田雪榕

（武漢大學(xué)，湖北 武漢 430000）

旅游類電視節(jié)目的品牌維護(hù)與推廣
——以CCTV-4《遠(yuǎn)方的家》為例

田雪榕

（武漢大學(xué)，湖北 武漢 430000）

我國國民經(jīng)濟(jì)的飛躍為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的生存和發(fā)展環(huán)境。與此相應(yīng)，各電視臺(tái)的旅游類電視節(jié)目也層出不窮。但內(nèi)容相似、多而不精的問題漸漸成為制約此類節(jié)目發(fā)展的瓶頸。文章以央視中文國際頻道《遠(yuǎn)方的家》為例，分析了旅游類電視節(jié)目的品牌化建設(shè)與推廣。

電視旅游節(jié)目；品牌維護(hù)；品牌推廣

隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的蓬勃發(fā)展，大眾購買力的不斷增強(qiáng)，更多的人開始致力于精神文明建設(shè)，旅游成了大眾放松心情的首選，越來越多的人愿意走出家門去了解和感受美好的外部世界。

電視成為旅游傳播的平臺(tái)，較之其他傳播形式，有自身的媒介特征。現(xiàn)今，中國旅游業(yè)的信息傳播處理方式對(duì)平面媒體和旅行社等傳統(tǒng)方式依賴程度仍然很高。例如，閱讀各類導(dǎo)游指南，或者游客直接向旅行社問詢。紙質(zhì)媒介便于保存，攜帶方便，文字圖片可以讓一讀者對(duì)景區(qū)有更直觀地了解，但它只具備平面閱讀的功能。而各類旅游網(wǎng)站，可根據(jù)個(gè)人愛好在網(wǎng)站上點(diǎn)擊設(shè)計(jì)出游方式，突出自主性，但多維感官仍受限制……因此，電視旅游節(jié)目創(chuàng)作需要針對(duì)電視的媒介特性，充分體現(xiàn)電視的傳播優(yōu)勢(shì)。

旅游節(jié)目的本質(zhì)是“行走的節(jié)目”，電視是一種記錄行走的好載體，它可以在行走中記錄，在行走中傳播。電視旅游節(jié)目是觀眾的眼睛，因此，電視旅游節(jié)目既要符合審美又要符合娛樂。

以《遠(yuǎn)方的家》為例，這是中央電視臺(tái)中文國際頻道（CCTV-4）于2010年12月開始，精心在黃金時(shí)段推出的全新的一檔旅游欄目，到現(xiàn)在已經(jīng)有《江河萬里行》《百山百川行》《邊疆行》《沿海行》《北緯30°中國行》五個(gè)系列節(jié)目播出。區(qū)別于旅游衛(wèi)視的《游山玩水》、北京電視臺(tái)BTV-9《四海漫游》、甚至還有臺(tái)灣的著名旅游節(jié)目《世界正美麗》，《遠(yuǎn)方的家》融合新聞紀(jì)實(shí)與人文視角，使旅游節(jié)目有了自己的品牌特色。

有一句老話說“創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難”。電視節(jié)目的品牌形象也同樣如此，建立不易，維護(hù)與推廣更為不易。電視品牌的維護(hù)意味著在相對(duì)穩(wěn)定的藝術(shù)風(fēng)格和制作標(biāo)準(zhǔn)的前提下，使節(jié)目保持一個(gè)良好的穩(wěn)定性、唯一性、連貫性。在今天的全媒體時(shí)代，想使自己的品牌立于不敗之地，就應(yīng)該在做好品牌的同時(shí)，主動(dòng)與各種新媒體匯聚融合，發(fā)展壯大自身實(shí)力。在多渠道拓展自己的欄目品牌之后，需要組織或開展具有一定影響力的營銷活動(dòng)，繼續(xù)吸引大眾的眼球，拉近受眾與節(jié)目的距離，提高其對(duì)節(jié)目的忠誠度。

從傳播學(xué)角度來看，受眾理論中的社會(huì)分化論以社會(huì)學(xué)為基礎(chǔ)，將受眾劃分為不同社會(huì)群體類別，并通過這些可變因素與人們信息接收行為之間的聯(lián)系，指導(dǎo)傳播機(jī)構(gòu)分析和預(yù)測(cè)不同受眾群體的有選擇性的媒介信息接收行為，進(jìn)而設(shè)計(jì)和制作訊息。區(qū)別于提其他類型的電視節(jié)目，旅游節(jié)目受眾中的社會(huì)分化并不明顯。首先，其發(fā)展就是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的普遍提高，帶動(dòng)了旅游市場發(fā)展，使得旅游節(jié)目也隨之發(fā)展。其次，旅游電視節(jié)目受眾有普遍性，包括電視觀眾，也包括旅游地群眾。可以說，中國旅游電視核心競爭力就是：互動(dòng)。維護(hù)與推廣其特色化品牌形象，需要深入這種互動(dòng)。

