陳柏寒

（武漢設(shè)計(jì)工程學(xué)院，湖北 武漢 430205）

從國際奢侈品傳播策略看本土品牌

陳柏寒

（武漢設(shè)計(jì)工程學(xué)院，湖北 武漢 430205）

本文旨在分析國際奢侈品多樣的傳播方式，為我國本土奢侈品牌的傳播提供理論依據(jù)。通過對(duì)各大國際奢侈品品牌的案例分析，找出本土奢侈品市場的差距及不足，從品牌傳播的角度為中國構(gòu)建奢侈品牌提出建議。

國際奢侈品；傳播；本土品牌

早在2011年，中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)政與貿(mào)易經(jīng)濟(jì)研究所、利豐研究中心和社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社共同發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書》中就已經(jīng)預(yù)測，2015年前中國或可成為全球最大奢侈品市場。奢侈品牌之所以在中國能獲得成功，很大一部分原因是取決于傳播策略的成功。

一、國際奢侈品的傳播策略

隨著世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的總體發(fā)展和變化，奢侈品多樣化的信息傳播方式，成為擴(kuò)大品牌知名度的必要手段。

（1）獨(dú)特的媒介形式。傳統(tǒng)媒介形式的變化帶來了傳播形式和手段的多元化開發(fā)，信息不再只是借助單純地投放廣告來實(shí)現(xiàn)傳播途徑，創(chuàng)意設(shè)計(jì)和行為以及其引發(fā)的社會(huì)話題和效應(yīng)，改變了奢侈品牌的傳播策略。例如，Anya Hindmarch在倫敦開設(shè)的臨時(shí)精品店，采用小型便利超市的品牌推廣形式，將手提包放在購物車中展示。獨(dú)特的媒介形態(tài)帶來更多傳播形式上的創(chuàng)新，改變了信息傳播環(huán)境，打破受眾對(duì)信息接收的常規(guī)性而產(chǎn)生的審美疲勞，使受眾接觸品牌的方式更加靈活。

（2）潛移默化的軟性廣告。人們每天都會(huì)以各種媒介渠道接收各類廣告信息，或主動(dòng)或被動(dòng)受攝入信息所影響，這就是軟廣告滴水穿石，以柔克剛的傳播特點(diǎn)。［1］電影中的軟廣告能夠把奢侈品的情感訴求和品牌訴求，巧妙地與故事情節(jié)相結(jié)合。與品牌理念一致的電影，能引起消費(fèi)者共鳴，傳播品牌理念。［2］例如，時(shí)尚愛情大片《愛出色》中的奢侈品牌愛馬仕絲巾，采用與其產(chǎn)品風(fēng)格一致的人物角色，成功塑造了愛馬仕精致、高尚的品牌形象。通過嵌入式的廣告植入，電影借用品牌增強(qiáng)人物個(gè)性，人物塑造了立體生動(dòng)的品牌形象。

（3）品牌文化觸發(fā)情感體驗(yàn)。各大國際奢侈品品牌自身都有豐富而獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵，通過精神歸屬感，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。電視媒體一直被奢侈品牌當(dāng)作向受眾傳達(dá)品牌文化內(nèi)涵、引發(fā)觀眾精神共鳴的最佳媒介。奢侈品通過在電視上進(jìn)行廣告投放，向受眾傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵，讓他們從品牌的故事與風(fēng)格中產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同感。例如，奧迪A3“Dues”電視廣告，廣告人物一邊工作，一邊讀著知名樂曲“We Are the Champions”的歌詞，以艱辛的環(huán)境情景及激昂的歌詞內(nèi)容觸發(fā)受眾情感產(chǎn)生共鳴。

（4）交互式活動(dòng)平臺(tái)?；顒?dòng)體驗(yàn)來自于消費(fèi)者對(duì)品牌的具體經(jīng)歷和感受，包含消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)交流，消費(fèi)者經(jīng)歷的品牌活動(dòng)成為其評(píng)價(jià)品牌的依據(jù)，最終形成對(duì)品牌個(gè)性化的認(rèn)知。例如，俄羅斯珠寶商Fabergé發(fā)起的巨蛋抓捕活動(dòng)，以復(fù)活節(jié)寶石彩蛋的形式制作200個(gè)蛋型雕塑，參與者可在蛋雕所在地，用手機(jī)app“敲蛋”或簽到進(jìn)入抽獎(jiǎng)活動(dòng)。活動(dòng)交流平臺(tái)使受眾成為信息的使用者和制造者，娛樂化的樣式強(qiáng)化并刺激了傳播效果。［3］

