柴 梓

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）

HTML5是對(duì)HTML標(biāo)準(zhǔn)的第五次修訂。在國(guó)內(nèi)，HTML5通常簡(jiǎn)稱為H5，具有更加泛化的意義，即不僅指HTML標(biāo)準(zhǔn)本身，還包括CSS3、JAVASRCIPT等計(jì)算機(jī)語言和相關(guān)應(yīng)用。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，HTML5新聞產(chǎn)品不失為現(xiàn)階段“互聯(lián)網(wǎng)+新聞”的先鋒代表。HTML5新聞產(chǎn)品內(nèi)容涉及經(jīng)濟(jì)、政治、民生等多個(gè)方面，充分運(yùn)用文字、圖表、音頻、視頻等媒體形式，將無趣、靜態(tài)、單向的信息以有趣、動(dòng)態(tài)、交互的形式呈現(xiàn)出來，是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的結(jié)果，正在逐漸改變新聞傳播過程中各個(gè)要素的傳統(tǒng)特征。

2014年10月，網(wǎng)易新聞客戶端在原有新媒體中心多媒體策劃小組的基礎(chǔ)上成立了網(wǎng)易新媒體實(shí)驗(yàn)室。本文將以拉斯韋爾的“5W”傳播模式作為框架，分析網(wǎng)易新媒體實(shí)驗(yàn)室出品的HTML5新聞產(chǎn)品在媒介融合下的傳播特點(diǎn)。

一、新聞制作團(tuán)隊(duì)的“全能化”

HTML5新聞產(chǎn)品基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支持，以新聞事實(shí)作為主要內(nèi)容，以點(diǎn)擊率的多少作為判斷其是否成功和能否帶來商業(yè)盈利的標(biāo)準(zhǔn)。以上特征要求其制作團(tuán)隊(duì)需要具有囊括技術(shù)、藝術(shù)、學(xué)術(shù)等技能的“全能”屬性，團(tuán)隊(duì)之中的每一個(gè)人也需要具有復(fù)合背景以保障團(tuán)隊(duì)內(nèi)部之間的正常溝通。

移動(dòng)端的HTML5新聞產(chǎn)品具有極強(qiáng)的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”屬性，要求傳者在內(nèi)容與技術(shù)外還承擔(dān)與“產(chǎn)品經(jīng)理”一樣的職責(zé)，不僅從事并完成新聞素材的整合與創(chuàng)作，還要自定義新聞產(chǎn)品的形態(tài)，制定新聞產(chǎn)品的推廣策略，分析新聞產(chǎn)品的效果和反饋。許秋里將其定義為“內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理”：“精通內(nèi)容，略懂產(chǎn)品；懂點(diǎn)設(shè)計(jì)，還知道前端是怎么回事；有出色的新聞?dòng)|覺，還懂如何包裝營(yíng)銷?！保?］

網(wǎng)易新媒體實(shí)驗(yàn)室通過“向內(nèi)”和“向外”兩種方式，提升團(tuán)隊(duì)整體的全能性。

二、新聞報(bào)道內(nèi)容的“原創(chuàng)化”

對(duì)于沒有“采訪權(quán)”的商業(yè)新聞門戶網(wǎng)站，新聞內(nèi)容的原創(chuàng)性一度很難推進(jìn)。H5改變了這一現(xiàn)狀。

HTML5新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)本身就無法通過簡(jiǎn)單的修改和復(fù)制完成，技術(shù)上本身就具有一定的原創(chuàng)性。在內(nèi)容方面，網(wǎng)易多媒體實(shí)驗(yàn)室也借鑒了傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道模式，并將其改良為更適合HTML5新聞產(chǎn)品的新聞報(bào)道工作方法，提出“報(bào)道矩陣”的策劃概念。

報(bào)道矩陣指的是對(duì)新聞事件的邏輯結(jié)構(gòu)和多維度內(nèi)容的呈現(xiàn)，同一事件包含但不限制于簡(jiǎn)單資訊、針對(duì)專業(yè)讀者的深度剖析、針對(duì)大眾讀者的科普回顧等內(nèi)容。

HTML5新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)間相較于傳統(tǒng)新聞報(bào)道用時(shí)更長(zhǎng)，很難在時(shí)效性占得先機(jī)。也正因如此，HTML5新聞產(chǎn)品可以一次性地完整地搜集、記錄并展現(xiàn)事件的全貌。

三、媒介平臺(tái)的“個(gè)性化”

為了更好地配合HTML5標(biāo)準(zhǔn)，作為新聞產(chǎn)品接受設(shè)備的移動(dòng)端有了更為深度的開發(fā)。硬件方面，移動(dòng)端具有了更快的運(yùn)行速度和更高的運(yùn)行質(zhì)量。

