胡津銘

（哈爾濱師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150080）

全媒體環(huán)境下公立醫(yī)院品牌形象包裝

胡津銘

（哈爾濱師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150080）

隨著數(shù)字化的大數(shù)據(jù)時代到來，全媒體環(huán)境已經(jīng)確立，在這樣的新聞輿論環(huán)境下，醫(yī)院如何借助全媒體環(huán)境拉近與社會之間的聯(lián)系，通過形象品牌包裝、危機(jī)公關(guān)包裝解決輿論帶來的影響，本文正是站在這個角度上對此問題展開分析。

全媒體；醫(yī)院；品牌

一、前言

近年來醫(yī)療服務(wù)成為社會關(guān)注的熱點(diǎn)問題，它不僅涉及社會輿論體系，同時重點(diǎn)涉及民生健康，因此成為社會輿論的重點(diǎn)關(guān)注對象。由于關(guān)注量大、醫(yī)院公關(guān)不到位、輿論導(dǎo)向復(fù)雜、有不法人員推波助瀾等現(xiàn)象存在，導(dǎo)致全國范圍內(nèi)醫(yī)院品牌形象受損，不得民生支持。雖然2015年9月，我國正式確立了“虛假輿論信息罪”這一法律條例，在很大程度上阻止了不法人員通過醫(yī)療糾紛手段對醫(yī)院品牌形象的破壞，但如果不能從根本上控制輿論導(dǎo)向，建立起全媒體環(huán)境下形象包裝策略，則很難幫助醫(yī)院樹立良好的品牌形象。因此，本文正是立足于這一大環(huán)境背景，從全媒體視角出發(fā)，以品牌包裝、危機(jī)公關(guān)兩大模板為切入點(diǎn)，對如何樹立醫(yī)院形象品牌進(jìn)行分析。

二、全媒體環(huán)境下推廣醫(yī)院品牌策略

全媒體包括傳統(tǒng)媒體、新媒體兩大板塊，隨著新媒體的崛起，迅速替代了傳統(tǒng)媒體絕大部分的作用，并且新媒體更加快速，對于醫(yī)院的輿論施壓更大。因此，全媒體和環(huán)境下推廣醫(yī)院品牌策略主要從新媒體入手，包括公立醫(yī)院門戶網(wǎng)站，新聞網(wǎng)站、搜索引擎、手機(jī)報(bào)，微博、微信等三大方面。

（1）醫(yī)院門戶網(wǎng)站。有效地建立體系健全的醫(yī)院門戶網(wǎng)站，是幫助公立醫(yī)院建立品牌形象包裝的重點(diǎn)所在。因此，要做到以下三點(diǎn)：第一，規(guī)劃設(shè)計(jì)好網(wǎng)站，要突出形象設(shè)計(jì)完善醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)形象；建立服務(wù)功能如網(wǎng)上掛號、專家咨詢、醫(yī)院看病流程指導(dǎo)、網(wǎng)上化驗(yàn)報(bào)告查詢等等模塊；建立不同科室、不同資訊平臺的全方位立體式網(wǎng)絡(luò)咨詢系統(tǒng)，幫助不同患者能夠迅速地找到自身所要了解的內(nèi)容信息。第二，要有專人對網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)，完善網(wǎng)站的單頁設(shè)計(jì)、完善咨詢版塊建立、加強(qiáng)咨詢數(shù)據(jù)綜合分析、加強(qiáng)病患主要咨詢方向數(shù)據(jù)分析，建立起完善的病患數(shù)據(jù)庫，并對一些惡意攻擊的網(wǎng)絡(luò)留言進(jìn)行篩選針對。第三，注重網(wǎng)站推廣重視網(wǎng)站美工設(shè)計(jì)，品牌形象的建立不僅跟自身的醫(yī)療水平息息相關(guān)，如此才能夠保障在媒體爆發(fā)出不良輿論導(dǎo)向時，民生能有一個公平的心態(tài)對事件本身進(jìn)行分析，從而公平看待事件發(fā)生過程。

