龍凡

我國農(nóng)家樂旅游市場深受人們的歡迎，近年來發(fā)展迅速，幾乎每個鄉(xiāng)村都有或多或少的農(nóng)家樂旅游市場。但由于鄉(xiāng)村農(nóng)家樂多為自發(fā)的、松散的旅游市場，在市場營銷和市場定位方面缺乏系統(tǒng)有效的管理，使得農(nóng)家樂的旅游發(fā)展受到了阻礙。如何搞好農(nóng)家樂市場，是擺在鄉(xiāng)村干部和農(nóng)家樂經(jīng)營者面前的一個重要課題。筆者根據(jù)我國農(nóng)家樂旅游市場的特點，試圖在農(nóng)家樂旅游市場營銷和市場定位兩大方面給予研究和指導。

一、農(nóng)家樂旅游市場價格營銷戰(zhàn)略—（“4PS”的組合與搭配）

市場營銷學的理論是農(nóng)家樂旅游市場營銷的一個重要的指導思想，這一理論受到研究農(nóng)家樂旅游市場的學術(shù)界和企業(yè)界的普遍重視和廣泛應(yīng)用。

農(nóng)家樂旅游可控制的市場營銷因素很多，市場學有幾種分類方法，其中E·J麥卡錫分類法是最常用的一種分類方法。它把各種營銷因素歸納為四大類：產(chǎn)品、價格、地點、促銷，簡稱“4PS”。見下頁圖。

將這四個“PS”的適當組合與搭配，它體現(xiàn)著現(xiàn)代市場營銷觀念指導下的整體營銷策略。四個“PS”之中又包括若干小的因素，形成各個“PS”的次組合。因此，農(nóng)家樂旅游市場在確定營銷策略時不但應(yīng)求得四個“PS”之間的最佳搭配，而且要注意安排好四個“PS”內(nèi)部的搭配，使所有這些因素達到靈活運用和有效組合，這樣更適合我國鄉(xiāng)村農(nóng)家樂經(jīng)營者搭配使用。農(nóng)家樂經(jīng)營者可以根據(jù)目標市場的需要，靈活自主地決定對這些營銷手段的運用和搭配。但農(nóng)家樂經(jīng)營者在做出決定時還要受本身資源和目標的制約以及各種微觀和宏觀因素的影響和制約，這些是農(nóng)家樂不可控因素，農(nóng)家樂經(jīng)營者的任務(wù)就是適當安排四個“PS”之間的營銷組合，使之與不可控因素相適應(yīng)，這是農(nóng)家樂旅游市場營銷能否成功的關(guān)鍵。農(nóng)家樂經(jīng)營者可以經(jīng)常對照檢查四個“PS”要素圖，使用因素越多，搭配組合形式越多，說明你的農(nóng)家樂營銷就越科學，形成游客多，效益好局面。

二、農(nóng)家樂旅游市場定位

（一）有效農(nóng)家樂市場價格定位的三要素

1.樹立農(nóng)家樂旅游市場的形象要素。樹立市場形象可以從旅游產(chǎn)品自身的有形特征與無形屬性入手。如：強調(diào)農(nóng)家樂的地理位置或服務(wù)水平的特征，也可以從旅游者對農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的心里趨向入手。如遼寧省丹東市大梨樹村的農(nóng)家樂旅游促銷口號就是“干”字當頭，在廣場上樹立起一個大大的“干”字，一下子就傳達和樹立了大梨樹精神的市場形象。

2.確定旅游者購買一定旅游產(chǎn)品的所獲利益要素。旅游者對一定農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的利益期求，是促成購買行為的決定性因素，也是農(nóng)家樂經(jīng)營者的一項重要收入因素。農(nóng)家樂旅游所帶來的新奇的經(jīng)歷、舒心的體驗、綠色的農(nóng)產(chǎn)品，都是旅游者對農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的不懈追求。農(nóng)家樂為旅游者提供附帶服務(wù)項目，使旅游者得到附加利益，增加了旅游者自尊心的滿足，構(gòu)成了旅游者購買旅游產(chǎn)品的利益追求。

