劉紅雨

（河南教育報刊社 教育時報，河南 鄭州 450004）

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)+時代，面對新媒體的這種新傳播形式的沖擊，紙媒的冬天似乎已經(jīng)到來，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)該怎樣開展新媒體業(yè)務(wù)迎接新的挑戰(zhàn)呢？實現(xiàn)媒體融合，快速發(fā)展，提升新聞產(chǎn)品的競爭力，是許多傳統(tǒng)媒體面臨的事關(guān)生死的挑戰(zhàn)。

那么，什么是新媒體？目前還沒有權(quán)威的統(tǒng)一定義。筆者認(rèn)為，新媒體是以網(wǎng)絡(luò)傳播為特點，并在網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)支撐下，不斷由技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展出來的新的媒體形態(tài)。例如，手機移動網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、臉書、互聯(lián)網(wǎng)等。

相對于報刊、廣播、出版、影視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。第五媒體是以網(wǎng)絡(luò)終端為視聽終端，用移動或固定上網(wǎng)平臺，進行個性化的即時信息傳播的載體，具有大眾傳播、定向傳播、即時傳播特點的互動大眾傳媒平臺。

在過去25年里，新媒體得到了迅猛發(fā)展，新媒體通過博客、微博、微信等多種網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新形式的發(fā)展，經(jīng)過技術(shù)革新、觀念更新以及經(jīng)營理念的不斷創(chuàng)新，取得了長足的發(fā)展，不少新媒體已經(jīng)進入良性發(fā)展階段。新媒體具有互動性強、傳播快、覆蓋廣等特點，更容易搶占輿論先機，被受眾接受，形成輿論強勢，在新聞傳播過程中形成優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體要想在新媒體時代更好地生存，就必須開拓創(chuàng)新，通過大量投入組建新媒體，整合媒體內(nèi)部資源，根據(jù)用戶受眾體驗，為不同的媒體平臺提供不同的新聞產(chǎn)品，以吸引受眾，占領(lǐng)市場。新媒體和傳統(tǒng)媒體應(yīng)該盡快融合，互相促進，取長補短，共同發(fā)展。

一、新媒體時代固守“內(nèi)容為王”已落伍

目前，在新媒體的沖擊下，許多傳統(tǒng)紙媒都開設(shè)了網(wǎng)站、微博、微信、手機報等新媒體業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)紙媒在新媒體的沖擊下，是否已經(jīng)進入死胡同，最終將走向消亡？新媒體前景廣闊，在互聯(lián)網(wǎng)+時代，能否取代傳統(tǒng)媒體成為主業(yè)？這些問題都還有待時間來檢驗。但是有一點是確定的，那就是無論傳統(tǒng)媒體消亡與否，傳統(tǒng)媒體的靈魂，即傳統(tǒng)媒體的報道及其思想和觀點，這些是新聞的靈魂，必將是永存的，不論她的載體是報紙還是網(wǎng)絡(luò)。

近年來，許多新媒體聘用了大量的傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員，強化原創(chuàng)新聞和內(nèi)容方面的實力，以原創(chuàng)內(nèi)容作為重要的戰(zhàn)略架構(gòu)。

從這點看，傳統(tǒng)媒體開展新媒體業(yè)務(wù)有著天然的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體一般都擁有較強的新聞采編人員。那么，是不是只要有好的內(nèi)容、思想、觀點，就可以獲得受眾和影響力？答案是否定的。在新媒體時代，媒體認(rèn)識到“內(nèi)容為王”的重要性，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這僅僅意味著媒體重新定義了自己的核心競爭力，如果要進一步贏得市場，還必須做到理解新媒體時代媒體傳播的特點，理解受眾心理，重視內(nèi)容的可分享性，這樣才能在媒體競爭中占得先機。

網(wǎng)絡(luò)給人們提供了一個前所未有的提出意見、相互交流、訴說感情的平臺，所有人都可以在這個平臺上展示自己的觀點、展示自己的形象、訴說自己的感情。人們利用新媒體表達自己意見和觀點的渠道增多了，人們在新傳媒環(huán)境下?lián)碛辛烁幼杂傻膫鞑バ畔?、自我管理、監(jiān)督能力。

