劉景枝

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，河北 石家莊 050061）

中國產(chǎn)權(quán)規(guī)制對新聞集團(tuán)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)的影響

劉景枝

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，河北 石家莊 050061）

默多克新聞集團(tuán)在華業(yè)務(wù)受阻，傳媒價(jià)值鏈不能優(yōu)化。產(chǎn)權(quán)限制，是阻礙其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的根本原因。渠道不暢影響了其主要增值環(huán)節(jié)，產(chǎn)權(quán)流動的嚴(yán)格限制阻礙其價(jià)值交換和實(shí)現(xiàn)。

產(chǎn)權(quán)規(guī)制；新聞集團(tuán)；價(jià)值鏈

作者從傳媒規(guī)制對價(jià)值鏈影響的角度，剖析默多克新聞集團(tuán)在華傳媒市場受挫的歷程。認(rèn)為產(chǎn)權(quán)流動的嚴(yán)格限制阻礙其價(jià)值交換和實(shí)現(xiàn)，而且產(chǎn)權(quán)改革的進(jìn)程會繼續(xù)影響新聞集團(tuán)未來在中國的發(fā)展空間。

一、新聞集團(tuán)在中國市場的價(jià)值鏈布局

新聞集團(tuán)在華涉足的業(yè)務(wù)很廣，除星空集團(tuán)和鳳凰衛(wèi)視之外，還引入美國國家地理、ESPN體育頻道以及MySpace社交網(wǎng)站等；還投資博納影業(yè)、中國網(wǎng)通、網(wǎng)易、珍愛網(wǎng)、迅雷等。然而其探索之路卻并不平順。

（一）探索進(jìn)入途徑，由外圍試水中國電視業(yè)和網(wǎng)絡(luò)業(yè)

1985年，默多克訪華促成與中國的第一次合作，是向中央電視臺免費(fèi)贈送《音樂之聲》等50多部經(jīng)典大片。1991年10月，Star TV落地臺灣電視市場；1993～1995年間，分兩次買下李澤楷創(chuàng)辦的香港STAR TV（星空傳媒）；2001年成立Sky Global，橫向整合了旗下英國的天空廣播公司、亞洲的星空衛(wèi)視及相關(guān)資產(chǎn)。2001年9月，星空衛(wèi)視獲準(zhǔn)在廣州落地；同年12月，星空衛(wèi)視的一個綜藝頻道獲準(zhǔn)在廣東落地。這兩個落地表明了默多克進(jìn)入中國廣東獲得了很優(yōu)厚的待遇，而且與劉長樂成立的合資公司——鳳凰衛(wèi)視，成為默多克在中國最成功的電視投資業(yè)務(wù)?？梢哉f，新聞集團(tuán)以此搭建了入華的橋頭堡，找到了一個進(jìn)入內(nèi)地市場聯(lián)結(jié)點(diǎn)。

（二）冒險(xiǎn)進(jìn)入電視渠道，終至觸碰中國規(guī)制紅線而擱淺

2004年，新聞集團(tuán)獲得中國政府特批，成立星空傳媒（中國）有限公司，這是第一家外商獨(dú)資的廣告公司。然而，在這拓展中國業(yè)務(wù)的最高峰、勢頭正健之時，2005年卻突發(fā)逆轉(zhuǎn)，導(dǎo)火索是“青海事件”。該事件的根源在于默多克急于進(jìn)入內(nèi)地巨大的電視市場。2004年底組建中美公司，通過該公司，星空傳媒操控娛樂節(jié)目和廣告業(yè)務(wù)的播出，輸出了“星空舞狀元”、“校園封神榜”等節(jié)目，且以衛(wèi)星傳播覆蓋全國。業(yè)務(wù)運(yùn)營僅3個月，便遭廣電總局制止，節(jié)目停播、廣告停播，損失巨大。

（三）邊退邊調(diào)，尋找價(jià)值實(shí)現(xiàn)聯(lián)接點(diǎn)

