□張希明（南京體育學(xué)院江蘇南京210014）

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我國足球俱樂部產(chǎn)業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀與策略研究

□張希明（南京體育學(xué)院江蘇南京210014）

摘要：足球是一項(xiàng)深受全球人民喜愛的體育運(yùn)動(dòng)，是我國體育產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。對于中國足球發(fā)展來說，中國職業(yè)足球俱樂部成為了足球發(fā)展的重要平臺。其能否實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展會(huì)直接影響到上游體育產(chǎn)業(yè)鏈的狀態(tài)。伴隨著信息化時(shí)代的到來，中國足球俱樂部的發(fā)展面臨著新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。文章主要針對我國足球俱樂部產(chǎn)業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀與策略進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：足球俱樂部產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中國足球

職業(yè)足球俱樂部是體育產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成部分之一，其主要是指以足球賽事為主，為了滿足人們欣賞足球競賽與運(yùn)動(dòng)為目的，進(jìn)行足球賽事門票銷售、廣告贊助、俱樂部產(chǎn)品經(jīng)營等活動(dòng)的場所與部門。伴隨著我國足球職業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的改革腳步，在消耗大量大力物力的情況下中國足球已經(jīng)漸漸的進(jìn)入市場，面對著各個(gè)方面的挑戰(zhàn)。中國職業(yè)足球俱樂部是否能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展成為了中國足球發(fā)展的重要研究課題。

1、足球俱樂部產(chǎn)業(yè)化

體育產(chǎn)業(yè)化即為體育事業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的遵循市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式而開展的活動(dòng)，其是為了深入挖掘體育的內(nèi)在市場價(jià)值，拓展體育的自身發(fā)展能力。而職業(yè)足球俱樂部作為體育行業(yè)足球產(chǎn)業(yè)的主體部分，足球俱樂部產(chǎn)業(yè)化即為深入挖掘職業(yè)足球俱樂部的市場潛在價(jià)值，在遵循市場規(guī)律的前提下來操作職業(yè)足球俱樂部，以擴(kuò)大職業(yè)足球俱樂部的發(fā)展空間與平臺，從而獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。

2、中國足球俱樂部產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國足球俱樂部產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀主要分為以下幾個(gè)方面：（1）產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀。我國職業(yè)足球俱樂部的主要投資人以及中超的贊助商均以房地產(chǎn)、鋼鐵、能源等行業(yè)為主。這種行業(yè)過于集中的問題所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)就是俱樂部的經(jīng)營將會(huì)受到行業(yè)政策發(fā)展的影響。同時(shí)，職業(yè)足球俱樂部的投資企業(yè)有50%以上為國企，職業(yè)足球俱樂部的經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)依然沒有獨(dú)立，政府部門依然占據(jù)著職業(yè)足球俱樂部的主導(dǎo)地位；（2）經(jīng)營現(xiàn)狀。目前，我國職業(yè)足球俱樂部的主要經(jīng)濟(jì)來源為廣告贊助、門票收入，其中廣告贊助是絕大部分的經(jīng)濟(jì)來源。2013賽季中，中超各個(gè)俱樂部的廣告贊助收入占據(jù)總收入的84%；（3）人力現(xiàn)狀。通常來說，職業(yè)足球俱樂部中經(jīng)營管理層有20人左右，教練5-10人。經(jīng)營管理人群方面大多為本科學(xué)歷；教練方面，年齡大多為40-50范圍內(nèi)，絕大部分接受過長時(shí)間的專業(yè)足球訓(xùn)練，有著十分豐富的理論與實(shí)踐基礎(chǔ)。球員方面，等級一般為運(yùn)動(dòng)健將與國家一級運(yùn)動(dòng)員，平均學(xué)歷偏低。

3、中歐職業(yè)足球俱樂部產(chǎn)業(yè)化發(fā)展對比

3.1、品牌建設(shè)

