南京市農(nóng)村金融學會課題組

基于顧客價值理論的移動金融發(fā)展研究

南京市農(nóng)村金融學會課題組

移動金融作為近年來發(fā)展比較迅速的新興產(chǎn)業(yè)，存在潛在的利益空間，對銀行業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。本文重點介紹了移動金融的發(fā)展及現(xiàn)狀，解析了移動金融的特點和存在的問題，并以顧客價值等理論為依據(jù)，分維度探討了影響移動金融使用意愿的因素，從消費者心理角度提出了一些移動金融發(fā)展的對策建議。

一、移動金融的現(xiàn)狀

據(jù)2014年電子銀行調(diào)研用戶資料顯示，電子銀行業(yè)務(wù)的主要客戶群體集中在25～35歲，占比約58%左右，其中手機銀行的用戶群體更呈現(xiàn)年輕化的特點。其他年齡層次的客戶可能因為經(jīng)濟水平以及對新技術(shù)的適應(yīng)能力等因素對電子銀行的使用頻率較低。

圖1 2014年電子銀行用戶構(gòu)成分布

在手機銀行月收入分配表中可以看到，月收入2000～8000元區(qū)間的用戶占比達60%左右，這說明中檔收入群體對手機銀行使用率貢獻最大。普通白領(lǐng)群體的購買力較強，他們大多掌握了一定的操作技能，具有一定的收入支配能力。其中，轉(zhuǎn)賬匯款和網(wǎng)絡(luò)購物是最頻繁使用的兩個功能，占比達50%。手機銀行因其便捷、操作簡單的特點深受廣大消費者的喜愛。

圖2 2014年手機銀行消費者月收入統(tǒng)計

在銀行的市場份額領(lǐng)域，工商、建設(shè)、招商銀行的手機銀行市場份額最高，分別為23.6%，20.5%和12.6%?？傮w來說國有商業(yè)銀行的手機銀行業(yè)務(wù)發(fā)展較早，相對成熟，股份制商業(yè)銀行起步較晚，發(fā)展水平有限，市場占有率平均不到2%。但值得注意的是，如今手機銀行業(yè)務(wù)的同質(zhì)性嚴重，各家銀行在手機銀行的功能使用和便捷性上差別不大，銀行相對在這方面的競爭力較小。銀行具有較大競爭優(yōu)勢在于費率水平和優(yōu)惠活動方面，但是過分強調(diào)費率又勢必壓縮銀行的利潤空間，所以今后如何在產(chǎn)品設(shè)計和功能完善上下功夫是亟待解決的問題。

圖3 2014年各銀行手機銀行市場份額分布

二、移動金融的特點及發(fā)展

（一）移動金融的特點。在金融領(lǐng)域應(yīng)用移動通信技術(shù)，即產(chǎn)生了移動金融。Coraco指出，移動金融是借助于移動終端設(shè)備訪問互聯(lián)網(wǎng)，來實現(xiàn)服務(wù)和物品的使用權(quán)或所有權(quán)的一切交易。從國內(nèi)外移動金融的相關(guān)研究來看，移動金融現(xiàn)以智能手機為代表，包括平板電腦、無線POS機等終端設(shè)備的運用。在銀行業(yè)系統(tǒng)，移動營銷和移動辦公被廣泛使用在產(chǎn)品推介以及客戶維護上，為企業(yè)帶來了較高的收益。移動金融可以看成企業(yè)內(nèi)部管理和對外產(chǎn)品交易組合模式的一種，可以將線下金融與線上應(yīng)用對接起來。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及，移動金融在空間和時間的選擇上更加自主化。此外，移動支付使得線上成為線下交易的前臺，成為更便捷、高效的信息獲取和交易模式。學者普遍認為，移動金融是移動信息技術(shù)與金融服務(wù)完美結(jié)合的產(chǎn)物，是商業(yè)銀行的新型服務(wù)模式。移動金融服務(wù)本身就具有操作便捷、成本低廉的特點，能夠使人們不受地點和時間的限制享受優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。

（二）移動金融的構(gòu)成。從用戶體驗的角度，移動金融可以分為三個組成部分：移動應(yīng)用、移動支付和移動信息。其中，移動支付是附加值最高的環(huán)節(jié)，也是整個產(chǎn)業(yè)的核心。

1.移動應(yīng)用。移動應(yīng)用是借助移動終端、手機銀行或第三方支付平臺為客戶提供多渠道的移動增值服務(wù)，提供者多為商戶或金融機構(gòu)。例如：游戲點卡充值、購票、訂餐、繳費等增值服務(wù)，還有手機銀行預(yù)約取款服務(wù)、到附近網(wǎng)點無卡取現(xiàn)等業(yè)務(wù)。

