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        以葡萄酒為例淺談微博對產(chǎn)品文化傳播的影響

        2015-03-09 02:50:44貴州商學(xué)院劉茜
        中國商論 2015年32期
        關(guān)鍵詞:葡萄酒產(chǎn)品信息

        貴州商學(xué)院 劉茜

        1 葡萄酒的分類與文化

        1.1 葡萄酒的起源和歷史

        據(jù)史料表明,葡萄栽培和釀造技術(shù),是隨著旅行者和新的疆土征服者,從小亞細(xì)亞(AsiaMinon)和埃及,在到達(dá)希臘及其諸海島之前,先流傳到希臘的克里特島,再經(jīng)意大利的西西里島,北非的利比亞和意大利,從海上到達(dá)法國瀕臨地中海東南的瓦爾?。╒ar)境內(nèi)靠海的普羅旺斯地區(qū)和西班牙沿海地區(qū);與此同時(shí),通過陸路,由歐洲的多瑙河河谷進(jìn)入中歐諸國。

        大約在7000年以前,葡萄就開始在(蘇聯(lián))南高加索、中亞西亞、敘利亞、伊拉克等地栽培。歐洲最早開始種植葡萄并進(jìn)行葡萄酒釀造的是希臘。15~16世紀(jì),葡萄栽培和葡萄酒釀造傳入南非、澳大利亞、新西蘭、日本、朝鮮和美洲等地。至今,南北美洲均有葡萄酒生產(chǎn),阿根廷、美國的加利福尼亞以及墨西哥法國等國家均為世界聞名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。

        1.2 葡萄酒的分類

        葡萄酒的分類方法依據(jù)其種類而言,各不相同,分類方法繁多。根據(jù)國際葡萄與葡萄酒的分類原則,首先將葡萄酒分為:普通葡萄酒和特種葡萄酒,然后再按不同的分類依據(jù)進(jìn)行分類(如表1所示)。

        1.3 葡萄酒的文化

        葡萄酒文化,廣義上講,是指人們長期以來,在與葡萄酒有關(guān)的活動中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。從本質(zhì)上說,葡萄酒有兩種屬性,即自然屬性與社會屬性。葡萄酒文化所涉及并研究的對象側(cè)重于葡萄酒的社會屬性,即葡萄酒在社會活動中對政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、宗教、文化藝術(shù)、民風(fēng)民俗等各個(gè)領(lǐng)域所產(chǎn)生的具體影響。

        在一首與葡萄酒相關(guān)的著名古詩中這樣寫到:“葡萄美酒夜光杯,欲飲琵琶馬上催。醉臥沙場君莫笑,古來征戰(zhàn)幾人回?”這是一首描寫將士從軍的絕妙詩作。詩中的“葡萄美酒”就揭露了葡萄酒在戰(zhàn)爭、政治中所扮演的絕妙角色。據(jù)《太平御覽》記載:東漢末年,扶風(fēng)人孟倫因給周讓送了一斛葡萄酒,便得了一個(gè)涼洲刺史的官銜。而唐太宗李世民更是個(gè)葡萄酒“愛好者”,他在高昌得到葡萄新品種及釀酒方法后,便自己動手釀酒。明朝李時(shí)珍的《本草綱目》更對葡萄酒做了詳細(xì)的記述。由此可見,葡萄酒在社會活動中對人們的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、醫(yī)學(xué)、民風(fēng)民俗等各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大的影響。

        表1 葡萄酒的分類

        2 微博對文化傳播的影響

        2.1 什么是微博

        微博即微博客(micro blog)的簡稱,它是一種允許用戶及時(shí)更新并發(fā)布的簡短的微型文本。它在2006年5月誕生于美國,2007年5月,曾創(chuàng)辦過國內(nèi)Facebook(現(xiàn)為人人網(wǎng))的王興推出了國內(nèi)首個(gè)獨(dú)立微博網(wǎng)站?,F(xiàn)目前有新浪微博、搜狐微博以及騰訊微博等,是基于互聯(lián)網(wǎng)web2.0和web3.0技術(shù)的一種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和手機(jī)應(yīng)用,通過虛擬的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系,通過迅捷的廣播式傳播方式以及短小的(140個(gè)字符以內(nèi))傳播內(nèi)容達(dá)到實(shí)時(shí)傳播、獲取信息、進(jìn)行人際交往等傳播目的。

