杜玉輝

（廣東省廣播電視節(jié)目監(jiān)聽監(jiān)看中心，廣東 廣州 510066）

一、前言

數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，手機(jī)等便攜智能終端的普及，門戶網(wǎng)站、專業(yè)視頻網(wǎng)站以及博客、微博、微信等自媒體形式的出現(xiàn)等，為新興媒體的蓬勃發(fā)展，提供了非常有利的條件。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2014年12月我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比達(dá)到85.8%。新媒體的蓬勃發(fā)展產(chǎn)生了虹吸現(xiàn)象，將受眾尤其是年輕受眾，從傳統(tǒng)媒體吸引到新媒體上。在此背景下，傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的沖擊和發(fā)展壓力，人、財(cái)、物力不斷流失，作為公共文化服務(wù)載體的紙媒、廣播、電視在新媒體沖擊下，遇到了發(fā)展瓶頸。如何進(jìn)行傳統(tǒng)媒體和新媒體融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，成為目前媒體健康發(fā)展的重要課題。

二、傳統(tǒng)媒體和新媒體概念及現(xiàn)狀

根據(jù)麥克盧漢——“媒介即訊息”的概念，［1］傳統(tǒng)媒體的主要特征：

以廣播式、單向、線性傳播方式為主，是以紙張、電臺(tái)、電視臺(tái)為媒介，向大眾提供資訊、教育、娛樂等服務(wù)的總和；新媒體主要特征是網(wǎng)絡(luò)、交互、即時(shí)、非線性傳播方式為主，注重體驗(yàn)和個(gè)性化，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，向大眾提供資訊、教育、娛樂等服務(wù)的總和。

從廣播和電視發(fā)展歷程來看，新媒體的出現(xiàn)不可能取代傳統(tǒng)媒體，而只能是繼續(xù)充實(shí)和豐富媒體業(yè)態(tài)的傳播方式，為大眾提供更加多樣的視聽文化享受。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體是國家向人民群眾提供公共文化服務(wù)的重要平臺(tái)。2015年1月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見》明確要求向人民群眾提供讀書看報(bào)、收聽廣播、觀看電視等公共文化服務(wù)，并對收聽廣播和觀看節(jié)目的數(shù)量設(shè)置了最低標(biāo)準(zhǔn)，表明國家非常重視廣播電視在提供公共文化服務(wù)中所起的作用。同時(shí)，紙媒和廣播電視是黨和政府的輿論喉舌，是向人民群眾宣傳政府政策、發(fā)布權(quán)威信息等的重要輿論陣地。從這個(gè)角度，廣播電視只能繼續(xù)加快發(fā)展，繼續(xù)承擔(dān)其應(yīng)用的政治責(zé)任、社會(huì)責(zé)任、輿論引導(dǎo)責(zé)任。

2014年中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議的召開，為傳統(tǒng)媒體和新媒體未來發(fā)展指明了道路?？傮w來說，需要充分利用先進(jìn)技術(shù)，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，打造一批滿足人民群眾對多樣公共文化的需要，而又營造良好的輿論氛圍，團(tuán)結(jié)各族人民，為建設(shè)中國特色社會(huì)主義，實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)百年”目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)中國夢提供精神引導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)力。

因此，當(dāng)前新媒體的發(fā)展與傳統(tǒng)媒體的發(fā)展并不相悖，需要尋求一條讓二者更加和諧共生的發(fā)展之路，營造更加豐富多樣的媒體產(chǎn)品和服務(wù)。

三、媒體融合發(fā)展的幾點(diǎn)思考

實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，需要以“一體兩翼”為原則，即以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)新為主體，擁抱新技術(shù)，強(qiáng)化管理，將二者置于同等的市場環(huán)境和生存環(huán)境，讓其各自發(fā)揮自身的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，找到融合發(fā)展之路。例如，鳥之兩翼，只有擁抱新技術(shù)的同時(shí)強(qiáng)化管理，才能確保方向，媒體融合發(fā)展飛更高，走得更遠(yuǎn)。

