郎 端（作者單位：武漢廣播電視臺）

電視團購活動模式與發(fā)展趨勢——以武漢廣播電視臺科技生活頻道為例

郎 端
（作者單位：武漢廣播電視臺）

摘 要：電視節(jié)目作為一種特殊的文化產(chǎn)品，既要承擔(dān)電視?文化傳播的功能，也要在保證節(jié)目收視率的同時，注重節(jié)目創(chuàng)收。電視活動作為一種新興的創(chuàng)收模式，正逐步發(fā)展成熟。本文以武漢廣播電視臺科技生活頻道電視團購活動為例，探討電視團購活動的模式與發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：電視團購；模式；發(fā)展趨勢

電視節(jié)目作為一種特殊的文化產(chǎn)品，既要承擔(dān)電視文化傳播的功能，也要在保證節(jié)目收視率的同時，注重節(jié)目創(chuàng)收。電視活動作為一種新興的創(chuàng)收模式，正逐步發(fā)展成熟，而作為地級電視臺，武漢廣播電視臺科技生活頻道要在競爭激烈的市場博弈中獲得長效發(fā)展，電視活動無疑是一有效途徑。結(jié)合科技生活頻道貼近百姓、貼近市民生活的定位特色，頻道創(chuàng)新發(fā)展了電視團購活動模式，并取得了良好的收益。

武漢廣播電視臺科技生活頻道定位做“三鎮(zhèn)百姓的知音”，關(guān)注老百姓的日常生活，力求為老百姓排憂解難。生活頻道改版之前，電視團購活動主要依托民生新聞欄目《生活全報道》來組織進行，為《生活全報道》欄目的一個不定期舉行的行為活動，團購項目類別主要為與老百姓日常生活息息相關(guān)的商品，如小型家電、美食產(chǎn)品、旅游、水果采摘、服裝等，并版塊化或?qū)ｉT化。隨著頻道欄目的改革發(fā)展，《生活全報道》欄目降低服務(wù)類節(jié)目比重，加大監(jiān)督類節(jié)目比重，欄目更加注重輿論導(dǎo)向；而電視團購活動的規(guī)模和需求不斷擴大，品類也更加繁多，汽車、房產(chǎn)、建材家居等大型商品項目進駐，生活頻道逐漸將電視團購活動獨立出來，開設(shè)專門的欄目版塊來承辦、發(fā)展電視團購活動。

目前，科技生活頻道自辦欄目有：民生新聞類欄目《生活全報道》、美食類服務(wù)欄目《天天好生活》《天天家常菜》、房產(chǎn)類節(jié)目《第1房產(chǎn)》、團購優(yōu)惠服務(wù)類欄目《實惠來了》《第1團購匯》、漢派頭口秀節(jié)目《今晚成語秀》等。除了類別性較強的商品品類在特定的欄目版塊中特別呈現(xiàn)（如美食類團購活動，主要依托《天天好生活》承辦；房產(chǎn)、家裝建材類團購活動，主要依托于《第1房產(chǎn)》承辦）外，其他品類多依托在《實惠來了》和《第1團購匯》承辦?？萍忌铑l道組織舉辦的電視活動分為線上廣告投放和線下活動執(zhí)行兩大方面。

1　線上廣告投放

電視活動線上廣告宣傳主要集中在兩個方面，活動信息發(fā)布和產(chǎn)品介紹?；顒有畔l(fā)布主要依托新聞資訊類節(jié)目，而產(chǎn)品介紹則為專題節(jié)目定制。

科技生活頻道線上投放模式分為兩種：一是單個欄目投放，參加電視活動的產(chǎn)品只在一個電視欄目中進行投放；二是多欄目甚至全頻道投放，參加電視活動的產(chǎn)品在生活頻道多個欄目進行投放。

科技生活頻道著力于打造全頻道線上投放模式，較之相對單一的某一欄目投放，宣傳力度更加集中，集中爆破，效果也更為顯著。如2014年11月生活頻道所承辦的友誼國際家居建材廣場就是采用的全頻道投放模式，為期一周的廣告宣傳，涉及全頻道所有的自辦電視欄目：《生活全報道》《天天好生活》中對友誼國際家居廣場活動進行主持人口播預(yù)熱；《今晚成語秀》設(shè)置專門的對話話題，來對活動進行宣傳；《實惠來了》節(jié)目制作3分鐘專題節(jié)目，展示產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量和活動的優(yōu)惠信息；生活頻道每天10檔15秒活動宣傳片插播，推送活動相關(guān)訊息等。全頻道大劑量的廣告宣傳，在觀眾中起到了“轟炸式”宣傳的效果，宣傳期間活動報名電話不斷，活動當(dāng)天，觀眾到達率也大大超過了預(yù)期目標(biāo)值。

