張艷婷

（作者單位：四川大學(xué)新聞與傳播專業(yè)）

新媒介生態(tài)下主流媒體官方微博的話語(yǔ)分析——以2015年兩會(huì)期間人民日?qǐng)?bào)微博分析為例

張艷婷

（作者單位：四川大學(xué)新聞與傳播專業(yè)）

摘 要：本文以2015年3月兩會(huì)期間的人民日?qǐng)?bào)微博內(nèi)容分析為例，抽取了兩會(huì)期間總計(jì)共701條微博，從報(bào)道內(nèi)容、主題設(shè)置、報(bào)道類型等進(jìn)行多角度，解析在新媒介生態(tài)下主流媒體的話語(yǔ)和內(nèi)容表達(dá)，提煉人民日?qǐng)?bào)微博的傳播特點(diǎn)，同時(shí)對(duì)其他主流媒體如何利用新媒介更好地發(fā)聲提供借鑒價(jià)值。

關(guān)鍵詞：兩會(huì)；人民日?qǐng)?bào)微博；新媒介；以人為本；話語(yǔ)

自2010年以來(lái)，微博輿論場(chǎng)在我國(guó)的走勢(shì)愈演愈烈，傳統(tǒng)媒體為了適應(yīng)新媒介生態(tài)的趨勢(shì)，紛紛調(diào)整傳播策略，傳統(tǒng)紙質(zhì)傳播與新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播雙管齊下，進(jìn)駐微博輿論場(chǎng)，目的在于探索打通“民間”和“官方”兩個(gè)輿論場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

中國(guó)官方主流媒體的代表《人民日?qǐng)?bào)》于2012年7月在新浪平臺(tái)開(kāi)通微博，以“參與、溝通、記錄時(shí)代”為宣傳口號(hào)，一改紙質(zhì)版報(bào)紙嚴(yán)肅呆板的形象，通過(guò)貼近民生的新聞話題，新鮮有趣的內(nèi)容推薦以及活潑親切的語(yǔ)言風(fēng)格吸引了社會(huì)各界的關(guān)注。在關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的重大會(huì)議新聞上，《人民日?qǐng)?bào)》微博積極利用新媒體平臺(tái)發(fā)揮其輿論導(dǎo)向作用和社會(huì)監(jiān)督作用，把握住自身話語(yǔ)權(quán)和獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。本文以2015年3月兩會(huì)期間的人民日?qǐng)?bào)微博內(nèi)容分析為例，解析在新媒介生態(tài)下主流媒體的話語(yǔ)和內(nèi)容表達(dá)。

1 《人民日?qǐng)?bào)》微博研究樣本抽取

中華人民共和國(guó)全國(guó)人民代表大會(huì)和中國(guó)人民政治協(xié)商會(huì)議作為黨中央的重要會(huì)議，對(duì)于國(guó)家運(yùn)作具有極其重要的影響，是中國(guó)政治傳播的集中表現(xiàn)，而作為主流媒體之一的《人民日?qǐng)?bào)》每年都要對(duì)其做大量宣傳報(bào)道，在微博內(nèi)容上也有明顯體現(xiàn)。本文選取兩會(huì)召開(kāi)時(shí)段，以2015年3 月3日至15日這13天共發(fā)布的701條微博為例，進(jìn)行量化分析，解析在重大會(huì)議背景下官方媒體的宣傳性。

2 兩會(huì)期間《人民日?qǐng)?bào)》微博內(nèi)容分析

2.1 報(bào)道內(nèi)容。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2015年3 月3至15日人民日?qǐng)?bào)微博共發(fā)布了701條微博，其中帶“2015兩會(huì)”話題標(biāo)注的有166條，用“政府工作報(bào)告”標(biāo)注的有62條，近距離接觸高層政治人員的話題“兩會(huì)e客廳”有15條，“總理答記者問(wèn)”話題下有17條，還有很多有關(guān)于兩會(huì)中的論題的延伸內(nèi)容，基本呈現(xiàn)出一個(gè)多層次、多樣化的報(bào)道格局。