（2）新聞網(wǎng)站、搜索引擎、手機(jī)報(bào)。有效地在新聞網(wǎng)站及主流搜索引擎上建立正確的媒體公關(guān)，加大宣傳力度是現(xiàn)代醫(yī)院控制輿論導(dǎo)向，樹立形象品牌包裝的重點(diǎn)，建立手機(jī)報(bào)宣傳是醫(yī)院拉近與民生之間密切聯(lián)系的重點(diǎn)。通過2015年最新一輪的網(wǎng)絡(luò)普及調(diào)查，我國正式網(wǎng)民超過6億，年齡段包含在15～75歲之間，非正式網(wǎng)民但能夠通過互聯(lián)網(wǎng)了解信息的網(wǎng)絡(luò)潛在群眾約在1.5億左右，占據(jù)全國70%的人口數(shù)量。在這么龐大的民眾基礎(chǔ)下，網(wǎng)絡(luò)時代、數(shù)據(jù)時代已經(jīng)代替了傳統(tǒng)媒體宣傳，而隨著智能手機(jī)、電腦的普及，新聞網(wǎng)站、熱點(diǎn)搜索引擎普及成為大眾輿論關(guān)注熱點(diǎn)。因此，醫(yī)院想要建立起完善的品牌形象，樹立正確的輿論導(dǎo)向，就必須融入新的媒體環(huán)境中。

（3）微博、微信。微博、微信是現(xiàn)代化新媒體的龐然大物，具有平臺廣、宣傳快、輿論導(dǎo)向強(qiáng)的重點(diǎn)功能，是新媒體下的“先鋒門戶”。它們不僅能夠快速地推動輿論導(dǎo)向，同時能夠進(jìn)行輿論批判，并且能夠?qū)崿F(xiàn)快速交流、快速傳播。因此，針對這一新媒體形式，加強(qiáng)品牌形象樹立不僅重要，同時必要。

三、全媒體環(huán)境下醫(yī)院品牌形象危機(jī)維護(hù)

平面媒體、電視、廣播等媒體對信息發(fā)布有著嚴(yán)格的審核程序。而像微博、博客等新媒體則可以即時上傳圖片和文字。以復(fù)旦大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院為例，該院宣傳部門每日進(jìn)行早、中、晚三次依靠百度和相關(guān)專業(yè)輿情搜索軟件，進(jìn)行輿情監(jiān)測資料收集。覆蓋面包括醫(yī)院在各類媒體發(fā)布的新聞、帖子、微博中的文字。將收集的信息分門別類整理，每月底完成“網(wǎng)絡(luò)輿情”月報(bào)表。將各類媒體發(fā)布的信息歸納整理為正面、負(fù)面兩類對微博、博客的內(nèi)容，將沒有意義的口水戰(zhàn)式的言論予以剔除，將有內(nèi)容、有條理的患者訴求進(jìn)行摘錄。并對內(nèi)容進(jìn)行分析，將可能成為危機(jī)事件的代表性文字和評論整理成詳細(xì)的輿情報(bào)告遞交給醫(yī)院黨政領(lǐng)導(dǎo)，以便醫(yī)院及時掌握輿情變化，制定完善、有效的危機(jī)應(yīng)對策略。新媒體危機(jī)傳播可以分為三個階段，即媒體介入前期、輿論暴發(fā)期和輿論降溫期。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)根據(jù)各個時期的特點(diǎn)和要求，采取不同的應(yīng)對策略，以做好危機(jī)傳播。如在媒體介入前期，應(yīng)建立事故調(diào)查小組，收集事故材料，并交由國家相關(guān)評定機(jī)關(guān)進(jìn)行很合，對當(dāng)時人進(jìn)行調(diào)查，收集醫(yī)院方向的問題信息，收集病患方向的問題信息，匯總之后由事態(tài)處理小組進(jìn)行對策商討，在媒體介入之前做好準(zhǔn)備。在輿論爆發(fā)期根據(jù)收集調(diào)查的結(jié)果，事無巨細(xì)公開在媒體面前，錯誤的采取積極認(rèn)錯態(tài)度與賠償，非錯誤的積極配合媒體以及有關(guān)部門調(diào)查，在輿論導(dǎo)向中采取主動。在輿論降溫期做好后期宣傳，擺正態(tài)度積極推送有關(guān)醫(yī)院的正面評論，避免輿論再生輿論的現(xiàn)象發(fā)生，妥善處理好善后工作，撫平各方激動情緒。

四、結(jié)語

醫(yī)患糾紛由來已久，由于全媒體的介入，加上新媒體的快速傳播，使得這一問題不斷加大，不僅影響到了公立醫(yī)院的品牌形象，同時不良輿論導(dǎo)向容易造成醫(yī)療事故糾紛事態(tài)的進(jìn)一步擴(kuò)大。在此情況下，針鋒相對或者消極應(yīng)對都會導(dǎo)致醫(yī)院喪失形象地位。因此，只有積極地配合全媒體，利用新媒體拉近與病患之間的關(guān)系，積極地進(jìn)行品牌形象樹立、危機(jī)公關(guān)，才能保障醫(yī)院形象品牌。

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R197.3

A

1674-8883（2015）21-0178-01

胡津銘，哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院，研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)工程。