許世霖+王興華

摘要：鄉(xiāng)村旅游源于19世紀(jì)30年代的歐洲，我國鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)較晚。目前，長春市鄉(xiāng)村旅游仍處于起步階段，具有“農(nóng)旅合一”的特點(diǎn)。本文著重對長春市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基本情況、鄉(xiāng)村旅游的類型與特點(diǎn)及存在問題進(jìn)行了研究，并結(jié)合實(shí)際情況提出一些發(fā)展建議，以期對推進(jìn)長春市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有一定促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；開發(fā)；策略

基金項(xiàng)目：長春大學(xué)旅游學(xué)院東北亞休閑經(jīng)濟(jì)研究中心科研項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：長旅休科合字[2014]第13號

中圖分類號： F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A DOI編號： 10.14025/j.cnki.jlny.2015.02.002

鄉(xiāng)村旅游是“以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、民俗風(fēng)情、生活形式、鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化等為對象，利用城鄉(xiāng)差異來規(guī)劃設(shè)計(jì)和組合產(chǎn)品，集觀光、游覽、娛樂、休閑、度假和購物為一體的一種旅游形式”。我國的鄉(xiāng)村旅游是在20世紀(jì)90年代以后得以迅速發(fā)展的，隨著現(xiàn)代都市人對特色旅游需求的增加，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭日趨迅猛，并成為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的有效手段。本文結(jié)合長春市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，就其開發(fā)策略進(jìn)行了介紹。

1長春市鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)階段發(fā)展?fàn)顩r

長春市鄉(xiāng)村旅游雖然起步相對較晚，但是發(fā)展速度較快，各種農(nóng)業(yè)觀光采摘園、農(nóng)家樂、休閑山莊等鄉(xiāng)村旅游形式在長春市郊大量涌現(xiàn)。從總體上來看，長春市鄉(xiāng)村旅游在空間布局上主要分布于長春市郊區(qū)，屬于城郊型鄉(xiāng)村旅游，滿足了都市人回歸自然，體驗(yàn)“田園牧歌式”的傳統(tǒng)生活方式的心理需求。

長春市的鄉(xiāng)村旅游多是由當(dāng)?shù)剞r(nóng)民自發(fā)組織的，起于“農(nóng)家樂”旅游點(diǎn)。隨后經(jīng)過細(xì)致的規(guī)劃，科學(xué)的管理，加上當(dāng)?shù)卣拇罅χС趾拓?cái)政鼓勵(lì)，規(guī)模不斷擴(kuò)大，逐漸形成了獨(dú)特的旅游體系。

隨著收入水平的提高，閑暇時(shí)間增多和交通條件越來越便利，休閑度假成為都市人旅游的新需求，因而鄉(xiāng)村旅游成為了都市人的消費(fèi)新時(shí)尚，每逢周末去往鄉(xiāng)村旅游已成為都市人調(diào)節(jié)生活方式的重要選擇之一。鄉(xiāng)村旅游以其清新古樸的田園風(fēng)光和洋溢著的鄉(xiāng)土文化氣息給都市人一種全新的感受，而受到都市人的青睞。

長春市是著名的汽車城及電影城，交通便利，從而可以為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展做很好的宣傳，并且使鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模不斷壯大，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品質(zhì)不斷上升。目前，全市共有各類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位700余家，其中有全國特色景觀名鎮(zhèn)村1家（蓮花山四家子鄉(xiāng)），全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)1家（長春市關(guān)東文化園），省級特色景觀名鎮(zhèn)村4家（朝陽樂山鎮(zhèn)、凈月玉潭鎮(zhèn)、雙陽山河街道辦事處、九臺(tái)土們嶺鎮(zhèn)），吉林省A級鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位42家，長春鄉(xiāng)村旅游接待單位32家，關(guān)東文化園等鄉(xiāng)村旅游單位被評為國家A級旅游景區(qū)。這在很大程度上帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，也提高了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)率。

2長春市鄉(xiāng)村旅游存在的問題

2.1開發(fā)經(jīng)營者的認(rèn)識不足

一些鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者對鄉(xiāng)村旅游所需要的條件缺乏充分的認(rèn)識，對當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游資源缺乏評價(jià)，往往是過于樂觀，評價(jià)也過高。很多經(jīng)營者認(rèn)為以自己現(xiàn)有的農(nóng)家小院，果園、農(nóng)田便能成為鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點(diǎn)，對開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的其他資源條件如地理?xiàng)l件、資金條件、基礎(chǔ)設(shè)施條件等認(rèn)識不夠。許多經(jīng)營者辦鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)全憑一腔熱情，一拍腦袋就上項(xiàng)目，“摸著石頭過河”走一步看一步，最終會(huì)把鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)經(jīng)營成什么樣，能形成多大規(guī)模和影響，未來的發(fā)展方向等心中全無規(guī)劃。

2.2促銷程度不足和產(chǎn)品無亮點(diǎn)

促銷不足，營銷不利，導(dǎo)致游客人均消費(fèi)水平低。另一方面，缺乏過硬的旅游產(chǎn)品，也直接影響著鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)效益的提高。長春市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)內(nèi)的紀(jì)念品品種少，質(zhì)量差，旅游產(chǎn)品特色不足。在長春鄉(xiāng)村旅游市場上銷售的當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)品質(zhì)量很讓人擔(dān)憂，從而削弱了旅游者的消費(fèi)欲望。購物是旅游中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。由于長春市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏的原因，直接導(dǎo)致了旅游業(yè)收入減少的局面。

