馬如倩

（山東大學，山東 濟南 250001）

網(wǎng)絡推手與網(wǎng)絡傳播

馬如倩

（山東大學，山東 濟南 250001）

現(xiàn)今網(wǎng)絡傳播中新媒介雨后春筍般地涌現(xiàn)，個人傳播由此產(chǎn)生巨大效果。擁有互動性、開放性和多元性互聯(lián)網(wǎng)為個人提供了信息傳遞的交流平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)在家家戶戶中的使用度有所提高，具有使用方便快捷、門檻低的特點，所以其網(wǎng)絡傳播區(qū)域增大，導致個人傳播威力變大。在這種環(huán)境下，一種新的職業(yè)——網(wǎng)絡推手應運而生。從2005年至今，是網(wǎng)絡推手發(fā)展的黃金時段。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展和網(wǎng)絡需求的增多，逐漸轉(zhuǎn)型為包裝人，宣傳人等，本文將從傳播學，心理學等方面對網(wǎng)絡推手進行分析。

網(wǎng)絡推手；網(wǎng)絡傳播；傳播學；心理學

一、網(wǎng)絡推手的定義

“網(wǎng)絡推手”最早出現(xiàn)于2005年10月，是由浪兄、非常阿鋒、立二拆四三人創(chuàng)立的?！熬W(wǎng)絡推手”在網(wǎng)絡媒介間對特定對象進行策劃、實施并推動，以此使該特定對象成為具有影響力和知名度的網(wǎng)絡紅人。他們在受訪“天仙妹妹”事件時，首次提出“網(wǎng)絡推手”概念。《成都晚報》在2005年10月13日的報道《“乖妹兒”引來“天仙MM”》，成為最早報道“網(wǎng)絡推手”的紙媒。

網(wǎng)絡推手很好地詮釋了網(wǎng)絡推廣從業(yè)者的角色。包括人、企業(yè)或產(chǎn)品在內(nèi)都是網(wǎng)絡推手工作的推廣范圍。網(wǎng)絡推手的運作造就了一批又一批的網(wǎng)絡紅人，使現(xiàn)實中的素人一夜爆紅網(wǎng)絡。網(wǎng)絡推手工作的另一部分就是做企業(yè)推廣。同時網(wǎng)絡推手具有隱蔽性、自由性、資本性、傳播效果快速顯著、組織性、媒體間互動性、手法的巧妙性等特點。

二、網(wǎng)絡推手的類型

網(wǎng)絡推手主要是個人推手和商業(yè)推手，以廣告公司、網(wǎng)絡公關公司、網(wǎng)絡營銷策劃公司的形式存在。網(wǎng)絡推手中的商業(yè)推手所從事的網(wǎng)絡公關活動是成立網(wǎng)絡的公關公司、廣告公司或網(wǎng)絡營銷策劃公司；作為網(wǎng)絡推手中的特例：政治推手，從事一些政治爆料，從而強調(diào)自身的政治立場，以此得到客戶的青睞，并以此盈利。網(wǎng)絡推手的另一種偽裝——“公知”的作用是對網(wǎng)絡事件做出及時的反應并推動其發(fā)展，傾向性地偏向一方，以此盈利。

網(wǎng)絡推手的工作準則決定他們必須熟稔網(wǎng)絡操作規(guī)則、深諳受眾的信息接收心理、可調(diào)動的資源面很廣，他們必須精通用炒作推廣個人和商品、達到制造網(wǎng)絡話題的效果，在網(wǎng)絡推廣后使這些話題變成網(wǎng)絡熱點話題，最終達到營銷目標。在工作性質(zhì)上，網(wǎng)絡推手與專業(yè)的策劃人與營銷者間有很多共通點。作為策劃人和營銷者的網(wǎng)絡推手，借用網(wǎng)絡推廣炒作，“網(wǎng)絡推手”是誕生于網(wǎng)絡時代的有別于第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的新型產(chǎn)業(yè)。

