邵婉霞（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京. 100024）

T2O模式
——媒介融合新范式

邵婉霞
（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京. 100024）

摘 要：大數(shù)據(jù)時(shí)代，新媒體以迅猛的發(fā)展勢(shì)頭動(dòng)搖了電視媒體作為昔日媒介巨頭的地位。分道揚(yáng)鑣的結(jié)果只能進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)，最佳的辦法就是匯入媒介融合的大潮，讓新媒體抓住電視的內(nèi)容平臺(tái)和用戶為自己宣傳，讓電視借助來(lái)自新媒體的大數(shù)據(jù)分析，更好地服務(wù)于節(jié)目?jī)?nèi)容的制作。T2O模式是電視和電商利用互聯(lián)網(wǎng)思維互動(dòng)合作的一次有效嘗試，它代表了傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合的開端。

關(guān)鍵詞：T2O；電商；電視；營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體正在接受新媒體的嚴(yán)重沖擊。大數(shù)據(jù)時(shí)代的環(huán)境使得傳統(tǒng)媒體不得不改變觀念，利用互聯(lián)網(wǎng)思維重新解構(gòu)電視節(jié)目的制作方式。在這個(gè)變革里的歷程中我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了媒介生態(tài)的格局正在發(fā)生巨變：

第一，傳統(tǒng)電視媒體已經(jīng)由“主流媒體”過(guò)渡到“主導(dǎo)媒體”；而互聯(lián)網(wǎng)則由“新興媒體”迅猛的向“主流媒體”發(fā)展。輿論傳播進(jìn)入了電視網(wǎng)絡(luò)齊頭并進(jìn)的二元格局。

第二，傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式在由“注意力經(jīng)濟(jì)”向“影響力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化。近些年，電視綜藝節(jié)目在經(jīng)濟(jì)收益手段上還是主要依托廣告收入，只不過(guò)廣告的形式除了硬性植入還有結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行互動(dòng)式的廣告植入，此外也依靠明星效應(yīng)。然而這種方式“只是單純停留在創(chuàng)意文化這條路上，仍然是‘焦點(diǎn)事件+電子商務(wù)’的F2O模式，都沒(méi)有真正做到顛覆電視產(chǎn)業(yè)本身的問(wèn)題”。［1］

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和積累，電視媒體已經(jīng)具備了強(qiáng)大的整合營(yíng)銷能力，這從各大頻道整體形象的打造、優(yōu)勢(shì)節(jié)目立體化宣傳的過(guò)程當(dāng)中都能得到鮮明的體現(xiàn)，不過(guò)歸根結(jié)底，有效營(yíng)銷效果的獲得還是取決于媒體的影響力、受眾的覆蓋面、渠道的貼近性等因素。從這個(gè)角度來(lái)看，雖然新媒體時(shí)代的電視營(yíng)銷活動(dòng)在形態(tài)上具備了不同程度的創(chuàng)新性，但是從本質(zhì)上來(lái)講并未突破傳統(tǒng)的“廣而告之”的宣傳方式。［2］

T2O（TV to Online）是從電商的O2O（online to offline）概念中分化出的一種即播即買，價(jià)值即時(shí)轉(zhuǎn)換的電視節(jié)目模式，它是TV端植入互聯(lián)網(wǎng)思維的大膽實(shí)踐。它的基本思路是從電視端傳播到網(wǎng)上即時(shí)消費(fèi)，再到實(shí)時(shí)體驗(yàn)。這種模式將傳統(tǒng)媒體、電商平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)實(shí)體三者聯(lián)系在一起形成一個(gè)閉合的產(chǎn)業(yè)鏈。

一、《女神的新衣》中T2O模式分析

《女神的新衣》是目前為止T2O模式的最佳范本。該節(jié)目從內(nèi)容制作到產(chǎn)品售賣，集合了多方合作伙伴。廣東百合藍(lán)色火焰文化傳媒股份有限公司聯(lián)合時(shí)尚集團(tuán)作為出品投資方；東方衛(wèi)視是其播出平臺(tái)；而天貓則是作為獨(dú)家體驗(yàn)平臺(tái)。各家分工明確，打通了電視、電商、時(shí)裝等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。節(jié)目中設(shè)置的四個(gè)買家均為天貓商戶。六位明星女神設(shè)計(jì)的服裝在被買家拍下的同時(shí)在天貓網(wǎng)店上線。每個(gè)買家投入1000萬(wàn)元的競(jìng)買基金，為競(jìng)拍下的成套系列服裝的版權(quán)買單。收益為各買家所得。

