◇李　鍵成小平孫昌博

旅游企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)來源與管理機(jī)制研究

◇李鍵1成小平1孫昌博2

摘要：文章借鑒現(xiàn)有學(xué)術(shù)成果，在分析旅游營銷風(fēng)險(xiǎn)來源的基礎(chǔ)上，研究了旅游企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)和應(yīng)對(duì)措施，并對(duì)旅游企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制提出了建議。

關(guān)鍵詞：營銷風(fēng)險(xiǎn)；風(fēng)險(xiǎn)來源；風(fēng)險(xiǎn)管理

10.13999/j.cnki.scyj.2015.06.014

近年來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇、旅游需求的變化、突發(fā)事件等方面的原因，旅游企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率和破壞強(qiáng)度大大增加，一旦處理不當(dāng)，將會(huì)給企業(yè)帶來巨大的損失。因而，對(duì)大多數(shù)旅游企業(yè)而言，弄清風(fēng)險(xiǎn)來源、控制風(fēng)險(xiǎn)損失就成為營銷管理的核心問題。

一、旅游營銷風(fēng)險(xiǎn)的來源

營銷風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)在營銷過程中，由于企業(yè)環(huán)境的復(fù)雜性、多變性和不確定性以及企業(yè)對(duì)環(huán)境認(rèn)知能力的有限性，導(dǎo)致企業(yè)的營銷管理策略與市場(chǎng)發(fā)展變化產(chǎn)生不協(xié)調(diào)，從而引發(fā)可能的營銷損失或危害[1]。盡管旅游企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)復(fù)雜多樣，引起風(fēng)險(xiǎn)的原因也各不相同，但從營銷風(fēng)險(xiǎn)的定義可知，其來源無外乎兩個(gè)方面：由企業(yè)外部環(huán)境帶來的風(fēng)險(xiǎn)和由企業(yè)自身原因引起的風(fēng)險(xiǎn)。

1.由企業(yè)外部環(huán)境帶來的風(fēng)險(xiǎn)

（1）旅游宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。旅游宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)是指由于政治法律風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)、科學(xué)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)文化風(fēng)險(xiǎn)和自然環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)等宏觀環(huán)境的變化，給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來的影響或損失。宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)是由客觀環(huán)境變化引起的，一旦發(fā)生，企業(yè)一般不可控制，但如能加強(qiáng)對(duì)宏觀環(huán)境的研究，對(duì)宏觀營銷風(fēng)險(xiǎn)因素發(fā)生的時(shí)間、方式、特點(diǎn)及影響程度在發(fā)生之前做到早預(yù)測(cè)、早準(zhǔn)備，就能夠盡量減少宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)對(duì)旅游企業(yè)營銷績效的影響[2]。

（2）旅游市場(chǎng)變化風(fēng)險(xiǎn)。旅游市場(chǎng)變化風(fēng)險(xiǎn)是指由于市場(chǎng)中的利益相關(guān)者實(shí)力或數(shù)量的變化，給旅游企業(yè)營銷活動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，是營銷風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的直接外部原因。本文根據(jù)波特五力模型把市場(chǎng)變化風(fēng)險(xiǎn)劃分為顧客風(fēng)險(xiǎn)、替代品風(fēng)險(xiǎn)、供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭對(duì)手風(fēng)險(xiǎn)和潛在進(jìn)入者風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)多是企業(yè)難以控制的，但企業(yè)若能積極維護(hù)與顧客以及供應(yīng)商的良好協(xié)作關(guān)系，對(duì)于競(jìng)爭對(duì)手和潛在進(jìn)入者的變化情況做到早預(yù)測(cè)、早準(zhǔn)備，就能夠減少市場(chǎng)變化風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)營銷目標(biāo)的影響。

2.由企業(yè)自身原因引起的營銷風(fēng)險(xiǎn)

