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（河南大學(xué)，河南 開封 475001）

淺析廣告語言的文學(xué)性特征

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（河南大學(xué)，河南 開封 475001）

為了更好地向受眾傳遞信息，廣告創(chuàng)作者在集思廣益中最經(jīng)常使用的手段就是用文學(xué)語言的許多手法，對廣告語言進(jìn)行修飾美化，我們把它稱之為廣告語言的文學(xué)性現(xiàn)象。廣告語言的文學(xué)性涉及文學(xué)語言的多種手法，在這諸多手法中，廣告語言對其語言的節(jié)奏、修辭以及情感因素的把握，尤其值得關(guān)注。本文從廣告語言的文學(xué)性的表現(xiàn)出發(fā)，分析廣告語言與文學(xué)語言的區(qū)別，以及廣告語言文學(xué)性的現(xiàn)實(shí)意義。

廣告語言；文學(xué)性；特征；現(xiàn)實(shí)意義

語言不僅是人類最重要的交際工具，而且也是人類智慧的產(chǎn)物。它的各種特性在不同的語言系統(tǒng)中相互滲透。從這個角度出發(fā)，文學(xué)語言的一些特性不僅僅存在于文學(xué)作品中，理應(yīng)存在于其他語言系統(tǒng)中。其中，廣告語言中就存在著明顯的文學(xué)語言的特性。

一、廣告語言的文學(xué)性的表現(xiàn)

（一）廣告語言中音律的變化

廣告語言的文學(xué)性，就是要求使用文學(xué)化了的語言形式組織構(gòu)建廣告語言，這一語言講究文飾技巧。雖然廣告的目的不在于廣告語言是不是具有文學(xué)性的元素，但是，如果廣告語言的創(chuàng)作者不具有一定的文學(xué)修養(yǎng)、文字技能以及對廣告產(chǎn)品及市場的了解，是難以實(shí)現(xiàn)廣告語言對受眾的影響的。

（1）廣告語言中諧音的應(yīng)用。諧音雙關(guān)，就是利用同音或近音，使詞語、短語或句子的含義達(dá)到一語雙關(guān)。廣告創(chuàng)作者在創(chuàng)作時，常常會考慮到受眾的心理，那就是每個人都希望生活一帆風(fēng)順。因此，在廣告語言的寫作中，廣告語言中帶有的美好的祝福就常常成了廣告創(chuàng)作者創(chuàng)作廣告語的首選。例1：飛鶴奶粉的“一‘貫’好奶粉”?！柏灐迸c“罐”同音，既可以表達(dá)一桶奶粉，又能表述“飛鶴”奶粉的質(zhì)量一貫很好。在眾多奶粉深受三聚氰胺事件的影響而銷售量跌時，飛鶴奶粉打出這樣的廣告，無疑是給消費(fèi)者吃了一顆定心丸，結(jié)果銷售量大增，用人們常見的語言習(xí)慣，在便于受眾記憶的同時，又給受眾以心靈的沖擊，從而使受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。當(dāng)受眾有購買動機(jī)時，從日常的行為習(xí)慣出發(fā)，會在第一時間對這種產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注，從而促成實(shí)際的購買行為。

（2）廣告語言中押韻和平仄的運(yùn)用。例2：不選貴的，只選對的。——雕牌洗衣粉。非?？蓸?，非常選擇?！浅？蓸贰＿@兩則廣告分別壓微韻和歌韻，廣告語言的押韻不僅使得廣告語看起來整齊明晰，而且更使得廣告語朗朗上口，便于記憶。例如，雕牌洗衣粉的這句廣告語，不僅僅在于他的出發(fā)點(diǎn)是為大眾考慮，而且更在于他用朗朗上口大眾的生活用語，站在家庭主婦或有一定生活經(jīng)驗(yàn)的人的角度對大眾提的一個醒，基于關(guān)懷的目的而產(chǎn)生的廣告用語，幾乎很少人會拒絕。

（二）廣告語言中情感因素的應(yīng)用

廣告語言的目的是吸引受眾眼球，誘發(fā)受眾的興趣，產(chǎn)生情感上的共鳴，從而刺激受眾擁有購買欲望，并最終達(dá)成購買行動。在這一系列過程中，對于廣告，尤其是廣告語言來說，“情”能否動，能不能真動，就成了關(guān)鍵一環(huán)。

