□張稀穎

媒體亂象下的銀行品牌管理探討

□張稀穎

當(dāng)代媒體在社會(huì)轉(zhuǎn)型和多元化的世界觀、價(jià)值觀滌蕩下，常給特定群體和行業(yè)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。銀行業(yè)作為服務(wù)性行業(yè)，時(shí)常因媒體制造的亂象，被置于社會(huì)輿論的風(fēng)口浪尖，使其在品牌形象、經(jīng)營(yíng)管理、聲譽(yù)管理等方面，都承受著嚴(yán)峻的風(fēng)險(xiǎn)防控考驗(yàn)。銀行應(yīng)根據(jù)當(dāng)代媒體特點(diǎn)，結(jié)合銀行管理要求，做好應(yīng)對(duì)品牌和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的管理工作。

憑借科技手段的推動(dòng)，從傳統(tǒng)的紙媒電媒，再到博客、微博、微信等等，當(dāng)代媒體繁衍出的新種類和速度一再刷新著人們的想象。同時(shí)，社會(huì)轉(zhuǎn)型的日益加深和多元世界觀、價(jià)值觀的不斷滌蕩，當(dāng)代媒體早已“去喉舌化”，喜好為社會(huì)公眾制造特定群體、特定行業(yè)的特定話題。由此產(chǎn)生的那些“大眾議題”，往往引發(fā)社會(huì)熱議，給特定群體和行業(yè)帶來(lái)極大的負(fù)面效應(yīng)。銀行業(yè)身披“金融業(yè)先驅(qū)”的光環(huán)，屢屢成為媒體亂象中的受害者，其品牌形象、經(jīng)營(yíng)管理、聲譽(yù)管理等方面，都承受著嚴(yán)峻的風(fēng)險(xiǎn)防控考驗(yàn)。當(dāng)代媒體亂象下的銀行品牌管理已然成為了必須直面的課題。

一、當(dāng)代媒體的主要特征

（一）傳播速度快，傳播效果好。當(dāng)代媒體以傳統(tǒng)的紙媒、電媒，以及新型的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等為依托，相互借鑒，交叉運(yùn)用，可以突破時(shí)間、空間上的限制，將世界上發(fā)生的某一事件作即時(shí)性的傳播，是真正意義上的“不脛而走”。而從信息接收者的角度來(lái)講，因?yàn)樾畔⑺桨l(fā)展程度之高，公共場(chǎng)合各種媒體嵌入之廣泛，使得大眾隨時(shí)隨地都可獲取到生動(dòng)的新聞信息，其制造的傳播效果可見一斑。

（二）信息發(fā)布門檻低，互動(dòng)性強(qiáng)。如果說傳統(tǒng)媒體的信息采集主要依賴于為其供職的新聞從業(yè)者，稿件和信息的采用需經(jīng)層層審查，而當(dāng)代媒體，無(wú)論是網(wǎng)上熱門論壇、博客、微博，甚至是現(xiàn)在甚為時(shí)髦的微信及其朋友圈，只要掌握簡(jiǎn)單的使用技能，每一個(gè)社會(huì)個(gè)體都可以成為一個(gè)“新聞發(fā)布者”，或是一個(gè)“信息源”。并且當(dāng)代媒體注重和強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)機(jī)制，形成熱門話題，邀請(qǐng)群眾廣泛參與，這在電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上的表現(xiàn)最為突出。

（三）社會(huì)影響力大。正是因?yàn)楫?dāng)代媒體的傳播速度之快，蔓延范圍之廣，使得其所能造成的社會(huì)影響力不容小覷，有時(shí)甚至起到加速事態(tài)發(fā)展之勢(shì)。德隆集團(tuán)的案例較為典型。2003年7月，《成都商報(bào)》最先報(bào)道出有關(guān)“德隆遭受證監(jiān)會(huì)調(diào)查”的消息，這則消息因互聯(lián)網(wǎng)的高速傳播，使得德隆危機(jī)全面爆發(fā)。2004年3月，銀監(jiān)會(huì)著手調(diào)查德隆從其控制的地方性銀行貸款40億元事件，同時(shí)德隆在二級(jí)市場(chǎng)拋售流通股，再次引來(lái)了媒體的廣泛質(zhì)疑。因與媒體關(guān)系處理不當(dāng)，2004年4月，《財(cái)經(jīng)》雜志發(fā)文《德隆神話終結(jié)》，以“一錘定音”的姿態(tài)宣告了德隆集團(tuán)的結(jié)束。

