類(lèi)及功能的同質(zhì)化迫使寡頭之間經(jīng)常出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，而吸引網(wǎng)購(gòu)者的大多是各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段，但是這種營(yíng)銷(xiāo)方式也呈現(xiàn)出極大的同質(zhì)化發(fā)展趨勢(shì)：各種節(jié)日期間的價(jià)格大戰(zhàn)、各種優(yōu)惠劵的同質(zhì)化屢見(jiàn)不鮮，如天貓有“淘金幣”，京東有“京豆”，天貓有余額寶，京東有財(cái)付通做后盾等。這種同質(zhì)性如此之高，主要是由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的高度發(fā)達(dá)以及互聯(lián)網(wǎng)極強(qiáng)的信息透明度所帶來(lái)的“學(xué)習(xí)效應(yīng)”體現(xiàn)出來(lái)的。

3.2.2 異質(zhì)化發(fā)展特征

雖然天貓與京東在產(chǎn)品銷(xiāo)售端以及入駐商家上具有極強(qiáng)的同質(zhì)性，但是兩者的發(fā)展也存在很多差異性：資本水平、數(shù)據(jù)等技術(shù)支持、經(jīng)營(yíng)模式以及倉(cāng)儲(chǔ)物流等存在較大區(qū)別。天貓具有技術(shù)、資本以及銷(xiāo)售平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)，京東具有物流倉(cāng)儲(chǔ)的領(lǐng)導(dǎo)地位。從表1列舉的兩家寡頭的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比可以看出，雖然兩家寡頭各有優(yōu)勢(shì)，但是天貓明顯具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)更是體現(xiàn)在天貓豐富的資本實(shí)力、持續(xù)盈利以及在大數(shù)據(jù)背景下將阿里巴巴旗下各平臺(tái)有效整合的能力，而京東卻處于持續(xù)虧損狀態(tài)。

2014年兩家寡頭不約而同地在美國(guó)上市，阿里巴巴選擇美國(guó)紐約交易所，而京東選擇在美國(guó)納斯達(dá)克交易所上市，兩家企業(yè)上市后總資產(chǎn)前者是后者的兩倍之多，并且阿里巴巴上市創(chuàng)造出有史以來(lái)最大IPO記錄，為其拓展國(guó)際業(yè)務(wù)帶來(lái)了極大的利好。而天貓商城也擁有“阿里云”強(qiáng)大的數(shù)據(jù)搜集與研發(fā)支持，在云數(shù)據(jù)服務(wù)上，京東相對(duì)天貓也存在很大差距。在經(jīng)營(yíng)模式上天貓只選擇全部由入駐商家提供商品銷(xiāo)售，而京東不僅有入駐商家的支持，而且具有龐大的自營(yíng)業(yè)務(wù)，如果京東能夠有效地整合自營(yíng)銷(xiāo)售與外包銷(xiāo)售，其業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)相對(duì)天貓會(huì)更多，并且京東在倉(cāng)儲(chǔ)物流上投入巨資，截至2014年6月30日，京東建立了7大物流中心，在全國(guó)39座城市建立了97個(gè)倉(cāng)庫(kù)，總面積約為180萬(wàn)平方米。同時(shí)，還在全國(guó)1780個(gè)行政區(qū)縣擁有1808個(gè)配送站和715個(gè)自提點(diǎn)、自提柜，其推出的“211限時(shí)達(dá)”、“次日達(dá)”、“夜間配”和“三小時(shí)極速達(dá)”等快遞模式，為其在商品服務(wù)模式上帶來(lái)巨大優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)對(duì)于將物流外包給第三方的天貓來(lái)說(shuō)卻是一大短板。

3.2.3 中國(guó)電商市場(chǎng)具有較強(qiáng)的“學(xué)習(xí)效應(yīng)”