（1）旅游營銷資源風(fēng)險(xiǎn)。旅游營銷資源風(fēng)險(xiǎn)是指旅游企業(yè)用以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的各類資源的價(jià)值和功能發(fā)生損失或退化，對(duì)營銷活動(dòng)產(chǎn)生的影響或危害，包括人員風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)物風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、渠道風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)形象風(fēng)險(xiǎn)。營銷資源是旅游企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和載體，一旦爆發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)給企業(yè)營銷系統(tǒng)帶來巨大損害，且一時(shí)難以恢復(fù)，是旅游企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理中需重點(diǎn)防范的領(lǐng)域。

（2）旅游營銷管理風(fēng)險(xiǎn)。旅游營銷管理風(fēng)險(xiǎn)是指由于經(jīng)驗(yàn)和能力的局限性，使得企業(yè)在制訂營銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格制定、營銷組織管理等方面采取了不當(dāng)措施或策略，從而造成的營銷風(fēng)險(xiǎn)。由于營銷管理是一項(xiàng)復(fù)雜的經(jīng)營管理活動(dòng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，特別是還要受到人為因素的干擾，因而營銷管理風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率高、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，往往由單一風(fēng)險(xiǎn)會(huì)引發(fā)出一系列新風(fēng)險(xiǎn)，由小風(fēng)險(xiǎn)引出大風(fēng)險(xiǎn)，給企業(yè)造成巨大損失，是旅游營銷風(fēng)險(xiǎn)中需要特別預(yù)防和控制的[2]。

二、旅游企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)

本文根據(jù)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)偏好和抗風(fēng)險(xiǎn)能力等因素，將旅游企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)設(shè)為以下三類：

1.減小風(fēng)險(xiǎn)損失，維護(hù)營銷安全。采用此類管理目標(biāo)的旅游企業(yè)更為關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)的防范和轉(zhuǎn)移，往往通過特定的程序和方法，以最小的成本把營銷風(fēng)險(xiǎn)損失減至最小程度，以維護(hù)營銷活動(dòng)的安全，體現(xiàn)了營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的基本職能。

2.尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，謀求企業(yè)發(fā)展。營銷風(fēng)險(xiǎn)具有不確定性，它可能給企業(yè)帶來損失，但也有可能蘊(yùn)藏著巨大的利益和機(jī)遇，很多旅游企業(yè)勇于在風(fēng)險(xiǎn)中尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過開發(fā)、利用和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化，這與只強(qiáng)調(diào)被動(dòng)的防范或轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的營銷風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)相比，顯然更具進(jìn)取性。

3.參與市場(chǎng)競(jìng)爭，增強(qiáng)核心能力。風(fēng)險(xiǎn)的客觀存在性決定著任何企業(yè)都會(huì)遇到風(fēng)險(xiǎn)，而良好的風(fēng)險(xiǎn)管理能力是旅游企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭、尋求發(fā)展的重要保證。在復(fù)雜、多變的市場(chǎng)環(huán)境中，良好的風(fēng)險(xiǎn)管理能力不僅能夠幫助企業(yè)有效避免或減小營銷風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失，也是旅游企業(yè)核心能力的重要來源。

三、旅游企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略

在工作實(shí)踐中，旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)以及風(fēng)險(xiǎn)容量的大小，針對(duì)不同的營銷風(fēng)險(xiǎn)，從以下四種策略中選擇最合適的應(yīng)對(duì)[3]：

1.營銷風(fēng)險(xiǎn)避免

若風(fēng)險(xiǎn)所造成的損失大于該營銷活動(dòng)可能獲得的利潤時(shí)，旅游企業(yè)所能采取的最簡單和有效的風(fēng)險(xiǎn)管理方法就是風(fēng)險(xiǎn)避免策略，例如，面對(duì)一個(gè)已經(jīng)飽和的新市場(chǎng)，選擇不進(jìn)入就可以避免市場(chǎng)開發(fā)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。但從根本上看，風(fēng)險(xiǎn)避免是一種消極的風(fēng)險(xiǎn)管理策略，主要表現(xiàn)在：首先，我們要認(rèn)識(shí)到只有在風(fēng)險(xiǎn)可以避免的情況下，風(fēng)險(xiǎn)避免策略才有效果，但在工作實(shí)踐中很多風(fēng)險(xiǎn)是無法避免的，即使有些風(fēng)險(xiǎn)可以避免，但由此造成的損失過大，從而影響旅游企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；其次，若旅游企業(yè)經(jīng)常消極的采取風(fēng)險(xiǎn)避免策略，會(huì)使企業(yè)安于現(xiàn)狀，不求進(jìn)取，也會(huì)錯(cuò)失風(fēng)險(xiǎn)背后隱藏的機(jī)遇。

