張 悅

（南京信息工程大學(xué)經(jīng)管院，江蘇 南京 210044）

一、引言

借記卡（Debit Card），是指先存款后消費(fèi)（或取現(xiàn)）沒有透支功能的銀行卡。2012年11月26日，中國人民銀行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國銀行卡發(fā)卡量持續(xù)增長，截至三季度末，我國借記卡發(fā)卡量突破30億張。

數(shù)據(jù)顯示,截至第三季度末，全國發(fā)行銀行卡34億張，其中，借記卡發(fā)卡量為30.82億張，同比增長21.4%，同比增速加快3.8個百分點(diǎn)；信用卡發(fā)卡量為3.18億張，同比增長18.8%，同比增速放緩1.5個百分點(diǎn)。

顯然，借記卡近年來的發(fā)展勢頭很好，但是不可避免的也存在一些問題。比如，高如星《城市商業(yè)銀行借記卡業(yè)務(wù)發(fā)展中的問題及對策》中指出，“ 城商行借記卡業(yè)務(wù)存在問題：1、單筆取現(xiàn)額度??；2、服務(wù)效率有待提高；3、ATM 跨行轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)少；4、“ 柜面通”業(yè)務(wù)受地域限制；5、預(yù)授權(quán)業(yè)務(wù)不通暢；6、磁性卡防偽性能差；7、缺乏通用的網(wǎng)上銀行支付系統(tǒng)”①。韓衛(wèi)華也在《大型商業(yè)銀行借記卡發(fā)展策略探究》中指出，“ 國內(nèi)商業(yè)銀行借記卡產(chǎn)品具有優(yōu)勢的同時，劣勢也很不足”②。

但是，目前的研究還是著眼于社會的整體方面，并沒有就借記卡的消費(fèi)，對不同群體而言呈現(xiàn)的不同效果進(jìn)行研究。而學(xué)生這塊，更是研究甚少。各大銀行在大學(xué)校園廣發(fā)借記卡的現(xiàn)象屢見不鮮，但從銀行方面來看，通過借記卡獲得的收益有待商榷。以下是我們從不同角度的研究，采用麥肯錫7S模型的分析視角。

二、校內(nèi)借記卡使用現(xiàn)狀

以180名在校大學(xué)生作為受訪者（2014年），進(jìn)行問卷調(diào)查。（該校以農(nóng)業(yè)銀行發(fā)行的金穗個人普卡為主）

圖1

圖2

從問卷結(jié)果的分析可看，在大學(xué)生群體中，借記卡的消費(fèi)途徑還是比較豐富的，但是以學(xué)校統(tǒng)一收費(fèi)這一硬性需要的消費(fèi)方式為主，其他諸如理財?shù)认M(fèi)行為比較罕見；再者，就存入借記卡中的金額來看，1000～2000是比較常見的數(shù)額，高及萬元的存儲額也比較少。針對各大銀行借記卡，學(xué)生群體的不滿意見也比較多，可見，當(dāng)前的我國市場上流通的借記卡存在不足，有待改進(jìn)，其中跨行支付費(fèi)以及異地收費(fèi)是大多學(xué)生抱怨的源頭。特別是各行年費(fèi)的不等，致使學(xué)生的選擇比較多元化和忠實(shí)度的缺失。

三、銀行收益現(xiàn)狀

圖3 2014 年前兩個季度全國銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)負(fù)債情況表

由圖可以看出，2014年上半年我國各大銀行總資產(chǎn)逐季增加，同時，總負(fù)債也逐季增加。但是，總負(fù)債的增長率高于總資產(chǎn)的增長率?？梢姡鞔蠼鹑跈C(jī)構(gòu)存在壞賬率。

圖4 2014 年前兩季度中國農(nóng)業(yè)銀行銀行卡業(yè)務(wù)情況表

圖5 2014 年前兩季度中國農(nóng)業(yè)銀行吸收存款情況表

銀行發(fā)行借記卡的主要收益來自活期存款，由圖可看出，農(nóng)行的收益是逐年增加的。因此，銀行發(fā)行借記卡整體上還是有利可圖的。

四、從麥肯錫7S 模型視角提高校園借記卡服務(wù)質(zhì)量

麥肯錫7S模型指出了企業(yè)在發(fā)展過程中的考察維度，包括結(jié)構(gòu)、制度、風(fēng)格、員工、技能、戰(zhàn)略、共同價值觀。之所以我在此提出，當(dāng)下我國各大中小銀行要從7S模型的維度去全面審視發(fā)展困境，全面解決遺留問題，實(shí)現(xiàn)升級，獲得更高收益。

