牧 村

（北京工商大學(xué)，北京 100048）

新媒體環(huán)境下報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的出路

牧 村

（北京工商大學(xué)，北京 100048）

廣告已經(jīng)深入到生活的各個(gè)層面。隨著媒介的發(fā)展與變遷，廣告形式逐漸多樣化，變得無(wú)處不在。新媒體的出現(xiàn)，以及數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展，使得傳統(tǒng)報(bào)業(yè)受到了巨大的沖擊，面臨著種種挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，決定傳統(tǒng)報(bào)業(yè)命脈的報(bào)業(yè)廣告也因此受到牽連。如何使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)及其廣告得以生存和延續(xù)成為了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)當(dāng)下最需要解決的問(wèn)題。究其原因并提出可行性解決辦法，是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和廣告能夠更好發(fā)展的重要研究問(wèn)題。

廣告；傳統(tǒng)報(bào)業(yè)；新媒體；發(fā)展

報(bào)紙廣告主要以文字和圖畫(huà)為主要視覺(jué)刺激，報(bào)紙紙質(zhì)及印制工藝上的原因使得其在很多的方面都異于其他的廣告媒介，并存在一定的弊端，紙媒廣告中的商品外觀形象和款式、色彩等不能理想地反映表達(dá)出來(lái)。隨著歷史的變遷，越來(lái)越多的廣告形式在不斷涌現(xiàn)，尤其當(dāng)今數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體廣告已經(jīng)成為時(shí)下更為主要的廣告媒介，這也使得紙質(zhì)媒介廣告的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)較為蕭條和瓶頸的階段，尤其是對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)廣告造成了不小的沖擊和挑戰(zhàn)。

一、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的現(xiàn)狀以及造成其現(xiàn)狀的原因

（一）數(shù)字化媒介興起導(dǎo)致傳統(tǒng)報(bào)業(yè)讀者流失

平面媒體是歷史最悠久的傳統(tǒng)媒體，但隨著近兩年移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，包括微博、微信等數(shù)字化媒介的興起，人們隨時(shí)隨地都能夠通過(guò)手機(jī)、平板等移動(dòng)新媒體獲取新聞等信息，這就直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的讀者逐步流失。而關(guān)乎傳統(tǒng)報(bào)業(yè)命脈的廣告力量也在減弱，廣告效果也在隨之下降，大不如前，這已經(jīng)成為影響報(bào)業(yè)廣告增長(zhǎng)的重要原因。發(fā)行收入和廣告收入是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)最主要的收入來(lái)源，但由于數(shù)字媒體的沖擊，這兩項(xiàng)收入都在大幅的減少。數(shù)字新媒體的產(chǎn)生和興起，正在迅速瓜分傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的市場(chǎng)份額，給報(bào)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)極大的危機(jī)。

（二）傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的社會(huì)功能在減弱

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)曾一直是承載著社會(huì)大部分功能的主要載體，更是黨和政府的喉舌，是社會(huì)輿論的引導(dǎo)者，議程的設(shè)置者。然而新媒體時(shí)代到來(lái)之后，隨著數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，數(shù)字媒介運(yùn)送的信息內(nèi)容量以及傳播速度和能力大大超過(guò)了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，同時(shí)還具備了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)所不具備的多種多樣的新鮮功能，顛覆了傳統(tǒng)的單一化傳播模式，逐漸轉(zhuǎn)變成為新媒體的雙向互動(dòng)模式，讀者的閱讀習(xí)慣也隨之發(fā)生了深刻的變革。新媒體時(shí)代，讀者更多地注重體驗(yàn)性和互動(dòng)性，數(shù)字化媒介平臺(tái)能夠讓讀者在新媒體媒介上隨時(shí)隨地發(fā)表自己的意見(jiàn)、觀點(diǎn)和評(píng)論，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為當(dāng)下讀者閱讀的首選媒體，新媒體平臺(tái)也已經(jīng)成為讀者的主流輿論場(chǎng)。而傳統(tǒng)報(bào)業(yè)受眾的減少，一定程度上沖擊了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)行量，使得傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)行收入減少，也直接影響了廣告效果，是一個(gè)惡性循環(huán)的過(guò)程。

