施 遙

（河北大學(xué)，河北 保定 071000）

社群經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略

施 遙

（河北大學(xué)，河北 保定 071000）

當(dāng)前，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)正向社群經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移，整個(gè)社會(huì)的價(jià)值與信任體系正在被逐漸重構(gòu)。但現(xiàn)實(shí)表明，此種方式仍然只是少數(shù)人的成功，如何正確地經(jīng)營(yíng)社群經(jīng)濟(jì)并應(yīng)用至傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，是我們當(dāng)下急需思考的問題，也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中一條值得探索的道路。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)積極培育自己的社群，通過標(biāo)簽化和品牌化增加用戶黏度。與此同時(shí)，利用自身傳統(tǒng)的職業(yè)化生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)將“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品為王”，提高產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)社群利益的最大化。

社群經(jīng)濟(jì)；媒介融合；媒介經(jīng)營(yíng)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，大眾社會(huì)不斷碎片化、原子化，社會(huì)大眾不斷變成獨(dú)立的個(gè)體的存在。但出于相同的目的或愛好，原子式的個(gè)體通過重組和聚合，形成相互之間具有社會(huì)關(guān)系的社群，由此也引發(fā)了全新的社群經(jīng)濟(jì)模式。

當(dāng)前，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)正向社群經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移，整個(gè)社會(huì)的價(jià)值與信任體系正在被逐漸重構(gòu)。但現(xiàn)實(shí)表明，此種方式仍然只是少數(shù)人的成功，如何正確地經(jīng)營(yíng)社群經(jīng)濟(jì)并助力傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，是我們當(dāng)下急需思考的問題，也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中一條值得探索的道路。

一、社群與真正的社群經(jīng)濟(jì)

社群，是一群被商業(yè)產(chǎn)品滿足需求的消費(fèi)者，以興趣和相同價(jià)值觀集結(jié)起來的固定群組。它可以指實(shí)際的地理區(qū)域或是在某區(qū)域內(nèi)發(fā)生的社會(huì)關(guān)系，或指存在于較抽象的、思想上的關(guān)系。社群即社區(qū)，強(qiáng)調(diào)個(gè)體活躍度和個(gè)人意愿與整體的協(xié)作。當(dāng)前廣泛討論和研究的多為虛擬社群，即網(wǎng)絡(luò)社群為主。

社群經(jīng)濟(jì)，是利用社群成員之間的相互關(guān)系和利益鏈條進(jìn)行管理和獲取利益的一種方式。對(duì)于媒體來說，社群經(jīng)濟(jì)其核心在于品牌的樹立，價(jià)值在于運(yùn)營(yíng)，而根本在于高質(zhì)量的內(nèi)容。一切以將內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益為目的。社群經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)上存在已久，豆瓣、微博、貼吧、論壇等社交或社區(qū)化平臺(tái)里都蘊(yùn)含著社群經(jīng)濟(jì)的微觀模型。早期的社群經(jīng)濟(jì)以興趣為中心形成松散的組織形式，那時(shí)候的人們更多的是純粹精神層面的社群，通過社群獲得經(jīng)濟(jì)收益的還是很少一部分人。

值得注意的是，社群經(jīng)濟(jì)中有一種重要的基于品牌社群的經(jīng)營(yíng)模式，即粉絲經(jīng)濟(jì)。目前看來，小米、錘子、邏輯思維這幾種大火的經(jīng)營(yíng)模式實(shí)際上更多的帶有粉絲經(jīng)濟(jì)的色彩。社群經(jīng)濟(jì)，并沒有一個(gè)主導(dǎo)的核心，社群成員之間信息共享，但粉絲經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)粉絲的從屬地位，由核心個(gè)體的人格主導(dǎo)粉絲行為，并讓粉絲為其買單。有學(xué)者指出粉絲經(jīng)濟(jì)并不是社群經(jīng)濟(jì)，但筆者認(rèn)為粉絲經(jīng)濟(jì)是社群經(jīng)濟(jì)的一種。社群經(jīng)濟(jì)是由若干個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)支撐起來的，而一個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)體極有可能是某個(gè)社群平臺(tái)上的一個(gè)部分。

