趙少遠

（河北經貿大學 人文學院，河北 石家莊 050061）

數字出版時代網絡書店的發(fā)展淺析

趙少遠

（河北經貿大學 人文學院，河北 石家莊 050061）

隨著科學技術的發(fā)展，20世紀末在中國逐漸產生網絡書店這一新型的出版物營銷方式，給出版行業(yè)注入了新的活力，但是隨著數字出版的蓬勃興起，網絡書店的發(fā)展面臨著挑戰(zhàn)。如果說網絡書店是傳統(tǒng)書店的發(fā)展，那么數字出版乃是網絡書店的繼承和創(chuàng)新。面對數字出版的大勢來襲，筆者淺析了網絡書店遇到讀者閱讀習慣改變、價格競爭激烈等困境，同時從將網絡書店作為數字出版物營銷平臺、數字出版技術的開發(fā)與運用、注重版權保護等幾個方面對網絡書店的發(fā)展進行淺析。

網絡書店；數字出版；市場競爭

網絡書店銷售主體是實體的出版物，而數字出版則利用數字技術將出版物的信息數字化。數字出版的產生順應了歷史的發(fā)展潮流，符合了大眾在新世紀下的消費期望。現代人們所處的工作、生活環(huán)境以及巨大的競爭壓力，使得人們的閱讀時間不斷被擠壓占用，抑制了閱讀行為。數字出版的產生，滿足了人們對出版物的需求與渴望，以其豐富的資源迎合了社會上的不同階層的人，增加了信息的易讀性，具有廣闊的發(fā)展市場。正如《數字出版“十二五”規(guī)劃》指出，“數字出版已經成為新聞出版業(yè)的戰(zhàn)略性新興產業(yè)和出版業(yè)發(fā)展的主要方向，也是國民經濟和社會信息化的重要組成部分?！?/p>

中國自1994年開始建立網絡書店，發(fā)展至今也出現了亞馬遜、當當等成功案例，他們以其獨特的銷售主張在出版業(yè)界占有一席之地。雖然是開啟了在線交易業(yè)務，但其銷售主體仍然是實體的印刷書，只是銷售方式不同于傳統(tǒng)的書店，從實地購買變?yōu)樵诰€支付。

一、數字出版時代網絡書店面臨的挑戰(zhàn)

首先，受眾閱讀習慣的改變，數字出版逐漸改變人們的閱讀習慣，將人們從具體的信息載體中解放出來，利用電子符號信息進行閱讀。人們不用攜帶厚重的書籍，依靠任何一個可以存儲、閱讀的電子設備。例如，手機、mp4、電腦、平板、電子詞典等等，便可以進行閱讀，并且不受時間與空間的限制，真正實現了隨時隨地都可以閱讀的夢想。

其次，價格的競爭日趨激烈，數字出版的技術含量高，因此一份信息產品的固定成本遠遠高于實體出版物，但數字加工技術是個“一勞永逸”的工作，經過復制-粘貼便可進行大量生產。而網絡書店不僅依存于電腦技術，同時還要有具體的物質載體，也就是具體的出版物，如書本、磁帶、光盤等等。因此，網絡書店在銷售與操作環(huán)節(jié)上相對繁瑣，成本較高。例如，一本新書，在新華書店內采用原價銷售，特殊情況下被迫降價至7～8折，而在亞馬遜、當當等、網絡書店優(yōu)惠可至6折，但隨著數字出版的發(fā)展，將紙質書籍制作成電子圖書后，其售價可以達到定價的1/3。

再次，從出版物的來源說，數字出版的出版內容即囊括既有的傳統(tǒng)書籍的內容，又可以依托自身優(yōu)勢，發(fā)展新的資源。網絡文學的蓬勃發(fā)展給數字出版提供動力，數字出版已逐漸成為出版物的必要選擇，新興作家給數字出版注入了強大的生命力，出版資源的廣泛使其發(fā)展顯現出了“長尾效應”。①“每天碼字3小時，每周固定工作五天，盡管沒有進入富豪榜的前三甲，但是憑借著《圣堂》《猛龍過江》等網絡小說，作者骷髏精靈（真名：王小磊）在過去5年中共計版稅收入1700萬元人民幣，位列富豪榜第四名?！保?］數字出版時代，為許多傳統(tǒng)作家提供了新收入來源，使得越來越多的傳統(tǒng)作家也在積極向數字出版靠攏。

網絡書店的建立，彌補了實體書店的一些不足，具有不受時間和空間限制、價格低廉等特點，其銷售曾深受消費者的青睞，但數字出版行業(yè)的興起與發(fā)展，給予了網絡書店以新的挑戰(zhàn)和沖擊。網絡書店中的圖書管理、訂單配送等中間過程，全都可以依靠網絡進行，但是圖書管理、搬運等是一項繁雜且耗費人力的工作，這期間耗費許多人力、物力、財力，然而數字出版物的經營成本較低，依靠技術的進步也使得工作效率得到了大量的提升。這樣網絡書店如何在新的時代背景下爭得閱讀市場的一席之地，將自身的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢，化挑戰(zhàn)為機遇，成為亟待解決的問題。

