李賢斌
(閩南網(wǎng) 福建 閩侯 350100)
據(jù)中國信息經(jīng)濟學會2014年12月26日發(fā)布的《微信社會經(jīng)濟影響力研究報告》,到2014年底,微信公眾號已經(jīng)突破900萬,人們的生活、工作越來越離不開微信,特別是微信公眾號已經(jīng)形成了一個良性的生態(tài)圈①。
不過,公眾號已經(jīng)走過了漲粉的紅利期。與紅利期相比,用戶對公眾號的敏感度呈下滑趨勢,部分賬號甚至出現(xiàn)了負增長,文章打開率也大幅度下降,這些問題嚴重困擾著公眾號運營者。作為公眾號的一支重要主力軍,媒體訂閱號的運營卻良莠不齊,特別是地方新聞網(wǎng)運營的微信訂閱號,在這支主力軍中,不少網(wǎng)站既不是沖在最前頭,也不是笑得最開心的那一位。
那么,地方新聞網(wǎng)如何運營微信訂閱號?結合閩南網(wǎng)訂閱號的運營和思考,筆者談幾點體會。
《論語》曰:“工欲善其事,必先利其器。”刀不鋒利,農(nóng)民是不去砍柴的。但許多地方新聞網(wǎng)站在初期決定做微信訂閱號時,沒物色到合適的人,就急著上內(nèi)容,導致運作較長一段時間了,還是走不出閱讀數(shù)、點贊數(shù)、轉發(fā)數(shù)、發(fā)布量、粉絲數(shù)“五低”的尷尬現(xiàn)狀。
1.做一堆芝麻小號,沒有“西瓜”
這是許多地方新聞網(wǎng)站,尤其是有一定基礎的站,初期運作微信訂閱號最容易犯的錯誤。媒體人面對氣勢洶洶的微信,像被打了雞血似的,人人血脈僨張,不假思索就提槍上陣。閩南網(wǎng)訂閱號是2013年4月開通,隨后又開通了6個號,內(nèi)容涉及房產(chǎn)、汽車、親子、商城、相親等,這些芝麻小號,由于沒有專人專職運營,兼職的人也沒精力潛下心研究,內(nèi)容制作粗制濫造,閱讀數(shù)多數(shù)都是二三位數(shù),粉絲少則幾百,多也不過幾千,做的人沒激情,也找不著北。就連主打的“閩南網(wǎng)”這個“西瓜”號,一直到2014年的10月,才不到2萬的粉絲。而這期間,是整個微信市場增粉的紅利期,我們錯過了最佳增粉期。
2.領導管得太多,事必躬親
俗話說,水通則暢、則清,水堵則臃、則濁。如果你對微信并不內(nèi)行,放手讓員工去折騰,給他們充分的自由空間,比你親自插手要強。只要不是涉及敏感事件、宗教話題,無論是內(nèi)容選擇、話題制造,還是文本制作、版式編排,小年輕一定比在媒體浸淫多年的“前輩”玩得有感覺。你關注得越多,矯枉過正,可能死得越難看。不死也是半死不活。
3.只看結果,不重投入
如果老總對什么項目都是重結果輕過程,那么有些項目很可能棘手問題一籮筐,甚至無疾而終。雖然管得多,會管死,但如果都放手,什么事也不過問,冷暖不知,坐等果實,也會把一個賬號作廢了。舵手掌好舵,及時糾偏,扶上馬送一程,必要的資金投入和人力投入,才是做好一個號的基礎保障。筆者走訪國內(nèi)一些地市級新聞網(wǎng)站,發(fā)現(xiàn)那些做得不溫不火的號,其中一個重要原因就是不愿意去投入資金,不做活動,運營人員的待遇又低。沒有積極性,員工遲早會棄號而去。
4.內(nèi)容沒選擇標準,見好就發(fā)
這樣的動作,在一個號的初期階段比較常見,就是不管它是什么地域、什么類別、什么主題的內(nèi)容,只要在圈里看到它很火,就不假思索地復制,尤其是一些心靈雞湯類的內(nèi)容,隨便一搜,泛濫成災。這些內(nèi)容,往往有不錯的閱讀數(shù),偶爾一試,確實能贏得一些淺閱讀的粉絲,但時間久了,粉絲對你的號沒什么期待,你的內(nèi)容別的號也有,而你的其它內(nèi)容他并不需要,很可能就取消對你的關注,甚至出現(xiàn)粉絲負增長。
