財(cái)務(wù)丑聞后，如何重建公司信譽(yù)？

名聲受損的公司試圖通過(guò)幫助災(zāi)民、退伍軍人或服務(wù)不足的社區(qū)而重建聲譽(yù)，股民們是否對(duì)此做法買賬呢？答案可能是肯定的。斯坦福大學(xué)商學(xué)院教授艾德·迪哈恩（Ed deHaan）參與的一項(xiàng)新的研究表明，重建“信譽(yù)資本”遠(yuǎn)不止修復(fù)與投資者和債權(quán)人的關(guān)系這么簡(jiǎn)單，而股東們都知道這一點(diǎn)。

這項(xiàng)研究探討了公營(yíng)機(jī)構(gòu)的名譽(yù)修復(fù)舉措。它頗具開(kāi)拓性地發(fā)現(xiàn)，恢復(fù)公司在“溫和”支持者如客戶、員工和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)中的聲譽(yù)具有深遠(yuǎn)的金融影響。即便名譽(yù)損失源于對(duì)投資者和債權(quán)人謊報(bào)財(cái)務(wù)狀況，這也同樣適用。

這項(xiàng)研究調(diào)查了10000份公司新聞稿——這些新聞稿都來(lái)自那些有意歪曲數(shù)字后重發(fā)財(cái)務(wù)報(bào)告的公司。

此前的研究已經(jīng)表明，財(cái)務(wù)丑聞對(duì)公司聲譽(yù)的影響可以導(dǎo)致公司股價(jià)縮水約27%。

迪哈恩和他的同事決定研究企業(yè)如何挽回聲譽(yù)以及股東們給出了怎樣的反應(yīng)。他們發(fā)現(xiàn)，公司主動(dòng)修復(fù)的不只是與股東的關(guān)系，也包括其他支持者，并且那些非金融舉措對(duì)恢復(fù)股價(jià)很有幫助。

專家們認(rèn)為，“信譽(yù)資本”是嵌在公司市場(chǎng)價(jià)值內(nèi)的一種無(wú)形但真實(shí)存在的金融資產(chǎn)。當(dāng)公司各股東相信它會(huì)履行承諾時(shí)，“信譽(yù)資本”就從本質(zhì)上反映為公司現(xiàn)金流的改善和資金成本的降低。

迪哈恩和他的同事著重研究了自1997年到2006年7月由于故意謊報(bào)而不得不進(jìn)行嚴(yán)肅的二次財(cái)務(wù)報(bào)告的94家公司。這些公司大幅增加了針對(duì)投資者和貸款人的信譽(yù)提升行動(dòng)。這些措施包括宣布更換高管、改進(jìn)公司管理、完善內(nèi)部控制以及改變激勵(lì)計(jì)劃。

51%的信譽(yù)修復(fù)舉措就是針對(duì)溫和支持者的。在二次財(cái)務(wù)報(bào)告后發(fā)布的898條公告中，216條針對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，189條針對(duì)客戶和54條針對(duì)公司員工。

通常，股東對(duì)所有信譽(yù)修復(fù)舉措都非常贊成和支持。研究人員估計(jì)，將其他市場(chǎng)活動(dòng)的影響剝離之后，信譽(yù)修復(fù)舉措的發(fā)布公告平均提升了2%的股價(jià)。此外，投資者一般對(duì)采取了積極信譽(yù)提升行為的企業(yè)發(fā)布的盈利公告反響更為強(qiáng)烈，這表明股東們已經(jīng)認(rèn)可了公司信譽(yù)。