        2.2 微博對信息傳播的影響

        2.2.1 微博使傳播方式產(chǎn)生變化

        微博對內(nèi)容的140字的限制導(dǎo)致大量原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)生,創(chuàng)造出更多的新詞,使傳播內(nèi)容更加生活化。同時(shí),也有少量迸富有哲學(xué)光芒的精干短小的話語,標(biāo)志著個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的真正到來。微博傳播的簡短性也決定了微博傳播的即時(shí)性,以“5·12大地震”為例,地震發(fā)生后微博上的消息比新聞社還早了22秒發(fā)布。這體現(xiàn)在無數(shù)用戶可以在第一時(shí)間內(nèi)將身邊發(fā)生的事情,以簡短的、不需要過多修飾的詞句發(fā)布在網(wǎng)上,而不受任何傳統(tǒng)媒體的限制,從而使傳播方式產(chǎn)生較大的變化。

        2.2.2 微博使信息傳播規(guī)模產(chǎn)生變化

        微博實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對面的傳播形式。微博設(shè)有轉(zhuǎn)發(fā)功能,微博用戶可以將收到的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。而該用戶的所有關(guān)注者都可以看到該條信息并繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)。因此形成的傳播速度與規(guī)模就會呈現(xiàn)幾何級增長,形成可觀的信息傳播結(jié)果。

        2.2.3 微博使傳播格局產(chǎn)生變化

        微博使信息的傳播不再是從上到下的,而是沒有中心的開放式傳播,改變了普通人的社會影響力,也使精英和大眾之間的界限變得模糊。微博的直播性、傳播快捷性、大眾化和評論多樣性,標(biāo)志著公民新聞時(shí)代的到來。2010年8月8日,舟曲泥石流發(fā)生的當(dāng)天,當(dāng)因?yàn)榻煌ㄔ?,媒體無法到達(dá)現(xiàn)場的時(shí)候,一個(gè)名叫王凱的男孩將災(zāi)情通過手機(jī)拍照進(jìn)而發(fā)布到自己的微博上。多家媒體包括新華社在報(bào)道中都大量引用了他的照片,從而使大眾能盡快了解災(zāi)情狀況。人們第一時(shí)間發(fā)表和轉(zhuǎn)發(fā)微博,這不僅僅為人們快速提供更多了外界信息,同時(shí)也為網(wǎng)民提供了“爆料”的平臺,對互聯(lián)網(wǎng)的輿論格局產(chǎn)生巨大的影響。

        2.3 微博的文化傳播特性

        2.3.1 便捷性

        微博關(guān)鍵特點(diǎn)之一就在這個(gè)“微”字,故又被稱為“一句話博客”,簡潔、便利是其主要特性。微博具有的短小和便捷性,適合人們打發(fā)零碎、無聊的時(shí)間。隨著智能手機(jī)的普及,微博還產(chǎn)生了“移動性”,例如上下班等車、排隊(duì)、等人時(shí),都可以隨時(shí)用手機(jī)登陸微博發(fā)布信息、發(fā)表評論、發(fā)泄情感或打發(fā)時(shí)間等。

        2.3.2 即時(shí)性

        微博擁有強(qiáng)大的時(shí)效性和對敏感事件、突發(fā)事件的快速反應(yīng)能力,使它能十分迅速及時(shí)地抓住當(dāng)前的重大事件,尤其是突發(fā)事件。微博用戶可以通過手機(jī)和客戶端等方式來及時(shí)更新自己掌握的信息,不受時(shí)間地域的限制。身為攝影記者的博友火燁,在2009年我國株洲高架橋事件中,利用中國最早的微博——飯否網(wǎng),發(fā)表了他用手機(jī)拍攝到的新聞現(xiàn)場,速度比新華社通稿還快。

        2.3.3 平民性

        微博讓交流具有了更日常、更生活化的意味。作為一種“平民媒體”,微博以其簡單性、大眾性、開放性,吸引了越來越多的參與者。與傳統(tǒng)媒介信息發(fā)布的高門檻相比,微博更接地氣。微博成了個(gè)人信息表達(dá)的舞臺,在這里,每個(gè)人都有表達(dá)、分享、傳播的欲望,人人都有關(guān)注和被關(guān)注的機(jī)會。微博為人們提供了表達(dá)喜怒哀樂,愛恨情仇等復(fù)雜情緒的宣泄渠道,人們可以表達(dá)主流媒體所不屑的社會生活的細(xì)枝末節(jié),以及傳統(tǒng)媒體無法出現(xiàn)的對公眾人物的議論和調(diào)侃。

        3 微博對葡萄酒產(chǎn)品文化傳播的影響

        葡萄酒不僅僅是一種產(chǎn)品,因其悠久的歷史和文化因素,給葡萄酒產(chǎn)品賦予了一種另類的身份,更成為一種小資文化的代表。我們可以運(yùn)用微博的特性,為葡萄酒產(chǎn)品文化的傳播制造契機(jī)。

