趙媛+趙曉東

隨著社會(huì)的進(jìn)步，特別是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展繁榮，社會(huì)的物質(zhì)文明日益發(fā)達(dá)，人們的物質(zhì)生活也逐步提高并向多元豐富發(fā)展。社會(huì)文明發(fā)展進(jìn)步的標(biāo)志不僅包括富足的物質(zhì)生活，更包括多彩的精神文化生活。現(xiàn)在，在物質(zhì)文明與技術(shù)手段基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的各種形式的文化類型與文化娛樂(lè)方式競(jìng)相發(fā)展，充斥著社會(huì)的各個(gè)角落，網(wǎng)絡(luò)文化、休閑文化、大眾文化等已延伸到了每個(gè)人的精神生活領(lǐng)域，豐富并滿足著人們不同的精神文化需求。有著歷史淵源和廣泛社會(huì)基礎(chǔ)的群眾文化作為一種歷史文化現(xiàn)象，發(fā)展到今天，以其社會(huì)基礎(chǔ)的廣泛性、良好的社會(huì)公益性、文化的開放性和民主性以及多姿多彩的地域民族性等特征，逐步成為主流意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)方式和當(dāng)代文化的幾種主要形態(tài)之一。

群眾文化作為一種社會(huì)歷史文化現(xiàn)象，是伴隨著人類的生產(chǎn)生活實(shí)踐而產(chǎn)生的，可以說(shuō)，自從有了人類，就有了群眾文化。縱觀群眾文化的發(fā)展歷史，無(wú)論從內(nèi)涵到外延，還是從內(nèi)容到形式，都有了極大的充實(shí)與豐富，對(duì)其本質(zhì)特征的探討也進(jìn)一步規(guī)范科學(xué)，如武漢大學(xué)出版社出版的《群眾文化學(xué)概論》指出：“群眾文化是人民群眾為滿足精神生活需求，以自身活動(dòng)為主體，以自我?jiàn)蕵?lè)為目的進(jìn)行的具有民族特色、地方特色和綜合性、普及性、傳承性的各類文化活動(dòng)”。而群眾文化專家鄭時(shí)雍先生則進(jìn)一步提出“群眾文化是社會(huì)實(shí)踐主體按美的規(guī)律自我完善的客觀需要在社會(huì)化滿足過(guò)程中形成的文化現(xiàn)象，是人民群眾主體地位在文化方面得到徹底解放的體現(xiàn)。它以文藝娛樂(lè)為主要內(nèi)容，也包括了群眾文化事業(yè)的各種必備要素”。隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，群眾文化的社會(huì)審美教育功能也日益突出，不但成為與國(guó)民文化藝術(shù)素質(zhì)的提高密切相關(guān)的重要文化形態(tài)，也逐步獲得了相對(duì)獨(dú)立的文化價(jià)值。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，無(wú)論從內(nèi)容的絢麗多彩，還是到質(zhì)量的雅俗共賞，群眾文化都有了極大的豐富和提高，已成為當(dāng)代社會(huì)一道多姿的文化風(fēng)景。在此背景與形勢(shì)下，有些地區(qū)已將文化視野進(jìn)一步地延伸與拓展，將文化形態(tài)與內(nèi)容進(jìn)一步地提升與創(chuàng)新，他們以發(fā)展的角度和戰(zhàn)略的高度審時(shí)度勢(shì)，對(duì)群眾文化活動(dòng)在社會(huì)文化發(fā)展多元化的態(tài)勢(shì)下進(jìn)行理性思考和實(shí)踐探索，尋求樹立新的文化發(fā)展理念，對(duì)群眾文化活動(dòng)以品牌的形式與理念進(jìn)行全新的提升與打造，用品牌的價(jià)值推進(jìn)群眾文化的社會(huì)化進(jìn)程，提升群眾文化活動(dòng)的區(qū)域文化個(gè)性，尋求群眾文化發(fā)展的特色與創(chuàng)新。

一、品牌與群眾文化品牌

品牌是源自于商業(yè)范疇的一個(gè)概念，關(guān)于品牌的內(nèi)涵有多種解釋，有的說(shuō)：品牌（Brand）是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)；也有的這樣解釋：品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由品牌名稱、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素組成；美國(guó)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威威菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌就是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和。而在《蘭登書屋英語(yǔ)詞典》中是這樣定義品牌的：一個(gè)詞、名稱或符號(hào)等，尤其指制造商或商人為了在同類產(chǎn)品中區(qū)別出自己產(chǎn)品的特色而合法注冊(cè)的商標(biāo)，通常十分明顯地展示于商品或廣告中；品牌名稱，廣為人知的一種產(chǎn)品或產(chǎn)品生產(chǎn)線；（非正式）在某一領(lǐng)域的名人或重要任務(wù)。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)的是一種有形物，即是一種產(chǎn)品、服務(wù)或商標(biāo)。顯而易見(jiàn)，這個(gè)定義是停留在品牌的認(rèn)知上，其實(shí)品牌的內(nèi)涵不僅僅這些。