5.廣告多且濫
初期,騰訊對流量主的要求是粉絲過10萬,后來降低到5萬。進入流量主,是一個分水嶺,意味著你的號有了一定的關注度和影響力,也具備一些商業(yè)價值,開始有客戶找上門投廣告。但切記,廣告是一把雙刃劍,你收獲人民幣的同時,可能要以掉粉或降低閱讀數(shù)為代價。一個號,一天一般發(fā)三五篇不等的內(nèi)容。筆者發(fā)現(xiàn),有的號,打開一看,頭條和次頭條都是廣告,或者連續(xù)一段時間密集式地選擇頭條上廣告。這樣做,很可能讓好不容易培育起來的粉絲感到失望,對你不再有期待,得不償失。
要我關注你,給個理由先。沒有準確的定位,引不來粉絲,留不住粉絲。地方新聞網(wǎng)做號,當然是以內(nèi)容為重中之重,其中新聞內(nèi)容占據(jù)絕大多數(shù)篇幅。但如果把報紙版面簡單搬到訂閱號上,那恐怕沒人會愿意去讀。因此,準確定位后,要精細化運營,善于使用訂閱號后臺的數(shù)據(jù)分析,才能做到有的放矢。
1.有個產(chǎn)品經(jīng)理
我更傾向于把一個號的運營,當作廣義上的產(chǎn)品來理解。那么,必須要有一位產(chǎn)品經(jīng)理,這個號才能運轉。據(jù)契約發(fā)布的《2014年微信公眾號用戶行為習慣研究報告》,“用戶年齡,大多集中在18歲-35歲之間,其中22歲-25歲的90后用戶最為活躍,這是微信用戶的主力軍。”②因此,這個產(chǎn)品經(jīng)理最好年輕一些,能相對較準確地抓住用戶需求。
如果說內(nèi)容是核心競爭力,那么,產(chǎn)品經(jīng)理是靈魂式的執(zhí)行人物。如何招這個產(chǎn)品經(jīng)理,筆者認為,起碼要具備:(1)較好的筆力,文字有靈性;(2)對微信運營情有獨鐘,如果有“為伊消得人憔悴”的情懷更好;(3)熟悉使用微信的一些應用工具,有數(shù)據(jù)分析的習慣;(4)有活動策劃和執(zhí)行經(jīng)驗。
2.有一支專業(yè)的小團隊
閩南網(wǎng)微信訂閱號的影響力之所以一直不能有效突破,最根本的原因就是只有一個人,既做微博,又做微信,兩頭顧,顧此失彼。2014年10月,在赴外地與同行交流學習后,閩南網(wǎng)組建了由90前后組成的“四朵金花”小團隊,她們均是從閩南網(wǎng)員工中自薦或物色產(chǎn)生,她們對玩微信有獨到見解,熟悉網(wǎng)絡語言,么么噠。其中三人還兼有編輯、記者等工作,但每天均有半天的時間從事微信內(nèi)容的寫作、編輯、服務。小團隊歸屬采編組,相對獨立運作,周末輪流值班,建立QQ群、微信群,隨時線上交流。這支小團隊組建后,無論是內(nèi)容的可讀性,文章的質(zhì)量,還是選題的針對性,都有了讓人眼前一亮的變化。
3.立足本地,走區(qū)域化路線
原先,閩南網(wǎng)發(fā)的內(nèi)容,并不局限于本地,雞湯黨、養(yǎng)生黨的文章沒少發(fā),且泊來品居多。小團隊組建后,每天發(fā)的文章一般為5篇,要求本地內(nèi)容不少于3篇,以新聞、生活服務為主,偶爾兼顧心靈雞湯,常設泉州囧仙(突出侃味)、海都深讀、漲姿勢、迷醉眼等欄目,清晰走本地區(qū)域化路線,與網(wǎng)站配合,常做線上線下活動,以內(nèi)容+活動的模式吸粉,然后通過推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+回饋活動留粉。
