摘 要：在營銷的過程中所采用的方法就是營銷方式，主要包括服務(wù)營銷、情感營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等。本文以加多寶為例，對(duì)加多寶的營銷方式選擇進(jìn)行了闡述，指出了加多寶營銷方式選擇方面的利與弊。

關(guān)鍵詞：加多寶；營銷方式；利弊分析

一、引言

營銷方式指的是在營銷的過程中所采用的方法，我國當(dāng)前較為常用的營銷方式包括體驗(yàn)營銷、知識(shí)營銷、情感營銷、直銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、差異化營銷等。當(dāng)前，我國對(duì)營銷方式相關(guān)理論的研究與實(shí)踐已經(jīng)有了一定的成就，但研究主要集中在適用性與應(yīng)用程度等方面，一直都處于研究的初級(jí)階段。營銷方式多種多樣，大體上主要包括三種類型：第一種類型，以產(chǎn)品本身價(jià)值為中心的營銷類型，主要包括差異化營銷、直銷與體驗(yàn)營銷；第二種類型，以產(chǎn)品附加值為中心的營銷類型，主要包括服務(wù)營銷、品牌營銷、情感營銷等；第三種類型，新渠道整合營銷，主要包括網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷等。

二、文獻(xiàn)綜述

《中國茶飲料企業(yè)的營銷策略中存在的問題及對(duì)策》（王驄，2013）中指出涼茶飲料受到了消費(fèi)者越來越多的青睞。在這種發(fā)展前景一片大好的背景之下，很多涼茶企業(yè)忽視了對(duì)營銷策略與營銷方式的了解與應(yīng)用。王驄在文中指出了在市場(chǎng)營銷方面存在問題的茶飲料企業(yè)，并針對(duì)相關(guān)的問題提出了對(duì)策?！禡D 藍(lán)莓果汁飲料營銷策略研究用實(shí)證的方法》（孫愛華，2010）對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行了分析，指出了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以MD公司為例指出了實(shí)現(xiàn)差異化營銷策略，并對(duì)產(chǎn)品、渠道、促銷等促銷策略進(jìn)行了重點(diǎn)分析?！侗c火——王老吉營銷風(fēng)暴》（樊榮，2009）總結(jié)了王老吉的成功經(jīng)驗(yàn)，論述并證明了“王老吉”之所以成為民族品牌，并且其實(shí)力與飲料巨頭可口可樂不相上下的深層次原因?！敦?cái)經(jīng)天下——天寸土必爭 加多寶王老吉巷戰(zhàn)全解密》（2012）是一篇關(guān)于王老吉與加多寶糾紛的文章，對(duì)兩者之間糾紛的起因、結(jié)果等進(jìn)行了論證，得出了最后加多寶與王老吉會(huì)兩敗俱傷的結(jié)論，這些文章對(duì)加多寶品牌的傳播有一個(gè)初步研究。

西方營銷學(xué)者在宏觀與微觀層面上對(duì)市場(chǎng)營銷進(jìn)行定義的過程中持有不同觀點(diǎn)，一些學(xué)者從宏觀的角度對(duì)其進(jìn)行定義：例如EJ.Mccarthy將市場(chǎng)營銷定義為“社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種過程，其目的包含滿足社會(huì)或人類需要，且必須實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)”，而Phlip Kotler則指出“市場(chǎng)營銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營銷意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”。也有部分學(xué)者從微觀的角度對(duì)其進(jìn)行定義，例如E.McCarthy將市場(chǎng)營銷定義為“是企業(yè)經(jīng)營動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤”。Philip Kotler在《市場(chǎng)營銷管理》序言中將營銷定義為：市場(chǎng)營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃（或方案），以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”。

三、以產(chǎn)品本身價(jià)值為中心的營銷類型的利弊

1.加多寶直銷方式的利弊

直銷即向有需求的最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品與服務(wù)。加多寶在營銷的過程中利用直銷方式，通過較小的規(guī)模與范圍與消費(fèi)者進(jìn)行直接的接觸。直銷方式的應(yīng)用前提為明確消費(fèi)群體，了解消費(fèi)者需求。加多寶在利用直銷方式的過程中，有著較為明確的客戶群體，省去了產(chǎn)品與最終消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)，通過與消費(fèi)者直接的接觸樹立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，從而實(shí)現(xiàn)利潤的增加，達(dá)到買賣雙方共贏的局面。但是在直銷的過程中缺乏有效的政策法律保障，所應(yīng)用的范圍與規(guī)模具有局限性。