群眾文化品牌這個(gè)概念，其實(shí)是將品牌這個(gè)商業(yè)名稱嫁接或者說(shuō)移植到了群眾文化工作的范疇內(nèi)，它應(yīng)該是指在廣泛的群眾文化基礎(chǔ)上發(fā)展壯大的那些更具鮮明特點(diǎn)與地域特色的群眾文化內(nèi)容與群眾文化活動(dòng)。它通過(guò)賦予群眾文化活動(dòng)深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神、審美和愉悅上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌認(rèn)可。群眾文化品牌賦予了群眾文化新的內(nèi)涵，使群眾文化在內(nèi)容與形式、品味與價(jià)值、情感與審美等諸多方面都有了很大的創(chuàng)新和提高，是在原來(lái)基礎(chǔ)上的某種程度的凝煉與升華。群眾文化品牌最核心的本質(zhì)，是它的品牌價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，它蘊(yùn)含著深刻的情感表達(dá)、生活情趣、審美體驗(yàn)等精神因素。群眾文化品牌經(jīng)過(guò)精神境界的營(yíng)造，以其特有的內(nèi)涵與鮮活持久的生命力推動(dòng)著城鄉(xiāng)群眾文化事業(yè)的改革創(chuàng)新，提升了當(dāng)?shù)氐奈幕滋N(yùn)和品位，帶給廣大群眾健康積極的價(jià)值理念、精神享受和心靈慰籍，觸動(dòng)廣大群眾的內(nèi)心深處喚起和激發(fā)他們對(duì)群眾文化品牌的認(rèn)知與認(rèn)可。在推動(dòng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)發(fā)展的過(guò)程中彰顯出積極能動(dòng)的文化、精神、審美、教育、經(jīng)濟(jì)等多元社會(huì)價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。

二、群眾文化品牌的內(nèi)涵與價(jià)值

從商業(yè)角度講，品牌的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時(shí)也是品牌保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的保證。品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說(shuō)品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。品牌的核心價(jià)值應(yīng)通過(guò)品牌的內(nèi)涵去鑄造和表達(dá)。價(jià)值理論的多樣化，使得品牌價(jià)值被賦予了不同的內(nèi)涵。“根據(jù)勞動(dòng)價(jià)值理論：品牌價(jià)值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動(dòng)，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時(shí)更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(shì)。這一定義強(qiáng)調(diào)了品牌價(jià)值的構(gòu)成因素和形成原因；而根據(jù)新古典主義價(jià)值理論：品牌價(jià)值是人們是否繼續(xù)購(gòu)買某一品牌的意愿，可由顧客忠誠(chéng)度以及細(xì)分市場(chǎng)等指標(biāo)測(cè)度，這一定義則側(cè)重于通過(guò)顧客的效用感受來(lái)評(píng)價(jià)品牌價(jià)值。由此可以看出，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)之所以有價(jià)值，不僅在于品牌形成與發(fā)展過(guò)程中蘊(yùn)涵的沉淀成本，而且在于是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。它體現(xiàn)在企業(yè)通過(guò)對(duì)品牌的專有和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價(jià)值以及消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的購(gòu)買和使用獲得的功能和情感價(jià)值”。群眾文化作為公益性的事業(yè)當(dāng)然不能用商品的運(yùn)行規(guī)則去衡量，它更強(qiáng)調(diào)的是文化的精神價(jià)值作用和社會(huì)公益效應(yīng)。群眾文化品牌的核心價(jià)值也應(yīng)通過(guò)其內(nèi)涵去鑄造與表達(dá)。這個(gè)內(nèi)涵既包含了勞動(dòng)價(jià)值理論所說(shuō)的品牌價(jià)值的構(gòu)成因素，也包含了新古典主義價(jià)值理論所說(shuō)的消費(fèi)者，即受眾群眾在使用文化品牌的過(guò)程中所獲得的功能和情感價(jià)值。我們?cè)诖蛟烊罕娢幕放频倪^(guò)程中，只有將二者有機(jī)地融合，并不斷地完善與提升，才可使其成為底蘊(yùn)豐富，情感價(jià)值積極健康，為廣大群眾所喜愛(ài)、接受、認(rèn)可的精神文化食糧。