二、媒體亂象的主要表現(xiàn)

在針對(duì)銀行業(yè)的相關(guān)報(bào)道中，除去專業(yè)類財(cái)經(jīng)新聞以外，當(dāng)代媒體在涉及銀行類題材的報(bào)道中，主要充當(dāng)信息“發(fā)布者”、行業(yè)“監(jiān)督者”，甚至存在“新聞尋租”的現(xiàn)象。

（一）充當(dāng)銀行信息的“發(fā)布者”和“監(jiān)督者”。銀行既是金融行業(yè)的主要組成部分，又是服務(wù)行業(yè)的代表，這一性質(zhì)決定了其必須要隨時(shí)隨地地接受大眾的監(jiān)督，其一舉一動(dòng)都會(huì)不可遮掩地公開于眾目之下。這里的“眾目”，直接的表現(xiàn)便是媒體的關(guān)注，因?yàn)槊襟w的誕生即是面對(duì)受眾。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)下，媒體首先會(huì)迎合大眾心理，大眾關(guān)心銀行的排隊(duì)問題、窗口設(shè)置問題、營(yíng)業(yè)時(shí)間問題等，那么，媒體對(duì)銀行的報(bào)道也就時(shí)常側(cè)重以上幾個(gè)方面，充當(dāng)銀行信息的“發(fā)布者”；其次，媒體還要想方設(shè)法吸引大眾眼球，因?yàn)槎鄶?shù)人都有獵奇、對(duì)“不公平”現(xiàn)象不滿等心理，那么，媒體便從揭露種種風(fēng)險(xiǎn)隱患、不合理收費(fèi)，甚至是揭露“暴利行業(yè)”等方面，來(lái)充當(dāng)銀行業(yè)的“監(jiān)督者”。倘若新聞報(bào)道體現(xiàn)客觀、公正的新聞主義態(tài)度的話，其確實(shí)可以起到積極正面的行業(yè)監(jiān)督和信息披露作用。但在實(shí)際操作層面，無(wú)論是主流媒體的從業(yè)者，或是“自媒體”的匿名發(fā)布者，多數(shù)缺乏行業(yè)專業(yè)背景，發(fā)布內(nèi)容主觀色彩濃厚，容易引來(lái)“群體極化”。如：2014年4月21日《新京報(bào)》報(bào)道《銀行業(yè)增速下滑存款流失仍“躺著賺錢”》一文，行文中披露銀行業(yè)去年一年增速下滑、存款流失的行業(yè)局面，但仍以“躺著賺錢”作為通篇報(bào)道的基調(diào)，出現(xiàn)諸如“‘日賺28億’的暴利”、“銀行業(yè)‘盛宴’”等字句。這樣的新聞通過網(wǎng)絡(luò)方式等漫天轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)后，很容易便能形成跨越時(shí)空的高效輿論場(chǎng)，醞釀出群體對(duì)銀行業(yè)“暴利”的不滿。

（二）向銀行業(yè)伸出“新聞尋租”之手。當(dāng)下，新聞尋租行為的一種常見表現(xiàn)形式就是：為了經(jīng)濟(jì)利益，媒體機(jī)構(gòu)或個(gè)人主動(dòng)對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行要挾，要求商業(yè)機(jī)構(gòu)給予其一定的“封口費(fèi)”來(lái)達(dá)到信息的不發(fā)布，或是直接接受他人財(cái)物，為其捏造抹黑某商業(yè)機(jī)構(gòu)。典型案例便是《新快報(bào)》記者陳永洲案。2013年10月19日，陳永洲以涉嫌損害企業(yè)商譽(yù)的罪名被長(zhǎng)沙市公安局拘留。起因是陳永洲收受他人經(jīng)濟(jì)利益，為其發(fā)表10篇有關(guān)中聯(lián)重科“利潤(rùn)虛增”、“利益輸送”、“畸形營(yíng)銷”及涉嫌造假等一系列的批評(píng)性報(bào)道。因深知銀行重視自身品牌聲譽(yù)，這類嚴(yán)重違背新聞職業(yè)道德，謀取不正當(dāng)利益的行為，也在銀行業(yè)界出現(xiàn)。

三、亂象下銀行品牌管理的應(yīng)對(duì)策略

銀行品牌和聲譽(yù)好壞，關(guān)乎其能否正常經(jīng)營(yíng)，差的口碑，無(wú)疑會(huì)影響到業(yè)務(wù)發(fā)展。根據(jù)當(dāng)代媒體的主要特征，以及媒體亂象的主要表現(xiàn)，結(jié)合銀監(jiān)會(huì)2009年發(fā)布的《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》條例，可采取以下應(yīng)對(duì)策略：

