□周建中

移動(dòng)和互聯(lián)時(shí)代:商業(yè)銀行發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)淺議

□周建中

隨著金融創(chuàng)新步伐的加快，商業(yè)銀行在電子銀行領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇，電子銀行創(chuàng)新產(chǎn)品如雨后春筍，電子渠道以業(yè)務(wù)便捷性、交易友好性的表現(xiàn)贏得了客戶(hù)青睞，加快布局電子銀行市場(chǎng)，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念、豐富營(yíng)銷(xiāo)手段、加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)勢(shì)在必行。

一、商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）隨著蘇北重要中心城市的建設(shè)和地域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，銀行集聚效應(yīng)已現(xiàn)。近年來(lái)，股份制銀行、區(qū)域性商業(yè)銀行、村鎮(zhèn)銀行以及第三方支付紛紛進(jìn)駐，攻城略地布設(shè)網(wǎng)點(diǎn)（或渠道）。在淮安金融市場(chǎng)中，除了多年來(lái)一直占據(jù)主導(dǎo)地位的四大行和在本地深耕多年農(nóng)信社（農(nóng)村商業(yè)銀行）、郵儲(chǔ)銀行、江蘇銀行外，已有交通、浦發(fā)、民生等多家股份制銀行落地，多家蘇南農(nóng)商行和區(qū)域性銀行或設(shè)立分支機(jī)構(gòu)或以村鎮(zhèn)銀行在淮安搶灘布點(diǎn)，部分第三方支付也通過(guò)不同方式進(jìn)行滲透，金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域向電子銀行領(lǐng)域擴(kuò)展。

（二）城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，城市吸引力增強(qiáng)，金融競(jìng)爭(zhēng)仍集中于城市。近幾年，根據(jù)省委戰(zhàn)略規(guī)劃，淮安著力打造蘇北重要中心城市，經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展水平與日俱增，吸引著外地人遷入淮安，人口已呈現(xiàn)出“正流入”趨勢(shì)，僅2013年，合計(jì)遷入37120人，遷出31551人，當(dāng)年凈遷入5569人。各商業(yè)銀行的電子銀行業(yè)務(wù)大多將目標(biāo)客戶(hù)定位于城區(qū)的企業(yè)和個(gè)人，未來(lái)一段時(shí)期，商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)仍在資源集聚的城市。

（三）電子銀行業(yè)務(wù)已漸從城市走向農(nóng)村，即將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展期。經(jīng)過(guò)商業(yè)銀行多年來(lái)的推介，網(wǎng)絡(luò)、媒體等渠道的宣傳，電商、網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的推動(dòng)，在自覺(jué)與不自覺(jué)中客戶(hù)或多或少地接受、使用電子銀行產(chǎn)品，無(wú)論是主動(dòng)使用還是被動(dòng)體驗(yàn)，便捷、高效的電子銀行產(chǎn)品和跨越時(shí)空的電子銀行渠道已進(jìn)入城鄉(xiāng)居民日常生活。在廣大農(nóng)村，一張小小的銀行卡潛移默化地改著人們的觀念，設(shè)在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“24小時(shí)自助銀行”不時(shí)有人進(jìn)出，上大學(xué)孩子父母到銀行了解自助銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行匯款費(fèi)用等問(wèn)題也不鮮見(jiàn)。

（四）電子銀行的客戶(hù)群體進(jìn)一步細(xì)分，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格為王。淮安市電子銀行產(chǎn)品的客戶(hù)呈以下特點(diǎn)：一是企業(yè)客戶(hù)和中青年客戶(hù)居多；二是個(gè)人客戶(hù)中，市區(qū)、縣城、農(nóng)村客戶(hù)數(shù)量從高到低走勢(shì)；三是企業(yè)客戶(hù)中，外來(lái)企業(yè)高于本土企業(yè)，大企業(yè)高于小企業(yè)，集團(tuán)客戶(hù)高于一般客戶(hù)現(xiàn)象；四是在地域上，除主城區(qū)外，基本呈南高北低趨勢(shì)。在電子銀行產(chǎn)品方面，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，價(jià)格優(yōu)惠是各商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)主要手段，但近期，江蘇銀行推出的“直銷(xiāo)銀行”與傳統(tǒng)的線(xiàn)下銀行在線(xiàn)上延伸不同，提供純線(xiàn)上金融產(chǎn)品和服務(wù)，讓人眼前一亮。

