口述/優(yōu)信拍創(chuàng)始人　戴琨

優(yōu)信戴琨：廣告這件事，我們不會停

口述/優(yōu)信拍創(chuàng)始人戴琨

以B端經(jīng)銷商及C端85后為目標(biāo)用戶，優(yōu)信二手車正以不差錢的方式攻城略地。

早在2005年，戴琨就已進(jìn)入二手車行業(yè)。從英國留學(xué)歸來后，戴曾借鑒美國知名汽車交易網(wǎng)站Auto Trader的模式做了一份雜志——《汽車簡歷》。之后，《汽車簡歷》轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，并于2007年被易車網(wǎng)收購，戴因此在易車網(wǎng)做了5年的二手車事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

2011年，戴琨創(chuàng)立B2B二手車拍賣平臺優(yōu)信拍，并連續(xù)獲得騰訊、君聯(lián)、華平、百度的投資，累計融資額4.6億美元。而在2013年探索過C2B的模式后，優(yōu)信在今年增設(shè)B2C業(yè)務(wù)，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行車輛零售。

戴琨為何做B2C？他對當(dāng)前二手車市場以及廣告戰(zhàn)又是如何看待的？以下為戴琨口述，i黑馬整理。

二手車市場終將爆發(fā)

二手車行業(yè)有這么一句話，沒有賣不出去的車，只有不合適的價。二手車是一個性價比商品，用戶買車不會只看價格，而是會多方面考慮，有的人標(biāo)準(zhǔn)高，有的人標(biāo)準(zhǔn)低。所以在這個市場上，任何一輛車，它都會經(jīng)過市場的手找到最符合它的那個性價比。這個車賣不掉，它就會降價，降到它賣掉為止，因為它必須賣掉，沒有別的出路。

這是一個由供應(yīng)而非需求引發(fā)的市場，它的價格是可以波動的，而且它是不能補充的，這一個車況的車僅此一輛。符合用戶性價比要求，這輛車就完成了市場定價。這與美國市場沒有什么區(qū)別。

中國和美國在今天唯一的區(qū)別是成熟程度。美國二手車市場更成熟，體現(xiàn)在他們的誠信基礎(chǔ)好。美國通過幾十年的發(fā)展，經(jīng)銷商自律已經(jīng)建立起來了。是什么在保護(hù)整個二手車消費市場的信心？是法律。如果作為一個經(jīng)銷商，你作假，你的車況說明不真實，會入刑三個月。但這不是限制經(jīng)銷商，而是大大地幫助他們，因為所有消費者都會認(rèn)為，你肯定不會騙我，除非你瘋了。法律的懲罰機(jī)制能讓消費者體驗到安全感。所以美國在這個體制上比中國更成 熟。

美國的供應(yīng)也比中國更成熟。美國的供應(yīng)比中國更多，但中國二手車市場規(guī)模擴(kuò)大是一個定勢，因為所有的二手車回收市場的需求都是因為消費者有換購的需要，消費者是舊的不想要了，才想買個新的。

而二手車市場規(guī)模和汽車市場保有量有關(guān)。中國現(xiàn)在汽車保有量是1.4億臺，美國是2.6億臺，美國一年的二手車交易量是4500萬臺，中國現(xiàn)在是1000萬臺。為什么我們的保有量是美國一半多的水平，但二手車交易卻只有人家的四分之一不到？因為中間還有一個非常重要的指標(biāo)，叫作平均保有量年齡。我們1.4億臺車的平均車齡是多少？是6.7年，而美國是10.5年。因為美國保持1500萬臺每年的新車銷售是非常平穩(wěn)的，20年中每年都賣這么多；但中國不是，中國在六年前才賣800萬輛車，現(xiàn)在賣2200萬輛，而1.4億汽車保有量里面有超過8000萬、接近1億臺車是在過去四年賣出的，不再是800萬臺了。這些新車雖然還沒到回收的時候，但中國的新車銷量水平可能會持續(xù)在2000萬臺左右。回過頭去看，2009年也已經(jīng)賣了1400～1500萬臺。二手車市場總會爆發(fā)。

為什么我們決定在今年發(fā)力去踩C端市場，就是因為我們得做明天的事。如果一直做今天的事，我們不可能成為市場領(lǐng)先者。這件事情要做，就得快一步，哪怕快半步，慢了，我們就站不住腳。所以我們現(xiàn)在就得打下這個市場。

