劉景枝

（河北經貿大學，河北 石家莊 050061）

中國產權規(guī)制對新聞集團價值鏈結構的影響

劉景枝

（河北經貿大學，河北 石家莊 050061）

默多克新聞集團在華業(yè)務受阻，傳媒價值鏈不能優(yōu)化。產權限制，是阻礙其價值實現(xiàn)的根本原因。渠道不暢影響了其主要增值環(huán)節(jié)，產權流動的嚴格限制阻礙其價值交換和實現(xiàn)。

產權規(guī)制；新聞集團；價值鏈

作者從傳媒規(guī)制對價值鏈影響的角度，剖析默多克新聞集團在華傳媒市場受挫的歷程。認為產權流動的嚴格限制阻礙其價值交換和實現(xiàn)，而且產權改革的進程會繼續(xù)影響新聞集團未來在中國的發(fā)展空間。

一、新聞集團在中國市場的價值鏈布局

新聞集團在華涉足的業(yè)務很廣，除星空集團和鳳凰衛(wèi)視之外，還引入美國國家地理、ESPN體育頻道以及MySpace社交網(wǎng)站等；還投資博納影業(yè)、中國網(wǎng)通、網(wǎng)易、珍愛網(wǎng)、迅雷等。然而其探索之路卻并不平順。

（一）探索進入途徑，由外圍試水中國電視業(yè)和網(wǎng)絡業(yè)

1985年，默多克訪華促成與中國的第一次合作，是向中央電視臺免費贈送《音樂之聲》等50多部經典大片。1991年10月，Star TV落地臺灣電視市場；1993～1995年間，分兩次買下李澤楷創(chuàng)辦的香港STAR TV（星空傳媒）；2001年成立Sky Global，橫向整合了旗下英國的天空廣播公司、亞洲的星空衛(wèi)視及相關資產。2001年9月，星空衛(wèi)視獲準在廣州落地；同年12月，星空衛(wèi)視的一個綜藝頻道獲準在廣東落地。這兩個落地表明了默多克進入中國廣東獲得了很優(yōu)厚的待遇，而且與劉長樂成立的合資公司——鳳凰衛(wèi)視，成為默多克在中國最成功的電視投資業(yè)務?？梢哉f，新聞集團以此搭建了入華的橋頭堡，找到了一個進入內地市場聯(lián)結點。

（二）冒險進入電視渠道，終至觸碰中國規(guī)制紅線而擱淺

2004年，新聞集團獲得中國政府特批，成立星空傳媒（中國）有限公司，這是第一家外商獨資的廣告公司。然而，在這拓展中國業(yè)務的最高峰、勢頭正健之時，2005年卻突發(fā)逆轉，導火索是“青海事件”。該事件的根源在于默多克急于進入內地巨大的電視市場。2004年底組建中美公司，通過該公司，星空傳媒操控娛樂節(jié)目和廣告業(yè)務的播出，輸出了“星空舞狀元”、“校園封神榜”等節(jié)目，且以衛(wèi)星傳播覆蓋全國。業(yè)務運營僅3個月，便遭廣電總局制止，節(jié)目停播、廣告停播，損失巨大。

（三）邊退邊調，尋找價值實現(xiàn)聯(lián)接點

曲線入華受挫后，新聞集團被迫調整在華戰(zhàn)略。2006年，將旗下鳳凰衛(wèi)視的20%的股權出售給中國移動；2010年8月9日，將旗下星空衛(wèi)視普通話頻道、星空國際頻道、Channel［V］大陸頻道以及757部星空華語電影片庫業(yè)務出售給華人文化產業(yè)投資基金；2013年10月，出清所持鳳凰衛(wèi)視的股份；2014年1月，賣掉其持有的星空傳媒47%的股份（全部股份）。

撤出電視業(yè)的同時，新聞集團也探索新媒體和電影業(yè)務的入華路徑。2007年，新聞集團將MySpace業(yè)務帶入中國，一年因巨額虧損而關閉。為打開中國電影市場，2011年6月24日，由?？怂固秸諢艄境銎贰⒉l(fā)行的電影《雪花秘扇》，在中國大陸公映；2012年5月14日，購買了于冬持有的博納影業(yè)19.9%的股權（2014年7月卻又出售了所持有的全部博納股權）。