2.加多寶體驗(yàn)營銷方式的利弊

隨著買方市場(chǎng)的逐漸形成，消費(fèi)者不僅對(duì)接受產(chǎn)品時(shí)的感受更加注重，而且出現(xiàn)了參與到產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計(jì)等過程中，逐漸將消費(fèi)的過程轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)的過程。面對(duì)市場(chǎng)推陳出新的探尋與發(fā)展，體驗(yàn)營銷方式以消費(fèi)者的體驗(yàn)為核心更是成為了加多寶企業(yè)的重要選擇，因此加多寶在營銷的過程中要迎合消費(fèi)者體驗(yàn)式消費(fèi)的心理和需求，在營銷戰(zhàn)略中要更多的體現(xiàn)體驗(yàn)式因素，給消費(fèi)者更多非預(yù)期的驚喜，同時(shí)豐裕其價(jià)值系統(tǒng)。加多寶應(yīng)用體驗(yàn)營銷能夠較為快速的實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間距離的拉近，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)過程進(jìn)行了解與接觸，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的信任與忠誠度。同時(shí)，消費(fèi)者體驗(yàn)環(huán)節(jié)的不斷增多會(huì)增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)，讓企業(yè)疲于應(yīng)酬。加多寶實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷主要是由于餐飲行業(yè)的特殊性，但是在產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中具有一定的私密性，對(duì)體驗(yàn)營銷造成了一定的限制影響，當(dāng)前較為常見的體驗(yàn)營銷方式包括征集包裝設(shè)計(jì)、超市試嘗、微信參與好聲音等。

3.加多寶差異化營銷方式的利弊

加多寶與王老吉存在嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，在產(chǎn)品的概念、包裝、促銷方式、銷售訴求及營銷模式等方面都存在一定的雷同性。在這種情況下，差異化營銷成為了加多寶提高核心競(jìng)爭力的必然選擇，通過差異化營銷實(shí)現(xiàn)以較小的資源、資金代價(jià)取得較大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。隨著買方市場(chǎng)的不斷成熟，企業(yè)的營銷體制及理念等都從根本上發(fā)生了變化。企業(yè)在發(fā)展的過程中需要通過自身技術(shù)、管理等方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高或促銷手段的完善，最終在買房市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。在差異化營銷的過程中，加多寶需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行較為明確的了解，圍繞產(chǎn)品的特性對(duì)目標(biāo)客戶、流通渠道、推廣資源等信息進(jìn)行較為深入的分析，將優(yōu)勢(shì)資源集中在產(chǎn)品概念或者銷售渠道的創(chuàng)新方式，達(dá)到出奇制勝的效果。加多寶在進(jìn)行差異化營銷的過程中，最大的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)認(rèn)知度與市場(chǎng)占有率的快速獲得，并將市場(chǎng)知名度與占有率有效地轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源優(yōu)勢(shì)。但是在差異化營銷的過程中，很容易被競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行仿效，導(dǎo)致差異化營銷中形成的優(yōu)勢(shì)最終變得平庸。差異化營銷是加多寶在與競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行比較之后形成的選擇結(jié)果，屬于具有動(dòng)態(tài)性的控制過程。差異化營銷應(yīng)該將產(chǎn)品概念或者銷售渠道的創(chuàng)新作為營銷的切入點(diǎn)，在之后通過綜合、合理的運(yùn)用各種營銷手段，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。差異化營銷的過程中必須樹立全局觀念，在產(chǎn)品、銷售以及服務(wù)等方面都實(shí)現(xiàn)差異化。

四、以產(chǎn)品附加值為中心的營銷類型的利弊

在市場(chǎng)競(jìng)爭中，僅僅依靠產(chǎn)品本身的質(zhì)量難以取得優(yōu)勝，需要對(duì)產(chǎn)品的附加值進(jìn)行更深的挖掘，從而賦予產(chǎn)品更高的附加值。

1.加多寶服務(wù)營銷方式的利弊

服務(wù)營銷指的是通過服務(wù)的方式為消費(fèi)者帶來利益或者滿足感。服務(wù)營銷一方面要依據(jù)產(chǎn)品本身的特殊性制定，另一方面要確實(shí)為消費(fèi)者帶來承諾與享受。服務(wù)營銷方式的主要優(yōu)勢(shì)集中在促進(jìn)銷售人員服務(wù)意識(shí)與服務(wù)能力的提高，通過深層次的營銷真正做到消費(fèi)者滿意，從產(chǎn)品質(zhì)量等細(xì)節(jié)方面入手，通過服務(wù)營銷實(shí)現(xiàn)加多寶品牌知名度與顧客滿意度的大幅度提升。