電子商務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)非常透明的市場(chǎng)，天貓與京東兩家寡頭在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量上具有較大的同質(zhì)性，消費(fèi)者能夠很快在價(jià)格低的購(gòu)物平臺(tái)上選擇購(gòu)物，因此成本優(yōu)勢(shì)在兩家寡頭的競(jìng)爭(zhēng)中扮演了非常重要的角色。同時(shí)，在學(xué)習(xí)效應(yīng)和反饋機(jī)制高的電商行業(yè)，任何寡頭的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，都能夠很容易地被其他寡頭廠商所效仿，比如中國(guó)一年一度的“雙十一”狂歡購(gòu)物節(jié)，本來(lái)只是天貓(當(dāng)時(shí)稱(chēng)淘寶商城)在2009年11月11日舉辦的一次促銷(xiāo)活動(dòng)，收到極佳的銷(xiāo)售效果后，京東商城、蘇寧易購(gòu)等數(shù)家電商便在2010年開(kāi)始逐漸加入。至2012年，這本是一個(gè)普通的節(jié)日，卻變成了中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的狂歡節(jié)。

當(dāng)仔細(xì)觀察中國(guó)各家網(wǎng)購(gòu)電商的網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多服務(wù)功能、排版模式等都具有相似之處，因?yàn)楫?dāng)前的設(shè)計(jì)已經(jīng)得到網(wǎng)購(gòu)者的認(rèn)可。當(dāng)一家電商得到一位新消費(fèi)者加入時(shí)，該消費(fèi)者不會(huì)浪費(fèi)新的精力去學(xué)習(xí)該網(wǎng)站的使用特色，這樣有利于新加入的消費(fèi)者快速融入該網(wǎng)站的消費(fèi)中去，學(xué)習(xí)效應(yīng)更是體現(xiàn)得淋漓盡致。但是當(dāng)嘗試這種服務(wù)、排版等設(shè)計(jì)之始時(shí)，卻可能面臨較多的“試錯(cuò)成本”，后來(lái)效仿的電商卻不必花費(fèi)這種成本。在某些情況下，會(huì)對(duì)一些創(chuàng)新企業(yè)造成不利，因此專(zhuān)利法是否能夠在此進(jìn)行更詳細(xì)的研究，在不阻礙市場(chǎng)效率的情況下，出臺(tái)一些法規(guī)，進(jìn)一步保護(hù)創(chuàng)新電商的權(quán)益，但不能出現(xiàn)諸如美國(guó)授予亞馬遜“一鍵購(gòu)買(mǎi)(1-Click)”專(zhuān)利等此類(lèi)專(zhuān)利保護(hù)過(guò)度現(xiàn)象，那樣只會(huì)造成更多的市場(chǎng)效率損失。

表1 天貓與京東優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比

總結(jié)以上對(duì)天貓與京東兩家寡頭市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)分析，可以發(fā)現(xiàn)，兩家寡頭之間的競(jìng)爭(zhēng)，具有傳統(tǒng)寡頭理論中不合謀、產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)性、極強(qiáng)的“學(xué)習(xí)效應(yīng)”、領(lǐng)導(dǎo)者特征(表現(xiàn)在天貓?jiān)谑袌?chǎng)占有率、資本與大數(shù)據(jù)等方面的領(lǐng)導(dǎo)地位，以及京東在物流倉(cāng)儲(chǔ)方面的比較優(yōu)勢(shì))。但是兩家寡頭之間并非純粹產(chǎn)量(市場(chǎng)規(guī)模)競(jìng)爭(zhēng)，也非純粹商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)兩家寡頭的市場(chǎng)準(zhǔn)入并非具有壁壘，實(shí)際上它們共同面對(duì)著1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國(guó)等眾多同業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，這表明中國(guó)電商市場(chǎng)的寡頭競(jìng)爭(zhēng)是不存在傳統(tǒng)寡頭理論中“進(jìn)入壁壘”的約束的。

