王 蘇（西南交通大學(xué) 藝術(shù)與傳播學(xué)院，四川 成都. 611756）

微信公眾平臺(tái)持續(xù)使用意愿的影響因素研究

王 蘇
（西南交通大學(xué) 藝術(shù)與傳播學(xué)院，四川 成都. 611756）

摘 要：近年來(lái)微信公眾平臺(tái)的用戶數(shù)量不斷上升，市場(chǎng)潛力巨大。本研究嘗試將期望確認(rèn)理論模型ECMISC、顧客價(jià)值理論和微信公眾平臺(tái)的特點(diǎn)相結(jié)合構(gòu)建理論模型，從娛樂(lè)價(jià)值、功能價(jià)值和程序價(jià)值三方面分析微信用戶使用意愿的影響因素。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，采用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析，對(duì)該理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)，并結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行討論并給出微信公眾平臺(tái)的管理建議。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺(tái)；顧客價(jià)值；持續(xù)使用

一、引言

2012年騰訊公司推出了微信公眾平臺(tái)，由于驗(yàn)證機(jī)制的存在，注冊(cè)使用微信公眾平臺(tái)的多為名人和企業(yè)。微信公眾平臺(tái)對(duì)于名人來(lái)說(shuō)是一個(gè)自媒體平臺(tái)，名人通過(guò)其實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)，而企業(yè)希望通過(guò)微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)其客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷、商品信息發(fā)布、品牌推廣展示、O2O轉(zhuǎn)型等功能。截至2014年7月，微信公眾賬號(hào)的數(shù)量達(dá)到580多萬(wàn)個(gè)，其中44.9%的企業(yè)認(rèn)為微信平臺(tái)具有實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的管理與維系功能，［1］許多企業(yè)通過(guò)微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了線上線下的互動(dòng)營(yíng)銷。面對(duì)微信公眾平臺(tái)的強(qiáng)大營(yíng)銷潛力和不斷增長(zhǎng)的用戶數(shù)量，用戶對(duì)微信公眾平臺(tái)持續(xù)使用意愿及其影響因素成為一個(gè)值得深入研究的問(wèn)題。

關(guān)于微信平臺(tái)的分析與應(yīng)用，部分國(guó)內(nèi)學(xué)者已經(jīng)進(jìn)行了研究。從微信平臺(tái)自身的分析來(lái)看，齊飛紅將經(jīng)典傳播理論、傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)與微信公眾平臺(tái)傳播機(jī)制相比，［2］分析微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)價(jià)值以及自身弊端；王眉分析了微信公眾平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，［3］并指出其內(nèi)容小眾化、服務(wù)區(qū)域化、生產(chǎn)協(xié)作化和市場(chǎng)國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)。從微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用來(lái)看，王保成等對(duì)國(guó)內(nèi)圖書館在微信公眾平臺(tái)中提供的功能進(jìn)行了調(diào)研，并指出其中存在的問(wèn)題和提出改進(jìn)建議。［4］

然而，這些研究沒(méi)有從共性上探究影響微信公眾平臺(tái)持續(xù)使用的因素。本文將期望確認(rèn)理論模型ECM-ISC的優(yōu)點(diǎn)與顧客期望價(jià)值理論結(jié)合，同時(shí)充分考慮了微信公眾平臺(tái)自身特性，構(gòu)建出適用于微信公眾平臺(tái)的用戶持續(xù)使用意愿測(cè)度模型，并通過(guò)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析對(duì)模型進(jìn)行校驗(yàn)。

二、理論基礎(chǔ)

（一）期望確認(rèn)理論模型

Oliver在1980年提出了期望確認(rèn)理論期望確認(rèn)理論，［5］指出用戶的忠誠(chéng)度來(lái)自他們的高度認(rèn)同與承諾，這種認(rèn)同感與承諾將導(dǎo)致顧客的使用與消費(fèi)。［6］2001年Bhattacherjee在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了修改并提出了新的期望確認(rèn)理論模型（ECM-ISC模型），［7］如圖1所示：