（五）市場(chǎng)群的形成，加速了電子商務(wù)的發(fā)展和第三方支付的滲透，推動(dòng)了電子銀行創(chuàng)新和聯(lián)合。

在電子銀行和電子商務(wù)的雙重帶動(dòng)下，傳統(tǒng)的支付結(jié)算和購(gòu)物方式受到前所未有的沖擊，推動(dòng)著商業(yè)銀行電子銀行產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新。“網(wǎng)購(gòu)”借力節(jié)日商機(jī)業(yè)績(jī)一路攀升，同步帶動(dòng)了與之相關(guān)的物流、配送行業(yè)的變革，為了應(yīng)對(duì)客戶(hù)日益多樣的需求，商業(yè)銀行與第三方之間從競(jìng)爭(zhēng)走向合作，加快電子渠道建設(shè)，創(chuàng)造出多樣化的電子銀行產(chǎn)品和渠道，共同推動(dòng)電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展。

二、商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展思路

（一）合理布局電子銀行業(yè)務(wù)。電子銀行業(yè)務(wù)主要包括兩個(gè)層面，即面向客戶(hù)的電子銀行產(chǎn)品和實(shí)現(xiàn)電子銀行產(chǎn)品功能的渠道，不僅僅是銀行柜面的簡(jiǎn)單替代和補(bǔ)充，更是金融創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新的新領(lǐng)域。作為基層商業(yè)銀行，一方面做好現(xiàn)有電子銀行產(chǎn)品的推廣，另一方面要善于發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求，做好地方特色電子銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新。第一要做好物理渠道的布局，設(shè)立自助銀行時(shí)，應(yīng)兼顧效益性與前瞻性，要在摸索中形成數(shù)字化的樣本數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，如：區(qū)位情況（行政單位、商業(yè)、企業(yè)、醫(yī)院等），交通情況（主次干道、交叉路口、單雙向、隔離帶、停車(chē)場(chǎng)），人口情況（周邊500米、800米半徑內(nèi)常住人口、流動(dòng)人口、從事職業(yè)等），同業(yè)情況（商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)分布、員工數(shù)量、機(jī)具設(shè)施、主要業(yè)務(wù)等）；第二保持虛擬渠道的持續(xù)提升，以客戶(hù)為中心持續(xù)提升和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行、電話(huà)銀行、自助銀行等服務(wù)功能；第三是研究服務(wù)于行業(yè)的包含電子銀行的綜合性解決方案，通過(guò)合理組合、創(chuàng)新，讓客戶(hù)以最直接的方式快速獲得所需的電子銀行服務(wù)；第四電子銀行產(chǎn)品不僅要服務(wù)于負(fù)債類(lèi)、代理類(lèi)業(yè)務(wù)，在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面同樣不可或缺，通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)辦理信貸業(yè)務(wù)等在一些中小銀行已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

（二）完善電子銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.實(shí)行規(guī)范與靈活相結(jié)合價(jià)格策略。在銀行業(yè)務(wù)及產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)實(shí)下，業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，費(fèi)用在很多時(shí)候是決定購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素。對(duì)電子銀行產(chǎn)品的定價(jià)，要分析產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、客戶(hù)的承擔(dān)意愿和同業(yè)的定價(jià)水平，更要從綁定客戶(hù)的長(zhǎng)期綜合貢獻(xiàn)度來(lái)考慮，對(duì)于個(gè)人客戶(hù)的價(jià)格策略可以盡量降低，采用免費(fèi)、折扣等套餐銷(xiāo)售的策略。企業(yè)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中，要借助資產(chǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行綜合營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)資產(chǎn)業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶(hù)，根據(jù)電子渠道對(duì)其人力成本和營(yíng)運(yùn)成本等情況，有關(guān)費(fèi)用可以全額收取或適當(dāng)打折，中小企業(yè)可以采用提供試用期、打折、甚至免費(fèi)等多種策略，穩(wěn)定客戶(hù)關(guān)系，降低營(yíng)運(yùn)成本。