        3.1 微博為產(chǎn)品文化傳播帶來契機(jī)

        3.1.1 低成本與強(qiáng)互動性

        對于產(chǎn)品而言,能夠以低成本進(jìn)行宣傳推廣就能帶來好的效果是商家夢寐以求的。如果既能操作簡單又能及時(shí)得到用戶的反饋信息,就可以與消費(fèi)者展開互動,更加了解消費(fèi)者需求。這對產(chǎn)品文化的傳播會更加有利。所以,利用微博進(jìn)行產(chǎn)品的營銷及文化傳播,好處就在于它的低成本與強(qiáng)互動性。

        3.1.2 提升產(chǎn)品親和力,拉近消費(fèi)者距離

        消費(fèi)者的需求直接關(guān)系到企業(yè)的存亡和產(chǎn)品的生命周期。運(yùn)用微博的簡單性和大眾性,用適當(dāng)?shù)氖侄翁嵘a(chǎn)品的親和力,拉近與消費(fèi)者的距離,能增加產(chǎn)品的購買率并培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。

        3.1.3 及時(shí)掌控產(chǎn)品行情,獲得最真實(shí)的信息

        一部分微博用戶會將自身對某個(gè)產(chǎn)品或者品牌的真實(shí)想法通過文字或圖片表達(dá)出來??梢酝ㄟ^微博對產(chǎn)品或者品牌進(jìn)行搜索,獲得相關(guān)的用戶討論信息并對這些信息進(jìn)行監(jiān)控,以便了解消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的關(guān)注點(diǎn)或者意見,及時(shí)掌控產(chǎn)品行情,獲得最真實(shí)的信息。

        3.2 微博對葡萄酒產(chǎn)品文化傳播的影響

        3.2.1 微博改變葡萄酒產(chǎn)品文化傳播方式

        微博標(biāo)志著個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的真正到來。葡萄酒文化的傳播不是簡單的知識傳播和教育用戶。尤其在微博這樣個(gè)性化比較強(qiáng)的平臺上,消費(fèi)者不會對高高在上的簡單說教感興趣。他們更加需要的是在平等基礎(chǔ)上的互動。所以,可以通過微博用個(gè)性的表達(dá)方式來詮釋葡萄酒的文化,并可以通過小資文化標(biāo)簽的方式,使消費(fèi)者將小資文化與葡萄酒結(jié)合起來,提高信息傳播的針對性。以此使葡萄酒產(chǎn)品文化為消費(fèi)者所認(rèn)知。

        3.2.2 微博改變葡萄酒產(chǎn)品文化傳播渠道

        傳統(tǒng)的葡萄酒產(chǎn)品文化通過營銷渠道和廣告進(jìn)行傳播。但微博的誕生使得產(chǎn)品的宣傳及產(chǎn)品文化的傳播都多了一個(gè)行之有效的傳播渠道。某外國酒莊曾通過免費(fèi)寄送葡萄酒產(chǎn)品給微博大v品嘗并由大v在微博上發(fā)布品酒感受而獲得大量產(chǎn)品銷售機(jī)會,并使該酒莊葡萄酒品牌上升到一個(gè)前所未有的高度。由此可見,雖然微博有草根性特征,但意見領(lǐng)袖的態(tài)度也是至關(guān)重要的。因此微博的葡萄酒產(chǎn)品文化傳播渠道可以比傳統(tǒng)渠道更加豐富、便捷、規(guī)模更加弘大。

        4 結(jié)語

        綜上所述,微博的誕生不僅掀起了一場互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的革命,在商業(yè)領(lǐng)域,微博的便捷性、及時(shí)性、傳播性也在營銷界、傳播界引起一場變革。對產(chǎn)品文化的傳播已經(jīng)不僅局限在傳統(tǒng)的層面上,而是要讓消費(fèi)者與受眾也成為傳播的參與者。葡萄酒產(chǎn)品作為一種具有特殊歷史文化的產(chǎn)物,在其文化傳播的方式中更要貼近時(shí)代與受眾的需求。利用微博的特性為產(chǎn)品文化的傳播做出變革性的推動作用,在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天,顯得尤為重要。

        [1] 胡衛(wèi)夕,宋逸.微博營銷[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2013.

        [2] 微博的文化傳播特性分析[EB/OL].中國行業(yè)咨詢網(wǎng)(www.china-consulting.cn).2012.

        [3] 葡萄酒企業(yè)如何做好微博營銷[J].糖酒快訊,2013.

        [4] 郭思源.微博在文化傳播發(fā)展中的影響和作用[J].文化廣場,2012.

        [5] 倪凱.淺談微博營銷對企業(yè)品牌傳播的影響[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015.

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