圖1　 期望確認(rèn)理論模型ECM-ISC

這一創(chuàng)造性的理論隨后被廣泛運(yùn)用于信息系統(tǒng)持續(xù)使用領(lǐng)域的研究，部分國(guó)外學(xué)者將其應(yīng)用到Twitter用戶持續(xù)使用的研究中，并取得一定的成效，［8］國(guó)內(nèi)學(xué)者則將其運(yùn)用到社交網(wǎng)站、虛擬社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)應(yīng)用中，［9］可見將ECM-ISC模型運(yùn)用到微信平臺(tái)的持續(xù)使用研究中去具有可實(shí)施性。

然而在將ECM-ISC模型運(yùn)用到實(shí)際研究中時(shí)，學(xué)者們普遍認(rèn)為僅靠這一模型不能充分地解釋用戶的持續(xù)使用意愿，往往結(jié)合其他理論對(duì)模型進(jìn)行拓展。［10］尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，定位不同的信息系統(tǒng)紛紛涌現(xiàn)，單純地使用ECM-ISC模型無(wú)法針對(duì)每一系統(tǒng)自身的特殊性。從微信公眾平臺(tái)自身的作用來(lái)看，企業(yè)通過(guò)其搭建與受眾雙向互動(dòng)的平臺(tái)，通過(guò)傳播產(chǎn)品信息、企業(yè)信念、提高受眾滿意度來(lái)提高營(yíng)銷效果，建立企業(yè)形象，那么受眾本身的價(jià)值必須被重視。因此，本文引入顧客價(jià)值理論來(lái)構(gòu)建研究模型。

（二）顧客價(jià)值理論

早在1954年，Drucker就指出，［11］顧客購(gòu)買和消費(fèi)的絕不是產(chǎn)品而是價(jià)值，隨后各個(gè)學(xué)者分別對(duì)顧客價(jià)值做出了定義。綜合學(xué)者們對(duì)顧客價(jià)值的相關(guān)研究，［12］顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的整體全面的綜合評(píng)價(jià)，是一種高度個(gè)人化且抽象層次的認(rèn)知，既包含對(duì)所獲得的利益與所負(fù)擔(dān)代價(jià)之間的相對(duì)關(guān)系，又包含消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中所獲得的情緒和體驗(yàn)上的價(jià)值。

對(duì)于顧客價(jià)值的分維過(guò)程中，總體經(jīng)歷了從“二分法”到“三分法”，許多學(xué)者在“三分法”的范圍內(nèi)提出了自己的看法，Sheth等（1991）為消費(fèi)者感知價(jià)值建立了一個(gè)可供后人參考的框架，［13］他認(rèn)為顧客價(jià)值可以分為功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、情景性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值和認(rèn)知性價(jià)值五個(gè)方面。此外，國(guó)內(nèi)也有學(xué)者在顧客價(jià)值構(gòu)成方面做出了研究。范秀成等認(rèn)為顧客價(jià)值的構(gòu)成應(yīng)該分為功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三個(gè)維度，［14］其基本意義與Sheth的看法大同小異。

本文以傳統(tǒng)的顧客價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客價(jià)值為基礎(chǔ)，同時(shí)結(jié)合微信公眾號(hào)用戶自身的特點(diǎn)及其用戶的特征和需求加以分析，將微信公眾平臺(tái)的顧客價(jià)值定義為：微信公眾平臺(tái)的用戶在使用過(guò)程中對(duì)于其全面而整體的綜合評(píng)價(jià)，包括用戶所獲得的利益（如獲得信息）與所付出的成本（如時(shí)間）之比，同時(shí)也包括用戶在瀏覽公眾號(hào)的過(guò)程中所獲得的情緒和體驗(yàn)上的價(jià)值如享樂(lè)價(jià)值等。

三、模型與假設(shè)