2.加多寶知識(shí)營銷方式的利弊

知識(shí)營銷指的是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，企業(yè)將管理的重點(diǎn)從產(chǎn)品的生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的研發(fā)方面，從有形資產(chǎn)管理逐漸轉(zhuǎn)移到知識(shí)管理方面。在這種情況下，企業(yè)的營銷方式必然會(huì)發(fā)生一定的變化，向著更高的層次不斷發(fā)展。企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭的過程中，知識(shí)營銷是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額提高的重要營銷方式之一。知識(shí)營銷方式能夠讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中得到知識(shí)，加多寶在營銷的過程中增加營銷活動(dòng)中所包含的知識(shí)量，在價(jià)值觀念方面實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與產(chǎn)品內(nèi)涵的共鳴，從而實(shí)現(xiàn)加多寶與消費(fèi)者之間形成結(jié)構(gòu)層次方面的營銷關(guān)系。加多寶涼茶具有強(qiáng)烈的專業(yè)知識(shí)，加多寶知識(shí)營銷方式的主要優(yōu)勢(shì)為對(duì)知識(shí)進(jìn)行實(shí)踐與創(chuàng)新，將涼茶相關(guān)知識(shí)傳授給工作人員與消費(fèi)者。知識(shí)營銷的主要不足為方式單一，需要專家給予證實(shí)才能夠順利進(jìn)行。

3.加多寶情感營銷方式的利弊

情感營銷指的是在企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略中將消費(fèi)者個(gè)人情感方面的差異及需求作為核心內(nèi)容，通過情感方面的包裝、廣告、促銷、口碑及設(shè)計(jì)等策略實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。情感營銷注重在情感方面與消費(fèi)者之間進(jìn)行互動(dòng)，以與消費(fèi)者之間的情感互動(dòng)為契機(jī)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宣傳目標(biāo)與銷售目標(biāo)。加多寶“怕上火，喝加多寶”的廣告將加多寶與“去火”的功用緊密的聯(lián)系在一起，對(duì)中國飲品市場(chǎng)產(chǎn)生了非常深刻的影響，餐飲市場(chǎng)中有80%以上的涼茶消費(fèi)都是為了“去火”。

4.加多寶品牌營銷方式的利弊

品牌營銷指的是通過營銷的方式樹立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，確保企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的保持。高級(jí)營銷并不是實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，而是通過品牌的形象及符號(hào)等在消費(fèi)者的心中形成銷售渠道，將產(chǎn)品直接銷售到消費(fèi)者的心里。同時(shí)，品牌的樹立也需要依靠產(chǎn)品質(zhì)量作為強(qiáng)大的依靠，從而形成對(duì)顧客的吸引。當(dāng)前，涼茶市場(chǎng)中的產(chǎn)品質(zhì)量、選材、口味、功用等都較為相近，實(shí)現(xiàn)品牌附加值的提高與社會(huì)認(rèn)同的獲取能夠促進(jìn)產(chǎn)品在其他相似產(chǎn)品中脫穎而出，且在價(jià)格方面較高。但是，品牌的樹立并不是在短時(shí)間內(nèi)就能夠形成的，加多寶通過廣告、地震捐款以及節(jié)目贊助等多種渠道進(jìn)行品牌營銷，樹立了在涼茶市場(chǎng)中的品牌形象。品牌的作用一方面能夠在利益方面獲得消費(fèi)者認(rèn)可，另一方面能夠賦予加多寶品質(zhì)之外的光環(huán)，代表企業(yè)的責(zé)任、信譽(yù)。

五、新渠道整合營銷類型的利弊

1.網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的多向性與產(chǎn)品流動(dòng)的互動(dòng)性?；ヂ?lián)網(wǎng)作為營銷過程中的新紐帶，將企業(yè)、組織以及個(gè)人等連接在一起，消除了時(shí)間與空間方面的束縛。網(wǎng)絡(luò)營銷所產(chǎn)生的功能為直銷功能，一方面不需要店鋪?zhàn)饨鸬确矫娴馁Y金，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營成本的降低，另一方面能夠更加方便地獲取商機(jī)及決策信息。但是在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中也存在著一定的弊端，例如，由于網(wǎng)絡(luò)的未知性而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)加多寶存在一定的不信任感，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性而導(dǎo)致消費(fèi)者不能夠?qū)佣鄬毊a(chǎn)品的特性進(jìn)行體驗(yàn)等。

2.整合營銷

整合營銷指的是實(shí)現(xiàn)營銷工具與營銷手段的相互結(jié)合，形成系統(tǒng)化的營銷方式，從而依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境等因素的變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)的修正，實(shí)現(xiàn)買賣雙方在互動(dòng)的過程中品牌價(jià)值的增值。整合營銷主要的目的，即對(duì)品牌進(jìn)行建立、維護(hù)與傳播，通過增強(qiáng)品牌效益實(shí)現(xiàn)與客戶關(guān)系的強(qiáng)化。在整合營銷的過程中，主要的就是對(duì)品牌計(jì)劃、實(shí)施與監(jiān)督，通過這些營銷工作實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的建立、維護(hù)與傳播。