就像羅振宇在“邏輯思維”的招聘啟事里說：“一個(gè)真正健康的社群，不是羅胖一個(gè)人自說自話的世界，而是大家共同生產(chǎn)、分享成長(zhǎng)的地方?！闭嬲纳缛航?jīng)濟(jì)，是每個(gè)個(gè)體之間都能夠平等地進(jìn)行信息交換，并且發(fā)展到一定程度會(huì)自我運(yùn)作，不會(huì)產(chǎn)生諸如“意見領(lǐng)袖”之類的角色。但當(dāng)前來看，邏輯思維也好，小米、錘子也好，都還沒有擺脫核心個(gè)體自說自話的局面。

二、社群經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

（一）低成本和高效率

基于網(wǎng)絡(luò)而聚合的社群，擁有低成本的交流平臺(tái)，同時(shí)依托于網(wǎng)絡(luò)的高效便捷和實(shí)時(shí)性，社群的交流效率高。信息逐漸擺脫了原來的中心化與整體化特征，變成了去中心化的零散碎片，在以人與人之間相互關(guān)系為紐帶的渠道中，呈現(xiàn)出裂變傳播狀態(tài)，傳播速度和傳播質(zhì)量相較于其他經(jīng)營(yíng)模式都有著極大的優(yōu)勢(shì)。

（二）聚合度高，群內(nèi)生態(tài)穩(wěn)定

社群內(nèi)的成員因?yàn)橄嗤膬r(jià)值認(rèn)同、喜好和知識(shí)能力而相互吸引甚至自動(dòng)聚合，形成牢固的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，相互關(guān)系比較穩(wěn)定。個(gè)人在其中為社群成員，相互之間存在著信息共享和相互合作的平等關(guān)系，沒有絕對(duì)的權(quán)威和意見領(lǐng)袖，能夠使現(xiàn)實(shí)社交環(huán)境中的壓力在虛擬的平臺(tái)和平等的交流中間化解，因而得到比其他組織形態(tài)更高的聚合度。

（三）社群的雙重產(chǎn)品性

在社群內(nèi)部，社群管理者對(duì)內(nèi)向社群成員出售商品之外，對(duì)外向普通受眾出售社群身份和其他附加價(jià)值。與此同時(shí)，社群整體也可以被當(dāng)作一個(gè)商品，因其聚合了大量受眾而產(chǎn)生了市場(chǎng)空間和市場(chǎng)價(jià)值，反而由此產(chǎn)生了對(duì)外議價(jià)的能力。邏輯思市值估價(jià)一億便是這個(gè)道理。

三、社群經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略

（一）精準(zhǔn)定位，分眾培養(yǎng)

通過上面對(duì)社群經(jīng)濟(jì)的分析可知，一個(gè)社群內(nèi)的成員都有著趨同的價(jià)值觀和知識(shí)能力，才會(huì)形成對(duì)于品牌和社群本身的認(rèn)可，才會(huì)最終實(shí)現(xiàn)購買行為。因此，對(duì)社群的精準(zhǔn)定位是社群經(jīng)濟(jì)得以良好維持的最基本一點(diǎn)。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，其受眾大多已經(jīng)固定，那么在培養(yǎng)社群之前，應(yīng)先對(duì)其固定受眾進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)查分析，尋找出最具購買力和凝聚力的這部分受眾作為目標(biāo)成員。而對(duì)于基礎(chǔ)較好的傳統(tǒng)媒體巨頭，則可以對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，也就是分眾經(jīng)營(yíng)，選擇具有商業(yè)價(jià)值和購買力的多個(gè)群體進(jìn)行培養(yǎng)。

對(duì)受眾進(jìn)行分眾培養(yǎng)社群，也便于廣告商的選擇，能夠針對(duì)不同類型的社群精準(zhǔn)投放廣告，一次契約，多重效益，對(duì)廣告商來說是明顯非常劃算的生意，而媒體也將必然獲得比單一投放更高的利益。