2.3經(jīng)營理念和管理體制滯后

多數(shù)經(jīng)營者對于鄉(xiāng)村旅游得以吸引游客的至關(guān)重要因素。如鄉(xiāng)土特色、服務(wù)質(zhì)量與水平往往重視不夠，他們更愿意在基礎(chǔ)設(shè)施上投入資金，而不愿在鄉(xiāng)村環(huán)境、經(jīng)營特色、服務(wù)質(zhì)量水平方面投入過多。大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者采用家族式管理方式，員工多是親戚朋友，人事制度極不完善，造成管理上的混亂，而且多以模仿他人的管理經(jīng)驗(yàn)經(jīng)營，學(xué)習(xí)先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的愿望不強(qiáng)烈。

2.4對資源和環(huán)境保護(hù)方面有所欠缺

由于一些鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的環(huán)保意識薄弱，且各級政府和主管部門的監(jiān)管缺位，執(zhí)法渠道不暢、手段不嚴(yán)，使鄉(xiāng)村旅游環(huán)境和旅游資源遭到破壞的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，出現(xiàn)了“開發(fā)到哪里，破壞到哪里”的局面。

3長春市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)策略

3.1挖掘文化內(nèi)涵開發(fā)特色產(chǎn)品

長春市的很多鄉(xiāng)村為了開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，由政府出面請專家制定旅游規(guī)劃，但縱觀我國的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，多是千篇一律，“千村一面”，修賓館、建別墅，大造特造人造景觀，游樂項(xiàng)目也多為現(xiàn)代項(xiàng)目，完全將城市旅游規(guī)劃的部分內(nèi)容生搬硬套到鄉(xiāng)村，完全忽視對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化特色的挖掘。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的重頭戲就是要將鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵挖掘出來，深層次、多方位開發(fā)設(shè)計(jì)成產(chǎn)品。例如長春市目前加大力度開發(fā)休閑度假、民俗風(fēng)情及綠色采摘等特色產(chǎn)品。只有保持獨(dú)特的鄉(xiāng)土氣息，創(chuàng)造“人無我有，人有我新，人新我特”的獨(dú)一無二的地區(qū)特色，才能增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品吸引力，提高市場競爭能力。

3.2注重宣傳樹立品牌

要加大宣傳力度與深度，打造長春鄉(xiāng)村旅游品牌，提高知名度，增強(qiáng)影響力。在信息化時(shí)代，可以借助豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，通過網(wǎng)絡(luò)廣告促銷，開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂等方法，進(jìn)行旅行社、旅游產(chǎn)品以及旅游目的地形象的促銷宣傳。

3.3注重專業(yè)人才培養(yǎng)

鄉(xiāng)村旅游的競爭其核心是人才。一方面可以借助“外腦”，另一方面要加快自身人才的培養(yǎng)。在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的時(shí)候，需要借助旅游專業(yè)人才這“外腦”，以引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游走上正軌。但最重要的還是對自身經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)。多加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)、旅游院校的交流合作，采用“請進(jìn)來走出去”的方式，或讓鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者走進(jìn)課堂，或讓專家學(xué)者來到鄉(xiāng)村，實(shí)現(xiàn)近距離交流，真正提高管理和服務(wù)的水平。

3.4拓寬融資渠道，加大投資力度

針對農(nóng)村資金匱乏的實(shí)際，除了政府要加大資金投入力度之外，應(yīng)采取靈活多樣的措施拓寬融資渠道，吸引農(nóng)戶投資和民間資本、社會(huì)資金等外來的資金投入。鼓勵(lì)有條件的農(nóng)民合理參與資源開發(fā)，支持企業(yè)辦旅游，把旅游業(yè)建設(shè)成全社會(huì)參與的富民產(chǎn)業(yè)。

3.5保護(hù)資源，走可持續(xù)發(fā)展道路

很多鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者是被這種新型的快速致富途徑吸引到鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目中來的，為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益，往往“竭澤而漁”，掠奪性開發(fā)，絲毫不考慮鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境保護(hù)問題。因此，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必須重視保護(hù)自然資源和生態(tài)環(huán)境，只有保護(hù)好農(nóng)村的自然景觀，提升環(huán)境質(zhì)量，防止農(nóng)業(yè)污染，，杜絕破壞性開發(fā)，才能維持自然生態(tài)平衡，使鄉(xiāng)村旅游走上可持續(xù)發(fā)展道路，留下青山綠水造福子孫后代。

鄉(xiāng)村旅游作為一項(xiàng)新興旅游產(chǎn)業(yè)，深受人們的青睞。但是長春市鄉(xiāng)村旅游由于受地域、經(jīng)濟(jì)水平、居民思想觀念等因素的影響，仍落后于我國其他先進(jìn)城市。各鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要性，綜合所有問題，加大重視力度。根據(jù)旅游資源的具體情況，制定相應(yīng)的開發(fā)對策，在了解不足與優(yōu)勢的情況下，制定開發(fā)策略與營銷策略。在政策支持，與其他企業(yè)的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)下，針對環(huán)境資源和環(huán)境問題總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，從而使鄉(xiāng)村旅游可以更快速更健康的發(fā)展。

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作者簡介：許世霖，吉林省蔬菜花卉研究院，農(nóng)藝師，研究方向：休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游；王興華，長春大學(xué)旅游學(xué)院旅游管理學(xué)院，，講師，研究方向：休閑旅游，旅游文化等。endprint