2.2 主題設(shè)置。按照?qǐng)?bào)道領(lǐng)域的主題分類，統(tǒng)計(jì)的701條微博中，政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、體育、社會(huì)、科教和文藝七大類報(bào)道主題的所占比例。其中，政治新聞和社會(huì)新聞所占比例最大，均為29.7%，科教類新聞位列第三，占21.5%?？傮w來(lái)看，由于在兩會(huì)期間，有關(guān)會(huì)議報(bào)道和論題宣傳的主題較多，也相當(dāng)關(guān)注社會(huì)動(dòng)態(tài)和基層故事，多社會(huì)新聞報(bào)道，具有生活化和親民化的特點(diǎn)。

2.3 報(bào)道類型。在兩會(huì)期間的報(bào)道和微博內(nèi)容中，呈客觀描述態(tài)度的客觀性報(bào)道最多，統(tǒng)計(jì)共有413條，占58.9%。實(shí)用類微博內(nèi)容有226條，占32.2%。此外還有35條敘評(píng)性微博，3條解釋性微博以及4條宣傳性內(nèi)容。該官博基于中立客觀態(tài)度，陳述新聞事實(shí)和熱點(diǎn)，注重實(shí)用性強(qiáng)的內(nèi)容推送。

2.4 發(fā)布數(shù)量。微博的關(guān)注量、訪問(wèn)量、微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論數(shù)以及關(guān)注度上升

所來(lái)的美譽(yù)度等指標(biāo)能夠體現(xiàn)一個(gè)微博的社會(huì)報(bào)償和社會(huì)影響力，也能在一定程度上反映網(wǎng)友對(duì)信息的需求程度和認(rèn)可程度。在對(duì)兩會(huì)期間人民日?qǐng)?bào)微博的發(fā)布數(shù)量統(tǒng)計(jì)中，13天共發(fā)布701條微博，平均每天54條。

轉(zhuǎn)發(fā)量排在前五位的微博分別是：（1）“9張圖，幫你讀懂政府工作報(bào)告”（轉(zhuǎn)發(fā)量37588），（2）“植樹(shù)節(jié)，教你把果核變盆栽”（轉(zhuǎn)發(fā)量34657），（3）“紀(jì)念人民的好總理”（轉(zhuǎn)發(fā)量33664），（4）“救救新疆半歲男嬰”（轉(zhuǎn)發(fā)量25726），（5）“九個(gè)技巧，教你輕松記單詞”（轉(zhuǎn)發(fā)量21668）。政府工作報(bào)告正是兩會(huì)最重要的內(nèi)容，反映在網(wǎng)友的關(guān)注度上是非常直觀的。此外，文字輕松活潑，內(nèi)容經(jīng)濟(jì)實(shí)用的微博也具有極高人氣。充滿人文關(guān)懷，傳遞正能量的內(nèi)容推送也能夠很好地聚集粉絲，形成良好的品牌效應(yīng)。

3 研究結(jié)論

在新的媒介生態(tài)下，官方主流媒體的話語(yǔ)模式以及微博用戶的信息需求。尤其是在政治會(huì)議宣傳期間，通過(guò)微博構(gòu)建傳受互動(dòng)的交互型新聞傳播主體，且人民日?qǐng)?bào)微博作為官博，公開(kāi)、透明地傳播政策信息和主流話語(yǔ)，能夠突顯微博兩會(huì)報(bào)道的權(quán)威性。同時(shí)，微博用戶身兼?zhèn)髡吆褪鼙姷碾p重角色，參與兩會(huì)信息的生產(chǎn)與消費(fèi)，不僅豐富了兩會(huì)的資訊傳播，而且拓展了兩會(huì)的輿論影響力。

德國(guó)社會(huì)學(xué)家哈貝馬斯曾提出“公共領(lǐng)域”的概念，認(rèn)為公共領(lǐng)域就是指政治權(quán)力之外，作為民主政治基本條件的公民自由討論公共事務(wù)、參與政治的活動(dòng)空間。人民日?qǐng)?bào)微博所構(gòu)筑的輿論場(chǎng)正是這樣一個(gè)介于國(guó)家和社會(huì)之間的公共空間，公民可以在這個(gè)空間中自由發(fā)表言論，發(fā)表對(duì)兩會(huì)的建議和看法。這是在新媒介生態(tài)下，傳統(tǒng)媒體利用互聯(lián)網(wǎng)的成就。透過(guò)對(duì)兩會(huì)期間的701條微博樣本分析，人民日?qǐng)?bào)微博具有以下傳播特點(diǎn)。