三、群眾文化品牌的特色與創(chuàng)新

群眾文化品牌應(yīng)該理解為一個(gè)綜合性概念，它包含了群眾文化機(jī)構(gòu)、群眾文化活動(dòng)內(nèi)容、群眾文化活動(dòng)形式、群眾文化活動(dòng)載體等諸多要素。概括地說(shuō)，它是某一區(qū)域的群眾文化機(jī)構(gòu)，通過(guò)行之有效的組織安排，將某種特定的文化內(nèi)容，通過(guò)文化活動(dòng)載體，以特有的文化活動(dòng)形式呈現(xiàn)給社會(huì)的一種文化展示方式。是“一定區(qū)域內(nèi)活動(dòng)主辦方和社會(huì)大眾（人民群眾）互相之間心靈互動(dòng)，是給擁有者帶來(lái)社會(huì)效益增值的一種無(wú)形資產(chǎn)?！币蛉罕娢幕墓嫘再|(zhì)，使的群眾文化品牌不僅僅是一個(gè)品牌形象，更是一種富含新意的文化形態(tài)，它以鮮明的個(gè)性和文化內(nèi)涵，形成區(qū)域文化特色，創(chuàng)新群眾文化活動(dòng)內(nèi)容，提升群眾文化活動(dòng)品位，進(jìn)一步推進(jìn)群眾文化社會(huì)化進(jìn)程，在構(gòu)建公共文化服務(wù)體系和為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)公共文化服務(wù)方面發(fā)揮著積極的探索作用。品牌的特色也可以稱之為品牌的個(gè)性，它代表著品牌及其價(jià)值。是一個(gè)商品的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。群眾文化品牌的特色亦然，它是這個(gè)群眾文化活動(dòng)區(qū)所具有的別于其他群眾文化活動(dòng)的標(biāo)志與特征，是這個(gè)群眾文化活動(dòng)獨(dú)具特點(diǎn)的文化個(gè)性與文化內(nèi)涵。具體應(yīng)包含三個(gè)方面的內(nèi)容：一是廣泛的群眾性。群眾文化作為一種歷史文化現(xiàn)象，是伴隨著最廣泛人民群眾的生產(chǎn)生活實(shí)踐活動(dòng)而產(chǎn)生的。時(shí)至今日，廣大群眾仍是群眾文化活動(dòng)的主體和創(chuàng)造者。一個(gè)內(nèi)涵豐富，社會(huì)效益良好的群眾文化活動(dòng)，不僅要有廣泛的群眾基礎(chǔ)，更要為廣大群眾所喜愛(ài)、認(rèn)可。因此，我們應(yīng)進(jìn)行廣泛的社會(huì)調(diào)查，充分了解和把握群眾的文化需求和愛(ài)好，熟悉群眾的審美情趣和心理習(xí)慣，在活動(dòng)方式和內(nèi)容上去粗取精，傳承創(chuàng)新，盡可能地符合與滿足廣大群眾的精神文化需求。這樣，在打造群眾文化品牌的過(guò)程中才有更大的延伸和拓展空間。其次，得到社會(huì)認(rèn)可的群眾文化品牌在活動(dòng)過(guò)程中由于有廣大群眾的參與，使得人與人在自覺(jué)不自覺(jué)，有意無(wú)意之中形成了一種和睦相處，相互協(xié)作，相互配合的融洽的人際關(guān)系。人與人之間相互平等，每個(gè)人在人格上相互尊重，這無(wú)疑對(duì)現(xiàn)代社會(huì)人格的發(fā)展有著積極的作用?，F(xiàn)代社會(huì)人格的內(nèi)涵其實(shí)就是平民化，一個(gè)公平、自由和民主的現(xiàn)代社會(huì)離不開平民人格。平民化人格的核心是人的主體性的發(fā)揮與張揚(yáng)。廣大群眾在文化活動(dòng)中的積極參與，默契合作，正是構(gòu)建現(xiàn)代社會(huì)人格與和諧社會(huì)的必然選擇和實(shí)踐需要，對(duì)于兩者的營(yíng)造與生成有不可忽視的積極作用。二是鮮明的地域性。群眾文化品牌是在立足本地區(qū)特有的社會(huì)文化資源和歷史文化積淀的基礎(chǔ)上凸顯出來(lái)的一種優(yōu)勢(shì)和特色文化，不同的地域蘊(yùn)含著不同的地域文化，不同的地域文化蘊(yùn)含著不同的社會(huì)內(nèi)容、生活理念、審美趣味和價(jià)值取向。俗語(yǔ)說(shuō)：“三里不同俗，十里不同風(fēng)”。尤其是一些民間民俗文化，往往蘊(yùn)含著該地區(qū)傳統(tǒng)文化的最深淵源。在群眾文化活動(dòng)中，可以將這些具有鮮明地域風(fēng)格的民間民俗文化在傳承的基礎(chǔ)上加工創(chuàng)新，是群眾在滿足文化需求的同時(shí)，自覺(jué)或不自覺(jué)地受到耳濡目染、潛移默化的教育，讓群眾文化所隱含的良好的社會(huì)心理、倫理道德和行為規(guī)范為人們所接受遵循。孔子說(shuō)：“移風(fēng)易俗，莫善于樂(lè)；安上治民，莫善于禮?！逼渲兴鶟B透的就是民俗文化在社會(huì)和諧與安定中的作用。荀子曰：“論禮樂(lè)，正身行；廣教化，美風(fēng)俗?！本褪菑?qiáng)調(diào)要利用民間民俗文化，塑造某個(gè)民眾群體所認(rèn)同的高尚的個(gè)人品質(zhì)和行為。因此，一個(gè)地區(qū)群眾文化品牌的成功打造，不僅可以增加該地區(qū)的文化內(nèi)涵，還可以豐富、充實(shí)和維系該地域文化的獨(dú)特性。三是獨(dú)特的民族性?！爸挥忻褡宓模攀鞘澜绲??！边@一經(jīng)典論斷的實(shí)質(zhì)，強(qiáng)調(diào)的就是民族特色。一種獨(dú)具特色的民族文化，是一個(gè)民族在長(zhǎng)久的歷史發(fā)展衍變過(guò)程中產(chǎn)生和形成的精神文化財(cái)富，是一個(gè)民族文化習(xí)俗、審美情趣、價(jià)值取向等全部精神屬性的情感歸宿和精神家園。群眾文化品牌的打造，不僅要立足于鮮明的地域性，更要傳承獨(dú)特的民族性。這于塑造一個(gè)民族的精神內(nèi)涵和文化個(gè)性有著不可估量的作用。