通過大量實踐發(fā)現(xiàn)，多渠道投放效果明顯，為求電視團購活動的長足發(fā)展，科技生活頻道創(chuàng)新開創(chuàng)新的線上投放模式——聯(lián)合武漢廣播電視臺其他頻道，共同打造了一檔跨頻道全方位的宣傳模式的欄目《第1團購匯》，即橫跨武漢廣播電視臺7大頻道。由于每個頻道定位不同、受眾群體不同，跨頻道的廣告宣傳能夠最大限度、最有效地吸收活動受眾，加上每天播出頻次極大地增加，活動宣傳起到了前所未有的良好效果。

2　線下活動執(zhí)行

電視活動線下活動執(zhí)行主要包括兩個方面，一方面是活動的優(yōu)惠方式，這是保證電視團購活動賣點的基本保證，活動的優(yōu)惠政策需確保真實有效、落到實處；另一方面則是活動當(dāng)天具體的操作流程，線下活動流程也有一般的程式可循。

2.1活動優(yōu)惠模式

電視團購活動的優(yōu)惠模式多種多樣，可依據(jù)產(chǎn)品品類和屬性的不同，來制定不同的優(yōu)惠政策，以下僅就科技生活頻道組織的電視活動常用的幾種模式進行說明。

2.1.1全場折扣

電視團購活動當(dāng)天，全場商品打折，具體折扣依照具體商品品類協(xié)商。以整體的折扣模式，吸引受眾參與到電視團

購活動中來。

2.1.2特價品牌（或特價商品）

在所有品類商品中，限定幾款或幾種特價品類做活動，給到最低折扣。由于科技生活頻道主要受眾群體為社區(qū)老百姓，對特價、低價商品興趣濃厚，先打出特價商品，吸引受眾報名參加，最終拉動整體電視活動的銷售，幫商家實現(xiàn)盈利。

2.1.3限時秒殺

活動當(dāng)天，設(shè)置相關(guān)秒殺互動，來調(diào)動現(xiàn)場氣氛。以超低價格（如1元秒殺等）或分時間段進行秒殺，充分調(diào)動現(xiàn)場觀眾的積極性與參與性，保證活動現(xiàn)場氣氛。

2.1.4消費送禮品

凡是通過電視臺報名參加團購活動的受眾，活動當(dāng)天，憑消費小票，可免費獲贈精美禮品一份，借此增加受眾的榮譽感，同時也促進銷售簽單。另外，還有一種模式與此雷同，只要到場，就可獲贈禮品，也就是所謂的“伴手禮”，這在房地產(chǎn)等看房活動中應(yīng)用較為廣泛。

2.1.5所有買單現(xiàn)場抽獎

所有現(xiàn)場買單的受眾都可以參加抽獎環(huán)節(jié)，一般將抽獎環(huán)節(jié)放在活動最后，可留住現(xiàn)場觀眾，保證活動現(xiàn)場人流量。抽獎環(huán)節(jié)可設(shè)置終極大獎作為活動噱頭，如買裝修可抽取汽車使用權(quán)，吊足觀眾關(guān)注度。

2.2活動舞臺流程模式

電視團購活動線下活動分為兩種，一種是受眾直接去賣場或工廠進行購買，享受電視臺線上廣告播送的優(yōu)惠，和活動當(dāng)天電視臺對現(xiàn)場活動的記錄報道，沒有線下舞臺環(huán)節(jié)；一種是除了去到賣場購買之外，現(xiàn)場還有舞臺環(huán)節(jié)。

2.2.1電視臺包車去團購

通過線上活動宣傳，吸引受眾電話報名參加團購活動，活動當(dāng)天，在電視臺集合上車，到團購活動地點，以電視臺的公信力和美譽度增強觀眾信任度。隨著廣告?zhèn)髅降姆簽E，觀眾對傳媒產(chǎn)生了一定的不信任，在電視臺組織專車參加團購活動，利用電視臺的高信譽度來吸引人氣，從而化信譽為效益。另外，包車參加團購活動，一定程度上省去了觀眾自己去現(xiàn)場會遇到諸如找不到地方、多次轉(zhuǎn)車的麻煩等，從觀眾的方便度與舒適度出發(fā)，相對保證了線下活動觀眾的參與人數(shù)與對團購商品品牌的好感和認同感，從而帶動銷售。