2.營銷損失控制

營銷損失控制是指旅游企業(yè)通過降低營銷風(fēng)險(xiǎn)破壞性，對(duì)不能放棄或轉(zhuǎn)移的營銷風(fēng)險(xiǎn)達(dá)到控制目的的風(fēng)險(xiǎn)管理方法[2]。營銷損失控制的重點(diǎn)在于通過降低發(fā)生概率或減小損失等措施來改善營銷風(fēng)險(xiǎn)的破壞性，使其能在企業(yè)所接受的范圍以內(nèi)，從而使企業(yè)不喪失獲利機(jī)會(huì)，因此，營銷損失控制相對(duì)于營銷風(fēng)險(xiǎn)避免而言更為積極和重要。

3.營銷風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移

旅游企業(yè)可以對(duì)風(fēng)險(xiǎn)采用多種轉(zhuǎn)移方式，以避免自己在承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)后對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)和戰(zhàn)略目標(biāo)的損害，例如，旅行社對(duì)游客及導(dǎo)游的人身安全進(jìn)行投保，把風(fēng)險(xiǎn)損失轉(zhuǎn)移給保險(xiǎn)公司，還可以通過合同條款規(guī)定，把部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給合作企業(yè)或個(gè)人。

4.營銷風(fēng)險(xiǎn)自留。

營銷風(fēng)險(xiǎn)自留是指旅游企業(yè)自己承擔(dān)由營銷風(fēng)險(xiǎn)造成的損失，因此又稱營銷風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。當(dāng)旅游企業(yè)在既不能避免營銷風(fēng)險(xiǎn)，又不能完全控制或轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，就只能選擇自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所造成的損失。因此，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立風(fēng)險(xiǎn)防御基金，當(dāng)營銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生并造成一定的損失之后，企業(yè)可通過內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)防御資金來彌補(bǔ)或減小所遭受的損失。

四、旅游企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制設(shè)計(jì)

1.健全企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理體系

旅游企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷風(fēng)險(xiǎn)管理，首先要建立健全營銷風(fēng)險(xiǎn)管理體系。健全的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理體系應(yīng)涵蓋三個(gè)層面：企業(yè)戰(zhàn)略決策層面、部門風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管層面和營銷風(fēng)險(xiǎn)管理專員。首先，為了使整個(gè)風(fēng)險(xiǎn)管理體系在戰(zhàn)略層次上發(fā)揮職能，企業(yè)應(yīng)在決策層建立風(fēng)險(xiǎn)管理委員會(huì)，并保證其負(fù)責(zé)人是公司決策層的正式成員，這樣更有利于旅游企業(yè)各部門對(duì)于營銷風(fēng)險(xiǎn)管理各項(xiàng)工作的銜接和整合；其次，設(shè)立專職或確定相關(guān)職能部門履行營銷風(fēng)險(xiǎn)管理職責(zé)，最可行的辦法是賦予營銷部門法定的風(fēng)險(xiǎn)管理職權(quán)，對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)變化進(jìn)行監(jiān)測(cè)和報(bào)告，并及時(shí)提供關(guān)于營銷風(fēng)險(xiǎn)管理方案；最后，設(shè)立專門的營銷風(fēng)險(xiǎn)管理人員，并賦予相應(yīng)的權(quán)威，在制度上明確要求并切實(shí)得到各個(gè)職能部門的密切配合，協(xié)同運(yùn)作，以保證營銷風(fēng)險(xiǎn)管理得到實(shí)際執(zhí)行和有效實(shí)施。