3.形成本農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品與市場上同類旅游產(chǎn)品的區(qū)別要素。這是形成本農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品特色的必備條件，否則農(nóng)家樂只能樹立雷同的市場形象，具體來說，可以從施行農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品市場定位的各方面因素入手。不論其是確有區(qū)別還是難以區(qū)別，都必須充分挖掘或創(chuàng)造出本農(nóng)家樂與競爭對手在同類旅游產(chǎn)品上的區(qū)別來。

（二）農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品市場價格定位的具體步驟

1.發(fā)掘“新常態(tài)”，改變“老常態(tài)”。包括現(xiàn)實的和潛在的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢主要體現(xiàn)在成本優(yōu)勢與產(chǎn)品差別化優(yōu)勢上。形成農(nóng)家樂旅游新產(chǎn)品的成本優(yōu)勢，要從開發(fā)新旅游產(chǎn)品及其營銷組合設(shè)計。農(nóng)家樂內(nèi)部的經(jīng)營管理，以及供應(yīng)與服務(wù)等等方面下功夫。發(fā)掘新旅游產(chǎn)品差別化優(yōu)勢，就是要創(chuàng)新選出易識別的比競爭者更具有吸引力的旅游服務(wù)特色，這一方面取決于農(nóng)家樂市場的可細分化程度，另一方面還取決于農(nóng)家樂對一定旅游產(chǎn)品營銷組合的創(chuàng)意設(shè)計能力與實施能力，即使不易進行市場細分化的某些單項旅游產(chǎn)品，農(nóng)家樂也應(yīng)盡可能創(chuàng)新出比競爭者更有吸引力的產(chǎn)品，包括服務(wù)區(qū)別特征。

2.選擇競爭優(yōu)勢。即運用一定方法對本農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的若干競爭優(yōu)勢加以具體評估，以準確選定農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的定位優(yōu)勢。通常采用評分法，即在本農(nóng)家樂產(chǎn)品可能具有競爭優(yōu)勢的若干因素上，讓有關(guān)專業(yè)人員和顧客同時給本農(nóng)家樂和競爭者的產(chǎn)品評分，以此優(yōu)選出本農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的市場定位因素和競爭力因素。

3.傳播定位特色。市場定位本質(zhì)上又可以說是一種市場溝通策略，因此最終必須把本農(nóng)家樂產(chǎn)品的定位特色成功地傳播給目標顧客，以在其心目中有效地樹立起本農(nóng)家樂產(chǎn)品具有吸引力的特色形象。這不僅需要進行針對性很強的廣告宣傳，而且需要通過各營銷組合因素的全面相互配合協(xié)調(diào)一致，才能取得最佳的效果。由于農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品是服務(wù)性產(chǎn)品，因此其市場定位特色的有效傳播，還必須強調(diào)有型證據(jù)的使用。在銷售渠道上，農(nóng)家樂也盡可能選擇對其形象有認同感或自身形象也比較適合的旅行社、旅游組織機構(gòu)和團體單位。在廣告設(shè)計風格上也應(yīng)該具有本農(nóng)家樂的文化特色，在其中盡量傳播有代表性的有形證據(jù)。

當一定旅游產(chǎn)品市場定位確定后，如農(nóng)家樂發(fā)現(xiàn)有較多競爭對手或強大競爭者，或在與本農(nóng)家樂爭奪相同的市場地位，或發(fā)現(xiàn)所服務(wù)的顧客偏好發(fā)生變化，或發(fā)現(xiàn)更有利的新的市場地位，或定位后的產(chǎn)品銷售范圍與實際范圍不符等，這時還要對農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品進行重新定位和重新進行四個“PS”的組合搭配。

[1]曹溪，劉竹.關(guān)于“農(nóng)家樂”經(jīng)濟現(xiàn)象的分析與對策研究[J].中國證券期貨，2012(08).

[2]郭娜.影響旅游村特色化建設(shè)的關(guān)鍵因素研究[J].旅游縱覽(行業(yè)版)，2012(06).