例3：媽媽，我能幫你干活了?！?001年雕牌洗粉廣告。這則廣告的成功之處在于：下崗女工到處找工作這種事是大家日常生活中經(jīng)常見到，懂事的小女孩幫助辛苦了一天的媽媽干活也是常見，然而這常見的畫面卻深深觸及了人類最原始的話題——親情。這則廣告把這種應(yīng)該常見卻又不常見的事情置之于受眾面前，誘發(fā)了成千上萬受眾情感上的共鳴，使受眾在想到洗衣粉的時候，就會想到下崗女工還有她懂事的孩子，當(dāng)然，還有雕牌洗衣粉。

二、廣告語言不同于文學(xué)語言

廣告語言與文學(xué)語言雖然有諸多的相似點(diǎn)，尤其是廣告語言對文學(xué)語言多種變現(xiàn)手法的借鑒，但是廣告語言畢竟不是文學(xué)語言，其寫作的目的和文學(xué)語言是有差別。［1］

第一，文學(xué)語言的實(shí)用性不高，而廣告語言則以宣傳產(chǎn)品為目的。廣告語言是一種功利性、實(shí)用性很強(qiáng)的語言，目的就是為了宣傳產(chǎn)品而服務(wù)。當(dāng)然，優(yōu)秀的廣告語言是集文學(xué)性與功利性于一身，但是文學(xué)性對廣告來說，是“錦上添花”，而非“雪中送炭”。

第二，文學(xué)語言的巧妙組合已經(jīng)形成了一個語言藝術(shù)的世界，而廣告語言始終圍繞產(chǎn)品旋轉(zhuǎn)，為產(chǎn)品服務(wù)，一個成功的廣告語言并不在于是不是讓大眾記住，而在于是不是最終實(shí)現(xiàn)了商品信息的傳遞。譬如百事可樂的廣告，廣告可以回到古羅馬的斗獸場，可以讓四大天王駕駛變形金剛，可以做一切能想到的事，但最終的落腳點(diǎn)必須是商品——百事可樂。因此，從這一點(diǎn)上，我們可以毫不客氣地說：廣告語言是一個“戴著鐐銬跳舞”的精靈。

第三，文學(xué)語言的作用在于感染讀者，而廣告語言的作用在于引誘讀者。廣告的目的在于刺激手中的購買欲望，而能否實(shí)現(xiàn)情感的共鳴已經(jīng)成為一個廣告是否能成功的關(guān)鍵。

三、廣告語言文學(xué)性的現(xiàn)實(shí)意義

隨著改革開放以來，廣告事業(yè)的不斷繁榮，廣告語言也呈現(xiàn)出愈來愈強(qiáng)烈的文學(xué)性傾向，這也使得語言，尤其是文學(xué)化了的廣告語言越來越魅力四射。［2］由此看來，文學(xué)性的元素在廣告用語中的添彩，已成為當(dāng)今活躍廣告語言的一個基本要素和不可或缺的重要組成部分。與此同時，廣告語言的文學(xué)性，已在人們的生活中占據(jù)著不容忽視的地位，甚至已經(jīng)成為人們社會生活中一個不可或缺的一部分。

因此，面對廣告語言的文學(xué)性的大勢，最首要的是實(shí)現(xiàn)廣告向受眾傳遞信息、并最終達(dá)成交易行為的目的，無論是商家還是消費(fèi)者，無論是為了純粹的精神愉悅，還是有著極強(qiáng)的功利性目的，都應(yīng)試圖從不同視角努力尋求廣告語言文學(xué)性的途徑，因?yàn)閺V告語言文學(xué)性的強(qiáng)大生命力和不斷完善與提高的發(fā)展趨勢已經(jīng)到來。［3］

［1］ 喬納森·卡勒（美）.文學(xué)性［Z］.馬克·昂熱諾（加），等.問題與觀點(diǎn)·20世紀(jì)文學(xué)理論綜論［M］.史忠義，田慶生，譯.百花文藝出版社，2000：35.

［2］ 蘇寶英，張發(fā)祥.從社會語言學(xué)角度審視廣告語言［J］.鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（4）.

［3］ 大衛(wèi)·奧格威.一個廣告人的自白［M］.中國物價(jià)出版社，2003.

J524.3

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1674-8883（2015）14-0253-01

張佳輝（1987—），男，河南駐馬店人，河南大學(xué)2014級廣播電視專業(yè)碩士。任奇?zhèn)ィ?990—），男，河南周口人，河南大學(xué)2014級廣播電視專業(yè)碩士。