文 丘知魚

在剛剛過去的2014年，美團(tuán)網(wǎng)在團(tuán)購網(wǎng)站中無疑是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的。全年交易額突破460億元，較前一年增長180%，其中僅2014年12月交易額就超過了63億元。解決了拉手和窩窩團(tuán)這些對手后，美團(tuán)網(wǎng)儼然已成團(tuán)購市場的霸主。然而樹大招風(fēng)，一家獨(dú)大的美團(tuán)網(wǎng)必須想辦法應(yīng)對正在崛起的的勁敵——BAT（百度、阿里和騰訊）。如果美團(tuán)不能迅速建立起自己的商業(yè)生態(tài)圈，將難逃被BAT吃掉的結(jié)局。

美團(tuán)崛起

2010年，31歲的福建龍巖人王興模仿團(tuán)購業(yè)鼻祖美國Groupon公司建立了美團(tuán)網(wǎng)。在當(dāng)時(shí)，沒人會(huì)想到學(xué)生僅僅用了5年的時(shí)間就超過了老師的市值。1月18日，中國最大的團(tuán)購網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)宣布完成新一輪7億美元的融資。在這輪融資中，美團(tuán)的估值達(dá)到70億美元，而Groupon目前的市值大概是48億美元。易觀智庫的最新團(tuán)購市場數(shù)據(jù)顯示，2014年第四季度，美團(tuán)網(wǎng)占有54.19%的團(tuán)購市場份額，牢牢坐穩(wěn)了市場第一的位置。排在美團(tuán)網(wǎng)后面的是大眾點(diǎn)評網(wǎng)、百度糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)和窩窩團(tuán)。

團(tuán)購概念剛興起，團(tuán)購網(wǎng)站們的模式都大同小異。它們大多學(xué)習(xí)美國Groupon公司，先從餐飲行業(yè)入手，一家一戶去找商家談，讓商家拿出一個(gè)套餐，在平時(shí)的基礎(chǔ)上打折，用戶從團(tuán)購網(wǎng)站下單，錢交給團(tuán)購網(wǎng)站，然后團(tuán)購網(wǎng)站扣掉傭金提成后，把剩下的錢付給商家。一開始商家對團(tuán)購不太了解，所以傭金比例當(dāng)時(shí)比較高。老師Groupon在剛開始的幾年里，確實(shí)能拿到30%的傭金，商家把這些傭金當(dāng)做廣告支出。加上風(fēng)險(xiǎn)投資的涌入，造成了中國百團(tuán)大戰(zhàn)，然后是千團(tuán)大戰(zhàn)的格局。拿到投資的團(tuán)購網(wǎng)站們，紛紛砸錢做廣告，高成本獲取用戶。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最瘋狂的兩個(gè)行業(yè)，除了電商就是團(tuán)購。

在“千團(tuán)大戰(zhàn)”中，拉手網(wǎng)對美團(tuán)網(wǎng)的沖擊最大。拉手在那時(shí)采取了跟美團(tuán)完全不同的發(fā)展策略：推出一日多團(tuán)，在多個(gè)城市同時(shí)建立站點(diǎn)，對商家采取大手筆補(bǔ)貼甚至零傭金的政策。拉手網(wǎng)的經(jīng)營策略很簡單，找風(fēng)險(xiǎn)投資要來錢，大量砸廣告，迅速把品牌和市場份額做上去。這些辦法很奏效，拉手風(fēng)頭蓋過美團(tuán)。被逼無奈之下，美團(tuán)迅速跟進(jìn)，復(fù)制拉手的模式，“拉美雙寡頭大戰(zhàn)”的市場格局形成。

美團(tuán)網(wǎng)的機(jī)會(huì)出現(xiàn)在2011年底，當(dāng)時(shí)Groupon成功上市，中國的團(tuán)購行業(yè)也達(dá)到頂峰。據(jù)易觀的統(tǒng)計(jì)，市場上有大概5000家團(tuán)購網(wǎng)站。也就在那時(shí)，拉手網(wǎng)因?yàn)樘潛p嚴(yán)重造成上市擱淺?！吧鲜惺茏韬螅志W(wǎng)投資人開始介入日常管理，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)被邊緣化，整個(gè)公司從業(yè)務(wù)導(dǎo)向開始轉(zhuǎn)向財(cái)務(wù)導(dǎo)向，即壓縮開支，裁減人員，對商戶的補(bǔ)貼也削減甚至取消了。”據(jù)拉手前員工向外界透露。拉手這種做法相當(dāng)于自廢武功，以前投的錢都打水漂了，市場份額也隨著戰(zhàn)略的收縮而減少。