二、數字出版時代網絡書店的經營策略

數字出版作為一種新興產業(yè)，沒有先前的經驗可以借鑒，其發(fā)展探索屬于“摸著石頭過河”的狀態(tài)，業(yè)界沒有形成一套嚴格的行業(yè)發(fā)展的經營規(guī)范，競爭出現無序化狀態(tài)。這無疑給網絡書店以調整與反思的空間，應明確自身優(yōu)勢，積極轉變經營理念，適應時代發(fā)展潮流，使網絡書店在數字出版不可逆轉的趨勢下繼續(xù)發(fā)展。

（一）將網絡書店作為數字出版物營銷平臺

網絡書店是傳統(tǒng)出版向數字出版發(fā)展進程的中間過程，隨著網絡的普及，傳統(tǒng)出版必然走向網絡營銷，而出版業(yè)發(fā)展的新趨勢便是數字出版。如何在這一中間環(huán)節(jié)中明確發(fā)展方向，步入歷史發(fā)展的正常軌跡，對于網絡書店來說至關重要。

傳統(tǒng)出版正在向數字出版轉變，手機等移動設備和網絡的普及，越來越多的人開始接受數字出版物，尤其是青少年這個群體。為此網絡書店應該將經營內容多樣化，將數字出版物作為自身的產品，變網絡書店為銷售數字出版物的一個平臺，這樣不僅順應了數字出版的發(fā)展潮流，同時也增加了網絡書店的盈利空間。

例如，當當網在其平臺上開展數字化轉型，為讀者提供一部分免費電子書，同時也銷售電子書，將數字出版物作為當當網的一個重要經營內容。同時網絡書店經營者要明確數字出版帶來的沖擊，摒棄對出版行業(yè)的傳統(tǒng)的思考模式，轉變行業(yè)發(fā)展的出版理念、編輯理念，重新審視自身的發(fā)展，不故步自封，注重產業(yè)合作，進行產業(yè)轉型，產生新的盈利和運營模式，擴大發(fā)展規(guī)模。

（二）數字出版技術的開發(fā)與運用

數字出版發(fā)展至今，已取得了良好的發(fā)展，其中，科學技術扮演著“第一生產力”的角色。例如，網絡游戲的開發(fā)、數字出版物的制作、網站后臺的建立、系統(tǒng)的維護、數據傳輸等等都要依托強大的數字技術才能得以維持，技術的開發(fā)與應用是保持其發(fā)展經久不衰的重要保障。

網絡書店的佼佼者——亞馬遜，及時洞悉了數字出版的不可逆性，注重科學技術的創(chuàng)新與發(fā)展，推出一款名為Kindle的電子閱讀器，與此同時與“云”技術進行結合，使其大受讀者好評，并反過來推動了網絡書店的發(fā)展，創(chuàng)造了直接的經濟利益；而另一位網絡書店的翹楚——當當網，也開始了數字化轉型的道路。

（三）注重版權保護

出版行業(yè)的盜版情況日趨嚴重，產權紛爭持續(xù)不斷，如何進行產權保護是一個棘手的問題。而版權問題的解決即有利于保護網絡書店的既得利益，也有利于提升出版物供應者對于網絡書店的信心。

網絡書店應充分重視出版資源的整合，大力擴展出版業(yè)務，積極投身到數字出版行業(yè)中去，建立專門機構進行信息搜集與整理，在經營數字出版物時，要重視數字產品的版權保護，當版權受到侵犯時，要懂得用法律手段保護自己的合法權益，這樣才能更好地促進網絡書店的發(fā)展。

三、結語

數字出版的來臨是歷史發(fā)展的必然結果，它表現出巨大的發(fā)展活力，給網絡書店的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)和威脅，這是值得網絡書店關注的。網絡書店不能被動地接受數字出版所帶來的沖擊，而要在新時代背景下做出調整，尋找自身發(fā)展的新路徑?，F在網絡書店也紛紛進行數字化轉型，搭建數字出版營銷平臺，將網絡書店建設成為一個數字出版和傳統(tǒng)出版的結合體，就建立起了全出版產業(yè)鏈，這也將是網絡書店未來發(fā)展的大趨勢。

注釋：①“長尾”這一概念最早是由美國《連線》雜志的主編克里斯·安德森提出，并由其整理成長尾理論。

［1］ 網絡作家仰賴數字出版收入天差地別［N］.中國經營報，2012-12-9.

［2］ 張歌燕.試析我國網上書店的優(yōu)勢、劣勢及其發(fā)展對策［J］.圖書情報知識，2003（2）.

［3］ 李夢瑩.新媒體環(huán)境下網上書店的營銷管理——以當當網為例［J］.企業(yè)研究，2010（10）.

［4］ 艾依璇.新數字平臺下的網絡圖書營銷［D］.復旦大學，2010.

［5］ 李娜.數字出版環(huán)境下網絡書店的發(fā)展趨勢研究［D］.上海外國語大學，2012.

［6］ 余慶.出版社數字出版產品的成本策略分析［J］.華中科技大學出版社，2012（7）.

［7］ 中國數字出版的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)［EB/OL］. http：//www.pcpop. com/doc/0/817/817764.shtml，2012-07-24.

G206.2

A

1674-8883（2015）14-0230-01

趙少遠（1989—），男，河北邢臺人，河北經貿大學人文學院傳播學專業(yè)研究生，研究方向：媒介經營與管理。

指導教師：默書民（1969—），男，河北新樂人，中國古代史博士，河北經貿大學人文學院教授，研究方向：元史。