（二）授予專屬標(biāo)簽，增強(qiáng)身份認(rèn)同

在選定了目標(biāo)受眾之后，就應(yīng)當(dāng)對(duì)他們加以“標(biāo)簽化”，就像紫霞仙子給至尊寶的三顆痣一樣，目的是讓用戶對(duì)社群產(chǎn)生依賴心理和身份認(rèn)同。“真正的社群經(jīng)濟(jì)，是以某種‘態(tài)度’為出發(fā)點(diǎn)的，這種態(tài)度形成的‘標(biāo)簽’被貼到一些人身上，這些人就是你的用戶?！北皇谟铇?biāo)簽的用戶，會(huì)與其他受眾區(qū)別開來，并且標(biāo)簽附帶的各種“福利”會(huì)讓用戶得到滿足而更加聚合。社群標(biāo)簽同時(shí)也會(huì)給社群成員帶來類似于責(zé)任感和社群榮譽(yù)維護(hù)的壓力，這種壓力也會(huì)促進(jìn)社群成員不斷維持社群內(nèi)的生態(tài)平衡和信息平衡，并且以個(gè)人為節(jié)點(diǎn)，不斷為社群貢獻(xiàn)智力和財(cái)力。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，授予用戶標(biāo)簽早前一直以諸如“讀者俱樂部”的形式存在，但是在社群經(jīng)濟(jì)下，這樣的身份已經(jīng)不能滿足成員的心理需求。那么，在虛擬平臺(tái)上，更有分量的身份給予是必要且相對(duì)容易的，如“邏輯思維”的會(huì)員等級(jí)制度、新浪微博的客戶端顯示就是很好的例子。同時(shí)結(jié)合O2O的商業(yè)模式，將線上的身份標(biāo)簽同線下福利相匹配，全天候地鞏固成員的社群身份。

（三）塑造媒體“三觀”，尋求心理認(rèn)同

就像一個(gè)人格崇高的人更容易得到別人的敬仰和幫助一樣，之于人為人格，之于報(bào)紙為報(bào)格，一樣的道理。因此，在社群經(jīng)濟(jì)下，傳統(tǒng)媒體必須塑造自己獨(dú)特又普適的“三觀”，一方面與用戶的普適價(jià)值觀相契合；一方面又不一味迎合輿論。讓用戶產(chǎn)生自己的思想主導(dǎo)媒體發(fā)聲和行為的感覺，從而把社區(qū)當(dāng)成“自己人”，更加鞏固用戶的心理認(rèn)同。

這要求傳統(tǒng)媒體明確樹立自己的媒體風(fēng)格，一以貫之，同時(shí)能夠把握發(fā)聲機(jī)遇，在關(guān)注度較高的問題上拋出特點(diǎn)鮮明的報(bào)道和獨(dú)具一格的言論，適當(dāng)降低傳統(tǒng)媒體自恃的權(quán)威地位，從社群思維出發(fā)，主導(dǎo)媒介產(chǎn)品的調(diào)性。

（四）“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品為王”

以往的傳統(tǒng)媒體總是堅(jiān)守內(nèi)容為王，走OGC的生產(chǎn)路線，但在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊下，內(nèi)容為王的職業(yè)堅(jiān)守開始受到?jīng)_擊，轉(zhuǎn)而以專業(yè)生產(chǎn)的PGC和用戶生產(chǎn)UGC為主。在社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)在堅(jiān)守內(nèi)容為王的職業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的前提下，通過專業(yè)的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)，把高質(zhì)量的內(nèi)容用互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)行包裝，使媒介產(chǎn)品具有易分享性、可讀性和基本的新聞價(jià)值，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播模式和社群個(gè)體之間的交流模式。將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的用戶“智造”結(jié)合傳統(tǒng)媒體的職業(yè)制造優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)一種新的雙向互動(dòng)的OGC+UGC模式，讓用戶參與產(chǎn)品制造過程，會(huì)更加有益于用戶的購買行為。

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G206.2

A

1674-8883（2015）18-0181-01