新媒體形態(tài)各異，有微博、微信、手機報以及大眾社交平臺等等，技術(shù)在不斷發(fā)展，基于不同用戶體驗的新媒體，在未來還將不斷被開發(fā)出來。這些不同的媒體平臺在傳播過程中的渠道、傳播者、內(nèi)容和效果等要素不同，面對的受眾不同，傳播技術(shù)手段不同，閱讀方式也不同。面對這些不同，新聞不再是僅僅依靠“內(nèi)容為王”就能吸引受眾。

因此，新聞應(yīng)像其他商業(yè)產(chǎn)品一樣，作為產(chǎn)品來生產(chǎn)和經(jīng)營，應(yīng)更注重新聞內(nèi)容的包裝，媒體人也必須按照產(chǎn)品的生產(chǎn)流程和規(guī)律，有組織、有目的、有意識地開發(fā)、設(shè)計、包裝、營銷，并運用大數(shù)據(jù)市場分析等方法研究新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、營銷以及傳播的過程和環(huán)節(jié)。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播特點決定了新聞產(chǎn)品必須注重受眾體驗

在沒有互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)媒體時代，新聞在報道或播出以后，記者、編輯便完成了任務(wù)，傳播過程簡單單一；但是在網(wǎng)絡(luò)時代，新媒體的互動性、參與性賦予了受眾在選擇新聞和傳播新聞方面前所未有的自由。

可以說新聞在報道或播出以后，新聞的生命才剛剛開始，這源于在新媒體時代，受眾對新聞報道和傳播的深度參與，所謂人人都是信息的發(fā)布者和接受者。

在新媒體的閱讀環(huán)境中，受眾接受新聞的過程，就是對新聞進行分類、歸納、演繹和篩選的過程，并可能會賦予新聞新的意義，或再次進行傳播，這表現(xiàn)在受眾對新聞的評論、轉(zhuǎn)發(fā)和點贊等行為上。

作為媒體人在采訪新聞和編輯制作新聞時，首先應(yīng)該認(rèn)真思考，這條新聞中有哪些因素能吸引受眾在海量的信息中去閱讀這條新聞，并愿意去評論、轉(zhuǎn)發(fā)和點贊，而對其他新聞卻無動于衷直接忽略？這就要求媒體人不僅要了解受眾的需求，而且要知道他們使用各種新媒體時的動機、期望、感受和進一步的要求。

媒體在組織生產(chǎn)新聞產(chǎn)品時，應(yīng)首先在媒體內(nèi)部，建好組織架構(gòu)，搭建好平臺，實現(xiàn)新舊媒體間的互動、互補、互融，報網(wǎng)互動、報網(wǎng)互補和報網(wǎng)互通，組織新聞編采人員學(xué)習(xí)思考并深刻認(rèn)識新媒體環(huán)境下新聞所具有的新特征，在采編生產(chǎn)新聞產(chǎn)品的過程中，關(guān)注新聞內(nèi)容對于受眾的相關(guān)性和有用性，注重針對不同受眾的對新聞內(nèi)容的需求，不同媒體對新聞形式的需要，采編新聞、包裝新聞，贏得受眾的認(rèn)可。

三、根據(jù)受眾體驗為不同平臺提供和包裝新聞產(chǎn)品

新聞工作本身就是在創(chuàng)新，編輯記者每天從社會上發(fā)生的形形色色的事情，通過新聞工作者的“新聞敏感”，篩選出有價值的新聞，傳播給受眾，就是創(chuàng)新的過程。

在新媒體時代，媒體應(yīng)依據(jù)大數(shù)據(jù)，快速了解受眾用戶對新聞產(chǎn)品的消費習(xí)慣。在包裝制作新聞的過程中，應(yīng)根據(jù)不同的新媒體平臺的特點和需要，根據(jù)不同受眾的體驗，增強新聞性和故事性，通過“小中看大”、“平中看奇”、“形中找神”等等新聞手法，使新聞有效傳播。