相對于足球競技技術(shù)上的差異，我國與歐洲職業(yè)足球俱樂部之間存在的更加的距離就是體現(xiàn)在品牌建設(shè)上。在我國職業(yè)足球俱樂部建設(shè)初期，有很多俱樂部出現(xiàn)多次轉(zhuǎn)讓的情況。中國足協(xié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得出，甲A聯(lián)賽在10年內(nèi)一共有127支球隊(duì)，俱樂部轉(zhuǎn)讓次數(shù)達(dá)到30余次，球隊(duì)變換名稱達(dá)到50余次，解散的俱樂部一共有7個(gè)。根據(jù)上述數(shù)據(jù)可以看出，我國職業(yè)足球俱樂部轉(zhuǎn)讓、更名的頻率十分之高。在這一現(xiàn)象的背后不僅僅是我國職業(yè)足球俱樂部管理的漏洞，更加凸顯了足球投資者獲得經(jīng)濟(jì)利益的迫切心態(tài)。中國職業(yè)足球俱樂部的主要經(jīng)濟(jì)來源就是廣告贊助。由于我國職業(yè)足球俱樂部大部分都是從上之下發(fā)展的，嚴(yán)重缺乏民眾支持，只能夠依靠企業(yè)的投資，因此俱樂部所采用的命名形式為“地名+投資企業(yè)”。然而大多數(shù)企業(yè)都是期望通過投資足球俱樂部來獲取經(jīng)濟(jì)效益，有很多都是在投資一兩年后達(dá)不到期望收益后便撤資。在這種情況下，中國足球俱樂部很難建設(shè)出屬于自己的品牌。而歐洲的大部分足球俱樂部都是從下往上發(fā)展起來的，俱樂部名稱大多為城市、組織名稱，而且經(jīng)歷了長時(shí)間的發(fā)展。雖然俱樂部的管理者都在替換，但是俱樂部的名稱都是持續(xù)使用的。這種長時(shí)間穩(wěn)定的俱樂部名稱形成了強(qiáng)烈的品牌效益。

3.2、俱樂部體系建設(shè)

相對于歐洲高水平的職業(yè)足球俱樂部，我國職業(yè)足球俱樂部在體系建設(shè)方面與其依然存在巨大的差異。一個(gè)完整的職業(yè)足球俱樂部并不僅僅是由球員與總教練構(gòu)成的，而且還需要包括預(yù)備隊(duì)、專項(xiàng)教練、隊(duì)醫(yī)、球探等。而我國職業(yè)足球俱樂部卻對這一部分的建設(shè)并不重視。表1為山東魯能俱樂部與意大利AC米蘭俱樂部在體系建設(shè)上的對比。從表1可以看出，山東魯能俱樂部在主教練、守門員教練、體能教練等人員配置方面與AC米蘭俱樂部差距不大，而是在按摩師、身體訓(xùn)練管理、后勤管理方面缺少專業(yè)的人員。總的來說國外高水平足球俱樂部教練隊(duì)伍成員任務(wù)分配十分科學(xué)，分工不同，所負(fù)責(zé)訓(xùn)練的內(nèi)容也不同，專業(yè)化程度較高。而山東魯能隊(duì)只有保證基本訓(xùn)練的教練，沒有相應(yīng)的專業(yè)人員，導(dǎo)致訓(xùn)練時(shí)科學(xué)性有所降低。

表1　中歐職業(yè)足球俱樂部教練組隊(duì)伍組成情況

3.3、球場建設(shè)