2.移動支付。用戶的移動終端通過金融機構(gòu)與無線網(wǎng)絡(luò)連接即可完成移動支付，移動支付是一種信息業(yè)務(wù)，借助數(shù)據(jù)信息操作完成金融理財業(yè)務(wù)或電子商務(wù)交易。移動支付可以使用多種移動終端，例如POS機、平板電腦等掌上設(shè)備。按照空間距離的遠近，移動金融主要分為近場支付和遠程支付。近場支付就是利用手機進行即時支付，如進站購票或者現(xiàn)在日益流行的閃付功能。遠程支付就是通過發(fā)送指令或者郵寄的形式，向供應(yīng)商購買商品或服務(wù)。但是類似于掃碼支付和指紋支付都存在安全隱患問題。

3.移動信息。用戶通過移動終端搜集、瀏覽并且傳遞的金融信息。包括交易提示及網(wǎng)上預(yù)約、廣告宣傳、金融資訊、智能化的服務(wù)和商品、客戶賬戶信息等。例如：手機銀行，它可以在任何時間、任何地點獲取便捷的電子銀行服務(wù)，獲取理財投資、消費支付、繳費、轉(zhuǎn)賬匯款、賬戶管理等服務(wù)相關(guān)的各種信息。

（三）移動金融發(fā)展的SWOT分析。

1.劣勢/威脅。首先移動支付的產(chǎn)品價格普遍不高，商品的盈利能力有限，這一方面是因為年輕群體的收入有限，另一方面反映了消費者的謹慎態(tài)度，這就決定了諸如手機銀行等應(yīng)用多定位于薄利多銷的產(chǎn)業(yè)。其次，移動金融的移動性有限，網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定性和GPS定位的偏差都會導致手機銀行的無法使用，開放式WIFI網(wǎng)絡(luò)的安全性就更沒有保障。

2.優(yōu)勢/機會。首先移動金融實現(xiàn)了24小時便捷服務(wù)，在銀行網(wǎng)點規(guī)?？杖钡那闆r下，降低了運營的成本，特別是比較偏遠的農(nóng)村地區(qū)，居民只要有一臺手機就能享受移動金融帶來的便利。其次，移動金融在客戶定位和營銷模式上都更為靈活，可以推出更具個性化和創(chuàng)新型的產(chǎn)品。這帶來一種生活方式的變革，手機不再是簡單的通信工具，而是承載了生活品質(zhì)的媒介。

三、顧客價值的概念及應(yīng)用

顧客價值被研究的較多，研究內(nèi)容較豐富，前人多認同Sandra對顧客價值的定義。Sandra解釋了顧客如何看待價值并通過實證檢驗驗證，指出顧客價值是顧客在消費行為中對特定產(chǎn)品或服務(wù)得到的收益和付出的代價之間的衡量，是顧客感知的總體評價。傳統(tǒng)的顧客價值是通過貨幣和時間等因素來衡量的，如今的顧客價值更強調(diào)顧客的感知。同時，很多學者都從不同角度對顧客價值進行了分類。Peter等人把顧客價值分為五類：公眾價值、權(quán)變價值、自我認知價值、情感性價值和功能性價值。章維華、肖宇認為決定顧客價值的因素主要由產(chǎn)品功能、服務(wù)質(zhì)量和價格水平構(gòu)成。Sepher結(jié)合客戶評價過程，把顧客價值分為占有價值、使用價值、產(chǎn)品價值和全部價值。

四、實證分析

本研究中的數(shù)據(jù)主要通過調(diào)查問卷獲得，分別采用了以下幾種渠道:一是某銀行內(nèi)部職工發(fā)放并收集紙質(zhì)問卷；二是通過MSN、QQ、微信等社交網(wǎng)站邀請參與作答；三是在調(diào)查網(wǎng)公布專業(yè)問卷。這幾種調(diào)查手段較好地概括了不同客戶的行為偏好。正式調(diào)研時間從2015年1月15日持續(xù)到2015年3月15日，總計發(fā)放問卷170份，其中直接問卷118份，網(wǎng)絡(luò)問卷32份，回收有效問卷共計150份。無效問卷的原因有兩個：一是問卷填寫不完整；二是連續(xù)題項選擇相同。

結(jié)合前人研究，本文將顧客價值分為功能價值、情感價值、安全價值三個維度，其中功能價值包括手機銀行是否達到可接受的標準、手續(xù)費率標準、操作的簡便性等；情感價值包括在線服務(wù)的態(tài)度、貴賓客戶優(yōu)惠信息等；安全價值包括軟件的操作安全性、驗證性問題的提出等。風險類變量包括服務(wù)風險、心理風險，其中服務(wù)風險包括售后保障、是否存在服務(wù)縮水、業(yè)務(wù)服務(wù)是否存在時間和地點的限制等；心理風險包括賬戶信息泄漏、銀行資料泄漏等題項。