二、價值鏈以及傳媒產業(yè)價值鏈“聯(lián)接點”理論

新聞集團通過產權交換，將傳媒價值發(fā)揮到最大，成就了其地跨五大洲的價值鏈結構體系。可以說，新聞集團是善于運用價值鏈理論，追求經濟價值最大化的范本。

（一）價值鏈及傳媒產業(yè)價值鏈理論

邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》中首次提出價值鏈概念，認為價值鏈是在特定產業(yè)內的各種活動的組合。企業(yè)通過進料后勤、產品設計、生產、營銷、售后服務、采購、技術開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎設施建設這九類活動，把內容生產、技術開發(fā)、市場銷售等環(huán)節(jié)聯(lián)系在一起，形成各個環(huán)節(jié)創(chuàng)造價值的產業(yè)鏈。［1］企業(yè)可根據(jù)自身情況確定不同的延伸路徑和整合策略。實踐證明，科學的價值鏈管理，能有效拓展產業(yè)鏈延伸的長度和寬度，從而獲得較大的規(guī)模經濟和范圍經濟效益。

傳媒產業(yè)價值鏈是由大眾傳播媒介產業(yè)形成的包括內容制作、內容集成、傳輸、操作和終端幾個環(huán)節(jié)的復合型價值鏈結構。傳媒集團資源的整合主要表現(xiàn)為產業(yè)鏈的拓延，有水平橫向、垂直縱向和多元混合三種類型。傳媒價值鏈管理的好壞，直接影響傳媒集團的市場布局結構和企業(yè)競爭力的提升。自由市場環(huán)境下，新聞集團構建了較為完整的價值鏈，搭建了內容產品、廣告產品價值實現(xiàn)的渠道，實現(xiàn)了充分的聯(lián)接。傳媒內容通過傳播渠道充分增值，以規(guī)模效益和范圍效益為訴求的集成經濟能夠在較高程度上得以實現(xiàn)。

（二）傳媒產業(yè)價值鏈的“聯(lián)結點”理論

傳媒產業(yè)鏈每個環(huán)節(jié)都產生價值，或內容為王或渠道為王，或內容和渠道都具有較強的優(yōu)勢。喻國明教授在波特價值鏈基礎上，進一步豐富和完善了“聯(lián)結點”概念的內涵，強調聯(lián)結點管理在傳媒集團價值整合活動中的關鍵作用。聯(lián)結點，是指處于相互依存的價值活動構成的價值鏈中的價值活動之間的銜接環(huán)節(jié)。喻國明通過大量的實例分析，認為企業(yè)集團之間的結構競爭，實質上是對處于不同層面的聯(lián)結點所進行的價值整合效度的競爭，是結構層面的競爭，是價值實現(xiàn)能力的競爭。管理聯(lián)結點的意義，就體現(xiàn)在企業(yè)集團可以通過共享某些價值活動，如跨媒體整合、跨地域整合、跨所有制整合等多種活動，有效降低整個企業(yè)的運營成本，從成本和歧異性實現(xiàn)方面確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢。［2］在放松管制市場環(huán)境下，新聞集團的傳媒產品和其他商品一樣自由流通，私人可以辦報也可以擁有電視臺，作和發(fā)行報紙和傳輸電視節(jié)目，渠道和內容聯(lián)接主要通過市場行為實現(xiàn)。而在中國市場化改革背景下，默多克觸礁而退，主要原因是特殊的傳媒規(guī)制對價值鏈整合的約束。

三、中國傳媒規(guī)制對新聞集團價值鏈的影響分析

針對中國市場的特殊治理環(huán)境，新聞集團雖然盡力尋找雙方的共同點，也在一定程度上建立良好的政治信任關系，但是他還是低估了中國規(guī)制的強大力量對價值鏈構建的影響。當他試圖將在澳英美國家市場的運營理念復制到中國市場，價值鏈不能得到優(yōu)化，盈利空間大打折扣，其失利也就是偶然中的必然了。

（一）傳媒規(guī)制理念：在確保社會價值的前提下趨于放松管制，報紙電視新聞宣傳業(yè)管制嚴格

20世紀90年代，隨著西方經濟學和法學著作的批量翻譯引入，“規(guī)制”一詞逐漸進入中國產業(yè)經濟學、管理科學和法學、政治經濟學、制度經濟學等多個研究領域。傳媒規(guī)制的原因之一，在于傳媒產業(yè)的外部性、公共物品、普遍服務特征突出。一直以來，中國傳媒管理層強調傳媒產品的社會屬性，對傳媒市場也通過各種行政手段進行管制。但是，在市場壓力尤其是外向型經濟的壓力下，特別是入世后，傳媒領域逐漸向外資開放了一部分可經營的行業(yè)。但是報紙、電視新聞業(yè)并不在“降低門檻”范圍內。因為傳媒規(guī)制要從人類價值最大化出發(fā)，不僅追求經濟價值，而且將社會效益放在首位。實質上，渠道限制更多的是價值觀和意識形態(tài)問題，是價值認同和社會環(huán)境治理的關鍵問題，市場的開放程度大小和快慢，絕不僅僅是經濟問題。

