南京郵電大學(xué) 焦泉 劉思慧

隨著微信、微博的誕生，電子商務(wù)得以迅猛發(fā)展，我們迎來了一個全新的互聯(lián)網(wǎng)時代——社交化電商。Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格2010年曾經(jīng)說過：“如果要我猜，社會化電子商務(wù)將會是下一個引爆點?！?013年4月，阿里入股新浪微博，更是開啟了我國社交電商的新紀(jì)元。朋友圈購物便是社交和電商結(jié)合的多種模式之一。朋友圈購物誕生以來，以其獨特的優(yōu)勢迅速搶占了市場，幾乎一夜之間，大部分用戶的朋友圈都變成了一個可以買東西的市場，“微商”這個職業(yè)也隨之誕生。微商說得通俗點，就是朋友圈刷產(chǎn)品圖片，賣商品的人。這個職業(yè)受到家庭主婦、在校大學(xué)生、白領(lǐng)等的歡迎，她們在學(xué)習(xí)工作之余，發(fā)發(fā)狀態(tài)，曬曬圖片，和朋友聊聊天，就能促成交易而掙到錢。著實給那些想賺錢而苦于無門的人提供了一條出路。但是隨著其深入發(fā)展，不少問題也隨之涌現(xiàn)出來，不少朋友買完發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與價值明顯不符，說是正品，實則假貨，無發(fā)票，無售后，更有甚者，買家給賣家打款后，賣家不予發(fā)貨，甚至將買家拉黑等問題，使朋友圈的信任遭遇嚴(yán)重危機(jī)。所以，構(gòu)建朋友圈購物的信任已成為一個迫不及待需要解決的問題。

1 確定研究變量

朋友圈購物興起于近兩年，以前學(xué)者在這方面的研究很少，還沒有研究專門對朋友圈購物下過定義，本文根據(jù)現(xiàn)行的發(fā)展情況對朋友圈購物做出如下定義：朋友圈購物是指在社交網(wǎng)站的朋友交流圈里了解到產(chǎn)品信息而產(chǎn)生購買意向或購買行為。經(jīng)過詳細(xì)研究社交網(wǎng)站以及電子商務(wù)方面的文件并與十位資深用戶交流討論，從買家因素、賣家因素、網(wǎng)站系統(tǒng)、環(huán)境等方面的內(nèi)容深入探討，發(fā)現(xiàn)并不是這些方面的所有因素都對用戶信任起著重要的影響，剔除其中普遍認(rèn)為不重要的因素，提取出以下研究變量。

1.1 信任信念

信任信念又稱信任傾向。所謂信任傾向指的是個體在性格特征上愿意相信另一方的程度，在影響信任的因素中，它是影響信任主體信任可能性的內(nèi)在的穩(wěn)定因素，受到個體成長經(jīng)驗、文化背景以及個性類型的影響[1]。魯耀斌、周濤(2005)的實驗研究結(jié)果顯示消費(fèi)者信任傾向?qū)W(wǎng)上消費(fèi)者初始信任的建立具有顯著影響。在不同買家之前都沒有在朋友圈購物經(jīng)歷的前提下，會有不同的信任傾向，有高度信任傾向者愿意相信商品質(zhì)量就如朋友所描述，低信任傾向者則不愿意相信朋友的描述。由此，得出以下研究假設(shè)，H1：信任傾向正向影響朋友圈購物買家對賣家的信任。

1.2 購物經(jīng)歷

買家在以往的購物經(jīng)歷中積累的經(jīng)驗是影響買家繼續(xù)信任的重要因素。買家感知到賣家優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度、與描述相符的產(chǎn)品質(zhì)量和實惠的商品價格等使買家有超乎想象的滿意的購物經(jīng)歷，從而建立買家對朋友圈的購物信任。相反，如果買家有出現(xiàn)服務(wù)態(tài)度、商品質(zhì)量或安全保障等一方面不滿意甚至糟糕的經(jīng)歷時，重建信任將會變成一件很困難的事情。隨著網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)驗的增加，消費(fèi)者的購買意愿就會增強(qiáng)[3]。如果一個網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者具有一定的購物經(jīng)驗及了解后，那么這些經(jīng)驗就會取代信任者的基本信任傾向而成為主要因素[4]。由此，得出以下研究假設(shè)，H2：購物經(jīng)歷正向影響朋友圈購物買家對賣家的信任。

1.3 賣家口碑

買家往往將聲譽(yù)作為一個可靠變量，通過它去評估賣家的信任度來確定自己在多大程度上去信任該賣家[5]。朋友圈的賣家口碑與其他電商網(wǎng)站上的賣家信譽(yù)不同。電商網(wǎng)站有專門的評價機(jī)制，但是其評價都是來自互不認(rèn)識的買家，其真實度和可靠度都有待考察。而朋友圈的賣家口碑都是通過使用之后口口相傳傳出來的。所以朋友圈的買家口碑比電商網(wǎng)站上的賣家信譽(yù)來得更真實、可靠，也更加容易、更加直接對買家信任產(chǎn)生影響。良好的聲譽(yù)可以減少買家對風(fēng)險的感知，強(qiáng)化對賣家的能力、善意和誠實的看法，建立顧客的信任，增加購買意愿。由此，得出以下研究假設(shè)，H3：賣家口碑正向影響朋友圈購物買家對賣家的信任。