（一）常規(guī)預(yù)防。建立常規(guī)的預(yù)防品牌危機(jī)爆發(fā)的體系，將可能發(fā)生的影響銀行品牌和聲譽(yù)的因素消除在萌芽狀態(tài)。首先，建立品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)因素排查機(jī)制。對(duì)各種可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)作統(tǒng)一歸口管理：各部門指派專人負(fù)責(zé)，定期分析本部門可能發(fā)生的品牌風(fēng)險(xiǎn)、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)等因素，對(duì)各類因素及時(shí)上報(bào)。第二，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)出品牌及聲譽(yù)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，以便隨時(shí)對(duì)外界信息進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并將相關(guān)信息快速傳遞到相關(guān)部門，以及時(shí)跟進(jìn)加快處理。第三，組成專業(yè)的媒體工作隊(duì)伍，以新聞從業(yè)者眼光來(lái)審視社會(huì)上日常的報(bào)道是否客觀公正，是否存在負(fù)面內(nèi)容或歪曲不實(shí)報(bào)道；接受新聞專業(yè)性訓(xùn)練，掌握新聞的選擇、生產(chǎn)、傳播過程，對(duì)有價(jià)值的新聞要具有敏銳的嗅覺；與媒體建立長(zhǎng)期關(guān)系，能及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布公眾信息，并能對(duì)新聞采訪活動(dòng)作出快速合理的安排。

（二）遇事化解。盡管努力做好常規(guī)預(yù)防工作，但仍存在突發(fā)事件發(fā)生情況。對(duì)于突發(fā)性的銀行品牌危機(jī)，應(yīng)做到及早準(zhǔn)確處理，堅(jiān)持做到：一是及時(shí)處理?！暗侣∈录庇绊懼焖伲饕褪瞧浼瘓F(tuán)內(nèi)部沒有及時(shí)回應(yīng)媒體質(zhì)疑，導(dǎo)致事態(tài)迅速惡化。銀行應(yīng)在最短時(shí)間內(nèi)對(duì)危機(jī)事件采取積極應(yīng)對(duì)措施。二是表明立場(chǎng)，持續(xù)跟進(jìn)。安排新聞發(fā)言人在社會(huì)不良影響擴(kuò)散前向公眾公開事件經(jīng)過和擬采取的措施，并持續(xù)向公眾公布積極處理事件的進(jìn)展。三是切忌瞞報(bào)延報(bào)。對(duì)于危機(jī)事件的瞞報(bào)延報(bào)，只會(huì)造成小道消息的彌漫和以訛傳訛，加劇事態(tài)的惡化。以上，從前不久發(fā)生的兩起國(guó)際災(zāi)難性事件對(duì)比中（即馬航空難和韓國(guó)沉船事件），我們能發(fā)現(xiàn)明顯差異。

（三）主動(dòng)消除。除去預(yù)防和化解，銀行還應(yīng)在平時(shí)的經(jīng)營(yíng)管理中主動(dòng)有效地消除各項(xiàng)潛在風(fēng)險(xiǎn)因素。一是定期披露經(jīng)營(yíng)管理中涉及公眾利益的信息、業(yè)務(wù)發(fā)展信息、財(cái)務(wù)重大信息，以及出現(xiàn)的負(fù)面信息的解釋和整改措施，增強(qiáng)公告透明度，讓公眾看得明白，樹立公信力。二是加強(qiáng)內(nèi)部管理，合規(guī)經(jīng)營(yíng)。要加強(qiáng)對(duì)員工維護(hù)銀行品牌形象、防控聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的宣傳和培訓(xùn)；客戶對(duì)銀行提出的合理建議，要急客戶之所急，及時(shí)有效地整改；強(qiáng)調(diào)規(guī)范化服務(wù)的重要性，以統(tǒng)一、規(guī)范、文明的精神面貌面對(duì)公眾，樹立良好品牌形象。

社會(huì)轉(zhuǎn)型在持續(xù)進(jìn)行，我們所面臨的市場(chǎng)環(huán)境和媒體環(huán)境也在不斷變化。時(shí)刻關(guān)注環(huán)境變化可能引發(fā)的新問題、新趨勢(shì)，做好和改進(jìn)應(yīng)對(duì)品牌和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的基本工作，是銀行穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)有力保障。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行昆山分行）