陳柏寒

（武漢設(shè)計(jì)工程學(xué)院，湖北 武漢 430205）

從國(guó)際奢侈品傳播策略看本土品牌

陳柏寒

（武漢設(shè)計(jì)工程學(xué)院，湖北 武漢 430205）

本文旨在分析國(guó)際奢侈品多樣的傳播方式，為我國(guó)本土奢侈品牌的傳播提供理論依據(jù)。通過(guò)對(duì)各大國(guó)際奢侈品品牌的案例分析，找出本土奢侈品市場(chǎng)的差距及不足，從品牌傳播的角度為中國(guó)構(gòu)建奢侈品牌提出建議。

國(guó)際奢侈品；傳播；本土品牌

早在2011年，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)政與貿(mào)易經(jīng)濟(jì)研究所、利豐研究中心和社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社共同發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書(shū)》中就已經(jīng)預(yù)測(cè)，2015年前中國(guó)或可成為全球最大奢侈品市場(chǎng)。奢侈品牌之所以在中國(guó)能獲得成功，很大一部分原因是取決于傳播策略的成功。

一、國(guó)際奢侈品的傳播策略

隨著世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的總體發(fā)展和變化，奢侈品多樣化的信息傳播方式，成為擴(kuò)大品牌知名度的必要手段。

（1）獨(dú)特的媒介形式。傳統(tǒng)媒介形式的變化帶來(lái)了傳播形式和手段的多元化開(kāi)發(fā)，信息不再只是借助單純地投放廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播途徑，創(chuàng)意設(shè)計(jì)和行為以及其引發(fā)的社會(huì)話題和效應(yīng)，改變了奢侈品牌的傳播策略。例如，Anya Hindmarch在倫敦開(kāi)設(shè)的臨時(shí)精品店，采用小型便利超市的品牌推廣形式，將手提包放在購(gòu)物車中展示。獨(dú)特的媒介形態(tài)帶來(lái)更多傳播形式上的創(chuàng)新，改變了信息傳播環(huán)境，打破受眾對(duì)信息接收的常規(guī)性而產(chǎn)生的審美疲勞，使受眾接觸品牌的方式更加靈活。

（2）潛移默化的軟性廣告。人們每天都會(huì)以各種媒介渠道接收各類廣告信息，或主動(dòng)或被動(dòng)受攝入信息所影響，這就是軟廣告滴水穿石，以柔克剛的傳播特點(diǎn)。［1］電影中的軟廣告能夠把奢侈品的情感訴求和品牌訴求，巧妙地與故事情節(jié)相結(jié)合。與品牌理念一致的電影，能引起消費(fèi)者共鳴，傳播品牌理念。［2］例如，時(shí)尚愛(ài)情大片《愛(ài)出色》中的奢侈品牌愛(ài)馬仕絲巾，采用與其產(chǎn)品風(fēng)格一致的人物角色，成功塑造了愛(ài)馬仕精致、高尚的品牌形象。通過(guò)嵌入式的廣告植入，電影借用品牌增強(qiáng)人物個(gè)性，人物塑造了立體生動(dòng)的品牌形象。

（3）品牌文化觸發(fā)情感體驗(yàn)。各大國(guó)際奢侈品品牌自身都有豐富而獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵，通過(guò)精神歸屬感，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。電視媒體一直被奢侈品牌當(dāng)作向受眾傳達(dá)品牌文化內(nèi)涵、引發(fā)觀眾精神共鳴的最佳媒介。奢侈品通過(guò)在電視上進(jìn)行廣告投放，向受眾傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵，讓他們從品牌的故事與風(fēng)格中產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同感。例如，奧迪A3“Dues”電視廣告，廣告人物一邊工作，一邊讀著知名樂(lè)曲“We Are the Champions”的歌詞，以艱辛的環(huán)境情景及激昂的歌詞內(nèi)容觸發(fā)受眾情感產(chǎn)生共鳴。

（4）交互式活動(dòng)平臺(tái)?；顒?dòng)體驗(yàn)來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)品牌的具體經(jīng)歷和感受，包含消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)交流，消費(fèi)者經(jīng)歷的品牌活動(dòng)成為其評(píng)價(jià)品牌的依據(jù)，最終形成對(duì)品牌個(gè)性化的認(rèn)知。例如，俄羅斯珠寶商Fabergé發(fā)起的巨蛋抓捕活動(dòng)，以復(fù)活節(jié)寶石彩蛋的形式制作200個(gè)蛋型雕塑，參與者可在蛋雕所在地，用手機(jī)app“敲蛋”或簽到進(jìn)入抽獎(jiǎng)活動(dòng)。活動(dòng)交流平臺(tái)使受眾成為信息的使用者和制造者，娛樂(lè)化的樣式強(qiáng)化并刺激了傳播效果。［3］