1.4 服務(wù)與價位

在朋友圈購物中，賣家的服務(wù)貫穿整個過程。包括買前的產(chǎn)品咨詢建議、購買時的付款指引與保證、付款后的發(fā)貨速度、物流跟蹤、收貨后的產(chǎn)品使用指導(dǎo)或退換貨服務(wù)以及使用后跟蹤反饋等。姜政軍(2013)實證賣家的品牌、賣家的服務(wù)對買家的信任有著積極的影響。

價格差異是指朋友圈價格與實體店價格之間的差距。有研究表明，價格差異的存在，有助于構(gòu)建消費(fèi)者的信任。同樣的產(chǎn)品，不一樣的價錢，消費(fèi)者得到了超乎預(yù)期的滿意，在利益的驅(qū)動下，信任也應(yīng)運(yùn)而生。由此，得出以下研究假設(shè)，H4：服務(wù)和價位正向影響朋友圈購物買家對賣家的信任。

1.5 網(wǎng)站監(jiān)管

網(wǎng)站安全性是影響消費(fèi)者信任的關(guān)鍵因素。魯耀斌、周濤(2005)研究顯示感知網(wǎng)站安全對網(wǎng)上消費(fèi)者初始信任的建立具有顯著影響。邵兵家、孟憲強(qiáng)、張宗益(2006)也認(rèn)為網(wǎng)站隱私保護(hù)和安全控制措施對信任有顯著影響。隨著朋友圈購物的迅速發(fā)展，網(wǎng)站對交易行為加強(qiáng)了管理，對惡意營銷、誘導(dǎo)分享、消息嚴(yán)重失實等違反網(wǎng)站使用規(guī)則的行為進(jìn)行查處。但是網(wǎng)站還并沒有形成一套系統(tǒng)完整的監(jiān)管辦法，交易安全有待加強(qiáng)。由此，得出以下研究假設(shè)，H5：網(wǎng)站監(jiān)管正向影響朋友圈購物買家對賣家的信任。

1.6 支付安全

支付環(huán)節(jié)是整個交易活動的核心環(huán)節(jié)，關(guān)系到買家與賣家雙方的財產(chǎn)安全。董剛(2007)在其研究中指出第三方支付對消費(fèi)者信任有顯著正向影響。淘寶天貓等多是利用第三方支付實現(xiàn)擔(dān)保交易，然而，朋友圈購物雖然可以借助第三方支付機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)賬付款，但是并不屬于擔(dān)保交易，款項依舊直接轉(zhuǎn)入對方賬戶。再者，朋友圈的支付潛規(guī)則是先付款再發(fā)貨，不少不法分子就是利用這一點專門利用朋友圈行騙。由此，得出以下研究假設(shè)，H6：支付安全正向影響朋友圈購物買家對賣家的信任。

根據(jù)以上的研究假設(shè)，初步構(gòu)建研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

2 數(shù)據(jù)收集與分析

2.1 數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計

2.1.1 問卷的基本情況

本文采用調(diào)查問卷的方法搜集數(shù)據(jù)。問卷分為兩部分，第一部分是對用戶基本信息的統(tǒng)計，第二部分是影響買家對朋友圈購物信任的各因素調(diào)查。本問卷采用滾雪球的方式抽取，并利用六度分隔理論，保證抽取樣本的客觀性、全面性及可靠性。問卷通過層層傳播，發(fā)放者無法控制問卷的發(fā)放數(shù)，最后，共206人提交問卷，剔除無效問卷27份，有效率86.9%。剔除的無效問卷主要為多項不填的，答案完全一致或基本一致的。本文采用李克特7級量表，從“完全不同意”到“完全同意”分為7個等級。

2.1.2 用戶基本情況統(tǒng)計

首先對用戶的基本信息做了簡單的統(tǒng)計。包括用戶選擇網(wǎng)站，用戶性別、年齡、收入和學(xué)歷情況。據(jù)統(tǒng)計顯示，如今75%的人的朋友圈會出現(xiàn)朋友賣東西，或者自己在朋友圈買過東西的情況。微信是占比最大的，說明朋友圈購物在微信朋友圈最流行。朋友圈購物的年齡主體是18～25歲，收入分布在各個層次，無明顯差異，大部分調(diào)查對象都擁有大學(xué)本科或?qū)？茖W(xué)歷，由此，可以說明朋友圈購物的主題基本上是趨向年輕化，高教育水平化。

2.2 數(shù)據(jù)分析

2.2.1 信度分析

本文用spss19.0軟件對問卷進(jìn)行信度分析，運(yùn)用的指標(biāo)是Cronbach's Alpha指標(biāo)。Cronbach's Alpha值在0到1之間，越接近1，表明信度越好。本文中，分析結(jié)果如表1所示：各分變量的值都超過0.7，而量表的總體信度達(dá)到了0.897，接近0.9，說明量表總體具有較好的信度。

