劉紅雨

（河南教育報(bào)刊社 教育時(shí)報(bào)，河南 鄭州 450004）

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，面對(duì)新媒體的這種新傳播形式的沖擊，紙媒的冬天似乎已經(jīng)到來(lái)，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)該怎樣開(kāi)展新媒體業(yè)務(wù)迎接新的挑戰(zhàn)呢？實(shí)現(xiàn)媒體融合，快速發(fā)展，提升新聞產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，是許多傳統(tǒng)媒體面臨的事關(guān)生死的挑戰(zhàn)。

那么，什么是新媒體？目前還沒(méi)有權(quán)威的統(tǒng)一定義。筆者認(rèn)為，新媒體是以網(wǎng)絡(luò)傳播為特點(diǎn)，并在網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)支撐下，不斷由技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展出來(lái)的新的媒體形態(tài)。例如，手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、臉書、互聯(lián)網(wǎng)等。

相對(duì)于報(bào)刊、廣播、出版、影視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。第五媒體是以網(wǎng)絡(luò)終端為視聽(tīng)終端，用移動(dòng)或固定上網(wǎng)平臺(tái)，進(jìn)行個(gè)性化的即時(shí)信息傳播的載體，具有大眾傳播、定向傳播、即時(shí)傳播特點(diǎn)的互動(dòng)大眾傳媒平臺(tái)。

在過(guò)去25年里，新媒體得到了迅猛發(fā)展，新媒體通過(guò)博客、微博、微信等多種網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新形式的發(fā)展，經(jīng)過(guò)技術(shù)革新、觀念更新以及經(jīng)營(yíng)理念的不斷創(chuàng)新，取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，不少新媒體已經(jīng)進(jìn)入良性發(fā)展階段。新媒體具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播快、覆蓋廣等特點(diǎn)，更容易搶占輿論先機(jī)，被受眾接受，形成輿論強(qiáng)勢(shì)，在新聞傳播過(guò)程中形成優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體要想在新媒體時(shí)代更好地生存，就必須開(kāi)拓創(chuàng)新，通過(guò)大量投入組建新媒體，整合媒體內(nèi)部資源，根據(jù)用戶受眾體驗(yàn)，為不同的媒體平臺(tái)提供不同的新聞產(chǎn)品，以吸引受眾，占領(lǐng)市場(chǎng)。新媒體和傳統(tǒng)媒體應(yīng)該盡快融合，互相促進(jìn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同發(fā)展。

一、新媒體時(shí)代固守“內(nèi)容為王”已落伍

目前，在新媒體的沖擊下，許多傳統(tǒng)紙媒都開(kāi)設(shè)了網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)報(bào)等新媒體業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)紙媒在新媒體的沖擊下，是否已經(jīng)進(jìn)入死胡同，最終將走向消亡？新媒體前景廣闊，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，能否取代傳統(tǒng)媒體成為主業(yè)？這些問(wèn)題都還有待時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。但是有一點(diǎn)是確定的，那就是無(wú)論傳統(tǒng)媒體消亡與否，傳統(tǒng)媒體的靈魂，即傳統(tǒng)媒體的報(bào)道及其思想和觀點(diǎn)，這些是新聞的靈魂，必將是永存的，不論她的載體是報(bào)紙還是網(wǎng)絡(luò)。

近年來(lái)，許多新媒體聘用了大量的傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員，強(qiáng)化原創(chuàng)新聞和內(nèi)容方面的實(shí)力，以原創(chuàng)內(nèi)容作為重要的戰(zhàn)略架構(gòu)。

從這點(diǎn)看，傳統(tǒng)媒體開(kāi)展新媒體業(yè)務(wù)有著天然的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體一般都擁有較強(qiáng)的新聞采編人員。那么，是不是只要有好的內(nèi)容、思想、觀點(diǎn)，就可以獲得受眾和影響力？答案是否定的。在新媒體時(shí)代，媒體認(rèn)識(shí)到“內(nèi)容為王”的重要性，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這僅僅意味著媒體重新定義了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果要進(jìn)一步贏得市場(chǎng)，還必須做到理解新媒體時(shí)代媒體傳播的特點(diǎn)，理解受眾心理，重視內(nèi)容的可分享性，這樣才能在媒體競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)給人們提供了一個(gè)前所未有的提出意見(jiàn)、相互交流、訴說(shuō)感情的平臺(tái)，所有人都可以在這個(gè)平臺(tái)上展示自己的觀點(diǎn)、展示自己的形象、訴說(shuō)自己的感情。人們利用新媒體表達(dá)自己意見(jiàn)和觀點(diǎn)的渠道增多了，人們?cè)谛聜髅江h(huán)境下?lián)碛辛烁幼杂傻膫鞑バ畔?、自我管理、監(jiān)督能力。