2.實(shí)行線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的渠道策略。電子銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立就是為了更好地宣傳電子銀行產(chǎn)品、功能，吸引更多的客戶(hù)成為農(nóng)行電子銀行產(chǎn)品的使用者，甚至成為我們的推薦者。一是充分發(fā)揮實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、窗口柜臺(tái)的渠道作用。營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)目前依然是電子銀行產(chǎn)品的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道。為了保證電子渠道的安全性，電子銀行產(chǎn)品在第一次簽約時(shí)往往需要在銀行柜臺(tái)驗(yàn)證客戶(hù)身份、購(gòu)買(mǎi)安全產(chǎn)品，所以柜臺(tái)往往是銷(xiāo)售的關(guān)鍵一環(huán)。大堂經(jīng)理、柜員接觸客戶(hù)時(shí)，利用客戶(hù)辦理業(yè)務(wù)的等候時(shí)間，介紹適合的電子銀行產(chǎn)品。二是重視門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的渠道作用。商業(yè)銀行官方網(wǎng)站是低成本、自主的銷(xiāo)售、推廣渠道，客戶(hù)只要登錄網(wǎng)站就能夠看到當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、優(yōu)惠措施、電子銀行產(chǎn)品的介紹及自助開(kāi)辦流程。三是現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及移動(dòng)設(shè)備簽約渠道的作用。加快開(kāi)發(fā)具有多功能的便攜簽約設(shè)備，如集小型自助發(fā)卡、POS、網(wǎng)銀、手機(jī)、代理業(yè)務(wù)等簽約功能的多用途的銀行業(yè)務(wù)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)終端。

3.傳統(tǒng)推廣方式與現(xiàn)代信息技術(shù)結(jié)合的目標(biāo)策略。電子銀行業(yè)務(wù)涉及銀行業(yè)務(wù)各個(gè)方面，集合了銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)和服務(wù)，必須要舉全行之力，依托傳統(tǒng)方式，結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，才能推動(dòng)電子銀行業(yè)務(wù)快速有效發(fā)展。一是集全體員工力量和智慧實(shí)施全員營(yíng)銷(xiāo)，每一名員工都應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)電子銀行業(yè)務(wù)，以自身認(rèn)知和體驗(yàn)去說(shuō)服引導(dǎo)客戶(hù)轉(zhuǎn)變交易行為，同時(shí)要把營(yíng)銷(xiāo)工作做細(xì)做透，杜絕重形式輕服務(wù)、重考核和不總結(jié)的粗放式營(yíng)銷(xiāo)模式。二是借助銀行內(nèi)部各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)和銀行外部的各種可利用資源進(jìn)行電子銀行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。三是利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在現(xiàn)有客戶(hù)信息資源中進(jìn)行目標(biāo)客戶(hù)篩選，提高營(yíng)銷(xiāo)成功率。四是借助移動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，依托各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，在與客戶(hù)交流和互動(dòng)中進(jìn)行產(chǎn)品推介，如微信平臺(tái)的公眾號(hào)、員工個(gè)人的朋友圈，以及QQ平臺(tái)等。此外，網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行作為商業(yè)銀行兩大主要電子銀行產(chǎn)品，應(yīng)成為商業(yè)銀行電子銀行品牌創(chuàng)建、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)兩大重要渠道。

（三）加強(qiáng)金融“紅?！备?jìng)爭(zhēng)，做好“藍(lán)?！笔袌?chǎng)開(kāi)發(fā)。在各家銀行搶灘城市金融市場(chǎng)的同時(shí)，電子銀行的農(nóng)村市場(chǎng)尚待開(kāi)發(fā)，農(nóng)村市場(chǎng)受使用環(huán)境和客戶(hù)認(rèn)知度影響，對(duì)電子銀行產(chǎn)品的接受程度有一定限制，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，隨著新一輪小城鎮(zhèn)建設(shè)，開(kāi)放農(nóng)村土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓?zhuān)约罢哟笾С滞獬鋈藛T回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，農(nóng)村城市化水平將進(jìn)一步提速，農(nóng)村市場(chǎng)的人口優(yōu)勢(shì)將日益凸顯，必將成為商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)的又一增長(zhǎng)點(diǎn)。農(nóng)業(yè)銀行可圍繞支持“三農(nóng)”發(fā)展電子銀行，逐漸探索適合自身的發(fā)展模式。伴隨現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展的電子銀行業(yè)務(wù)，隨著規(guī)范的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與安全便捷使用環(huán)境形成，必將成為商業(yè)銀行新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行淮安分行）