2.2.2活動當(dāng)天流程

（1）暖場活動、簽到。活動開始前，觀眾陸續(xù)簽到進場，設(shè)置暖場環(huán)節(jié)，保證現(xiàn)場不至冷場，且讓觀眾知曉今天活動內(nèi)容及目的，另一方面，也可吸引過路消費者參與到活動當(dāng)中來。暖場活動一般為主持人播報當(dāng)天活動內(nèi)容及優(yōu)惠政策，距正式開場前十分鐘左右，以熱舞或其他形式快速吸引觀眾注意力，預(yù)告活動開場。

（2）主持人開場、活動介紹?；顒诱介_始，主持人上場介紹活動內(nèi)容和參與人員。主持人大多選取頻道知名主持人，以期第一時間吸引觀眾注意力。電視團購活動可根據(jù)產(chǎn)品的不同，選用不同主持風(fēng)格的主持人，由于現(xiàn)場活動需要與觀眾進行較多的互動，因此，多數(shù)團購活動需要到的是主持風(fēng)格輕松幽默的主持人，科技生活頻道一般選用《實惠來了》主持人“鬧藥”和婷婷，兩人主持風(fēng)格輕松活潑，一口武漢地方方言讓觀眾感到親切“有味”，深受觀眾喜愛。

（3）主辦方（或商家代表）致辭。清楚活動主辦方致辭表態(tài)，一般為商家代表上臺，對消費者做到品質(zhì)、價格的保證，讓觀眾買的實惠，買得放心。

（4）第一輪產(chǎn)品介紹、優(yōu)惠信息推送。商家代表上臺，演示產(chǎn)品的性能和優(yōu)點，介紹活動當(dāng)天優(yōu)惠政策，吸引消費者產(chǎn)生購買興趣。此環(huán)節(jié)可分次進行，一輪可介紹三至四種商品。

（5）互動游戲。第一輪產(chǎn)品介紹完畢后，舉行一輪互動游戲，以調(diào)動觀眾積極性與參與度?；佑螒蚩稍O(shè)置知識問答（關(guān)于當(dāng)天活動內(nèi)容或商家廣告植入）、動手小游戲（如搶板凳、石頭剪刀布）等，獲勝者可獲得商家提供的獎品或現(xiàn)場購買有優(yōu)惠等?；佑螒蚩膳c產(chǎn)品介紹交叉進行第二輪、第三輪等活動環(huán)節(jié)，即第一輪產(chǎn)品介紹、互動游戲、第二輪產(chǎn)品介紹、互動游戲、第三輪產(chǎn)品介紹、互動游戲……如此往復(fù)，直到產(chǎn)品介紹完。

（6）抽獎。抽獎環(huán)節(jié)可隨機分布在活動流程中，但最終大獎需在活動主體結(jié)束后進行，已達到蓄客目的。

（7）優(yōu)惠政策實時播報。實時播報優(yōu)惠政策，激勵消費者參與購買。

（8）結(jié)束。結(jié)束環(huán)節(jié)可直接結(jié)尾，也可以表演節(jié)目的形式結(jié)尾。

以上為科技生活頻道電視團購活動舞臺環(huán)節(jié)一般流程，部分活動中間環(huán)節(jié)也有設(shè)置先關(guān)文藝演出節(jié)目穿插，以調(diào)節(jié)氣氛，具體按照不同的預(yù)算和產(chǎn)品、商家需求來做。

電視團購活動朝著越來越專業(yè)化的方向發(fā)展，儼然成為一種專門的電視活動形式，成為各個地方電視頻道創(chuàng)收的新的增長點。不難看出，電視團購活動要長效發(fā)展，除了線上宣傳朝著整合各類資源如報紙、地鐵電視、網(wǎng)絡(luò)等全媒體投放方式發(fā)展外，線下活動也要求設(shè)計更加生動有效的活動形式，今后除了現(xiàn)場購物外，還可以通過電商模式操作，甚至開拓專門的網(wǎng)絡(luò)平臺進行售賣。

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作者簡介：郎端（1975-），男，湖北武漢人，武漢廣播電視臺助理記者。研究方向：記者。