我國的足球體育場屬于國家資產(chǎn)，歸屬國家體育總局統(tǒng)一管理，地方政府體育部門負(fù)責(zé)監(jiān)督管理。所以，我國大多職業(yè)足球俱樂部場地均為租用，并且所使用大多為綜合性體育場，鮮有專業(yè)足球場。而大多數(shù)歐洲足球俱樂部都擁有屬于自己的專業(yè)性球場，有的球場甚至歷經(jīng)了百余年的歷史發(fā)展，承載著至高無上的榮耀與聲譽(yù)。專業(yè)的建筑設(shè)計(jì)建設(shè)使得球場每一處的觀賞角度都更加合理，在觀看球賽的時(shí)候可以形成更加熱烈的氣氛。并且，現(xiàn)在很多歐洲的現(xiàn)代化球場開始建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，在球場還擁有酒店、餐廳、健身中心、商場等，可以吸引大批球迷來消費(fèi)，來觀看球賽。

3.4、球迷文化建設(shè)

由于我國足球俱樂部資金有限，導(dǎo)致無法使用足夠的資金來建設(shè)球迷文化，從而使得我國的職業(yè)足球俱樂部的球迷文化建設(shè)十分落后。我國職業(yè)足球俱樂部對球迷文化建設(shè)工作也不夠重視，主要都是依靠球迷自發(fā)組織的。很多球迷協(xié)會(huì)被分散到看臺的各個(gè)角落，沒有統(tǒng)一的組織安排，甚至有時(shí)會(huì)出現(xiàn)球迷發(fā)生矛盾沖突的現(xiàn)象。而縱觀歐洲的球迷文化建設(shè)工作，歐洲職業(yè)足球俱樂部會(huì)給統(tǒng)一協(xié)會(huì)的球迷提供統(tǒng)一的看臺，球迷可以用自己整齊的口號與歌聲來給球隊(duì)加油助威。

4、中國足球俱樂部發(fā)展建議與策略

4.1、深化體制改革，劃清產(chǎn)權(quán)界限

中國足球俱樂部要獲得可持續(xù)發(fā)展就應(yīng)該深化體制改革，劃清產(chǎn)權(quán)界限。產(chǎn)權(quán)主體需要在嚴(yán)格的約束機(jī)制下承擔(dān)各自的責(zé)任以及獲取相關(guān)的利益。劃清產(chǎn)權(quán)界限是保證投資者利益的重要基礎(chǔ)，明確產(chǎn)權(quán)關(guān)系，是讓俱樂部真正意義上的實(shí)現(xiàn)市場化的，走向自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧道路的重要途徑。因此，中國足球產(chǎn)業(yè)化發(fā)展要建立以社會(huì)多元投資為主體的投資機(jī)制，在政策方面鼓勵(lì)各種形式的經(jīng)濟(jì)形式的職業(yè)足球俱樂部建設(shè)。加深俱樂部對外融資的深度，吸引外資參與俱樂部的運(yùn)作，以形成以股份制為主體，各種形式共存的職業(yè)足球俱樂部機(jī)制。俱樂部產(chǎn)權(quán)要走向市場化，通過轉(zhuǎn)讓、兼并等多種形式來開展俱樂部產(chǎn)權(quán)經(jīng)營，建立滿足市場規(guī)律的俱樂部資源分配機(jī)制，從而達(dá)到俱樂部資產(chǎn)市場化的目標(biāo)。

4.2、優(yōu)化經(jīng)營管理，提升運(yùn)營水平

職業(yè)足球俱樂部就是一個(gè)需要自己承擔(dān)盈虧的盈利性企業(yè)。因此，職業(yè)足球俱樂部追求的最終目標(biāo)就是要提升經(jīng)濟(jì)效益。要建設(shè)成歐洲職業(yè)足球俱樂部欣欣向榮的繁榮景象，我國職業(yè)足球俱樂部就應(yīng)該全面提升經(jīng)營管理水平，不斷完善自我的造血功能。職業(yè)足球俱樂部不單單要做好本體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在不斷提升足球競技水平與能力的同時(shí)，優(yōu)化當(dāng)前經(jīng)營模式，改善盈利方式。我國俱樂部要想發(fā)展，必須得轉(zhuǎn)變過去傳統(tǒng)盈利模式，發(fā)展創(chuàng)新型盈利模式并挖掘俱樂部自身潛在的盈利點(diǎn)，深入挖掘門票市場銷售以及電視轉(zhuǎn)播市場，積極與企業(yè)恰當(dāng)贊助，打開商務(wù)領(lǐng)域，從而建立形成多方位的經(jīng)營模式。