曲線入華受挫后，新聞集團(tuán)被迫調(diào)整在華戰(zhàn)略。2006年，將旗下鳳凰衛(wèi)視的20%的股權(quán)出售給中國移動；2010年8月9日，將旗下星空衛(wèi)視普通話頻道、星空國際頻道、Channel［V］大陸頻道以及757部星空華語電影片庫業(yè)務(wù)出售給華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金；2013年10月，出清所持鳳凰衛(wèi)視的股份；2014年1月，賣掉其持有的星空傳媒47%的股份（全部股份）。

撤出電視業(yè)的同時，新聞集團(tuán)也探索新媒體和電影業(yè)務(wù)的入華路徑。2007年，新聞集團(tuán)將MySpace業(yè)務(wù)帶入中國，一年因巨額虧損而關(guān)閉。為打開中國電影市場，2011年6月24日，由?？怂固秸諢艄境銎贰⒉l(fā)行的電影《雪花秘扇》，在中國大陸公映；2012年5月14日，購買了于冬持有的博納影業(yè)19.9%的股權(quán)（2014年7月卻又出售了所持有的全部博納股權(quán)）。

二、價(jià)值鏈以及傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈“聯(lián)接點(diǎn)”理論

新聞集團(tuán)通過產(chǎn)權(quán)交換，將傳媒價(jià)值發(fā)揮到最大，成就了其地跨五大洲的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)體系。可以說，新聞集團(tuán)是善于運(yùn)用價(jià)值鏈理論，追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化的范本。

（一）價(jià)值鏈及傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論

邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》中首次提出價(jià)值鏈概念，認(rèn)為價(jià)值鏈?zhǔn)窃谔囟óa(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種活動的組合。企業(yè)通過進(jìn)料后勤、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、售后服務(wù)、采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)這九類活動，把內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)開發(fā)、市場銷售等環(huán)節(jié)聯(lián)系在一起，形成各個環(huán)節(jié)創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)業(yè)鏈。［1］企業(yè)可根據(jù)自身情況確定不同的延伸路徑和整合策略。實(shí)踐證明，科學(xué)的價(jià)值鏈管理，能有效拓展產(chǎn)業(yè)鏈延伸的長度和寬度，從而獲得較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效益。

傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)怯纱蟊妭鞑ッ浇楫a(chǎn)業(yè)形成的包括內(nèi)容制作、內(nèi)容集成、傳輸、操作和終端幾個環(huán)節(jié)的復(fù)合型價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)。傳媒集團(tuán)資源的整合主要表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈的拓延，有水平橫向、垂直縱向和多元混合三種類型。傳媒價(jià)值鏈管理的好壞，直接影響傳媒集團(tuán)的市場布局結(jié)構(gòu)和企業(yè)競爭力的提升。自由市場環(huán)境下，新聞集團(tuán)構(gòu)建了較為完整的價(jià)值鏈，搭建了內(nèi)容產(chǎn)品、廣告產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的渠道，實(shí)現(xiàn)了充分的聯(lián)接。傳媒內(nèi)容通過傳播渠道充分增值，以規(guī)模效益和范圍效益為訴求的集成經(jīng)濟(jì)能夠在較高程度上得以實(shí)現(xiàn)。

（二）傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的“聯(lián)結(jié)點(diǎn)”理論