2014年12月份,閩南網(wǎng)原創(chuàng)的微信內(nèi)容《我叫泉州,這是我的簡歷》,精選的圖片,精編的內(nèi)容,加上精制的文本,引來網(wǎng)友的瘋狂轉發(fā),七天閱讀量突破40萬次,轉發(fā)+收藏3700人,被許許多多的本地號“無情剽竊”,更有不少號模仿創(chuàng)作,是最成功的一條原創(chuàng)內(nèi)容。
4.堅持原創(chuàng)和改寫
除了深讀這類不好二次發(fā)揮的文章,基本上要求所發(fā)新聞在不改變原意的前提下進行適度改寫和文本包裝,改寫余地不大的,至少要從標題上下功夫。日常內(nèi)容方面要做到“選題策劃+標題優(yōu)化+內(nèi)文規(guī)劃+細致美化”這“四化”,這是一篇好的微信內(nèi)容的基礎工作。微信之父張小龍時常對他的團隊講的一句話是,要“讓用戶看到你的努力而不是同事和上級”。③
選題策劃,結合本周熱點或預期,與本地特色結合進行策劃,或改寫近期微信閱讀數(shù)較高的地方資訊文章等。選題分提前報題和臨時定題兩種類型。有些可預見選題,提前策劃、采寫。每天發(fā)的內(nèi)容,至少有一篇須原創(chuàng),語言盡可能風趣、詼諧,提升內(nèi)容的趣味性,文中加入時下流行的段子、熱詞等,甚至從一個冷笑話開篇。原創(chuàng)類文章,文末注明“轉載請注明來自XXX”,提高文章的著作權保護意識。文本的細致美化,包括重視文字的排版、各個段落的修飾、圖片處理等,精益求精,會給公眾號提升檔次。
5.標題力求引爆效果
如果粉絲打開了你的號,那么,文章的標題是否吸睛,直接影響打開率。微信標題,要有“題不驚人死不休”、“為題捻斷數(shù)根須”的情懷(當然,不是讓你為嘩眾取寵而夸大期詞甚至弄虛作假)。懸念式、假設式、故事式、解疑式、否定式等形式的標題,相對比肯定式標題會更吸睛。比如,海峽都市報閩南版推出的一期深讀,報紙的標題是《南安止咳水呈泛濫之勢過量使用成癮堪比毒品》,使用的是肯定式標題,微信編輯對標題進行了重新制作,以《有一種“毒藥”在南安泛濫神秘摩托男日售千包》,在粉絲僅1萬多的時候,24小時閱讀量達1.4萬多次,轉發(fā)525次,閱讀量、轉發(fā)數(shù)明顯高于平常;另一期深讀的報紙標題是《海都揭秘微信朋友圈現(xiàn)象網(wǎng)友刷屏記得求真相》,微信標題改為 《假消息是怎么在朋友圈瘋轉超十萬次的?》,微信標題明顯更吸睛。
此外,標題的地域化特征也不可忽視。如果一條外地內(nèi)容非發(fā)不可,也盡量不要在標題標明地名,網(wǎng)友不知地名所指,往往因誤以為是本地而愿意去點擊。
6.有一份能激勵員工的考核制度
如何考核微信小團隊?初期階段,閩南網(wǎng)的考核比較簡單,主要根據(jù)增粉量、點贊數(shù)、轉發(fā)量來確定績效檔次,但達不到有效激勵的效果。新的考核制度新增要求,微信小團隊的每一位成員,每周都必須有至少各三篇的原創(chuàng)、改寫文章,給予打分算工資;不僅考核增粉量、點贊數(shù)、轉發(fā)量,還同時考核增長比例;安排專人負責廣告業(yè)務洽談;在原有薪酬不降低的前提下,廣告收入的一定比例用于獎勵小團隊;可預見選題需提前開策劃會,提前寫作,甚至進行選題PK,擇優(yōu)選題,不定期舉辦線上、線下活動,回報網(wǎng)友。等等。