三、從傳播學角度分析網(wǎng)絡推手

網(wǎng)絡推手以網(wǎng)絡傳播的發(fā)展為基礎。20世紀90年代，網(wǎng)絡傳播以互聯(lián)網(wǎng)為代表，為網(wǎng)絡推手出現(xiàn)的契機提供了機會，在人類傳播史上的意義上來看，因為網(wǎng)絡傳播同樣包含如電視、圖書、廣播、電影、報刊或電話等的傳統(tǒng)媒介，與之前新舊媒體間更迭革命有著實質(zhì)性的區(qū)別。傳播史上的多種傳播方式——個人傳播，組織傳播，大眾傳播在網(wǎng)絡傳播中同樣有基礎性的作用。

在信息化時代里，人們渴求信息，依賴信息，使用網(wǎng)絡的人們都將成為網(wǎng)絡推手們的資源。網(wǎng)絡傳播被側(cè)面印證其重要性。由于具有傳播方式或者途徑等的先進性，網(wǎng)絡傳播受到受眾的青睞已經(jīng)超越了傳統(tǒng)媒體，這種先進性的優(yōu)勢也同樣使受眾得到信息的速度等變快。通過對網(wǎng)絡的各項功能的歸納和收藏集合，潛在受眾群體逐漸穩(wěn)定，并且為網(wǎng)絡事件所造成的熱點問題被追捧而打下了牢實的基礎。

傳者與受者的地位在網(wǎng)絡傳播中逐漸模糊。傳受角色的自由變換，使傳受雙方不再有明確的概念設定。這是網(wǎng)絡推手出現(xiàn)并發(fā)展壯大的另一種有理論依據(jù)、也有現(xiàn)實基礎的條件。

從另一角度來看，受眾群體的需求在網(wǎng)絡傳播中變得逐漸細化，不同人對信息的需求都不同。網(wǎng)絡發(fā)展的各種特性，促使網(wǎng)絡推手在網(wǎng)絡上進行信息炒作。影響受眾對信息的選擇有方方面面：性別、年齡、學識、信仰和生活方式等是部分原因。從另一個角度來看：不同受眾所關注的信息還受其興趣愛好、所處的群體地位和社會環(huán)境等因素對網(wǎng)絡信息傳播效果有所影響。

以上都是促使網(wǎng)絡推手出現(xiàn)的契機和條件。對于不同需求和層次的網(wǎng)絡受眾，網(wǎng)絡推手能夠推出引起不同群體關注的熱點話題，利用微博、論壇等網(wǎng)絡媒體制造高關注度，提供了多樣的信息傳播形式（如多媒體、動畫等）便于不同受眾接受，并針對不同的議題分別推廣。

四、網(wǎng)絡推手的社會影響

網(wǎng)絡推手有一定存在的理由，有如下的優(yōu)點：強化輿論監(jiān)督，推動公正執(zhí)法；提升輿論引導，弘揚傳統(tǒng)美德。

但是另一方面，我們也應該看到網(wǎng)絡推手確實造成了不好的社會影響：黃色新聞理念的持續(xù)，追逐商業(yè)利益丟失媒介職業(yè)倫理；扭曲網(wǎng)絡民意，干擾政府決策；鋪天蓋地的媚俗信息是對中國網(wǎng)民世界觀和價值觀的嚴重誤導；將輕易使社會間的誠信毀壞殆盡，導致互聯(lián)網(wǎng)信任危機。

網(wǎng)絡推手是一把雙刃劍，要持客觀辯證的眼光來對待，網(wǎng)絡推手的存在雖然有一定的合理性，但是他們不負責任的工作手段是使網(wǎng)絡世界的道德淪喪的一把快刀，斬斷在虛擬世界中人們守護的底線，新聞傳播倫理在網(wǎng)絡新聞世界中的傳遞間很難體現(xiàn)，是網(wǎng)絡紅人削尖腦袋為求爆紅無底線炒作的挑戰(zhàn)。

這種挑戰(zhàn)需要社會各界共同努力去完善和保護，網(wǎng)絡推手現(xiàn)象帶來的新的挑戰(zhàn)和要求需要相關監(jiān)管規(guī)定的制定和相關權(quán)益的維護。網(wǎng)絡監(jiān)管、網(wǎng)絡公平競爭、商業(yè)信譽保護等方面都需要有新的秩序。

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［3］ 周黨華.“網(wǎng)絡推手”研究［D］.南昌大學，2010.

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馬如倩（1993—），女，甘肅蘭州人，山東大學文學與新聞傳播學院新聞傳播學專業(yè)2012級本科，研究方向：傳播學。