（三）傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告存在落后性

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告投放需要經(jīng)過(guò)文案寫(xiě)作、設(shè)計(jì)、制作、編輯和審核等一系列的環(huán)節(jié)才能刊登，不僅耗時(shí)時(shí)間長(zhǎng)，而且一旦廣告內(nèi)容有改動(dòng)則必須重新編輯制作和審核，并重新支付廣告的費(fèi)用。這個(gè)過(guò)程不僅繁瑣，而且需要付出時(shí)間、資金等較高的成本。在新媒體時(shí)代，數(shù)字媒體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就可以實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單、便捷、低成本的廣告宣傳，只要在網(wǎng)絡(luò)建立營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)即可，還可以時(shí)刻看到廣告的效果并及時(shí)有效地調(diào)整廣告內(nèi)容。這種廣告方式的普及和興起直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)廣告收入的減少，廣告效果更是雪上加霜。例如，現(xiàn)在最為流行的微博以及淘寶，二者不僅可以分開(kāi)做廣告，甚至還可以綁定在一起，實(shí)現(xiàn)廣告宣傳和銷(xiāo)售共同進(jìn)行的目的，而且?guī)缀醪恍枰Ц度魏钨M(fèi)用，這在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)是根本不可能實(shí)現(xiàn)的。在新媒體的刺激下，廣告營(yíng)銷(xiāo)的方式發(fā)生了質(zhì)的改變。這給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來(lái)了極大的沖擊，也使得傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨生存危機(jī)。

二、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)廣告的有效發(fā)展方式

鑒于目前的形式不利于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)廣告的發(fā)展，找到更為有效的出路來(lái)發(fā)展報(bào)業(yè)廣告成為當(dāng)下急切的需求。面對(duì)新媒體時(shí)代下的其他媒介，報(bào)紙需要改變傳統(tǒng)模式來(lái)積極適應(yīng)社會(huì)媒體趨勢(shì)的發(fā)展，努力尋求與新媒體相互融合的發(fā)展機(jī)遇，并積極利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，壯大報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)，促進(jìn)報(bào)業(yè)的發(fā)展與更新，以防被社會(huì)淘汰。

（一）報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)要?jiǎng)?chuàng)新

由于傳統(tǒng)報(bào)紙廣告與新媒體廣告存在空間、時(shí)間上的差別，因此在廣告設(shè)計(jì)上應(yīng)該利用新媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)創(chuàng)新技術(shù)手段和設(shè)計(jì)手段，使之融合為一體。為避免報(bào)紙的廣告受眾面出現(xiàn)過(guò)窄以及老齡化的問(wèn)題，就要對(duì)報(bào)紙廣告的排版進(jìn)行創(chuàng)新，借鑒新媒體的布局優(yōu)勢(shì)，改變?cè)袀鹘y(tǒng)的閱讀方式，在視覺(jué)感受上進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，采用更具有趣味性、沖擊性等可以最快吸引大眾眼球的元素。例如，具有震撼性或時(shí)尚性的圖片等，色彩上也要更為鮮艷。在廣告排版上，進(jìn)行大膽的創(chuàng)新可以使得讀者在閱讀的過(guò)程中對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生第一時(shí)間的興趣，從而實(shí)現(xiàn)信息的傳遞性。因此，報(bào)業(yè)廣告設(shè)計(jì)主要從視覺(jué)沖擊方面著手，并設(shè)計(jì)出科學(xué)、有效、新穎的版面形式。

（二）結(jié)合新媒體的電子報(bào)紙

鑒于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)廣告具有不環(huán)保、報(bào)紙重復(fù)利用率低的問(wèn)題，因此與新媒體融合來(lái)實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告的數(shù)字化設(shè)計(jì)大有裨益，這不僅延伸了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生命，也迎合了時(shí)代的客觀要求。數(shù)字媒介可以實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙文字廣告、圖片廣告的閱讀延伸，還能解決傳統(tǒng)報(bào)紙的版面局限性、時(shí)間局限性等問(wèn)題。通過(guò)新媒體平臺(tái)制作出更加豐富生動(dòng)的數(shù)字報(bào)紙，不僅增加閱讀趣味，同時(shí)也可以獲得更多的受眾，帶來(lái)更好的廣告效果。如今數(shù)字化報(bào)紙已經(jīng)不是新鮮事，現(xiàn)已有很多的報(bào)紙媒體走向了這一條新道路來(lái)求得生存空間，就連人民日?qǐng)?bào)這樣的黨政機(jī)關(guān)報(bào)紙也未能避免這種發(fā)展道路和發(fā)展趨勢(shì)。借助電子媒介，可以將紙質(zhì)報(bào)紙過(guò)渡到“無(wú)紙”的閱讀模式，這就擁有了極大的空間來(lái)滿足更多受眾的閱讀需求和信息供給。同時(shí)，報(bào)紙廣告也要適應(yīng)從紙質(zhì)向數(shù)字化的這種轉(zhuǎn)變，并要結(jié)合新媒介的大環(huán)境，不斷創(chuàng)新報(bào)紙廣告的創(chuàng)意理念與表現(xiàn)手段，增加報(bào)紙廣告的傳播效果和廣告收入。與新媒體的融合，可以避免傳統(tǒng)報(bào)業(yè)廣告的消亡，形式上只是媒介物在逐漸消失，但媒介仍然得以延續(xù)，報(bào)業(yè)的生命也能得以延續(xù)。