品牌創(chuàng)新是指隨著企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要隨之不斷變化發(fā)展。品牌創(chuàng)新，究其本質(zhì)，就是賦予品牌要素以創(chuàng)造新價(jià)值的能力和行為，即通過(guò)技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌生命力。

品牌是時(shí)代的標(biāo)簽，無(wú)論是品牌形式，如名稱、標(biāo)識(shí)等，還是品牌的內(nèi)涵，如品牌的個(gè)性、品牌形象等，都是特定客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件下的特殊產(chǎn)物，并作為一種認(rèn)得意志體現(xiàn)。社會(huì)的變化、時(shí)代的發(fā)展要求品牌的內(nèi)涵和形式不斷變化，經(jīng)營(yíng)品牌從某種意義上就是從商業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的角度對(duì)這種變化的認(rèn)識(shí)和把握。因此，品牌創(chuàng)新是品牌自我發(fā)展的內(nèi)在要求，是使品牌生命不斷得以延長(zhǎng)的唯一途徑。群眾文化品牌要得到社會(huì)的認(rèn)可與認(rèn)知，也要做到使其品牌要素具有不斷創(chuàng)新的能力與行為，以適應(yīng)社會(huì)環(huán)境和群眾精神文化生活的發(fā)展變化，這也是文化自身發(fā)展的必然要求。所以，在群眾文化品牌的塑造過(guò)程中，我們應(yīng)立足鮮明獨(dú)特的地域特征和民族特色，在實(shí)踐中探索研究，通過(guò)群眾文化活動(dòng)內(nèi)容、形式、質(zhì)量和群眾文化服務(wù)方式的創(chuàng)新，豐富群眾文化活動(dòng)品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)群眾文化活動(dòng)品牌的持久生命力。

群眾文化品牌的打造現(xiàn)在還處于摸索階段，還需要經(jīng)驗(yàn)的積累與社會(huì)效益的驗(yàn)證。我們應(yīng)充分認(rèn)識(shí)群眾文化品牌的本質(zhì)特征與價(jià)值所在，還應(yīng)注重其持久長(zhǎng)效機(jī)制的建設(shè)。充分認(rèn)識(shí)到群眾文化品牌的打造過(guò)程就是將品牌文化不斷挖掘提升的一個(gè)充分展示過(guò)程，就是一個(gè)持續(xù)不斷的創(chuàng)新與演繹、繼承與傳播的一個(gè)文化發(fā)展過(guò)程。這樣，我們就會(huì)以一種平和穩(wěn)健的心態(tài)與合理務(wù)實(shí)的方法去踏踏實(shí)實(shí)地做好它。

（作者簡(jiǎn)介：趙媛，內(nèi)蒙古鄂爾多斯市群眾藝術(shù)館。趙曉東，內(nèi)蒙古鄂爾多斯市文化藝術(shù)創(chuàng)作研究所。）