傳媒產(chǎn)業(yè)鏈每個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生價(jià)值，或內(nèi)容為王或渠道為王，或內(nèi)容和渠道都具有較強(qiáng)的優(yōu)勢。喻國明教授在波特價(jià)值鏈基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富和完善了“聯(lián)結(jié)點(diǎn)”概念的內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)聯(lián)結(jié)點(diǎn)管理在傳媒集團(tuán)價(jià)值整合活動中的關(guān)鍵作用。聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是指處于相互依存的價(jià)值活動構(gòu)成的價(jià)值鏈中的價(jià)值活動之間的銜接環(huán)節(jié)。喻國明通過大量的實(shí)例分析，認(rèn)為企業(yè)集團(tuán)之間的結(jié)構(gòu)競爭，實(shí)質(zhì)上是對處于不同層面的聯(lián)結(jié)點(diǎn)所進(jìn)行的價(jià)值整合效度的競爭，是結(jié)構(gòu)層面的競爭，是價(jià)值實(shí)現(xiàn)能力的競爭。管理聯(lián)結(jié)點(diǎn)的意義，就體現(xiàn)在企業(yè)集團(tuán)可以通過共享某些價(jià)值活動，如跨媒體整合、跨地域整合、跨所有制整合等多種活動，有效降低整個企業(yè)的運(yùn)營成本，從成本和歧異性實(shí)現(xiàn)方面確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢。［2］在放松管制市場環(huán)境下，新聞集團(tuán)的傳媒產(chǎn)品和其他商品一樣自由流通，私人可以辦報(bào)也可以擁有電視臺，作和發(fā)行報(bào)紙和傳輸電視節(jié)目，渠道和內(nèi)容聯(lián)接主要通過市場行為實(shí)現(xiàn)。而在中國市場化改革背景下，默多克觸礁而退，主要原因是特殊的傳媒規(guī)制對價(jià)值鏈整合的約束。

三、中國傳媒規(guī)制對新聞集團(tuán)價(jià)值鏈的影響分析

針對中國市場的特殊治理環(huán)境，新聞集團(tuán)雖然盡力尋找雙方的共同點(diǎn)，也在一定程度上建立良好的政治信任關(guān)系，但是他還是低估了中國規(guī)制的強(qiáng)大力量對價(jià)值鏈構(gòu)建的影響。當(dāng)他試圖將在澳英美國家市場的運(yùn)營理念復(fù)制到中國市場，價(jià)值鏈不能得到優(yōu)化，盈利空間大打折扣，其失利也就是偶然中的必然了。

（一）傳媒規(guī)制理念：在確保社會價(jià)值的前提下趨于放松管制，報(bào)紙電視新聞宣傳業(yè)管制嚴(yán)格

20世紀(jì)90年代，隨著西方經(jīng)濟(jì)學(xué)和法學(xué)著作的批量翻譯引入，“規(guī)制”一詞逐漸進(jìn)入中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理科學(xué)和法學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個研究領(lǐng)域。傳媒規(guī)制的原因之一，在于傳媒產(chǎn)業(yè)的外部性、公共物品、普遍服務(wù)特征突出。一直以來，中國傳媒管理層強(qiáng)調(diào)傳媒產(chǎn)品的社會屬性，對傳媒市場也通過各種行政手段進(jìn)行管制。但是，在市場壓力尤其是外向型經(jīng)濟(jì)的壓力下，特別是入世后，傳媒領(lǐng)域逐漸向外資開放了一部分可經(jīng)營的行業(yè)。但是報(bào)紙、電視新聞業(yè)并不在“降低門檻”范圍內(nèi)。因?yàn)閭髅揭?guī)制要從人類價(jià)值最大化出發(fā)，不僅追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且將社會效益放在首位。實(shí)質(zhì)上，渠道限制更多的是價(jià)值觀和意識形態(tài)問題，是價(jià)值認(rèn)同和社會環(huán)境治理的關(guān)鍵問題，市場的開放程度大小和快慢，絕不僅僅是經(jīng)濟(jì)問題。

（二）規(guī)制內(nèi)容：新聞傳媒業(yè)嚴(yán)格地進(jìn)入規(guī)制和產(chǎn)權(quán)限制，渠道環(huán)節(jié)是新聞集團(tuán)進(jìn)入中國市場之梗

傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)制類型主要有許可權(quán)限規(guī)制、產(chǎn)權(quán)規(guī)制、廣告規(guī)制、反不正當(dāng)競爭、新聞?wù)咭?guī)制以及價(jià)格規(guī)制、數(shù)量規(guī)制等，其中，對新聞傳播業(yè)的進(jìn)入管制和產(chǎn)權(quán)管制在中國一直非常嚴(yán)格，特別是對非公有制經(jīng)濟(jì)進(jìn)入傳媒領(lǐng)域限制很多，不容許外資和私人資本進(jìn)入宣傳業(yè)務(wù)和管理領(lǐng)域。國家對新聞傳媒仍在實(shí)行嚴(yán)格的行業(yè)準(zhǔn)入和資金進(jìn)入許可制度，傳媒產(chǎn)權(quán)的自由流動受到很大程度的約束。早在1997年頒布的《廣播電視管理?xiàng)l例》，就明確對廣播電臺、電視臺的進(jìn)入進(jìn)行了限定。規(guī)定電臺、電視臺由政府部門設(shè)立；其他任何單位和個人不得設(shè)立電臺、電視臺，國家禁止設(shè)立外資經(jīng)營、中外合資經(jīng)營和中外合作經(jīng)營的廣播電臺、電視臺（第10條）；而且嚴(yán)格要求“廣播電臺、電視臺不得出租、轉(zhuǎn)讓播出時段（第13條）”。之后，發(fā)文明確禁止外資和其他私有經(jīng)濟(jì)投資新聞傳媒業(yè)。在“中辦發(fā)〔2001〕17號”文件中又重申：“新聞傳媒由國家主辦經(jīng)營，不吸收外資和私人資本。”同時，對于產(chǎn)權(quán)的流動規(guī)定也極為嚴(yán)格。國家計(jì)委、國家經(jīng)貿(mào)委、外經(jīng)貿(mào)部在2002年3月11日，發(fā)布《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》，其中規(guī)定“部分上市公司的國有股、法人股限制或不能向外商轉(zhuǎn)讓”，且明確禁止“外商投資文化藝術(shù)及廣播電影電視業(yè)。”

（三）影響分析：渠道聯(lián)接不暢，傳媒內(nèi)容價(jià)值難以實(shí)現(xiàn)

新聞集團(tuán)高層把在中國碰壁的原因，歸結(jié)于中國政府傳媒管理層“行事膽怯和對改革缺乏承諾”。他們的抱怨是針對中國的渠道控制，阻止了產(chǎn)品的傳輸發(fā)行這個關(guān)鍵聯(lián)接點(diǎn)。為獲得進(jìn)入的渠道，新聞集團(tuán)付出了極大的投入和足夠的耐心，仍不能扭虧為盈。首先，在20世紀(jì)90年代以8億美元高溢價(jià)從李澤楷手中收購了星空傳媒，本以為就此可順理成章進(jìn)入中國市場。然而，新聞集團(tuán)很快明白，如果星空傳媒無法找到業(yè)務(wù)的落地點(diǎn)，由于合同到期，星空傳媒也就變成了一具無什么價(jià)值的空殼。之后，默多采用了各種手段爭取渠道，包括與劉長樂合作參股鳳凰衛(wèi)視，卻仍被局限在珠三角等有限區(qū)域落地。于是，他鋌而走險(xiǎn)、甚至不惜冒進(jìn)，曲線落地的夢想以失敗告終。因?yàn)椋侣劶瘓F(tuán)掌控下的星空傳媒買斷了青海衛(wèi)視19點(diǎn)半之后的時段，而且操作這一時段的節(jié)目和廣告播放。這一行為是變相進(jìn)入渠道的行為，嚴(yán)重違反了中國對視頻渠道管理的規(guī)定。甚至可以說，直接引致了文化部等5部委出臺了《關(guān)于文化領(lǐng)域引進(jìn)外資的若干意見》（2005年8月5日），該文重申對外資進(jìn)入中國傳媒業(yè)的嚴(yán)格規(guī)定：“外商不得通過出版物分銷、印刷、廣告、文化設(shè)施改造等經(jīng)營活動，變相進(jìn)入頻道、頻率、版面、編輯和出版等宣傳業(yè)務(wù)領(lǐng)域?！边@一政策的出臺，其5000萬美元的先期投入沉沒，無疑極大地挫傷了默多克進(jìn)攻的銳氣，也就是這一事件成為星空傳媒開拓中國市場轉(zhuǎn)折點(diǎn)，默多克對中國市場的熱情降溫，以出售股權(quán)的方式相繼退出在華的多種業(yè)務(wù)和投資項(xiàng)目。