（三）利用新媒體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)性

新媒體媒介具有極其廣泛的受眾，這對(duì)于報(bào)業(yè)廣告來(lái)說(shuō)是極大的資源。將新媒體的設(shè)計(jì)和應(yīng)用引入到報(bào)業(yè)廣告中，重建新媒體環(huán)境中報(bào)業(yè)廣告設(shè)計(jì)的理念，可以極大地彌補(bǔ)報(bào)業(yè)廣告設(shè)計(jì)上的不足，并能設(shè)計(jì)出全新的以電子報(bào)紙為媒介的新媒體。電子報(bào)紙不僅可以保留傳統(tǒng)報(bào)紙的原本面貌，還能在此基礎(chǔ)之上加入個(gè)性化、直觀性、方便性、趣味性等優(yōu)勢(shì)。這不僅增加了傳統(tǒng)報(bào)紙的傳播渠道，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)也增加了更為便捷和人性化的功能，使受眾可以更快更好地找到自己需要的信息。與新媒體的結(jié)合，也使得傳統(tǒng)報(bào)紙的廣告內(nèi)容能夠更及時(shí)、更恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)出來(lái)。甚至在如今新媒體的發(fā)展趨勢(shì)下，將動(dòng)態(tài)的廣告加入到電子報(bào)紙當(dāng)中去，并結(jié)合多個(gè)如微博、微信、團(tuán)購(gòu)等媒介渠道，通過(guò)一系列的合作給受眾提供更多更好的廣告資訊。新媒體在大數(shù)據(jù)的幫助下可以第一時(shí)間獲取受眾的需求，電子報(bào)紙利用這些優(yōu)勢(shì)可以將不同受眾所需要的廣告信息變換式、針對(duì)式地出現(xiàn)在新聞內(nèi)容的周?chē)?。除此之外，?dāng)受眾在閱讀報(bào)紙新聞信息的同時(shí)，也可以通過(guò)受眾反饋來(lái)及時(shí)地了解到受眾所感興趣的信息，從而調(diào)整信息內(nèi)容來(lái)更好地為受眾提供便利。不僅增加了互動(dòng)性，還實(shí)現(xiàn)了雙向的交流模式。

三、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)廣告的未來(lái)發(fā)展前景

為了順應(yīng)新媒體時(shí)代的潮流，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與新媒體融合已成為必經(jīng)趨勢(shì)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)利用在內(nèi)容原創(chuàng)上的優(yōu)勢(shì)，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，培育和發(fā)展更多符合自己定位的數(shù)字化平臺(tái)和產(chǎn)品，如在線新聞、電子報(bào)紙、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)APP、微信公眾訂閱號(hào)等，使自己的內(nèi)容資源得到多元化的傳播。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的未來(lái)以及其廣告的未來(lái)發(fā)展前景都將會(huì)順應(yīng)大環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)，針對(duì)受眾的需求來(lái)改變自身，并與新媒體和數(shù)字技術(shù)良好地融合在一起。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)及其廣告不會(huì)消失，而是換了一種“身份”，會(huì)在未來(lái)的發(fā)展道路越走越好。

［1］ 張曉冰.金融危機(jī)下的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)危局與媒體責(zé)任［J］.南方論刊，2009（07）.

［2］ 閆雪峰.論傳統(tǒng)報(bào)業(yè)存在的問(wèn)題與對(duì)策［J］.新聞傳播，2012（06）.

［3］ 梁勤儉.實(shí)戰(zhàn)報(bào)業(yè)廣告全攻略［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006.

［4］ 尹隆.報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)理論與實(shí)務(wù)［M］.機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

［5］ 顧錦芳.報(bào)業(yè)廣告如何尋找新的增量［J］.傳媒觀察，2006（12）.

［6］ 施拉姆（美），波特（美）.傳播學(xué)概論［M］.陳亮，等，譯.新華出版社，1984.

［7］ 何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué)［M］.復(fù)旦大學(xué)出版社，1998.

G219.2

A

1674-8883（2015）22-0140-02

牧村（1987—），女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院2013級(jí)新聞傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生，研究方向：經(jīng)濟(jì)新聞。