4.3、重視無形資產(chǎn)，善于開發(fā)利用

中國職業(yè)足球俱樂部要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就應(yīng)該突破創(chuàng)新當(dāng)前的盈利方式，不斷挖掘新的盈利點(diǎn)，重視無形資產(chǎn)的價(jià)值，建立俱樂部文化產(chǎn)業(yè)鏈，吸引重視球迷，建設(shè)產(chǎn)業(yè)一條龍服務(wù)。強(qiáng)化與中介機(jī)構(gòu)的合作，提升球員的知名度與地位，從而帶動(dòng)球員拉贊助、拉廣告等效應(yīng)。另外，在信息時(shí)代下，靈活利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也可以為俱樂部帶來大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效益。社交網(wǎng)站是足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)資源，妥善利用這些資源才能夠在創(chuàng)新俱樂部營銷模式的過程中實(shí)現(xiàn)俱樂部的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，政府相關(guān)還需要重視中國職業(yè)足球俱樂部無形資產(chǎn)的保護(hù)，健全相關(guān)的法律法規(guī)。

4.4、選擇上市融資，尋求新的發(fā)展

中國職業(yè)足球俱樂部擁有鮮明的中國特色，導(dǎo)致國內(nèi)企業(yè)投資俱樂部難以獲得盈利。并且伴隨著的互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展俱樂部已經(jīng)很難再找到原因投資巨額資金的企業(yè)，俱樂部的生存危機(jī)十分嚴(yán)峻。中國職業(yè)足球俱樂部要尋求新的發(fā)展就要轉(zhuǎn)變營銷方式，采取多元化的方式進(jìn)行融資。我國職業(yè)足球俱樂部上市融資最大的價(jià)值在于可以改善長時(shí)間由于由于資金不足所導(dǎo)致的一系列問題。2015年11月9日，廣州恒大淘寶足球俱樂部上市，成為了獨(dú)立的上市企業(yè)，獨(dú)立運(yùn)營，自負(fù)盈虧。恒大淘寶掛牌上市揭開了中國足球資本運(yùn)營的序幕，為我國職業(yè)足球俱樂部產(chǎn)業(yè)化、市場化發(fā)展起到了重要的引導(dǎo)作用。

4.5、建設(shè)人才機(jī)制，力求長遠(yuǎn)發(fā)展

我國職業(yè)足球歷經(jīng)了多次的改革最終還是走向失敗的重要原因之一就是中國足球缺少既懂得市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的也懂足球或者說體育發(fā)展規(guī)律的雙向性管理人才。我國各個(gè)地區(qū)足球俱樂部在面對全球職業(yè)化程度較高的足球項(xiàng)目的時(shí)候，其知識儲(chǔ)備能力、專業(yè)技能素質(zhì)都捉襟見肘。能夠掌握全球職業(yè)足球運(yùn)行規(guī)律，有清晰掌握中國市場規(guī)律的人才十分稀缺。人才的建設(shè)以及吸引人才的機(jī)制已經(jīng)成為我國職業(yè)足球俱樂部長遠(yuǎn)發(fā)展的制高點(diǎn)。

5、結(jié)束語

在現(xiàn)代信息化社會(huì)中，體育產(chǎn)業(yè)面臨著最佳的改革機(jī)遇。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓中國足球產(chǎn)業(yè)化迎來了發(fā)展的機(jī)遇，中國足職業(yè)足球俱樂部要在借鑒其他國家職業(yè)足球俱樂部建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，認(rèn)清自身發(fā)展?fàn)顟B(tài)，尋求新的發(fā)展道路，從而實(shí)現(xiàn)我國職業(yè)足球俱樂部的可持續(xù)發(fā)展。

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