7.互動活動一個都不能少
閩南網(wǎng)的號,每天都有粉絲留言,有的甚至只是點個贊,發(fā)個微笑表情,做個握手的姿勢。有一天,筆者發(fā)現(xiàn)許多留言因為沒有實質(zhì)性內(nèi)容,沒有回復。午休時間,筆者試著給幾個“表情帝”逐一回復,有個粉絲收到回復后回復:哈,原來是活的。受啟發(fā),筆者要求運營人員每天得抽出一定的時間進行回復,哪怕只是“謝謝”兩字,也要好過沉默,沉默意味著冷落。
如果說互動增強了你的存在感,那么回報活動就體現(xiàn)了你對粉絲的真心在乎,這種真情付出,粉絲是能切身感受到的。做一個有人情味的號,也能收到粉絲的溫情回報。當然,做一些微信投票類的活動,也能有效增粉。閩南網(wǎng)于2014年秋季啟動的“泉州臺歷寶寶”評選,就把投票平臺放在微信號上,海選、決賽的投票,為訂閱號增加了不少粉絲。不過,活動粉來得快,也掉得快,有時會掉到你心痛。做活動,能有效增粉,實現(xiàn)留存和轉化,但也要遵循一些法則。趣玩網(wǎng)CEO周品曾總結提煉的幾個關鍵詞,值得借鑒,包括:免費、簡單、透明、有趣、可累積。④
8.善用微信號的后臺數(shù)據(jù)分析
每個訂閱號,都有個獨立后臺,其所呈現(xiàn)的各種數(shù)據(jù),是一個產(chǎn)品經(jīng)理對自身訂閱號作數(shù)據(jù)分析的最直接、最有效的數(shù)據(jù)來源。比如總關注人數(shù)就包括新關注人數(shù)、取消關注人數(shù)、凈增關注人數(shù)這些數(shù)據(jù),通過這些數(shù)據(jù)的日常變化,可以解讀出一個號的粉絲變化情況,揣摩粉絲對所推送內(nèi)容的喜惡。評判一個號的質(zhì)量的一個重要指標,就是文章的閱讀數(shù)(率),一篇文章的送達人數(shù)、閱讀人數(shù)、轉發(fā)+收藏人數(shù),可以通過后臺一覽無遺。再比如,粉絲的屬性分析,包括區(qū)域、年齡、性別、文化程度,通過這些數(shù)據(jù)分析,你可以比較準確地判斷出你的粉絲主體是什么情況,從而有針對地創(chuàng)作、推送迎合他們口味的內(nèi)容,吸引他們閱讀、轉發(fā)、點贊。
一系列動作后,閩南網(wǎng)的粉絲數(shù)量呈現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。至2015年3月,粉絲已達到約7萬,主動前來投廣告的客戶也多了起來。
結語
總之,面對來勢兇猛的公眾號發(fā)展勢頭,地方新聞網(wǎng)不能失聲,也不應淪為看客,應該積極作為,有所作為。思路對了,方法對了,持之以恒,一切皆有可能。如果你的號能做成當?shù)氐拇骎,那么,無論是對網(wǎng)站內(nèi)容的二次傳播、廣告客戶的價值回報,還是網(wǎng)站經(jīng)營收入增長,都是有利無弊的,價值不可低估?!?/p>
注釋:
①中國青年網(wǎng)2014年12月26日報道《<微信對社會經(jīng)濟影響力研究報告>在京發(fā)布》,作者任竟慧周圍圍
②和訊網(wǎng)2015年2月11日轉《時代周報》報道《史上首份揭秘微信公眾號用戶行為習慣研究報告》
③《微信思維》,謝曉萍主編,羊城晚報出版社2014年11月第1版,第4頁
④《社交紅利》,徐志斌著,北京聯(lián)合出版公司2013年9月第1版,第178頁