1.戰(zhàn)略。即銀行各營銷部門推出針對大學(xué)生群體適用的借記卡套餐服務(wù)。

2.結(jié)構(gòu)。即目標(biāo)、協(xié)作、人員、崗位、相互關(guān)系、信息等組織要素的有效排列組合方式。如何加強(qiáng)銀行、工作人員和學(xué)生間的后續(xù)服務(wù)、溝通，對于促進(jìn)這些借記卡的高效使用很有必要。

通常情況下，銀行在推出借記卡時開通的短信服務(wù)也是學(xué)生群體頭疼的部分，收費(fèi)頗高，內(nèi)容空洞。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，各行的通信商收費(fèi)：對于借記卡短信通知，目前大多銀行都已經(jīng)開始收費(fèi)。

隨著借記卡的興盛，各大行無非遵循著“ 發(fā)行——推銷——登記”的做法。一般都是一家發(fā)行某類卡，其他行競相模仿。紛紛派遣人員到各大高校設(shè)點(diǎn)招攬生意，大部分只要登記手機(jī)號碼即可領(lǐng)取一張借記卡，無需手續(xù)費(fèi)。至于這些卡到底有沒有用到實(shí)處，我們不得而知，甚至是這些卡的回收也是問題。由此可見，銀行的營銷人員和學(xué)生以及所屬銀行之間管理松散，結(jié)構(gòu)不嚴(yán)謹(jǐn)。

3.制度。銀行為了解決員工管理松散，可采取激勵、獎懲等規(guī)章制度；在和學(xué)校合作時，也可以制定一些制度，比如，使用數(shù)量越多，平均年費(fèi)越低等，促進(jìn)該校借記卡高效使用。③

4.技能。好的產(chǎn)品不僅需要有好的員工來設(shè)計和生產(chǎn)，而且必須有好的員工來策劃、包裝和銷售，從而使這些好的產(chǎn)品迅速地走向市場。

因此，要順利實(shí)施適用于大學(xué)生群體的借記卡套餐服務(wù)戰(zhàn)略，其執(zhí)行戰(zhàn)略的員工—各行的營銷部門人員就必須掌握一定的營銷技能。這些技能的培養(yǎng)和運(yùn)用都有賴于嚴(yán)格、系統(tǒng)的培訓(xùn)，只有經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的員工才能成為優(yōu)秀的員工。

借記卡營銷部分最重要的是售出并獲得收益，而不是庫存和積壓。不過，借記卡和普通產(chǎn)品也存在一些區(qū)別，最大之處在于企業(yè)的市場營銷往往推銷的是“ 死”產(chǎn)品，而銀行推銷的是“ 活”產(chǎn)品，這些“ 產(chǎn)品”必須給銀行帶來以后一段時間持續(xù)的收益。因此銀行營銷員需要擁有更多的技能，他們除了要掌握一定的人際交往、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、口語表達(dá)，還需要來了解大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力以及消費(fèi)心理。

5.風(fēng)格。如何在眾多銀行里突出重圍是解決壞賬率和維護(hù)成本的有效措施。怎樣設(shè)計借記卡套餐顯然是首要任務(wù)。針對電子銀行的迅猛發(fā)展，提高手機(jī)支付的適用性和便捷性。銀行甚至可以和政府有關(guān)部門合作，在各城市的公交系統(tǒng)或者是一些公共場合可通過該卡全城通用。銀行在設(shè)計套餐時可適當(dāng)增加一些簡單的，風(fēng)險小的理財方案，提高學(xué)生的積極性和參與度。

6.人員。最好能夠經(jīng)常和學(xué)校合作，舉行相關(guān)的理財投資比賽，既能樹立銀行品牌，又能為銀行選拔優(yōu)秀金融人才。

7.共同價值觀。樹立品牌特色，融入學(xué)生群體，不斷賦予銀行卡更多便捷的、實(shí)用的服務(wù)。

五、結(jié)論

可以看出中國借記卡發(fā)展迅速，品種日益繁多，收益可觀。就學(xué)生群體而言，借記卡在大學(xué)生中影響還是欠缺的，消費(fèi)方式也較單一，各行未能設(shè)計出適合大學(xué)生使用的便利借記卡。我想，這方面會是各大銀行今后要創(chuàng)新的方向，也是銀行增加收益的一大捷徑，畢竟學(xué)生是未來社會的主力軍。

[1]高如星.《城市商業(yè)銀行借記卡業(yè)務(wù)發(fā)展中的問題及對策》.中國信用卡.2008/07，第7期.

[2]韓衛(wèi)華.《大型商業(yè)銀行借記卡發(fā)展策略探究》.中國信用卡.2006/09，第9期.

[3]http://www.cninfo.com.cn/finalpage/2014-08-27/1200172859.PDF.