網(wǎng)易新聞客戶端是網(wǎng)易新媒體實(shí)驗(yàn)室的HTML5新聞產(chǎn)品的唯一首發(fā)平臺(tái)。網(wǎng)易新媒體實(shí)驗(yàn)室的HTML5新聞產(chǎn)品重體驗(yàn)、重交互的特點(diǎn)也與網(wǎng)易新聞客戶端的發(fā)展要求相符合。完善用戶體驗(yàn)，一直是網(wǎng)易新聞客戶端的發(fā)展方向。

2015年3月26日正式上線的網(wǎng)易新聞客戶端5.0更是對(duì)整個(gè)架構(gòu)的優(yōu)化和升級(jí)，力求為用戶提供一個(gè)全景式的閱讀體驗(yàn)：“網(wǎng)易新聞客戶端就是要做用戶的大白，通過數(shù)據(jù)分析及時(shí)響應(yīng)用戶需求，發(fā)送最新資訊和貼心的內(nèi)容，非常個(gè)性化?！保?］

四、受眾的“情緒化”

社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)手機(jī)對(duì)于新聞是顛覆式的，如同新聞門戶對(duì)于傳統(tǒng)媒體的褫奪，微博、微信、個(gè)性化閱讀以及其他社交產(chǎn)品未來也將替代傳統(tǒng)門戶成為用戶獲取資訊的主要來源。

HTML5新聞產(chǎn)品傳播路徑相對(duì)單一，通常是新聞客戶端發(fā)布，新聞客戶端所擁有的微博平臺(tái)和微信平臺(tái)配合推廣。受眾在閱讀后通過“點(diǎn)擊分享”的按鈕利用其他微博、微信進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，完成移動(dòng)端的傳播。

由于HTML5新聞產(chǎn)品極大地增強(qiáng)了新聞信息故事感和情感共鳴，受眾在閱讀時(shí)就容易產(chǎn)生帶有明顯情感傾向的評(píng)論。

五、提高傳播效果，避免“形式大于內(nèi)容”

即便是取得了一定成功，網(wǎng)易新媒體實(shí)驗(yàn)室HTML5新聞產(chǎn)品的傳播效果依然不甚理想。在網(wǎng)易新媒體實(shí)驗(yàn)室制作并發(fā)布的115篇HTML5新聞產(chǎn)品中，跟帖數(shù)超過1萬的HTML5新聞產(chǎn)品僅為25篇，低于網(wǎng)易普通的報(bào)道水平。

隨著各商業(yè)新聞網(wǎng)站在HTML5新聞產(chǎn)品的投入加大，受眾對(duì)HTML5新聞產(chǎn)品的欣賞品味也逐步提高，也有人對(duì)HTML5新聞產(chǎn)品提出質(zhì)疑，認(rèn)為其有炫技之嫌，形式大于內(nèi)容，“為了H5而H5”。

什么樣的新聞內(nèi)容適合HTML5新聞產(chǎn)品的形式，如何使技術(shù)配合新聞的內(nèi)容安排，怎樣傳播才能獲得更好的傳播效果，這些都是HTML5新聞產(chǎn)品在現(xiàn)階段亟待解決的問題。

［1］請(qǐng)不要叫我小編，我是神圣的內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理［DB/OL］.http：//36kr.com/p/220144.html.

［2］網(wǎng)易新聞客戶端5.0正式上線：打造用戶的專屬“大白”［DB/OL］. http：//www.techweb.com.cn/internet/2015-03-26/2137143.shtml.

［3］李姝.網(wǎng)易新聞跟帖的實(shí)證研究［D］.暨南大學(xué)，2014.

［4］張玉潔.手機(jī)新聞客戶端的傳播形態(tài)與營(yíng)銷模式［D］.暨南大學(xué)，2014.

［5］楊立，劉彧揚(yáng).新聞客戶端：網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容的整合與創(chuàng)新——以網(wǎng)易新聞客戶端為例［J］.新聞與寫作，2013（08）.

［6］周懿瑾，吳暖暖.移動(dòng)網(wǎng)民新聞閱讀的特征、使用習(xí)慣和動(dòng)機(jī)［J］.新聞?dòng)浾撸?013（10）.

［7］龍志，許秋里.網(wǎng)易新媒體實(shí)驗(yàn)室：可視化新聞策劃，不能徒增用戶閱讀成本［J］.中國(guó)傳媒科技，2015（01）.

［8］龍志，許秋里.網(wǎng)易新媒體實(shí)驗(yàn)室專欄：硬時(shí)政新聞中萌擬人化可視化操作［J］.中國(guó)傳媒科技，2015（03）.