（一）各個(gè)變量

發(fā)生甲狀腺癌的危險(xiǎn)因素包括遺傳易感性、具有甲狀腺疾病病史、碘缺乏與過(guò)剩、各種激素的因素及環(huán)境因素等[10]。最重要且危險(xiǎn)的因素是放射線暴露，與成人相比，兒童及青少年對(duì)放射線更為敏感，如1986年烏克蘭切爾諾貝利核電站事故后，1990至1997年該地區(qū)兒童及青少年甲狀腺癌患者明顯增加[11]。近年研究表明，患白血病、惡性淋巴瘤和中樞神經(jīng)系統(tǒng)惡性腫瘤的兒童，經(jīng)過(guò)放射治療后更容易發(fā)生甲狀腺癌[10，12]。

微信作為新興媒體，對(duì)其專門的研究與模型構(gòu)建還相當(dāng)不完善。因此，本文綜合已有的顧客價(jià)值與期望確認(rèn)理論，并根據(jù)微信公眾平臺(tái)的特性自行開發(fā)出適合的模型與假設(shè)，以期達(dá)成對(duì)其用戶持續(xù)使用意愿影響因素的研究。為了說(shuō)明量表開發(fā)的理論基礎(chǔ)及思路，下文分別從影響因素分析和模型建立的過(guò)程兩方面進(jìn)行論述。

顧客價(jià)值“三分法”是學(xué)界普遍認(rèn)可的觀點(diǎn)，即分為功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，而在網(wǎng)絡(luò)中的顧客價(jià)值分類上，學(xué)者更多的是關(guān)注功能價(jià)值、程序價(jià)值、情感價(jià)值這三個(gè)維度。目前國(guó)內(nèi)的微信公眾平臺(tái)功能主要分布在分享、游戲和留言等娛樂(lè)類功能，可以看出休閑娛樂(lè)是用戶選擇使用公眾平臺(tái)的主要目的之一。另外，許多用戶樂(lè)于將微信公眾號(hào)的推送分享到朋友圈，一方面可以與朋友分享自己的興趣愛(ài)好，參與朋友圈點(diǎn)贊還能夠方便地維系社交感情；另一方面也可以從朋友圈的公眾號(hào)內(nèi)容分享中得到對(duì)自己有用的信息。

由此可見，微信公眾平臺(tái)自身的娛樂(lè)價(jià)值不可忽視，因此本文將微信公眾平臺(tái)的顧客價(jià)值劃分為娛樂(lè)價(jià)值、功能價(jià)值和程序價(jià)值三個(gè)維度。本文自行開發(fā)了用戶持續(xù)使用意愿量表，作為確定微信用戶對(duì)于微信公眾平臺(tái)的持續(xù)使用意愿影響因素測(cè)定的量表，并對(duì)三個(gè)價(jià)值維度給出定義，如表1所示：

表1　 概念模型中各變量的操作化定義

本研究框架的基本思想是微信公眾平臺(tái)通過(guò)其提供給用戶的顧客價(jià)值一方面直接影響用戶的持續(xù)使用意愿；另一方面通過(guò)影響用戶的滿意度進(jìn)而影響用戶的持續(xù)使用意愿。

（二）提出假設(shè)