作為數(shù)據(jù)初始檢測，如果變量間有顯著的相關(guān)關(guān)系，則對變量間的相關(guān)性進行檢測，使后續(xù)因素分析較易建構(gòu)。本文在移動金融領(lǐng)域選取互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告中的數(shù)據(jù)，進行了相關(guān)檢驗和路徑分析。將移動支付的意愿與顧客價值感知相比較，探索影響支付意愿的因素。從相關(guān)關(guān)系較強的變量中選擇合適的變量進行路徑分析。在價值類維度和風險類維度中提取顯著性元素進行相關(guān)分析，將其兩兩進行比較判別相關(guān)性，數(shù)據(jù)見下表：

表1 相關(guān)性分析

研究結(jié)果顯示，安全價值和功能價值對支付意愿的影響度較高，分別達到了0.654和0.463，此外心理風險對支付意愿的影響較大，達到了0.483的關(guān)聯(lián)度。實驗結(jié)果表明價值類變量對支付意愿有正向影響，風險類變量對支付意愿有負向影響，但其中各維度對支付意愿的影響不同。于是本文進一步用結(jié)構(gòu)方程模型進行路徑分析。

結(jié)構(gòu)方程模型又稱潛變量模型，是經(jīng)濟類研究中被廣泛使用的分析方法，其特點在于可以衡量定性因素對行為的影響，將定性變量量化，可以同時處理多個行為變量之間的關(guān)系，操作方法比多層次回歸簡單，所得結(jié)論存在測量誤差，但足以估量變量之間共同作用的影響。

圖4 修正后結(jié)構(gòu)方程模型圖

經(jīng)過修正后得出最終的路徑系數(shù)圖如上圖所示，在研究的結(jié)果上刪除了不顯著的變量:時間風險和隱私風險，因子載荷普遍超過了0.500，說明修正后的模型圖擬合性較好。此外，擬合指標通過計算如下：PNFI=0.698、CFI=0.834、NFI=0.745、RMSEA= 0.050、RFI=0.802和χ2/df=0.076。

表2 各變量路徑系數(shù)及擬合結(jié)果

可見，在結(jié)構(gòu)方程路徑分析中，功能價值、安全價值對支付意愿有顯著影響，情感價值影響不顯著。同時服務(wù)風險與心理風險對支付意愿影響顯著，隱私風險與時間風險未通過檢驗。在顧客價值各維度中，功能價值和安全價值對支付決策行為的作用強度顯著大于情感價值。說明消費者選擇支付手段，對功能等固有屬性最為關(guān)注。功能性首先決定消費者選擇哪家銀行的手機銀行，手續(xù)費率、操作的簡便性等是決定手機銀行使用頻率最重要的因素。同時，心理風險對支付意愿的影響也較為顯著，說明客戶擔心出現(xiàn)賬戶信息、銀行資料泄露的情況，說明對網(wǎng)銀安全的操作規(guī)范還不是非常熟悉，且一般操作較謹慎。同時，客戶也普遍擔心手機銀行因為手續(xù)費低廉會帶來服務(wù)質(zhì)量上的差異，售后服務(wù)或者在線咨詢比不上網(wǎng)上銀行那么規(guī)范，一旦出現(xiàn)問題無法很快解決。在情感價值方面，貴賓客戶表現(xiàn)出較為敏感的特點，這說明手機銀行高端客戶還是比較看重辦理業(yè)務(wù)的過程、溝通過程是否愉悅，優(yōu)質(zhì)客戶的優(yōu)惠便利是他們身份的象征，也是決定手機銀行使用頻率的重要因素。

從上述這些研究結(jié)果來看，移動金融的創(chuàng)新不僅極大提升了手機上網(wǎng)的客戶體驗，也為金融機構(gòu)研發(fā)特色、差異、個性的產(chǎn)品應(yīng)用提供了基礎(chǔ)。移動客戶端應(yīng)該向個性化、定制高端客戶、增強用戶體驗方面做改進。我國商業(yè)銀行也應(yīng)該以此為契機，走好占領(lǐng)市場份額的步伐。

五、移動金融發(fā)展的對策建議

通過SWOT分析可以進一步把握移動金融的經(jīng)營背景和營銷特點，總結(jié)得出，移動金融要不斷創(chuàng)新功能模塊，借助集中優(yōu)勢降低運營成本。同時移動金融的威脅還在于網(wǎng)絡(luò)風險和技術(shù)壁壘等，這些會增加消費者的感知風險，影響購買意愿。因此本文從這些影響感知風險、感知價值的因素中選取最重要的因素提出一些對策建議。