（5）多渠道整合傳播。如今媒介對(duì)社會(huì)和受眾的影響愈加顯著，奢侈品傳播在利用傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上，開始深度融合多種媒介以提升品牌營銷競爭力。例如，世界頂級(jí)時(shí)尚名牌DVF，通過真人秀節(jié)目使觀眾了解品牌的同時(shí)，采用多渠道傳播方式，將品牌經(jīng)典系列印在城市各角落的自由女神像上，以合影并發(fā)布個(gè)人照片的參與行為，吸引更廣泛的受眾。奢侈品牌以多樣的渠道傳播或分享信息活動(dòng)和實(shí)踐，以符號(hào)化的整合內(nèi)容傳遞品牌事件。［4］

二、本土奢侈品牌的啟示

中國本土奢侈品起始很晚，全球100大知名品牌中，中國品牌無一入席，唯一正在申請(qǐng)入圍國際奢侈品牌的“茅臺(tái)”也因?yàn)槠涮厥獾南M(fèi)群體類型和銷售模式而不適合廣泛推廣。中國的本土奢侈品牌難以與國際品牌相抗衡的尷尬現(xiàn)狀并不是沒有原因的。

（1）品牌形象的塑造。消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知和購買行為的決策，反映其對(duì)自我形象的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，品牌需要通過與之相契合的形象來展示自己與消費(fèi)者在認(rèn)知上的共鳴。奢侈品牌需要實(shí)事求是的傳遞產(chǎn)品信息，以不同的專業(yè)功能和競爭力塑造實(shí)質(zhì)性的品牌形象。只有保持奢侈品形象所面對(duì)的整體利益在前后時(shí)空上的一致性才能建立良好的品牌形象。同時(shí)，在被通俗化和批量生產(chǎn)的工業(yè)時(shí)代，具有原創(chuàng)性和融入藝術(shù)性審美元素的產(chǎn)品才能具備獨(dú)特的個(gè)性和市場競爭力。

（2）品牌文化的建立。國際奢侈品牌在發(fā)展的道路中都凝聚了屬于自己的品牌文化，反觀中國本土奢侈品牌，除了名貴白酒茅臺(tái)、水井坊、紅木家具等少數(shù)傳承已久、具有濃郁中國特色的品牌外，幾乎都沒有能夠?qū)儆谧陨淼?、為大眾普遍接受的品牌文化，在廣告宣傳時(shí)更是難以展示、傳播品牌文化。消費(fèi)者對(duì)品牌文化和價(jià)值觀的認(rèn)知依賴于奢侈品廣告?zhèn)鞑ブ袧撛诘囊庾R(shí)形態(tài)，深厚的品牌文化需要通過品牌的豐富情感和歷史文化的不斷挖掘體現(xiàn)一種美好的象征，升華品牌體驗(yàn)。

（3）傳播策略手段。與國際奢侈品牌相比，本土奢侈品牌的傳播方式較為傳統(tǒng)，多以大量投放硬性廣告為主，廣告覆蓋面寬泛；社會(huì)責(zé)任營銷策略上，不夠重視以情感的方式經(jīng)營公關(guān)活動(dòng)。若想在海量的信息中突出品牌個(gè)性，需以一種獨(dú)特的視角吸引大眾的目光。通過獨(dú)特的創(chuàng)意活動(dòng)及有效的促銷平臺(tái)，與目標(biāo)顧客建立深度對(duì)話。

三、總結(jié)分析

中國本土奢侈品牌的發(fā)展壯大，需從產(chǎn)品本身、品牌觀念、傳播策略等方面進(jìn)行改善。以創(chuàng)新的營銷策略開拓市場，有效地進(jìn)行針對(duì)性投放，提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量和科技含量，樹立品牌觀念，尋找品牌個(gè)性。

關(guān)于中國奢侈品牌的傳播仍有很大的研究空間，我們不得不承認(rèn)，奢侈品的傳播策略有它的獨(dú)到之處，還需廣告人不斷進(jìn)行研究探索。

［1］ 周象賢.廣告情感訴求探微：來自心理實(shí)驗(yàn)室的研究［M］.廈門：廈門大學(xué)出版社，2009.

［2］ 聶鑫.影視廣告學(xué)［M］.北京：中國廣播電視出版社，2011.

［3］ 馮莉.新媒體語境下廣播電視媒介生態(tài)研究［J］.西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2015（03）：178-183.

［4］ 韋路，丁方舟.論新媒體時(shí)代的傳播研究轉(zhuǎn)型［J］.浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2013，43（4）：93-103.

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