（二）規(guī)制內容：新聞傳媒業(yè)嚴格地進入規(guī)制和產權限制，渠道環(huán)節(jié)是新聞集團進入中國市場之梗

傳媒產業(yè)的規(guī)制類型主要有許可權限規(guī)制、產權規(guī)制、廣告規(guī)制、反不正當競爭、新聞政策規(guī)制以及價格規(guī)制、數(shù)量規(guī)制等，其中，對新聞傳播業(yè)的進入管制和產權管制在中國一直非常嚴格，特別是對非公有制經濟進入傳媒領域限制很多，不容許外資和私人資本進入宣傳業(yè)務和管理領域。國家對新聞傳媒仍在實行嚴格的行業(yè)準入和資金進入許可制度，傳媒產權的自由流動受到很大程度的約束。早在1997年頒布的《廣播電視管理條例》，就明確對廣播電臺、電視臺的進入進行了限定。規(guī)定電臺、電視臺由政府部門設立；其他任何單位和個人不得設立電臺、電視臺，國家禁止設立外資經營、中外合資經營和中外合作經營的廣播電臺、電視臺（第10條）；而且嚴格要求“廣播電臺、電視臺不得出租、轉讓播出時段（第13條）”。之后，發(fā)文明確禁止外資和其他私有經濟投資新聞傳媒業(yè)。在“中辦發(fā)〔2001〕17號”文件中又重申：“新聞傳媒由國家主辦經營，不吸收外資和私人資本?！蓖瑫r，對于產權的流動規(guī)定也極為嚴格。國家計委、國家經貿委、外經貿部在2002年3月11日，發(fā)布《外商投資產業(yè)指導目錄》，其中規(guī)定“部分上市公司的國有股、法人股限制或不能向外商轉讓”，且明確禁止“外商投資文化藝術及廣播電影電視業(yè)?！?/p>

（三）影響分析：渠道聯(lián)接不暢，傳媒內容價值難以實現(xiàn)

新聞集團高層把在中國碰壁的原因，歸結于中國政府傳媒管理層“行事膽怯和對改革缺乏承諾”。他們的抱怨是針對中國的渠道控制，阻止了產品的傳輸發(fā)行這個關鍵聯(lián)接點。為獲得進入的渠道，新聞集團付出了極大的投入和足夠的耐心，仍不能扭虧為盈。首先，在20世紀90年代以8億美元高溢價從李澤楷手中收購了星空傳媒，本以為就此可順理成章進入中國市場。然而，新聞集團很快明白，如果星空傳媒無法找到業(yè)務的落地點，由于合同到期，星空傳媒也就變成了一具無什么價值的空殼。之后，默多采用了各種手段爭取渠道，包括與劉長樂合作參股鳳凰衛(wèi)視，卻仍被局限在珠三角等有限區(qū)域落地。于是，他鋌而走險、甚至不惜冒進，曲線落地的夢想以失敗告終。因為，新聞集團掌控下的星空傳媒買斷了青海衛(wèi)視19點半之后的時段，而且操作這一時段的節(jié)目和廣告播放。這一行為是變相進入渠道的行為，嚴重違反了中國對視頻渠道管理的規(guī)定。甚至可以說，直接引致了文化部等5部委出臺了《關于文化領域引進外資的若干意見》（2005年8月5日），該文重申對外資進入中國傳媒業(yè)的嚴格規(guī)定：“外商不得通過出版物分銷、印刷、廣告、文化設施改造等經營活動，變相進入頻道、頻率、版面、編輯和出版等宣傳業(yè)務領域?！边@一政策的出臺，其5000萬美元的先期投入沉沒，無疑極大地挫傷了默多克進攻的銳氣，也就是這一事件成為星空傳媒開拓中國市場轉折點，默多克對中國市場的熱情降溫，以出售股權的方式相繼退出在華的多種業(yè)務和投資項目。