第一，客源目的地的互動(dòng)。景點(diǎn)是固定的，人員是流動(dòng)的，通過電視節(jié)目，吸引更多的人對(duì)節(jié)目中的旅游資源感興趣，讓更多的人從觀眾變成游客，是一種互動(dòng)。

第二，電視與行業(yè)的互動(dòng)，把節(jié)目融入產(chǎn)業(yè)中來。電視是一種宣傳，旅游節(jié)目不該走單純的廣告贊助生存，應(yīng)該與中國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展緊密相連，形成“全國互動(dòng)體驗(yàn)者”的品牌形象，為中國旅游電視的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展開辟一條新路。

第三，多種媒體傳播方式與受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)。節(jié)目組與觀眾之間需要形成良性反饋、交流模式，而不是灌輸模式，才能真正實(shí)現(xiàn)“觀眾”到“游客”的轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

以《遠(yuǎn)方的家》為例，以“自然風(fēng)光+人文體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“互動(dòng)旅游體驗(yàn)”品牌模式，能緊扣受眾收視心理，但央視給予《遠(yuǎn)方的家》這檔旅游節(jié)目的定位中，有鮮明的一點(diǎn)：“讓海外觀眾關(guān)注——中華文化的魅力”。自開播以來，《遠(yuǎn)方的家》已受到越來越多海外華僑、華人的喜愛。想要維護(hù)和擴(kuò)大自己的品牌效應(yīng)，此檔節(jié)目就需要審時(shí)度勢(shì)，做出相應(yīng)的有利調(diào)整：

第一，字幕應(yīng)有中英文解說。CCTV-4中文國際頻道本身就有為海內(nèi)外觀眾服務(wù)的頻道定位，其很多欄目都有中英文字幕，像同類旅游節(jié)目《走遍中國》。《遠(yuǎn)方的家》在推出《邊疆行》《沿海行》《北緯30度中國行》后，節(jié)目已受到海內(nèi)外觀眾的廣泛認(rèn)可，增設(shè)英文字母，有助于受眾群體的穩(wěn)固和擴(kuò)大，利于其品牌化形象的維護(hù)。

第二，平衡美景與人情?！渡嗉馍系闹袊返目倢?dǎo)演陳曉卿曾經(jīng)說過：“比美食美景更有嚼頭的是人情”。但作為電視旅游類節(jié)目，又著力打造“互動(dòng)旅游體驗(yàn)”這一節(jié)目品牌形象，《遠(yuǎn)方的家》需要考慮節(jié)目對(duì)旅游地美景播出時(shí)長的設(shè)置。向觀眾揭開更多“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的美麗山河的面紗，讓人情和美景在潤物細(xì)無聲中達(dá)到完美的契合，平衡感官上的動(dòng)人和情懷上的動(dòng)人。

第三，節(jié)目播出時(shí)間上的考慮。旅游類電視節(jié)目以滿足娛樂消遣的受眾需求為主，對(duì)比其他旅游類節(jié)目的播出時(shí)間，CCTV-4《走遍中國》20∶00；海南旅游衛(wèi)視《有多遠(yuǎn)，走多遠(yuǎn)》20∶30；《行者》21∶35……旅游類電視節(jié)目為提高品牌欄目的知名度，滿足更廣大觀眾的收看需求，需要重視播出時(shí)間的調(diào)整。

收視、口碑加上現(xiàn)實(shí)互動(dòng)的有效成果才是衡量一檔電視節(jié)目成功與否的關(guān)鍵，也是審視其品牌化形象是否深入人心的標(biāo)準(zhǔn)?；诼糜斡殖铰糜蔚囊暯?，以新聞紀(jì)實(shí)的手法，用邊行邊走觀察的方式，融合自然風(fēng)光與人文體驗(yàn)，讓《遠(yuǎn)方的家》這種“互動(dòng)體驗(yàn)式旅行”的品牌形象好評(píng)如潮。當(dāng)然，維護(hù)和繼續(xù)推廣這個(gè)品牌形象，它面對(duì)的問題還很多。整個(gè)電視旅游節(jié)目的整改、創(chuàng)新與品牌化建設(shè)，也依然任重道遠(yuǎn)。

［1］ 羅青苗，唐艷，高聯(lián)輝.旅游電視媒體的CIS戰(zhàn)略應(yīng)用［J］.山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào).

［2］ 從旅游衛(wèi)視看大眾傳媒中的旅游傳播［Z］.

G220

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1674-8883（2015）14-0075-01

田雪榕，女，河北唐山人，武漢大學(xué)2012級(jí)在讀本科，研究方向：新聞傳媒。