微信公眾平臺(tái)的用戶對(duì)顧客價(jià)值的感知對(duì)其滿意度、持續(xù)使用意愿產(chǎn)生影響，本文做出如下假設(shè)：用戶對(duì)用戶價(jià)值的3個(gè)方面“娛樂(lè)價(jià)值”、“功能價(jià)值”、“程序價(jià)值”的感知分別對(duì)用戶滿意度和持續(xù)使用度分別呈正相關(guān)或負(fù)相關(guān)。（1）在影響用戶價(jià)值的三個(gè)方面中，娛樂(lè)價(jià)值對(duì)用戶滿意度和持續(xù)使用意愿的影響：H1a：用戶對(duì)娛樂(lè)價(jià)值的感知與其滿意度正相關(guān)。H1b：用戶對(duì)娛樂(lè)價(jià)值的感知與其持續(xù)使用意愿正相關(guān)。（2）在影響用戶價(jià)值的三個(gè)方面中，功能價(jià)值對(duì)用戶滿意度和持續(xù)使用意愿的影響：H2a：用戶對(duì)功能價(jià)值的感知與其滿意度正相關(guān)。H2b：用戶對(duì)功能價(jià)值的感知與其持續(xù)使用意愿正相關(guān)。（3）在影響用戶價(jià)值的三個(gè)方面中，程序價(jià)值對(duì)用戶滿意度和持續(xù)使用意愿的影響：H3a：用戶對(duì)程序價(jià)值的感知與其滿意度正相關(guān)。H3b：用戶對(duì)程序價(jià)值的感知與其持續(xù)使用意愿正相關(guān)。（4）用戶滿意度對(duì)其持續(xù)使用意愿的影響：H4：用戶滿意度對(duì)其持續(xù)使用意愿正相關(guān)。

基于以上假設(shè)，構(gòu)建出微信公眾平臺(tái)持續(xù)使用意愿的影響因素研究模型。整個(gè)概念模型由前因變量（娛樂(lè)價(jià)值、功能價(jià)值、程序價(jià)值）和結(jié)果變量（滿意度、持續(xù)使用意愿）和相應(yīng)路徑關(guān)系組成。如圖2所示：

圖2　 用戶持續(xù)使用意愿概念模型

四、問(wèn)卷調(diào)查與數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)證研究方法，問(wèn)卷基于顧客價(jià)值理論編制，根據(jù)研究模型并結(jié)合微信公眾平臺(tái)的特性自行開發(fā)出研究量表。問(wèn)卷中共有26個(gè)量表問(wèn)題，采用Likert7級(jí)量表，選項(xiàng)范圍從“非常不同意”（1分）到“非常同意”（7分）。本調(diào)查通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)同時(shí)發(fā)放問(wèn)卷，網(wǎng)絡(luò)主要通過(guò)“調(diào)查圈”這一平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放，發(fā)出問(wèn)卷500份，回收有效問(wèn)卷423份。

（二）信度及效度檢驗(yàn)

本文運(yùn)用SPSS21.0軟件，采用普遍適用性的Cronbach's Alpha信度系數(shù)法進(jìn)行分析。經(jīng)過(guò)題項(xiàng)純化后，本研究Cronbach's Alpha值為0.930，各因子的Cronbach's Alpha值均高于0.8，具體數(shù)據(jù)詳見表2，因此本研究進(jìn)行題項(xiàng)純化后的量表具有較高的信度。

表2　 信度分析

本研究采用探索性因子分析方法對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行效度分析，測(cè)得問(wèn)卷KMO值為0.851，Bartlett球體檢驗(yàn)的p值為0.000，小于0.05，達(dá)到顯著水平，說(shuō)明問(wèn)卷適合進(jìn)行探索性因子分析。隨后，運(yùn)用主成分分析法，并運(yùn)用Varimax法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，經(jīng)過(guò)多次Varimax法旋轉(zhuǎn)矩陣的演算，最終得出穩(wěn)定的旋轉(zhuǎn)成分矩陣表，其KMO值為0.867，Bartlett球體檢驗(yàn)的p值為0.000，小于0.05，達(dá)到顯著水平。因此，本研究問(wèn)卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

（三）回歸分析與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用SPSS21.0軟件對(duì)維度與變量間的因果關(guān)系進(jìn)行分析，并根據(jù)回歸系數(shù)對(duì)因果關(guān)系的影響程度進(jìn)行判斷，從而對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。同時(shí)還能檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭惺欠翊嬖诙嘀毓簿€性，若存在多重共線性將會(huì)影響最終結(jié)果。