（四）新契機、新動向：依然在尋找新的聯(lián)接點進入中國傳媒市場

雖然默多克新聞集團逐漸撤出中國傳媒業(yè)務，但是考察其一系列積極結交中國高層的行為，人們有理由相信，新聞集團依然在尋求入華的傳媒價值空間。2014年4月17日，分拆不久的“新”新聞集團總裁羅伯特·湯姆森——默多克親信、特使，來華并拜會李克強總理，表示將高度關注中國經濟發(fā)展進程，愿為增進彼此了解及合作而努力。特別是2015年9月18日默多克高調來華拜會習主席之舉，并開微博，用中文贊賞習近平主席對外國媒體的開放態(tài)度，還在《華爾街日報》等多家媒體將對習主席訪美進行報道；11月，新聞集團與華策影視集團簽訂合拍片合作意向。不難看出，新聞集團不會輕易放棄潛力巨大的中國市場，更不會默認之前的投資巨虧，會繼續(xù)等待適宜的價值鏈構建的政策環(huán)境。

隨著中國市場經濟改革的推進，傳媒經營權和所有權的改革使新聞集團又發(fā)現(xiàn)了新契機，2013年“傳媒特殊股”的提出及國有企業(yè)改革政策對產權的明晰進一步加強，產權流動會有所放松，政府鼓勵多元產權的資產結構政策，會為外資傳媒集團在電視內容產品生產制作、電影業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)技術等方面開辟合作和投資空間。“特殊管理股作為一種新的股權結構開始進入我國出版?zhèn)髅綐I(yè)，標志著轉制后的國有傳媒企業(yè)的股權結構可能會發(fā)生重大變化，可能由目前的國有股‘一股獨占’或者‘一股獨大’轉變?yōu)槎嘣?、分散式的股權結構，進而對我國的國有傳媒企業(yè)改革產生深遠影響，其影響和意義都值得我們深入研究和探討。”［3］尤其是對于像新聞集團這樣占有雄厚資本并且善于資本運作的國際傳媒公司，這實在是一個進入中國傳媒市場的良機。但是有一點也是新聞集團等外媒必須要注意的，不要試圖改變社會主義市場經濟所有制的性質，更不能因過度追求經濟效益，以大眾化的傳媒理念和傳媒產品危害社會效益。

［1］ 邁克爾·波特（美）.競爭戰(zhàn)略［M］.陳小悅，譯.北京：華夏出版社，1997：12.

［2］ 喻國明.傳媒競爭力：產業(yè)價值鏈案例與模式［M］.北京：華夏出版社，2005：32-45.

［3］ 郭全中 . 特殊管理股制度對國有傳媒企業(yè)的重要影響［DB/ OL］.中國經濟網(wǎng)，http：//www.ce.cn/culture/gd/201311/27/t 20131127_1813597. shtml . 2013-11-27.

（五）建立新聞行業(yè)的行業(yè)規(guī)范

我國現(xiàn)行的新聞行業(yè)規(guī)范不少，但大多是原則性條文，可操作性較差，職業(yè)特點也不夠鮮明。也正因如此，一些媒體以市場競爭為由，主動放棄社會責任和道德責任，大肆炒作明星緋聞，渲染色情暴力，注重感官刺激，迎合獵奇心理。［3］針對這種現(xiàn)象，可以建立新聞評議機制，如記者協(xié)會，報紙協(xié)會等，對新聞行業(yè)進行監(jiān)督。這些機制同樣需要建立嚴格的規(guī)范制度和會員錄入制度，從而更好地對新聞行業(yè)進行監(jiān)督，在一定程度上遏制媒體新聞倫理失范現(xiàn)象。

參考文獻：

［1］ 丁柏銓.論新聞倫理對新聞活動的制約［J］.江蘇社會科學，2007（5）.

［2］ 陳月飛，丁柏銓.對新聞倫理問題的幾點探究［J］.新聞傳播，2008（10）.

［3］ 黃崢.新聞報道中的道德失范現(xiàn)象［J］.傳媒觀察，2008（03）.

［4］ 羅哲宇.倫理重建與當代中國新聞報道［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2012.

［5］ 高兆明.倫理學理論與方法［M］.北京：人民出版社，2005.

G206.2

A

1674-8883（2015）22-0127-02

劉景枝（1971—），女，河北滄州人，博士，河北經貿大學工商管理學院副教授，研究方向：傳媒經濟學。