3.2.4 運(yùn)用寡頭理論分析中國(guó)電商市場(chǎng)的效率

中國(guó)電商市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，給商品過(guò)剩的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了更加合理的價(jià)格水平，無(wú)論天貓還是京東，其所售商品能夠得到消費(fèi)者信賴(lài)，不僅是因?yàn)槠淦贩N多、服務(wù)優(yōu)，更多的是因?yàn)槠渫|(zhì)商品具有比線下更優(yōu)惠的價(jià)格。當(dāng)中國(guó)電商寡頭是通過(guò)產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)(市場(chǎng)占有率)來(lái)獲得利潤(rùn)最大化時(shí)，根據(jù)古諾模型的拓展，隨著寡頭市場(chǎng)中廠商數(shù)量逐漸增加，產(chǎn)品的產(chǎn)量、市場(chǎng)價(jià)格將逐漸接近于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的水平，市場(chǎng)效率也就更高。中國(guó)B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)由最初的天貓、京東商城兩家電商企業(yè)逐步形成由天貓、京東、亞馬遜、1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美電器、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等多家電商企業(yè)共同分享市場(chǎng)份額，形成了中國(guó)B2C網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)空前的市場(chǎng)有效。雖然在中國(guó)電商市場(chǎng)，天貓具有資本、技術(shù)、市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)地位，但是本文認(rèn)為電商市場(chǎng)高度的信息透明度以及消費(fèi)者自由的選擇權(quán)，使得任何一家電商企業(yè)都不具有壁壘性的壟斷權(quán)，也就不可能獲得像斯塔克爾伯格產(chǎn)量領(lǐng)導(dǎo)模型所代表的壟斷利潤(rùn)。當(dāng)中國(guó)電商寡頭是通過(guò)商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲得利潤(rùn)最大化時(shí)，根據(jù)伯特蘭模型，電商寡頭之間的價(jià)格戰(zhàn)必然會(huì)使得每家寡頭都按照邊際成本來(lái)定價(jià)，從而導(dǎo)致任何寡頭獲得的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)都只能為零。伯特蘭的均衡價(jià)格、均衡產(chǎn)量與完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的長(zhǎng)期均衡價(jià)格、均衡產(chǎn)量完全一樣(這種現(xiàn)象在寡頭理論中稱(chēng)為“伯特蘭悖論”)，從而寡頭市場(chǎng)也會(huì)帶來(lái)和完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)相同的效率。特別地，中國(guó)電商網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)由于有史以來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)，使得寡頭之間不會(huì)出現(xiàn)卡特爾模型所帶來(lái)的市場(chǎng)效率損失。

4 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速發(fā)展，極大地推動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車(chē)”(消費(fèi)、投資、出口)中，中國(guó)政府已經(jīng)高度關(guān)注消費(fèi)需求對(duì)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用，提出了一系列擴(kuò)大內(nèi)需的發(fā)展戰(zhàn)略。本文運(yùn)用經(jīng)典寡頭理論對(duì)我國(guó)電商市場(chǎng)的效率進(jìn)行了初步分析，得出無(wú)論是國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)是屬于古諾競(jìng)爭(zhēng)，還是伯特蘭競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)帶來(lái)更多的市場(chǎng)效率，這一分析結(jié)論也符合當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)帶來(lái)國(guó)內(nèi)商品回歸理性?xún)r(jià)格區(qū)間這樣一個(gè)事實(shí)。

同時(shí)本文的分析指出，當(dāng)前我國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)展同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，相互學(xué)習(xí)模仿、無(wú)限制地打價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象嚴(yán)重，讓人們對(duì)中國(guó)電商市場(chǎng)能否持續(xù)健康發(fā)展多了些擔(dān)心，比如京東商城的持續(xù)虧損是否具有可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)等。在電商產(chǎn)業(yè)鏈的銷(xiāo)售端出現(xiàn)同質(zhì)化、入駐商家與商品同質(zhì)化趨勢(shì)下，如何優(yōu)化電商經(jīng)營(yíng)的成本結(jié)構(gòu)，以及發(fā)展自主品牌形象、合理規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略成了當(dāng)前電商競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)仔細(xì)應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。

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