（5）多渠道整合傳播。如今媒介對(duì)社會(huì)和受眾的影響愈加顯著，奢侈品傳播在利用傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上，開(kāi)始深度融合多種媒介以提升品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。例如，世界頂級(jí)時(shí)尚名牌DVF，通過(guò)真人秀節(jié)目使觀眾了解品牌的同時(shí)，采用多渠道傳播方式，將品牌經(jīng)典系列印在城市各角落的自由女神像上，以合影并發(fā)布個(gè)人照片的參與行為，吸引更廣泛的受眾。奢侈品牌以多樣的渠道傳播或分享信息活動(dòng)和實(shí)踐，以符號(hào)化的整合內(nèi)容傳遞品牌事件。［4］

二、本土奢侈品牌的啟示

中國(guó)本土奢侈品起始很晚，全球100大知名品牌中，中國(guó)品牌無(wú)一入席，唯一正在申請(qǐng)入圍國(guó)際奢侈品牌的“茅臺(tái)”也因?yàn)槠涮厥獾南M(fèi)群體類型和銷售模式而不適合廣泛推廣。中國(guó)的本土奢侈品牌難以與國(guó)際品牌相抗衡的尷尬現(xiàn)狀并不是沒(méi)有原因的。

（1）品牌形象的塑造。消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知和購(gòu)買行為的決策，反映其對(duì)自我形象的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，品牌需要通過(guò)與之相契合的形象來(lái)展示自己與消費(fèi)者在認(rèn)知上的共鳴。奢侈品牌需要實(shí)事求是的傳遞產(chǎn)品信息，以不同的專業(yè)功能和競(jìng)爭(zhēng)力塑造實(shí)質(zhì)性的品牌形象。只有保持奢侈品形象所面對(duì)的整體利益在前后時(shí)空上的一致性才能建立良好的品牌形象。同時(shí)，在被通俗化和批量生產(chǎn)的工業(yè)時(shí)代，具有原創(chuàng)性和融入藝術(shù)性審美元素的產(chǎn)品才能具備獨(dú)特的個(gè)性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）品牌文化的建立。國(guó)際奢侈品牌在發(fā)展的道路中都凝聚了屬于自己的品牌文化，反觀中國(guó)本土奢侈品牌，除了名貴白酒茅臺(tái)、水井坊、紅木家具等少數(shù)傳承已久、具有濃郁中國(guó)特色的品牌外，幾乎都沒(méi)有能夠?qū)儆谧陨淼?、為大眾普遍接受的品牌文化，在廣告宣傳時(shí)更是難以展示、傳播品牌文化。消費(fèi)者對(duì)品牌文化和價(jià)值觀的認(rèn)知依賴于奢侈品廣告?zhèn)鞑ブ袧撛诘囊庾R(shí)形態(tài)，深厚的品牌文化需要通過(guò)品牌的豐富情感和歷史文化的不斷挖掘體現(xiàn)一種美好的象征，升華品牌體驗(yàn)。

（3）傳播策略手段。與國(guó)際奢侈品牌相比，本土奢侈品牌的傳播方式較為傳統(tǒng)，多以大量投放硬性廣告為主，廣告覆蓋面寬泛；社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷策略上，不夠重視以情感的方式經(jīng)營(yíng)公關(guān)活動(dòng)。若想在海量的信息中突出品牌個(gè)性，需以一種獨(dú)特的視角吸引大眾的目光。通過(guò)獨(dú)特的創(chuàng)意活動(dòng)及有效的促銷平臺(tái)，與目標(biāo)顧客建立深度對(duì)話。

三、總結(jié)分析

中國(guó)本土奢侈品牌的發(fā)展壯大，需從產(chǎn)品本身、品牌觀念、傳播策略等方面進(jìn)行改善。以創(chuàng)新的營(yíng)銷策略開(kāi)拓市場(chǎng)，有效地進(jìn)行針對(duì)性投放，提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量和科技含量，樹(shù)立品牌觀念，尋找品牌個(gè)性。

關(guān)于中國(guó)奢侈品牌的傳播仍有很大的研究空間，我們不得不承認(rèn)，奢侈品的傳播策略有它的獨(dú)到之處，還需廣告人不斷進(jìn)行研究探索。

［1］ 周象賢.廣告情感訴求探微：來(lái)自心理實(shí)驗(yàn)室的研究［M］.廈門：廈門大學(xué)出版社，2009.

［2］ 聶鑫.影視廣告學(xué)［M］.北京：中國(guó)廣播電視出版社，2011.

［3］ 馮莉.新媒體語(yǔ)境下廣播電視媒介生態(tài)研究［J］.西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2015（03）：178-183.

［4］ 韋路，丁方舟.論新媒體時(shí)代的傳播研究轉(zhuǎn)型［J］.浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2013，43（4）：93-103.

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