（一）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)新為主體

不管是渠道為王的觀點(diǎn)，還是內(nèi)容為王的概念，最核心的還是真正能感染人、引導(dǎo)人、鼓舞人的好作品。如果新媒體是“狼”，那傳統(tǒng)媒體就要學(xué)會(huì)與“狼”共舞。傳統(tǒng)媒體承載的公共文化傳播，如紙媒承載了書香和歷史厚度，適合深度閱讀；廣播在車載應(yīng)用中能承擔(dān)國家應(yīng)急廣播的任務(wù)，在應(yīng)對突發(fā)事件時(shí)有著不可替代的作用；電視是家庭娛樂的凝聚點(diǎn)，在體育賽事等直播類節(jié)目方面，能帶來新媒體不可比擬的流暢觀感體驗(yàn)。而新媒體，例如手機(jī)微信、APP、視頻網(wǎng)站等，適合當(dāng)今節(jié)奏快速的社會(huì)，中青年群體碎片化、參與式閱讀習(xí)慣，以及信息快速獲取的需求。

傳統(tǒng)媒體在“采、編、播、存、用”全工作流程積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，節(jié)目設(shè)置、內(nèi)容把控、呈現(xiàn)方式都具有優(yōu)勢。根據(jù)美蘭德調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的35%來自于電視內(nèi)容，這35%貢獻(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)70%點(diǎn)擊率，帶來了巨大流量廣告價(jià)值。可以看出電視內(nèi)容的制作水準(zhǔn)與內(nèi)容把控方面在受眾心目中，仍占據(jù)重要地位。受眾只是由于工作、生活節(jié)奏的變化，或者因?yàn)橛^感、互動(dòng)體驗(yàn)方面的原因，主動(dòng)或被動(dòng)地遠(yuǎn)離電視，走向網(wǎng)絡(luò)視頻觀看電視節(jié)目內(nèi)容。

2014年，湖南衛(wèi)視宣布具有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷，將由芒果TV“獨(dú)播”授權(quán)視頻網(wǎng)站播出自家節(jié)目。緊接著安徽衛(wèi)視、央視相繼跟進(jìn)，收緊版權(quán)轉(zhuǎn)播權(quán)。一場由湖南衛(wèi)視引發(fā)的廣電媒體與視頻網(wǎng)站的“獨(dú)播大戰(zhàn)”就此揭開大幕，由此促使視頻網(wǎng)站加快自制節(jié)目的步伐。2014年6月上海廣播電視臺(tái)宣布東方衛(wèi)視與阿里巴巴數(shù)字娛樂事業(yè)群達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)手打造全新娛樂互動(dòng)消費(fèi)系統(tǒng)和平臺(tái)，也是傳統(tǒng)媒體與新媒體合作的范例。

習(xí)近平總書記在2014年中央文藝工作座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)的：堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，努力創(chuàng)作更多無愧于時(shí)代的優(yōu)秀作品，弘揚(yáng)中國精神、凝聚中國力量，鼓舞全國各族人民朝氣蓬勃邁向未來。因此，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，不管是自制還是合作，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是未來媒體融合發(fā)展的根本和落腳點(diǎn)。

（二）擁抱新技術(shù)

傳統(tǒng)媒體和新媒體是基于不同技術(shù)，如何讓日益多樣化的媒體內(nèi)容，以喜聞樂見的方式展現(xiàn)給人民種群，就需要利用新技術(shù)，用文字、圖畫、視頻等傳播方式，用互聯(lián)網(wǎng)思維，調(diào)動(dòng)受眾的參與感，提升受眾在媒體中的體驗(yàn)?，F(xiàn)階段，需要繼續(xù)以“三網(wǎng)融合”為抓手，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、4G、4K等新一代信息技術(shù)和媒體技術(shù)，［2］推進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級。具體來講，就是加快建設(shè)中國下一代廣播電視網(wǎng)（NGB），實(shí)現(xiàn)數(shù)字化基礎(chǔ)上雙向互動(dòng)的升級改造，并與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)實(shí)現(xiàn)無縫鏈接“三網(wǎng)融合”，最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅可以通過紙媒、廣播、電視，傳播給大眾，也可以通過手機(jī)微信、APP等新媒體方式向大眾傳播，最終實(shí)現(xiàn)全媒體發(fā)展之路。