新媒體形態(tài)各異，有微博、微信、手機(jī)報(bào)以及大眾社交平臺(tái)等等，技術(shù)在不斷發(fā)展，基于不同用戶體驗(yàn)的新媒體，在未來(lái)還將不斷被開(kāi)發(fā)出來(lái)。這些不同的媒體平臺(tái)在傳播過(guò)程中的渠道、傳播者、內(nèi)容和效果等要素不同，面對(duì)的受眾不同，傳播技術(shù)手段不同，閱讀方式也不同。面對(duì)這些不同，新聞不再是僅僅依靠“內(nèi)容為王”就能吸引受眾。

因此，新聞應(yīng)像其他商業(yè)產(chǎn)品一樣，作為產(chǎn)品來(lái)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，應(yīng)更注重新聞內(nèi)容的包裝，媒體人也必須按照產(chǎn)品的生產(chǎn)流程和規(guī)律，有組織、有目的、有意識(shí)地開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝、營(yíng)銷，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)市場(chǎng)分析等方法研究新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、營(yíng)銷以及傳播的過(guò)程和環(huán)節(jié)。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)決定了新聞產(chǎn)品必須注重受眾體驗(yàn)

在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞在報(bào)道或播出以后，記者、編輯便完成了任務(wù)，傳播過(guò)程簡(jiǎn)單單一；但是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新媒體的互動(dòng)性、參與性賦予了受眾在選擇新聞和傳播新聞方面前所未有的自由。

可以說(shuō)新聞在報(bào)道或播出以后，新聞的生命才剛剛開(kāi)始，這源于在新媒體時(shí)代，受眾對(duì)新聞報(bào)道和傳播的深度參與，所謂人人都是信息的發(fā)布者和接受者。

在新媒體的閱讀環(huán)境中，受眾接受新聞的過(guò)程，就是對(duì)新聞進(jìn)行分類、歸納、演繹和篩選的過(guò)程，并可能會(huì)賦予新聞新的意義，或再次進(jìn)行傳播，這表現(xiàn)在受眾對(duì)新聞的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊等行為上。

作為媒體人在采訪新聞和編輯制作新聞時(shí)，首先應(yīng)該認(rèn)真思考，這條新聞中有哪些因素能吸引受眾在海量的信息中去閱讀這條新聞，并愿意去評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，而對(duì)其他新聞卻無(wú)動(dòng)于衷直接忽略？這就要求媒體人不僅要了解受眾的需求，而且要知道他們使用各種新媒體時(shí)的動(dòng)機(jī)、期望、感受和進(jìn)一步的要求。

媒體在組織生產(chǎn)新聞產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)首先在媒體內(nèi)部，建好組織架構(gòu)，搭建好平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新舊媒體間的互動(dòng)、互補(bǔ)、互融，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、報(bào)網(wǎng)互補(bǔ)和報(bào)網(wǎng)互通，組織新聞編采人員學(xué)習(xí)思考并深刻認(rèn)識(shí)新媒體環(huán)境下新聞所具有的新特征，在采編生產(chǎn)新聞產(chǎn)品的過(guò)程中，關(guān)注新聞內(nèi)容對(duì)于受眾的相關(guān)性和有用性，注重針對(duì)不同受眾的對(duì)新聞內(nèi)容的需求，不同媒體對(duì)新聞形式的需要，采編新聞、包裝新聞，贏得受眾的認(rèn)可。

三、根據(jù)受眾體驗(yàn)為不同平臺(tái)提供和包裝新聞產(chǎn)品

新聞工作本身就是在創(chuàng)新，編輯記者每天從社會(huì)上發(fā)生的形形色色的事情，通過(guò)新聞工作者的“新聞敏感”，篩選出有價(jià)值的新聞，傳播給受眾，就是創(chuàng)新的過(guò)程。

在新媒體時(shí)代，媒體應(yīng)依據(jù)大數(shù)據(jù)，快速了解受眾用戶對(duì)新聞產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。在包裝制作新聞的過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)不同的新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)和需要，根據(jù)不同受眾的體驗(yàn)，增強(qiáng)新聞性和故事性，通過(guò)“小中看大”、“平中看奇”、“形中找神”等等新聞手法，使新聞?dòng)行鞑ァ?/p>