分析結(jié)果顯示，各個(gè)維度均進(jìn)入對(duì)應(yīng)的回歸方程，且回歸分析的結(jié)果表明各個(gè)自變量的方差膨脹因子VIF均小于10，DW值都很接近于2，不存在自相關(guān)性，所以，不存在多重共線性問(wèn)題。

因此，本研究提出的7條假設(shè)均成立，模型圖為圖3：

圖3　 回歸方程模型圖

五、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文研究了微信公眾平臺(tái)用戶價(jià)值的三個(gè)維度即娛樂(lè)價(jià)值、功能價(jià)值和程序價(jià)值與用戶滿意度及用戶持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系，得出如下結(jié)論：（1）用戶對(duì)娛樂(lè)價(jià)值、功能價(jià)值、程序價(jià)值的感知與其滿意度呈正相關(guān)。對(duì)三個(gè)價(jià)值的感知認(rèn)可度越高，滿意度越高。（2）根據(jù)回歸方程，從用戶對(duì)娛樂(lè)價(jià)值、功能價(jià)值、程序價(jià)值的感知對(duì)用戶滿意度和持續(xù)使用意愿的影響來(lái)看，娛樂(lè)價(jià)值的影響最大，功能價(jià)值次之，程序價(jià)值最小。（3）用戶的滿意度與其持續(xù)使用意愿呈正相關(guān)，并且滿意度對(duì)其持續(xù)使用意愿起到的影響非常顯著。用戶滿意度越高，其持續(xù)使用意愿越強(qiáng)烈。

（二）建議

通過(guò)調(diào)研結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)微信公眾平臺(tái)用戶價(jià)值的三個(gè)維度即娛樂(lè)價(jià)值、功能價(jià)值和程序價(jià)值都對(duì)用戶的滿意度及持續(xù)使用意愿具有顯著影響，其中以用戶的娛樂(lè)價(jià)值影響最為明顯。

針對(duì)這種情況，我們嘗試從完善用微信公眾平臺(tái)娛樂(lè)價(jià)值、功能價(jià)值和程序價(jià)值娛樂(lè)價(jià)值、功能價(jià)值和程序價(jià)值這三個(gè)成因方面入手，提高用戶的滿意度，并保證用戶的持續(xù)使用意愿，使得微信營(yíng)銷能夠順利、有效地進(jìn)行。我們建議從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改善： （1）確保公眾號(hào)所提供的服務(wù)與信息的趣味性與實(shí)用性，讓用戶在使用公眾號(hào)時(shí)能夠獲取到具有娛樂(lè)性的信息，提升用戶的使用體驗(yàn)，增加愉悅感，以實(shí)現(xiàn)對(duì)消息的分享以及對(duì)平臺(tái)的持續(xù)使用。（2）每一個(gè)微信公眾平臺(tái)的前期定位很關(guān)鍵。在前期調(diào)研工作中，要確定好本平臺(tái)的目標(biāo)客戶群體，并對(duì)該目標(biāo)客戶群的需求進(jìn)行調(diào)研考察，并根據(jù)其需求制定公眾平臺(tái)的服務(wù)方向及推送內(nèi)容。同時(shí)要確保服務(wù)與內(nèi)容的及時(shí)更新。（3）每個(gè)微信公眾平臺(tái)要努力為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在確保其平臺(tái)的操作簡(jiǎn)單與便捷的同時(shí)，還要確保其客戶信息的隱私度，防止因泄露用戶隱私信息而造成的用戶流失。（4）根據(jù)不斷的調(diào)研與用戶反饋改進(jìn)微信公眾號(hào)的界面設(shè)計(jì)、內(nèi)容推送、服務(wù)功能及信息，提升用戶對(duì)于該微信公眾號(hào)的滿意度，以實(shí)現(xiàn)其持續(xù)使用。

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作者簡(jiǎn)介：王蘇（1994—），女，西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院。

中圖分類號(hào)：G206.2.....

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A...

文章編號(hào)：1674-8883（2015）16-0257-03