表1 問卷信度分析

2.2.2 效度分析

本文采用因子分析法來檢測問卷收斂效度，依舊用SPSS19.0進(jìn)行因子分析。在因子分析之前，對其做因子分析適合性檢驗，檢驗結(jié)果如表2所示。本調(diào)查的KMO值為0.866，表明本調(diào)查適合做因子分析。另外，P值=0.00＜0.05，拒絕零假設(shè)，也表明本調(diào)查適合做因子分析。

表2 KMO和Bartlett的檢驗

本因子分析采用主成分分析方法，首先分析總方差解釋，基于選定特征值大于1，提取了7個公因子，總貢獻(xiàn)率達(dá)到73.777%，說明前7個公因子已經(jīng)對整體數(shù)據(jù)有個大概的概括，足以解釋大部分的原始數(shù)據(jù)信息。接下來探析提取的7個公因子各自包含的成分，成分矩陣中，各指標(biāo)在對應(yīng)因子上的載荷值相差不大，不便于直接進(jìn)行分析，需要對因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)后因子載荷均大于0.6。綜合分析結(jié)果如表3所示。

表3 因子驗證分析

以上的分析表明，抽取的因子的效度較好，測量結(jié)果比較準(zhǔn)確。本問卷收集的數(shù)據(jù)適合做因子分析。

2.2.3 模型驗證

本文運(yùn)用AMOS19.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，對研究模型進(jìn)行驗證。驗證結(jié)果如圖2所示。

圖2 模型驗證結(jié)果

如圖2的所示，H1、H2、H4、H5、H6在各自的顯著水平下都成立，而賣家口碑即H3假設(shè)不成立。

2.2.4 模型擬合優(yōu)度評價

下表給出了各模型擬合指標(biāo)值，由表4可以看出各項擬合指數(shù)都在可接受范圍之內(nèi)，表明模型擬合比較好，模型可接受。

表4 模型擬合優(yōu)度指標(biāo)

3 總結(jié)與啟示

根據(jù)本研究結(jié)果顯示，服務(wù)與價位、信任傾向、購物經(jīng)歷、支付安全、網(wǎng)站監(jiān)管都對買家信任的建立有顯著影響，賣家口碑影響買家信任這一假設(shè)不成立。究其原因，朋友圈購物中，沒有專門的評價機(jī)制，發(fā)布的商品信息是流動性的，再加上朋友圈具有封閉性，不同圈子之間信息不共享，買家對商品和服務(wù)的體驗傳播效果有限，買家對賣家的口碑知之甚少，所以，在買家產(chǎn)生信任過程中，賣家口碑這一因素并不明顯。

從研究結(jié)果中，可以得到如下啟示。

第一，從買家角度。在朋友圈購物需小心謹(jǐn)慎，尤其是在支付這一環(huán)節(jié)，切勿輕易給陌生賣家打款，保留付款憑證，出現(xiàn)問題時，及時投訴。

第二，從賣家角度。首先，服務(wù)和價位永遠(yuǎn)是商業(yè)活動中最重要的兩個內(nèi)涵，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，提供合理的優(yōu)惠價格，構(gòu)建好初始的信任，就有可能迎來大展身手的機(jī)會。其次，朋友圈的客戶屬于不可再生資源，人們在利用人格賺錢的時候，千萬要維護(hù)好它，否則會成為一件得不償失的事情。

第三，從網(wǎng)站的角度。用戶對朋友圈購物信任可以增加用戶對社交網(wǎng)站的黏性，而過度的廣告信息或者不純潔的購物環(huán)境也會導(dǎo)致原有用戶的流失。如今朋友圈購物各種問題涌現(xiàn)出來，網(wǎng)站若不解決，勢必影響其自身的發(fā)展。社交網(wǎng)站應(yīng)該對其規(guī)劃、監(jiān)管甚至整治，保障用戶的合法利益，綠化交易環(huán)境，增強(qiáng)用戶信任?；蛟S，一種全新的社交電商模式將應(yīng)運(yùn)而生。

[1] 魯耀斌,周濤.B2C環(huán)境下消費(fèi)者網(wǎng)上初始信任因素的實證分析[J].南開管理評論,2005(6).

[2] 李睿.C2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任影響因素的實證研究[D].重慶大學(xué),2007.

[3] 何莉莉,宋志國,葉冰冰.B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的影響因素研究[J].企業(yè)活力,2011(11).

[4] 姜政軍,胡偉雄.基于結(jié)構(gòu)方程的C2C電子商務(wù)信任模型[J].E-BUSINESS JOURNAL,2013(02).

[5] 邵兵家,孟憲強(qiáng),張宗益.中國B2G電子商務(wù)中消費(fèi)者信任前因的實證研究[J].科研管理,2006(27).

[6] 董剛.網(wǎng)上認(rèn)證體系C2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的影響因素研究[D].吉林大學(xué),2007.