編輯記者必須再創(chuàng)新，調(diào)整思維的角度和方法，以受眾的視角去選取題材，這樣才能在大量的新聞素材中發(fā)現(xiàn)“亮點”，抓住“活魚”。其實在傳統(tǒng)媒體中，以往的工作、會議、時政新聞，如果用新的視角去解讀，新的方式去傳播，都會成為新聞的“富礦”。例如，在一些政府的會議、政策發(fā)布等新聞里就包含許多受眾關(guān)心的新聞信息。這就要求編輯記者，從受眾的立場、觀點、心理角度出發(fā)來考慮，用新聞的手法、新聞的語言，去挖掘會議或日常采訪中涉及的與群眾利益密切相關(guān)的政治、經(jīng)濟、文化問題，根據(jù)不同的新媒體平臺生產(chǎn)包裝出具有創(chuàng)新思維并符合受眾心理接受特點的新聞產(chǎn)品。

例如，2014年11月初，本人作為河南教育廳主管的專業(yè)報《教育時報》的記者，在一次跟隨省教育廳普通高中改革與發(fā)展調(diào)研組調(diào)研的例行采訪中，以敏銳的視角，發(fā)現(xiàn)了解決全省高中普遍大量欠費的嚴(yán)重問題。自從高校擴招之后，為滿足高校的生源需求，河南省乃至全國的高中都存在著盲目擴大投資，盲目擴招的現(xiàn)象，許多高中積累下了大量債務(wù)。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，高中巨額債務(wù)問題已成為社會熱點問題，困擾高中發(fā)展的瓶頸問題，也成為受眾關(guān)心的熱點問題?；氐綀笊?，記者根據(jù)調(diào)研實際，大膽披露，寫出新聞?wù){(diào)查稿件《欠債93億，我省普通高中困局亟須化解》，并于11月11日及時刊發(fā)。報道刊出后，在全省引起非常大的反響，受到教育廳領(lǐng)導(dǎo)高度贊賞，并引起教育部的重視，為此教育部專門派人來豫調(diào)研，并對下一步高中收費問題提出意見和建議。

這篇文章抓住了我們常說的兩頭——“領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注、群眾關(guān)心”，既為領(lǐng)導(dǎo)解決了問題，又抓住了基層受眾。作為新聞記者，應(yīng)善于洞察人民群眾關(guān)注的熱點問題和焦點問題，勇于把問題和真話擺到桌面上，說出人民群眾的心里話，這樣才有助于形成社會凝聚力。

事實證明，這樣從受眾體驗考慮的稿件，在當(dāng)今新媒體環(huán)境下，傳播效率非常高。

受眾感覺新聞有用，新聞才有影響力和生命力，媒體編輯記者生產(chǎn)出來的新聞產(chǎn)品必須能給受眾帶來工作和生活上的幫助，能起到情感上的溝通或發(fā)泄的作用，或者在精神上能獲得陶冶，這樣的作品才能獲得市場的認(rèn)可。

總之，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，原創(chuàng)的報道、思想和觀點的傳播永遠(yuǎn)是核心，媒體只有不斷創(chuàng)新發(fā)展，推出具有價值的原創(chuàng)報道、思想和觀點，才不會被超越或被仿制、假冒，這是媒體的核心競爭力。在互聯(lián)網(wǎng)＋時代原創(chuàng)的報道、思想和觀點，這些核心產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中，應(yīng)更加注重受眾的體驗和感受，同時，在把新聞產(chǎn)品推向市場的同時，應(yīng)更加注重媒體的互動、互補、互融，報網(wǎng)互動、報網(wǎng)互補和報網(wǎng)互通，以受眾體驗為核心，為不同平臺提供內(nèi)容，協(xié)調(diào)不同平臺的呈現(xiàn)方式，贏得受眾和用戶，最終實現(xiàn)媒體的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)媒體融合的跨越式發(fā)展。

［1］朱夏炎.經(jīng)營媒體［M］.河南大學(xué)出版社，2007.

［2］哈羅德·拉斯韋爾.社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能［M］.

［3］霍金斯報告《自由而負(fù)責(zé)任的傳媒》［Z］.