3.1 以新聞信息為主，內(nèi)容多元化，關(guān)注民生

從客觀性報(bào)道的類型和政治社會(huì)新聞的主題所占比例來(lái)看，人民日?qǐng)?bào)微博注重新聞消息的推送，以滿足受眾的信

息需求為第一位，以“新聞立博”。消息內(nèi)容豐富多元，所選話題貼近民眾，關(guān)注民生。例如“1.5萬(wàn)畝大蔥1毛1斤沒(méi)人買擴(kuò)散幫幫蔥農(nóng)！”“快查查你名下的手機(jī)卡，小心被中國(guó)聯(lián)通員工‘賣’了”等，親民眾，接地氣。

3.2 注重實(shí)用性，強(qiáng)調(diào)服務(wù)性，增強(qiáng)微博用戶互動(dòng)意愿

不論是生活小技巧、情感小經(jīng)驗(yàn)，還是政策解讀、熱點(diǎn)闡釋等，人民日?qǐng)?bào)微博從各方面講究?jī)?nèi)容的實(shí)用性和對(duì)用戶的服務(wù)性。例如“大學(xué)最實(shí)用考證指南”“讓孩子聰明的捷徑：有效交談”等。

3.3 重視評(píng)論作用，議題設(shè)置具有連貫性和完整性

“所謂新聞評(píng)論是傳者借用大眾傳播工具或載體，對(duì)正在、新近發(fā)生或發(fā)現(xiàn)的新聞事實(shí)、問(wèn)題、現(xiàn)象直接表達(dá)自己意愿的一種有理性、有思想、有知識(shí)的論說(shuō)形式?！?/p>

人民日?qǐng)?bào)微博除了在小標(biāo)題處展示自身觀點(diǎn)外，還開(kāi)辟了“微議錄”“人民微評(píng)”等小欄目，引導(dǎo)網(wǎng)友就熱門事件闡發(fā)觀點(diǎn)，進(jìn)行思考。對(duì)于重要的問(wèn)題，通常有不同的內(nèi)容形式從各種角度闡釋。

3.4 傳達(dá)會(huì)議精神，加強(qiáng)政治互動(dòng)，強(qiáng)化公民對(duì)社會(huì)事務(wù)的參與

在兩會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)微博不間斷地播報(bào)有關(guān)兩會(huì)最新的新聞信息和言論觀點(diǎn)，并制作清晰易懂的圖表幫助網(wǎng)友領(lǐng)會(huì)會(huì)議內(nèi)容。開(kāi)辟“總理答記者問(wèn)”的小欄目，碎片化滾動(dòng)式推送問(wèn)題點(diǎn)，輔助微博網(wǎng)友了解會(huì)議采訪現(xiàn)場(chǎng)。這種小欄目拓寬了政治溝通的渠道，改變了傳統(tǒng)的單一通道的信息傳輸機(jī)制，提供給政府更廣大的范圍以收集民意，強(qiáng)化公民對(duì)社會(huì)事務(wù)的參與度。在新媒介生態(tài)環(huán)境下，官方主流媒體積極投入互聯(lián)網(wǎng)，充分認(rèn)識(shí)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會(huì)影響力，努力將“官方”和“民間”兩個(gè)輿論場(chǎng)對(duì)接，更好地體現(xiàn)官媒“以人為本”的價(jià)值觀念。

黨報(bào)的微博依然還有很大的發(fā)展空間，把握速度和深度的平衡，提高輿論領(lǐng)導(dǎo)力；多打造特色欄目，加強(qiáng)與微博網(wǎng)友的互動(dòng)；強(qiáng)化把關(guān)機(jī)制，減少虛假信息的擴(kuò)散。

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