黃德榮

（宜昌市體育運(yùn)動學(xué)校 湖北宜昌 443000）

對體育場館運(yùn)營管理的研究

黃德榮

（宜昌市體育運(yùn)動學(xué)校 湖北宜昌 443000）

本文論述了我國現(xiàn)在體育場館運(yùn)營管理中存在的問題，以及對體育場館運(yùn)營思路創(chuàng)新的幾個值得思考的新觀點。

體育場館 運(yùn)營管理 資本運(yùn)作 無形服務(wù)觀 體育園區(qū)觀 企業(yè)財富

體育場館是提高競技體育運(yùn)動水平和進(jìn)行全民健身活動必不可缺少的硬件設(shè)施，也是發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的重要載體。隨著我國全面建設(shè)小康社會的步伐的加快，“中國夢”的實現(xiàn)，由于體育場館的數(shù)量和規(guī)模發(fā)展較快，涌現(xiàn)出一批具有與新時代健康意義相融合的功能齊全的體育場館。人民對競技體育訓(xùn)練的要求越來越高，對體育健身需求不斷增加，場館的運(yùn)營和管理存在著突出的矛盾。

一、體育場館運(yùn)營管理中存在的問題

體育場館的運(yùn)營是指對大中型體育場館在建設(shè)投入使用，提供服務(wù)的過程中，計劃、組織、實施和控制過程的總和。我國體育場館的經(jīng)營存在的問題大概歸納如下：

1.體育場館運(yùn)營機(jī)制影響資源效益的發(fā)揮

我國體育場館所采用的運(yùn)行機(jī)制主要采用封閉式管理，全額或差額預(yù)算撥款，運(yùn)行機(jī)制市場接軌不緊密，承擔(dān)著上級分配的體育訓(xùn)練、比賽任務(wù)和事務(wù)活動，造成大量國有資產(chǎn)閑置。大多數(shù)采用單位經(jīng)濟(jì)責(zé)任制和體育場館承包經(jīng)營責(zé)任制。不利于鼓勵和完善場方自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧。體育場館不能把體育事業(yè)與體育經(jīng)濟(jì)兼顧。事業(yè)與經(jīng)濟(jì)在一定時間內(nèi)存在突出矛盾。

2.場館利用率不高

我國體育場館的利用率較低，不少場地器材經(jīng)常處于閑置狀態(tài)，周一至周五的白天表現(xiàn)更為突出。在經(jīng)營項目行業(yè)閑置等方面，目前體育場館所辦的經(jīng)濟(jì)實體許多還是與體育無關(guān)聯(lián)的商業(yè)、工業(yè)等，非我所能，許多實體處于效益低下狀態(tài)。

3.經(jīng)營管理人才缺乏

體育場館經(jīng)營管理人才缺乏，尤其是缺乏既懂經(jīng)營管理又懂體育的專業(yè)人才。由于很長一段時間內(nèi)我國體育中沒有培養(yǎng)體育經(jīng)營人才的院校及專業(yè)，也沒有培養(yǎng)體育經(jīng)營人才的專業(yè)書籍，他們?nèi)狈?jīng)濟(jì)、法律等方面的知識，因而他們所使用的經(jīng)營手段普遍比較落后。作為體育場館的管理人員，應(yīng)該是玩體育、懂法律、會管理、識市場的復(fù)合型人才，以適應(yīng)體育場館發(fā)展的需要。同時，管理大多是行政管理基礎(chǔ)，難以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要，存在著嚴(yán)重的“大鍋飯”的現(xiàn)象。

4.經(jīng)營意識落后

隨著我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展及社會的進(jìn)步，體育場館的管理從行政管理向經(jīng)營管理轉(zhuǎn)變，從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，但由于長期習(xí)慣于國家統(tǒng)包政策，和公共事業(yè)單位的管理不順，場館相當(dāng)部分管理者的觀念與意識仍停留在原來的基礎(chǔ)上。這就是公共事業(yè)單位行政化，這就是非市場化帶來的弊端。

5.經(jīng)營手段落后

在體育場館健身娛樂業(yè)項目所采取的營銷手段中，比較原始的一般性手段居主導(dǎo)地位，處于比較原始的隨意的水平，尤其是一些傳統(tǒng)體育的健身娛樂項目更是如此。盡管許多場館都不同程度的推行專業(yè)性的俱樂部會員制，但不少只是流于形式。

6.群眾自覺健身意識不強(qiáng)

目前健身的人群越來越多，但總的健身意識和花錢健身意識不強(qiáng)，特別是行政官員。這就需要體育場館管理人員起到宣傳教育的作用，推動全社會的自覺健身意識。

二、體育場館運(yùn)營思路創(chuàng)新

體育場館是人類文明沉淀的見證之一，是人們基本生存權(quán)利的基礎(chǔ)條件，也成為人類文明的化石。體育場館運(yùn)營管理人員必須履行國有資產(chǎn)受托人的職責(zé)和權(quán)利，那就是獲得資產(chǎn)使用權(quán)以及剩余回報索取權(quán)，自主制定體育場館整體發(fā)展戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略的指導(dǎo)下面向市場設(shè)計、提供產(chǎn)品和服務(wù)，承擔(dān)經(jīng)營成本，獲得經(jīng)營回報。

1.充分挖掘體育場館的資本運(yùn)作

在這里要弄清資產(chǎn)和資本兩個概念，資產(chǎn)是有形的，可計量的，資本是能夠產(chǎn)生價值增值的價值，可以使各種形式。如可以是有形的物體或者貨幣，也可以是無形的技術(shù)或者管理秘訣、企業(yè)核心價值、企業(yè)商譽(yù)等。