加多寶在整合營銷的過程中，所采用的主要營銷傳播媒介包括：第一，廣告策略。在前期宣傳的過程中，加多寶主要在投放廣告上大做文章，首先明確加多寶與王老吉之間的關(guān)系，并且通過贊助當(dāng)前國內(nèi)知名選秀節(jié)目《中國好聲音》，表明加多寶涼茶是“正宗好涼茶”，然后通過言簡意賅的廣告詞“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶，全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶！”順利的讓消費(fèi)者接受了王老吉向加多寶的過渡，在更名廣告被禁之后，再次通過“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶，配方正宗，當(dāng)然更多人喝，怕上火喝加多寶”的廣告彰顯市場(chǎng)領(lǐng)先地位與正宗配方。通過廣告策略在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了新品牌的樹立并獲得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。第二，包裝策略。加多寶在2011年就未雨綢繆，在2012年將“加多寶”與“王老吉”一同印在包裝上，2012年5月開始加大“加多寶”字樣，去除“王老吉”字樣，通過這種方式讓消費(fèi)者對(duì)紅罐包裝的加多寶涼茶迅速認(rèn)可，為加多寶的品牌創(chuàng)建奠定了基礎(chǔ)。第三，公關(guān)策略。在失去了王老吉的品牌之后，加多寶對(duì)王老吉失去的公關(guān)策略依舊延續(xù)，繼續(xù)進(jìn)行體育贊助與社會(huì)福利贊助。第四，事件營銷策略。加多寶在2012年完成更名之后，借助倫敦奧運(yùn)會(huì)與《中國好聲音》進(jìn)行了事件營銷，提高了加多寶涼茶更名信息在媒體的曝光率，實(shí)現(xiàn)了更名信息更廣范圍的傳遞。同時(shí)借助事件營銷強(qiáng)化了其“正宗涼茶”的形象，提高了消費(fèi)者的認(rèn)知度與忠誠度。

整合營銷的主要優(yōu)勢(shì)在于實(shí)現(xiàn)獨(dú)立營銷方式的結(jié)合，通過取長補(bǔ)短促進(jìn)效益的提高。整合營銷并不意味著要做到“大而全”，而是要實(shí)現(xiàn)營銷的主題性、目的性與針對(duì)性，通過取長補(bǔ)短的營銷方式的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)營銷效益的提高。

六、總結(jié)與建議

1.總結(jié)

加多寶所選擇的營銷方式既有利也有弊，通過多營銷方式“利”的發(fā)揮與“弊”的規(guī)避，實(shí)現(xiàn)了從王老吉到加多寶的轉(zhuǎn)變，雖然失去了高價(jià)值的“王老吉”品牌，但是卻通過這些營銷方式的綜合運(yùn)用創(chuàng)建了具有更高價(jià)值的加多寶品牌。從中可以看出營銷方式的變化是隨著市場(chǎng)的不斷變化而變化的。加多寶是我國企業(yè)綜合運(yùn)用營銷方式的典型例子，通過對(duì)加多寶營銷方式利弊的分析，實(shí)現(xiàn)了營銷方式理論在我國企業(yè)中運(yùn)用的有益探索，促進(jìn)營銷方式在企業(yè)中得到更為廣泛與系統(tǒng)的運(yùn)用。

2.建議

（1）建立長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)的發(fā)展主要是企業(yè)的高度與專業(yè)決定的，加多寶要通過各種營銷方式確立了正確品牌與產(chǎn)品，通過建立長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)自身的規(guī)范化與專業(yè)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

（2）重視品牌的建立、維護(hù)與推廣

品牌是涼茶市場(chǎng)競(jìng)爭中一種層次更深、水平更高的競(jìng)爭，是加多寶企業(yè)綜合競(jìng)爭力提升的核心與贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。在經(jīng)營品牌的過程中，要從情感與理性兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)顧客忠誠度的提高，一方面確立企業(yè)在市場(chǎng)營銷中的主動(dòng)地位，另一方面為企業(yè)未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（3）實(shí)現(xiàn)資源的整合和有效運(yùn)用

隨著時(shí)代的發(fā)展，更多的資源展現(xiàn)在加多寶面前，加多寶能夠通過網(wǎng)絡(luò)、媒體等方式更為便捷的獲取更為繁復(fù)的信息。企業(yè)通過差異化營銷能夠突出重圍，但同時(shí)也招致了同質(zhì)化的模仿，因此在營銷方式選擇的過程中要實(shí)現(xiàn)多種方式的系統(tǒng)化結(jié)合，提高營銷效果。

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作者簡介：柳曉曦（1992- ），女，遼寧省沈陽市人，研究方向：工商管理專業(yè)