2.設(shè)計(jì)有效的營銷風(fēng)險(xiǎn)管理流程

旅游企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)紛繁復(fù)雜、種類多樣，且不確定性強(qiáng)，變化快，隨著營銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略的實(shí)施，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)呈現(xiàn)出諸多變化，這些變化信息若能實(shí)時(shí)反饋，旅游企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理者就能及時(shí)地對(duì)風(fēng)險(xiǎn)變化的新情況進(jìn)行分析和判斷，從而調(diào)整并實(shí)施新的風(fēng)險(xiǎn)管理策略。因而，有效的旅游企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理流程應(yīng)該是如附圖所示，信息的回饋和反應(yīng)在系統(tǒng)內(nèi)循環(huán)往復(fù)，以保持風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)信息傳遞的真實(shí)性和及時(shí)性，就能達(dá)到旅游企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的預(yù)期目的[4]。

附圖　旅游企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理流

3.制訂營銷風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任制度

人為因素是導(dǎo)致旅游企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的重要原因，因而，建立健全營銷風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任制度，明確旅游企業(yè)各部門和員工的營銷風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任和權(quán)限，對(duì)旅游營銷風(fēng)險(xiǎn)防范具有十分重要的意義。營銷風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任制涉及旅游企業(yè)營銷管理的各個(gè)方面，不同類型的旅游企業(yè)可根據(jù)自身情況而定，但有效的旅游企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任制度應(yīng)明確以下三點(diǎn)：首先應(yīng)明確旅游企業(yè)哪些部門和人員負(fù)有風(fēng)險(xiǎn)管理責(zé)任，即風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任主體是誰；其次要明確風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任主體對(duì)哪些風(fēng)險(xiǎn)負(fù)有防范責(zé)任，即劃定風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任范圍；最后要清楚的規(guī)定當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)損失產(chǎn)生，風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任主體應(yīng)承擔(dān)怎樣的責(zé)任，即確定風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任[2]。

4.探索科學(xué)的營銷風(fēng)險(xiǎn)管理效益評(píng)價(jià)方法

企業(yè)評(píng)價(jià)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理效益時(shí)，主要是看營銷風(fēng)險(xiǎn)的管理成本與營銷風(fēng)險(xiǎn)損失之間的對(duì)比管理，如果營銷風(fēng)險(xiǎn)管理成本小于風(fēng)險(xiǎn)損失，則所采取的營銷風(fēng)險(xiǎn)管理是合理的；如果成本大于或等于損失則不夠合理，應(yīng)及時(shí)修正管理方案[5]。其中，成本包括直接用于營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的費(fèi)用支出、風(fēng)險(xiǎn)管理人員的活動(dòng)支出以及因采取營銷風(fēng)險(xiǎn)管理而帶來的機(jī)會(huì)損失。但營銷風(fēng)險(xiǎn)損失的計(jì)量就較為復(fù)雜，這是因?yàn)闋I銷風(fēng)險(xiǎn)損失既可能是經(jīng)濟(jì)損失，也可能是非經(jīng)濟(jì)損失；既可能是企業(yè)當(dāng)前價(jià)值的減少，也可能是風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后，相隔一段時(shí)間才會(huì)顯現(xiàn)出來的損失，如企業(yè)信譽(yù)、品牌價(jià)值等方面的損傷。鑒于此，不同類型的旅游企業(yè)必須結(jié)合自身情況，探索科學(xué)的營銷風(fēng)險(xiǎn)管理效益評(píng)價(jià)方法。而如何分析和計(jì)量營銷風(fēng)險(xiǎn)損失，是其關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

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（作者單位：1.中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院；2.寧夏大學(xué)旅游管理系）

基金項(xiàng)目：寧夏哲學(xué)社會(huì)科學(xué)年度項(xiàng)目（13NXCYJ02）。