為經(jīng)銷商提供一站式服務(wù)

雖然今天中國二手車車商在服務(wù)能力和誠信水平上還有不足，但不能因此否定經(jīng)銷商存在的價值。這個市場里面有許多經(jīng)銷商其實做得非常好，北京的優(yōu)車誠品、車王就都做得很好，有不錯的品牌。

我們則必然會做B2C。這是因為，我們服務(wù)的群體就是經(jīng)銷商，而且我們企業(yè)的Mission就是要讓經(jīng)銷商的生意更好做。我們的B2B幫助需要批發(fā)的經(jīng)銷商把車賣出去，那經(jīng)銷商需要零售這件事情，我們肯定得管，因為我們希望經(jīng)銷商在整個優(yōu)信的服務(wù)閉環(huán)內(nèi)，在這個過程中就需要幫經(jīng)銷商把車賣出去。

從第一天開始，我們就知道，這件事情是一個高舉高打的生意。我先把市場上所有的車準(zhǔn)備好，讓消費者知道車輛無事故，而且可以包退、包修，讓他們直接做決策。我們是希望讓事情變簡單，消費者購物也需要一個簡單的過程。

今天中國的二手車經(jīng)銷商普遍還是缺少信用背書的。當(dāng)前其實沒有這么多事故車，中國一年理賠額超過1萬塊錢的保單也只有3％。所以這件事情是消費者對信息不透明、信息不對稱的恐懼感造成的，但它造成的問題就是經(jīng)銷商不被信任，好車賣不上好價。這時商家想要生存，只能以次充好，把次車賣到好價，填補他的虧空。

檢測可以改變這件事情。在B2B業(yè)務(wù)中，我們的檢測已經(jīng)被充分考驗了，我們能夠規(guī)?；貦z測，并把失誤率控制在千分之五以內(nèi)。我們懂得如何管理評估師，我們有好的檢測設(shè)備和管理流程，可以把檢測從B2B轉(zhuǎn)移到B2C上來，把這個市面上所有在售的車輛全部查一遍。

庫存周轉(zhuǎn)周期也是個大問題。我們希望盡可能降低二手車經(jīng)銷商的庫存周轉(zhuǎn)周期，與他們形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。因此我們要建立一個有效的采購市場。經(jīng)銷商拿到的貨被壓倉，絕大多數(shù)是因為沒買到自己想要的車，如果有一個開放、透明的B2B采購市場，經(jīng)銷商就能通過更簡單的機(jī)制買到自己想要的貨。

雖然B2B把貨源聚集起來了，但如果不給商家提供真實的銷售機(jī)會，經(jīng)銷商的生態(tài)就建不起來，所以我們有了后續(xù)動作，也就是通過大品牌的B2C商城聚集用戶，讓經(jīng)銷商更快地找到潛在消費者。經(jīng)銷商找到消費者以后，如果消費者不信任他，我們幫助他貼標(biāo)簽，我們給他提供包退、包換，用平臺的信用給經(jīng)銷商做背書。打廣告的原因就是告訴消費者，我花了這么多錢建立品牌，我就準(zhǔn)備有擔(dān)當(dāng)，這就是目的。

引入百度的戰(zhàn)略投資則是為了聚集客源。我們認(rèn)為，中國互聯(lián)網(wǎng)最好的二手車流量在百度。消費者購買二手車的需求完全是被動的，主動推送無法轉(zhuǎn)化用戶。我們需要百度的體系，因為百度是被動營銷，客戶自己發(fā)現(xiàn)了信息，然后信息展示出來，我們被動地參與進(jìn)來，提供所有的內(nèi)容，所以我們先占領(lǐng)這個入口，引入他們的投資。

另外，我們是零傭金，還沒有收費，而且我們的業(yè)務(wù)模式是不會向每一個廠家去收傭金的。我們最后的業(yè)務(wù)模式是向經(jīng)銷商收服務(wù)費，和天貓一樣。