新傳播技術(shù)的出現(xiàn)并不能完全替代原有傳播技術(shù)，而是為人民群眾提供了更為豐富的獲取媒體內(nèi)容的方式，以及更好的媒體體驗(yàn)。因此，在未來媒體發(fā)展過程中，擁抱新技術(shù)是必然選擇。

（三）強(qiáng)化管理

強(qiáng)化管理首先要有法可依，以正確輿論為前導(dǎo)，版權(quán)保護(hù)為主線，完善法律法規(guī)。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，牽涉到三大生態(tài)系統(tǒng)：電信系統(tǒng)（包括固網(wǎng)、無線移動(dòng)等通信網(wǎng)）、廣電系統(tǒng)（包括有線、無線等廣播電視網(wǎng)）、互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，分屬不同部委管理，行政管理手段不同，承擔(dān)的責(zé)任不同。“三網(wǎng)融合”從2001年十五規(guī)劃第一次明確提出，直到2010年1月13日國務(wù)院常務(wù)會(huì)議召開，才得到實(shí)質(zhì)性推進(jìn)。其牽涉面廣，涉及問題多，國家需從各部門職責(zé)和站在行業(yè)發(fā)展角度，理順權(quán)責(zé)關(guān)系，健全和完善與“三網(wǎng)融合”相關(guān)的法律法規(guī)。

僅從“三網(wǎng)融合”來看，國家新聞出版廣電總局實(shí)質(zhì)就是管內(nèi)容、管導(dǎo)向，同時(shí)承擔(dān)公共文化服務(wù)；工信部主要負(fù)責(zé)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、建設(shè)，以及網(wǎng)絡(luò)安全?！叭W(wǎng)融合”推進(jìn)過程中，不僅需要圍繞各職能部門職責(zé)進(jìn)行細(xì)化，而且需要有效保護(hù)內(nèi)容的“版權(quán)”，才能更好地激發(fā)人民群眾對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)新激情和創(chuàng)作熱情，需要建設(shè)全網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字版權(quán)管理（DRM）系統(tǒng)和交易平臺(tái)，同時(shí)建立全網(wǎng)絡(luò)的版權(quán)舉報(bào)和追究、懲罰機(jī)制，切實(shí)保護(hù)媒體內(nèi)容的版權(quán)，為媒體行業(yè)健康快速發(fā)展保駕護(hù)航。

從新媒體發(fā)展的實(shí)際情況來看，便利了人民群眾獲取訊息資源的同時(shí)，一些暴力、色情、低俗、媚俗，以及惡意、無底線炒作等內(nèi)容和現(xiàn)象，極大的損害和污染了人民群眾的身心，造成人生觀、價(jià)值觀的扭曲，而且由于新媒體傳播的網(wǎng)絡(luò)化、隱秘化，多次鏈接化，加大了追責(zé)的難度。因此，在對技術(shù)演進(jìn)應(yīng)用推進(jìn)的同時(shí)，亟待行業(yè)主管部門規(guī)范監(jiān)管體系。構(gòu)建寬領(lǐng)域、多層次的監(jiān)管體系，逐步實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一融合監(jiān)管、法治監(jiān)管、社會(huì)監(jiān)管、技術(shù)監(jiān)管，為視聽傳媒業(yè)大發(fā)展大繁榮營造良好的體制機(jī)制。［1］

四、結(jié)論

傳統(tǒng)媒體承載著向廣大人民群眾提供公共文化服務(wù)的平臺(tái)，也是維護(hù)國家文化安全、意識(shí)安全的平臺(tái)?；诰W(wǎng)絡(luò)、信息等新技術(shù)不斷發(fā)展壯大的新媒體，同樣應(yīng)該也必須成為傳播正能量，弘揚(yáng)中國精神、凝聚中國力量，鼓舞全國各族人民精神平臺(tái)。在媒體融合中，才能更穩(wěn)固健康發(fā)展。

［1］龐井君，趨勢·挑戰(zhàn)·轉(zhuǎn)型·跨越——關(guān)于媒介融合背景下廣播影視發(fā)展的幾點(diǎn)思考［J］.中國廣播電視，2013（1）：18-20.

［2］陳楊天惠，新媒體與廣播電視的融合及對內(nèi)容傳播的影響［J］.現(xiàn)代視聽，2014（10）：9-11.