我們?cè)谶@里主要探討一下在T2O模式營(yíng)銷上該節(jié)目的特點(diǎn)：

（一）電視+電商：讓所見即刻變?yōu)樗?/p>

從形式上看，該節(jié)目中觀眾被出自“女神”之手的服裝吸引，又被不同于網(wǎng)站上的圖片參考的真人秀所說(shuō)服，此時(shí)只要拿起手機(jī)掃描屏幕下方的二維碼，即可輕松購(gòu)得心儀的服裝，真正實(shí)現(xiàn)了“所見即刻變?yōu)樗谩钡脑竿Ｗ寖?nèi)容成為產(chǎn)品，是其出眾之處。

（二）商業(yè)收益：讓收視率不再成為唯一指標(biāo)

“所見即刻所得”的銷售方式使得產(chǎn)品的銷售取得了驚人的成績(jī)。從淘寶反饋回來(lái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，《女神的新衣》相關(guān)產(chǎn)品十分火爆。筆者在淘寶上搜索“女神的新衣同款”約5.41萬(wàn)件“寶貝”，搜索“女神的新衣NANA”有8222件。第二季第四期節(jié)目中NANA身穿的羊絨大衣，預(yù)售開賣4天，銷量已達(dá)1112件，更創(chuàng)下一日賣出800件的紀(jì)錄。［3］網(wǎng)絡(luò)銷售的火爆從另一個(gè)側(cè)面反映了節(jié)目的收視熱潮，該節(jié)目以突破2的收視率完美收官。

（三）T2O成本縮減：讓“女神同款”不再是夢(mèng)

隨著傍焦銷售的產(chǎn)生，“明星同款”成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱詞。所謂“傍焦?fàn)I銷”，就是追隨某個(gè)熱點(diǎn)事件而產(chǎn)生的營(yíng)銷模式：《舌尖上的中國(guó)》播出期間，淘寶同步上線節(jié)目中的食品。T2O的營(yíng)銷方式使得產(chǎn)品不再以廣告投放的方式產(chǎn)生，而是直接讓內(nèi)容成為廣告和商品，這樣就原本平攤在消費(fèi)者手中的廣告費(fèi)就得以省去，產(chǎn)品自身的成本也隨即降低。這種方式可謂一舉三得，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的收視率、保證了商家的利潤(rùn)、滿足了消費(fèi)者的購(gòu)物欲。

二、T2O模式的現(xiàn)狀與未來(lái)

《女神的新衣》的合作方式在中國(guó)電視行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都屬首例，在此之前，一些節(jié)目也反映出了T2O節(jié)目模式的雛形?！渡嗉馍系闹袊?guó)》的播出引發(fā)了搜索購(gòu)買的狂潮，到《舌尖2》播出第5天，已有5844791人在該網(wǎng)站搜索零食特產(chǎn)，2005萬(wàn)人瀏覽過(guò)相關(guān)美食頁(yè)面，成交729萬(wàn)余件。舌尖系列已經(jīng)成功地打造出一個(gè)可供持續(xù)開發(fā)、可消費(fèi)的“品牌形象”。［4］

目前的T2O模式中T端的發(fā)展?jié)撡|(zhì)在于建立自己的品牌，而O端依舊是做售賣。而對(duì)于電視平臺(tái)而言，沒(méi)有真正地共享到來(lái)自O(shè)端的價(jià)值收益。旅游衛(wèi)視的總裁韓國(guó)輝認(rèn)為：“O端是價(jià)值變現(xiàn)端，T2O模式最重要的是O，關(guān)鍵在于成交量、用戶數(shù)、活躍度有多少，用戶體驗(yàn)如何。沒(méi)有平臺(tái)，就沒(méi)有陣地，T2O的未來(lái)在O端，如果O端沒(méi)有在自己手里，那難免要為別人作嫁衣。”建立一個(gè)以節(jié)目為內(nèi)核的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境體系是電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化的大趨勢(shì)。

T2O模式是傳統(tǒng)媒體解構(gòu)現(xiàn)狀邁出的一大步，不僅是電視電商化的變革，也是打通產(chǎn)業(yè)鏈的嘗試，它開啟媒體未來(lái)前景的無(wú)限可能。未來(lái)的融合模式或許沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)范式，它需要傳統(tǒng)媒體和新媒體以對(duì)現(xiàn)狀高度敏銳的洞察力和判斷力以及超凡的想象力去逐步開拓出一條新的路徑。

參考文獻(xiàn)：

［1］秦玉.從F2O到T2O：電視綜藝節(jié)目有種新玩法［N］.大連日?qǐng)?bào)，2014-08-29.

［2］劉峰.大數(shù)據(jù)時(shí)代的電視媒體營(yíng)銷研究［D］.上海：華東師范大學(xué)，2014：61-65.

［3］張莉，南瑞. T2O起步：電視臺(tái)銜接電商實(shí)戰(zhàn)解析［N］.綜藝報(bào)，2014-09-23.

［4］電視節(jié)目“花邊”更值錢［DB/OL］.鈦媒體，http：//www. tmtpost.com/114623.html.2014-06-06.

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