資本運(yùn)作是隨著資本市場發(fā)展而形成的企業(yè)管理理念。借用資本市場的杠桿原理，企業(yè)用自己的存量資產(chǎn)或軟性資產(chǎn)進(jìn)行博弈，以獲取更多的融資或資產(chǎn)回報。資本運(yùn)作要求企業(yè)按照公司制改變企業(yè)性質(zhì)，建立科學(xué)的法人治理機(jī)構(gòu)，并掌握資本運(yùn)作的市場技巧。

體育場館業(yè)引入資本運(yùn)作，可以盤活巨大的固定資產(chǎn)存量，變靜態(tài)資產(chǎn)為動態(tài)資產(chǎn)，變沉沒資產(chǎn)為基礎(chǔ)資產(chǎn)，變損耗性資產(chǎn)為營運(yùn)性資產(chǎn)，同時，以此為契機(jī)，推動體育場館業(yè)市場化改革，企業(yè)化改制，科學(xué)化管理。

2.充分發(fā)揮體育場館的無形服務(wù)觀

當(dāng)今時代市場的競爭是核心競爭力的競爭，核心競爭力是企業(yè)競爭力中那些最基本的能使整個企業(yè)保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。獲得穩(wěn)定超額利潤的競爭力，是將各種資產(chǎn)和運(yùn)作機(jī)制有機(jī)融合的企業(yè)組織能力，是企業(yè)推行內(nèi)部管理性戰(zhàn)略和外部交易性戰(zhàn)略的結(jié)果。核心競爭力就是產(chǎn)品及蘊(yùn)含其中的技術(shù)，管理戰(zhàn)略及管理制度、方法、手段及藝術(shù)，營銷戰(zhàn)略及策略，以及由管理而形成的企業(yè)內(nèi)部關(guān)系（即企業(yè)文化）和外部關(guān)系（即戰(zhàn)略伙伴關(guān)系和公共關(guān)系）。也就是說，產(chǎn)品（含核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品）和服務(wù)都是核心競爭力。無形的服務(wù)寓行于有形的產(chǎn)品中。體育場館提供的產(chǎn)品為運(yùn)動場和設(shè)施，這就是有形產(chǎn)品觀。體育場館提供產(chǎn)品的實質(zhì)是無形的服務(wù)，這就是無形服務(wù)觀。有形的產(chǎn)品觀要求場館建筑的地標(biāo)化，場地建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化，運(yùn)動設(shè)備豪華化；無形服務(wù)觀倡導(dǎo)服務(wù)的制度化，人員的專業(yè)化、服務(wù)的品質(zhì)化、運(yùn)作的市場化。無形的服務(wù)觀立足當(dāng)下，承認(rèn)有形產(chǎn)品的局限性，用無限的改進(jìn)服務(wù)去提升整體產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.充分樹立體育園區(qū)觀

運(yùn)動場所觀代表了當(dāng)前體育場館定位的主流思想，體育園區(qū)觀則代表了一種打破常規(guī)的新型思維。以體育的視角觀察體育場館運(yùn)營定位，不外乎是將體育做成競技體育或者群眾體育，或在群眾體育中加入休閑、會展等其他成分。因此，將體育場館視為體育場所、體育公園、運(yùn)動超市，或者聚體育、旅游、休閑、會展于一體的空間等看法，均是從體育的視角在看體育場館，在具體的運(yùn)營思路上，均離不開體育賽事或大型活動的舉辦，房屋設(shè)備的租賃等運(yùn)營模式。而體育園區(qū)的思想是將體育場館納入國民經(jīng)濟(jì)體系中來思考體育場館的生存和發(fā)展，把體育場館作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)條件來看待，在運(yùn)營思路上，除了需要借助以體育為本的經(jīng)營項目的展開外，還需要建立體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而從根本上解決體育場館的出路問題。體育園區(qū)觀體現(xiàn)了在市場經(jīng)濟(jì)體制中跳出體育看體育的新型思維，是對傳統(tǒng)體育場館經(jīng)營定位思想突破。

4.充分滲透企業(yè)財富的觀念

企業(yè)財富是指通過體育場館的運(yùn)營，能夠為其他企業(yè)帶來正向現(xiàn)金流。政府能夠通過稅收彌補(bǔ)對體育場館的財政補(bǔ)貼并有盈余。但目前國內(nèi)體育場館業(yè)界中，很多人忌諱說“企業(yè)財富”，大多數(shù)場館都認(rèn)為國家財政撥款和上級補(bǔ)助是非常重要的，對維持場館的正常運(yùn)轉(zhuǎn)是一個資金的重要補(bǔ)充。追求體育場館的自身盈利，讓企業(yè)承擔(dān)巨額再投資和巨額折舊費(fèi)用，讓體育場館背著沙袋與市場競爭，恐怕“企業(yè)財富”永遠(yuǎn)只能是體育場館業(yè)界的一個夢想。但繼續(xù)沿用“政府包袱”的思想，把體育場館業(yè)流行阻擋在市場之外，也是會出現(xiàn)兩種狀況：一是在公益的外衣下繼續(xù)走資源配置效率低下、重復(fù)投資和大量閑置的路線；二是一部分人突破公益界限而假公濟(jì)私，借用共有資產(chǎn)這只雞生私人利益這枚蛋。

“企業(yè)財富”是在通過體育場館的運(yùn)營帶動相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。這需要政府在體育場館的投融資制度、財務(wù)計算制度等方面進(jìn)一步進(jìn)行改革，減輕體育場館的包袱，為實現(xiàn)體育場館盈利時代的到來創(chuàng)造條件。