編輯記者必須再創(chuàng)新，調(diào)整思維的角度和方法，以受眾的視角去選取題材，這樣才能在大量的新聞素材中發(fā)現(xiàn)“亮點(diǎn)”，抓住“活魚”。其實(shí)在傳統(tǒng)媒體中，以往的工作、會(huì)議、時(shí)政新聞，如果用新的視角去解讀，新的方式去傳播，都會(huì)成為新聞的“富礦”。例如，在一些政府的會(huì)議、政策發(fā)布等新聞里就包含許多受眾關(guān)心的新聞信息。這就要求編輯記者，從受眾的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、心理角度出發(fā)來(lái)考慮，用新聞的手法、新聞的語(yǔ)言，去挖掘會(huì)議或日常采訪中涉及的與群眾利益密切相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化問(wèn)題，根據(jù)不同的新媒體平臺(tái)生產(chǎn)包裝出具有創(chuàng)新思維并符合受眾心理接受特點(diǎn)的新聞產(chǎn)品。

例如，2014年11月初，本人作為河南教育廳主管的專業(yè)報(bào)《教育時(shí)報(bào)》的記者，在一次跟隨省教育廳普通高中改革與發(fā)展調(diào)研組調(diào)研的例行采訪中，以敏銳的視角，發(fā)現(xiàn)了解決全省高中普遍大量欠費(fèi)的嚴(yán)重問(wèn)題。自從高校擴(kuò)招之后，為滿足高校的生源需求，河南省乃至全國(guó)的高中都存在著盲目擴(kuò)大投資，盲目擴(kuò)招的現(xiàn)象，許多高中積累下了大量債務(wù)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高中巨額債務(wù)問(wèn)題已成為社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，困擾高中發(fā)展的瓶頸問(wèn)題，也成為受眾關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題。回到報(bào)社，記者根據(jù)調(diào)研實(shí)際，大膽披露，寫出新聞?wù){(diào)查稿件《欠債93億，我省普通高中困局亟須化解》，并于11月11日及時(shí)刊發(fā)。報(bào)道刊出后，在全省引起非常大的反響，受到教育廳領(lǐng)導(dǎo)高度贊賞，并引起教育部的重視，為此教育部專門派人來(lái)豫調(diào)研，并對(duì)下一步高中收費(fèi)問(wèn)題提出意見(jiàn)和建議。

這篇文章抓住了我們常說(shuō)的兩頭——“領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注、群眾關(guān)心”，既為領(lǐng)導(dǎo)解決了問(wèn)題，又抓住了基層受眾。作為新聞?dòng)浾撸瑧?yīng)善于洞察人民群眾關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題和焦點(diǎn)問(wèn)題，勇于把問(wèn)題和真話擺到桌面上，說(shuō)出人民群眾的心里話，這樣才有助于形成社會(huì)凝聚力。

事實(shí)證明，這樣從受眾體驗(yàn)考慮的稿件，在當(dāng)今新媒體環(huán)境下，傳播效率非常高。

受眾感覺(jué)新聞?dòng)杏?，新聞才有影響力和生命力，媒體編輯記者生產(chǎn)出來(lái)的新聞產(chǎn)品必須能給受眾帶來(lái)工作和生活上的幫助，能起到情感上的溝通或發(fā)泄的作用，或者在精神上能獲得陶冶，這樣的作品才能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

總之，無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，原創(chuàng)的報(bào)道、思想和觀點(diǎn)的傳播永遠(yuǎn)是核心，媒體只有不斷創(chuàng)新發(fā)展，推出具有價(jià)值的原創(chuàng)報(bào)道、思想和觀點(diǎn)，才不會(huì)被超越或被仿制、假冒，這是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在互聯(lián)網(wǎng)＋時(shí)代原創(chuàng)的報(bào)道、思想和觀點(diǎn)，這些核心產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中，應(yīng)更加注重受眾的體驗(yàn)和感受，同時(shí)，在把新聞產(chǎn)品推向市場(chǎng)的同時(shí)，應(yīng)更加注重媒體的互動(dòng)、互補(bǔ)、互融，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、報(bào)網(wǎng)互補(bǔ)和報(bào)網(wǎng)互通，以受眾體驗(yàn)為核心，為不同平臺(tái)提供內(nèi)容，協(xié)調(diào)不同平臺(tái)的呈現(xiàn)方式，贏得受眾和用戶，最終實(shí)現(xiàn)媒體的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)媒體融合的跨越式發(fā)展。

［1］朱夏炎.經(jīng)營(yíng)媒體［M］.河南大學(xué)出版社，2007.

［2］哈羅德·拉斯韋爾.社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能［M］.

［3］霍金斯報(bào)告《自由而負(fù)責(zé)任的傳媒》［Z］.