在拉手網(wǎng)燒錢時(shí)，美團(tuán)要克制得多。行業(yè)寒冬來臨時(shí)，美團(tuán)反而逆勢而上，“吃掉了”了拉手網(wǎng)放棄的市場份額。易觀智庫高級(jí)分析師孫夢飛對媒體說：“大家燒錢最兇猛的時(shí)候，美團(tuán)不開新站。美團(tuán)的優(yōu)勢是技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基因，相比其他團(tuán)購創(chuàng)業(yè)者而言，王興的互聯(lián)網(wǎng)資歷要深很多?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)排名前十的團(tuán)購網(wǎng)站，除了美團(tuán)外都是玩命做市場和投廣告的策略。這也是當(dāng)時(shí)電商的策略，事實(shí)證明，這種策略經(jīng)不起市場的考驗(yàn)，隨著資本開始進(jìn)入寒冬，很多團(tuán)購網(wǎng)站拿不到投資，紛紛倒閉，比如24券和樂淘網(wǎng)。行業(yè)完成洗牌后，美團(tuán)網(wǎng)迅速崛起，一家獨(dú)大。

BAT攪局

就在美團(tuán)成為行業(yè)老大的同時(shí)，團(tuán)購的概念已經(jīng)有點(diǎn)過時(shí)，O2O（Online To Offline）的概念成為新的熱門詞。所謂O2O，原本指的是線下商家通過線上平臺(tái)招攬顧客到線下消費(fèi)，其定義跟團(tuán)購很相似，但隨著BAT（百度、阿里和騰訊）和風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)的密集投資布局，O2O的定義變成了PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來解決本地生活服務(wù)。團(tuán)購跟導(dǎo)航、地圖、外賣和旅行等一起，成為O2O的其中一環(huán)。BAT順勢將團(tuán)購納入到O2O戰(zhàn)略中，騰訊投資了大眾點(diǎn)評網(wǎng)，百度投資了糯米網(wǎng)，阿里推出了淘點(diǎn)點(diǎn)。而且BAT還開始投資O2O的新業(yè)務(wù)，比如騰訊聯(lián)合京東一起投資了外賣網(wǎng)站“餓了么”。

整個(gè)團(tuán)購行業(yè)也都在向O 2O轉(zhuǎn)型。美團(tuán)也全面發(fā)力拓展外賣等O2O新業(yè)務(wù)。但外賣行業(yè)是一個(gè)比團(tuán)購更燒錢的行業(yè)，僅僅是外賣業(yè)務(wù)的物流配送成本就是個(gè)大問題。而BAT最舍得花錢的領(lǐng)域，恰恰就是外賣。

事實(shí)也證明行業(yè)霸主美團(tuán)的困境。據(jù)報(bào)道，美團(tuán)的虧損主要是目前對于新業(yè)務(wù)的拓展，其中一項(xiàng)業(yè)務(wù)就是最近拓展的外賣業(yè)務(wù)。有分析人士指出，美團(tuán)維持現(xiàn)狀，盈利不成問題。但如果不參與到BAT的O2O大戰(zhàn)的話，自己將很快被邊緣化。

近些年，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里唱主角的是“SOLOMO”的概念，即社交網(wǎng)絡(luò)（Social）、本地化（Local）和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（Mobile）。其中本地化生活，是BAT目前爭奪最厲害的領(lǐng)域。因?yàn)樯缃惶峁┝巳肆鳎苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供了工具和應(yīng)用，但最終要形成消費(fèi)，還得靠本地生活服務(wù)。所以，網(wǎng)絡(luò)巨頭想要建立一個(gè)屬于自己商業(yè)生態(tài)圈，本地生活服務(wù)必不可少。

目前來看，BAT在生活服務(wù)領(lǐng)域的布局依然是投入期，這些布局確實(shí)對財(cái)報(bào)有一定的拖累。過去巨頭們也放棄過一些重要但卻多年難見收益的領(lǐng)域。百度和騰訊就最終放棄了電商業(yè)務(wù)。但專業(yè)人士指出，對于O2O，BAT是志在必得。

上述人士也表示，美團(tuán)很悲摧，好日子剛到就結(jié)束了。如果沒有BAT的發(fā)力，美團(tuán)在坐穩(wěn)行業(yè)第一之后，是可以憑借市場地位提高毛利，然后通過漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表完成上市?，F(xiàn)在只能被迫卷入新的大戰(zhàn)中去。而且這場戰(zhàn)爭比團(tuán)購大戰(zhàn)還要艱苦。

對于第三次創(chuàng)業(yè)的王興來說，避免被BAT吃掉的唯一辦法就是盡快建立起美團(tuán)自己的商業(yè)生態(tài)圈。而要建立這個(gè)生態(tài)圈，王興還有很長的路要走。雖然美團(tuán)網(wǎng)2014年交易額突破460億元，交易額足夠大。但這僅僅相當(dāng)于“雙十一”那一天阿里平臺(tái)上的交易額，以及2014年京東平臺(tái)交易額的四分之一。