（一）保障網(wǎng)絡(luò)安全，防范信息“污染”。調(diào)查結(jié)果表明客戶對手機銀行的安全性普遍心存疑慮，這就要求各銀行在風險防控方面不斷完善加密技術(shù)?，F(xiàn)有的手機銀行在數(shù)據(jù)加密方面做的較好，只要客戶規(guī)范操作基本不會出現(xiàn)問題，但是無法避免因為客戶誤操作而導致的信息泄漏，而現(xiàn)在詐騙案例多存在于客戶點擊彈窗廣告而一步步泄漏銀行賬戶信息。所以銀行科技部門應(yīng)著力將系統(tǒng)故障降低到最小化，同時注重非系統(tǒng)性風險。此外黑客襲擊、信息泄漏、軟件bug等問題都是用戶所擔心的，這些風險甚至會影響國家安全。所以在移動金融的信息獲取放面，要強化加密技術(shù)的運用，使用安全的通訊協(xié)議，盡可能使用物理隔離進行數(shù)據(jù)傳輸。同時，金融機構(gòu)要注意技術(shù)外包板塊的穩(wěn)定性，不宜頻繁變換供應(yīng)商，審慎監(jiān)管準入門檻。此外還有一點值得注意，即在使用手機銀行客戶端時必須安裝指定的插件或殺毒軟件，這一點在如今的手機銀行使用中比較匱乏。

（二）推廣體驗式服務(wù)，創(chuàng)造深層次營銷模式。

在客戶使用移動金融服務(wù)時，服務(wù)風險對客戶的作用不容小覷。這就需要利用大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)對客戶偏好、習慣、個性化的需求進行分析，對不同的客戶提供差異化的服務(wù)。移動金融的盈利點在于利用移動金融的便利性，使客戶持續(xù)不斷地使用移動金融服務(wù)，培養(yǎng)顧客忠誠度，在此基礎(chǔ)上開發(fā)具有盈利性的增值板塊，收取一定的服務(wù)費用。比如定期向收入穩(wěn)定的手機銀行新客戶贈送基金定投份額，這樣可以很好地取得宣傳效果并有機會取得后續(xù)追加投資。

（三）深度挖掘現(xiàn)有市場，擴大邊緣客戶群體。

手機銀行目前主要的客戶群體是普通白領(lǐng)階層，明確了這一市場細分可以幫助銀行推出更加具有針對性和個性化的服務(wù)。如推廣基于GPS定位的實時優(yōu)惠信息促進手機銀行與關(guān)聯(lián)實體店的聯(lián)系。在現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上普及移動支付終端的建設(shè)工作。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)等經(jīng)濟不太發(fā)達地區(qū)推廣低風險類的小額理財產(chǎn)品，提高他們對移動金融的信任度，也可提供小額貸款的初步申請功能，建立投資渠道，再與實體網(wǎng)點相結(jié)合，做好對接。

（四）優(yōu)化移動金融的操作流程，提升功能價值。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，要讓客戶感受到移動金融的功能價值，還是要在終端功能上做到卓越。通過顧客對手機銀行不同模塊使用的頻率和關(guān)注度，調(diào)整首頁設(shè)置，刪除繁雜信息。從顧客體驗價值的角度出發(fā)，迅速為客戶定位，提高使用效率。比如建行推出的“搖一搖”查詢賬戶余額等服務(wù)，既有趣又實用。其次，在有條件的情況下增設(shè)高端服務(wù)的定制，專人維護提供企業(yè)風險評估服務(wù)、財富管理和個性化財務(wù)規(guī)劃，并收取一定的費用。這就將移動金融變?yōu)榱酥虚g業(yè)務(wù)一個很好的突破口。

（五）創(chuàng)新移動金融渠道。以實體網(wǎng)點為基礎(chǔ)，虛擬終端為補充。實體網(wǎng)點在建立客戶信任方面具有重要作用，以虛擬渠道作為補充，使得宣傳和交易突破了時空的限制。選取具有比較優(yōu)勢的第三方平臺加強合作，可以在初期很好地占領(lǐng)市場。如騰訊公司推出的滴滴打車服務(wù)就是移動金融很好的一個實例，如果在支付界面可以加入手機銀行支付的鏈接，就不用事先將銀行賬戶內(nèi)的錢轉(zhuǎn)入第三方平臺，這樣既可以提高效率，又可以吸納一部分存款。

（執(zhí)筆：陳瑤）