（四）新契機(jī)、新動向：依然在尋找新的聯(lián)接點(diǎn)進(jìn)入中國傳媒市場

雖然默多克新聞集團(tuán)逐漸撤出中國傳媒業(yè)務(wù)，但是考察其一系列積極結(jié)交中國高層的行為，人們有理由相信，新聞集團(tuán)依然在尋求入華的傳媒價(jià)值空間。2014年4月17日，分拆不久的“新”新聞集團(tuán)總裁羅伯特·湯姆森——默多克親信、特使，來華并拜會李克強(qiáng)總理，表示將高度關(guān)注中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程，愿為增進(jìn)彼此了解及合作而努力。特別是2015年9月18日默多克高調(diào)來華拜會習(xí)主席之舉，并開微博，用中文贊賞習(xí)近平主席對外國媒體的開放態(tài)度，還在《華爾街日報(bào)》等多家媒體將對習(xí)主席訪美進(jìn)行報(bào)道；11月，新聞集團(tuán)與華策影視集團(tuán)簽訂合拍片合作意向。不難看出，新聞集團(tuán)不會輕易放棄潛力巨大的中國市場，更不會默認(rèn)之前的投資巨虧，會繼續(xù)等待適宜的價(jià)值鏈構(gòu)建的政策環(huán)境。

隨著中國市場經(jīng)濟(jì)改革的推進(jìn)，傳媒經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)的改革使新聞集團(tuán)又發(fā)現(xiàn)了新契機(jī)，2013年“傳媒特殊股”的提出及國有企業(yè)改革政策對產(chǎn)權(quán)的明晰進(jìn)一步加強(qiáng)，產(chǎn)權(quán)流動會有所放松，政府鼓勵多元產(chǎn)權(quán)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)政策，會為外資傳媒集團(tuán)在電視內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)制作、電影業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等方面開辟合作和投資空間。“特殊管理股作為一種新的股權(quán)結(jié)構(gòu)開始進(jìn)入我國出版?zhèn)髅綐I(yè)，標(biāo)志著轉(zhuǎn)制后的國有傳媒企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)可能會發(fā)生重大變化，可能由目前的國有股‘一股獨(dú)占’或者‘一股獨(dú)大’轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣⒎稚⑹降墓蓹?quán)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而對我國的國有傳媒企業(yè)改革產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，其影響和意義都值得我們深入研究和探討?！保?］尤其是對于像新聞集團(tuán)這樣占有雄厚資本并且善于資本運(yùn)作的國際傳媒公司，這實(shí)在是一個進(jìn)入中國傳媒市場的良機(jī)。但是有一點(diǎn)也是新聞集團(tuán)等外媒必須要注意的，不要試圖改變社會主義市場經(jīng)濟(jì)所有制的性質(zhì)，更不能因過度追求經(jīng)濟(jì)效益，以大眾化的傳媒理念和傳媒產(chǎn)品危害社會效益。

［1］ 邁克爾·波特（美）.競爭戰(zhàn)略［M］.陳小悅，譯.北京：華夏出版社，1997：12.

［2］ 喻國明.傳媒競爭力：產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈案例與模式［M］.北京：華夏出版社，2005：32-45.

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（五）建立新聞行業(yè)的行業(yè)規(guī)范

我國現(xiàn)行的新聞行業(yè)規(guī)范不少，但大多是原則性條文，可操作性較差，職業(yè)特點(diǎn)也不夠鮮明。也正因如此，一些媒體以市場競爭為由，主動放棄社會責(zé)任和道德責(zé)任，大肆炒作明星緋聞，渲染色情暴力，注重感官刺激，迎合獵奇心理。［3］針對這種現(xiàn)象，可以建立新聞評議機(jī)制，如記者協(xié)會，報(bào)紙協(xié)會等，對新聞行業(yè)進(jìn)行監(jiān)督。這些機(jī)制同樣需要建立嚴(yán)格的規(guī)范制度和會員錄入制度，從而更好地對新聞行業(yè)進(jìn)行監(jiān)督，在一定程度上遏制媒體新聞倫理失范現(xiàn)象。

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G206.2

A

1674-8883（2015）22-0127-02

劉景枝（1971—），女，河北滄州人，博士，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，研究方向：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)。