砸廣告有講究

關(guān)于品牌的建立，趙聃（優(yōu)信市場營銷中心總經(jīng)理）是專家。她在寶潔工作了十年，知道怎么建立一個品牌在消費者心中的認(rèn)知。

打廣告這個事情是要沿著一個記憶曲線去做的，這是一個非常專業(yè)的事情，我們肯定不會在這個問題上耍渾蛋，閃現(xiàn)一下就拜拜。10月底，跑男就開始播出了（優(yōu)信1.8億買下愛奇藝的跑男獨播冠名權(quán)），和好聲音的廣告形成了接力。我們打完兩周接著再打，明年再用高點接著打。我們之前融了那么多錢都沒做，是因為我沒想好。我認(rèn)為，廣告這件事情，要么不打，要么就是10億計地往上砸，否則不會有結(jié)果。

為什么打廣告？我們認(rèn)為，在垂直領(lǐng)域里面，是能出專項品牌的。舉個例子，8年前，汽車門戶是新浪汽車和搜狐汽車，現(xiàn)在變成了汽車之家和易車。之所以出現(xiàn)這樣的輪換，是因為消費升級和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)會來臨時，一定會出現(xiàn)垂直品牌。房產(chǎn)領(lǐng)域里的垂直品牌曾經(jīng)是搜狐焦點房地產(chǎn)網(wǎng)，后來變成了搜房網(wǎng)，今年還有愛屋吉屋、房多多等。二手車領(lǐng)域也一樣，也會有。在美國，Auto Trader就等于二手車交易網(wǎng)站，當(dāng)消費者腦子里反應(yīng)出二手車時，他馬上就會去Auto Trader獲得和二手車有關(guān)的買賣信息。

至于優(yōu)信在好聲音決賽投放的廣告是否低俗，我并不在意，因為現(xiàn)在的結(jié)果是，我們的目標(biāo)人群都會覺得很好笑，而不是討厭它。今天我想說的是，評論家、建議家、專家……有時我們必須關(guān)心他們的想法和說法，但如果這些人可以改變世界，就不需要企業(yè)家，不需要政治家了，他們?nèi)ジ淖兙涂梢粤?，而現(xiàn)實是，總得有人去做。

我們做了很多調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)年齡群體，看完這個廣告以后，第一反應(yīng)是笑噴了。今天我們的生活態(tài)度是什么？能樂一樂就樂一樂，人生苦短，好笑就行了。我覺得，絕大多數(shù)85后年輕人看到以后會覺得很親切，因為他們很熟悉這種形式。至于它是高雅還是庸俗，得看你從哪個角度去做了。我們沒打算成為“羊羊羊”、“腦白金”，我們不會去把這個廣告在各個渠道里刷一百遍。

為什么以85后為目標(biāo)人群？在美國，絕大多數(shù)二手車都是賣給大學(xué)生的，二手車是他們的第一輛車、第二輛車。年輕人想開車帶著自己的女朋友去郊外玩，性價比高的二手車是他們的不二選擇，而且我們還拿了很多金融產(chǎn)品比如“付一半”來支撐這個事。三五年后，85后都已經(jīng)30歲了，早已具備償還能力，所以我覺得，主攻年輕消費群體是沒問題的。

那么我們打廣告要說明哪些訴求點？其實不用，只要讓大家將優(yōu)信和二手車掛上鉤就行。我們發(fā)現(xiàn)了一件事情，今天的產(chǎn)品時代，和過去的產(chǎn)品時代最大的區(qū)別就是，我們的服務(wù)是唾手可得的。過去打洗發(fā)水廣告，你從看到廣告到去買是有一個過程的，所以你需要不斷打廣告，促進(jìn)銷量?，F(xiàn)在不用了，用戶看到廣告，動動手指頭就可以知道我們的產(chǎn)品，不用再訴說我們的利益點了。這是今天互聯(lián)網(wǎng)帶來的效率，從意識到有這個商品，到要去使用這個商品，是無縫、連貫的。

那么，在這個時候，什么樣的方法才能最大化我們的訴求呢？一定不是讓大家覺得這個東西講了一大堆廢話。讓大家記住優(yōu)信和二手車之間的關(guān)系，形成印象就行了，這就是我們想要達(dá)到的目的。

至于大家說的，廣告促進(jìn)出來的銷量，能否和你的廣告投入成正比？我從來不認(rèn)為廣告今天投完，今天就要拿回來，如果是這樣，我肯定只做搜索引擎，不會做任何其他的東西。所以廣告這件事，我們不會停。

——整理/本刊記者汪晨