劉婷婷 劉欣娟

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

一、控?zé)焸鞑サ默F(xiàn)實情況

全世界每年因吸煙死亡達(dá)250萬人之多，煙是人類第一殺手；而中國，是煙草生產(chǎn)、消費大國，吸煙者達(dá)到3億多人，占世界吸煙總?cè)藬?shù)的三分之一……所以說，控?zé)煵粌H僅是一個單純的個人習(xí)慣問題，而且已經(jīng)演變?yōu)橐粋€備受各界關(guān)注的社會問題。

（一）控?zé)焸鞑ブ黧w廣泛，權(quán)責(zé)不明晰

控?zé)煹闹黧w非常廣泛，相應(yīng)地，控?zé)焸鞑ヒ彩嵌嘣黧w，大到國際組織、國家有關(guān)部門，小到家庭、個人?？?zé)煹男畔⒌教幎寄苷业剑值赖臉?biāo)語條幅，火車站的禁煙廣播，媒體上的控?zé)熜畔ⅰ渲杏纫悦襟w上控?zé)熜畔⒆顬殛P(guān)鍵：在眾多的控?zé)焸鞑ブ黧w中，媒體影響范圍廣、可信度較高、觸及時間長，對公共議題的報道和健康理念的傳播有著不可推卸的責(zé)任，所以理應(yīng)承擔(dān)起“瞭望員”的作用。

（二）社交媒體將成控?zé)焸鞑ブ髁?/h3>

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，人們的媒介偏好發(fā)生了大幅度的遷移：從傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視切換到了電腦、Pad和手機(jī)，今年以來幾大運營商的“提速降費”更助推了這種趨勢。像其他所有議題一樣，控?zé)焸鞑サ闹麝嚨?，將逐漸從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到影響范圍更廣、效率更高、黏性更強(qiáng)、影響力更大的社交媒體——在這個時候研究社交媒體控?zé)焸鞑?，無疑會為以后的實踐打下堅實的理論基礎(chǔ)。

2015年4月21日，“無煙北京”微信公眾號正式上線，市民不僅可以借此平臺了解戒煙知識和戒煙案例，還可以對違法吸煙行為進(jìn)行舉報和曝光。同時，北京市控?zé)焻f(xié)會發(fā)布了待選的三個控?zé)焺褡枋謩荩忻窨梢酝ㄟ^投票的方式，最終確定今后在北京市通用的“控?zé)熓謩荨保?、我、他，都將成為公眾場合控?zé)煹囊环葑印?/p>

（三）“控?zé)煛钡木W(wǎng)絡(luò)熱度長期處于低位

控?zé)煆膩聿皇巧缃痪W(wǎng)絡(luò)上的火熱話題，這一點從一直處于低位的百度指數(shù)就可以窺見一斑，“控?zé)煛边@一關(guān)鍵詞近幾年來的平均熱度為200左右，2012年1月創(chuàng)了最低搜索指數(shù)62，在2015年達(dá)到高峰。觀察近7日的百度指數(shù)則不難發(fā)現(xiàn)，該搜索詞在2015年6月1日，即“最嚴(yán)控?zé)熈睢背雠_當(dāng)日達(dá)到頂峰，搜索指數(shù)為2020，后來逐漸回落，3日回落到882。

新浪微博的“微指數(shù)”在這一時間段內(nèi)的統(tǒng)計結(jié)果與百度指數(shù)一致，2015年6月1日微指數(shù)達(dá)到峰值，為91931，6月3日則跌落到15211。

雖然目前的數(shù)據(jù)并不樂觀，但是我們的媒介接觸習(xí)慣從紙質(zhì)媒介、電腦轉(zhuǎn)移到了移動互聯(lián)網(wǎng)，已是毋庸置疑的事實：社交網(wǎng)絡(luò)上的控?zé)焹?nèi)容只要內(nèi)容得當(dāng)，傳播得法，必將衍變?yōu)榭責(zé)熤髁Α?/p>

二、控?zé)焸鞑パ芯楷F(xiàn)狀

從傳播學(xué)角度看，控?zé)焼栴}的研究漸漸成為政府行政學(xué)者、醫(yī)學(xué)社會學(xué)者和健康傳播學(xué)者共同關(guān)心的重點話題，但因為研究視角的差異，不同學(xué)者的關(guān)注點也各有不同。政府行政學(xué)者側(cè)重于控?zé)熣叩难芯?；醫(yī)學(xué)社會學(xué)家偏重于對吸煙人群生理機(jī)能的研究，而大部分健康傳播學(xué)研究則從大眾傳播的角度入手，著眼于大眾傳播在控?zé)煹南嚓P(guān)傳播中扮演的角色、設(shè)置的議題、構(gòu)建的框架……其中健康傳播學(xué)者的控?zé)焸鞑パ芯?，是我們本次文獻(xiàn)分析的重點，他們的研究主要集中在：

（一）宏觀層面的控?zé)熝芯?/h3>

目前研究多借鑒健康傳播理論、風(fēng)險傳播理論及框架理論的研究成果，描述我國目前的控?zé)煬F(xiàn)狀，并結(jié)合控?zé)熤写嬖诘母鞣N問題。例如，張文燦的《框架理論視野下我國控?zé)焾蟮赖男侣効蚣芴轿觥?，抽取《人民日報》《南方周末?001年以來的71篇文章，用質(zhì)化量化相結(jié)合的方法，得到了我國媒體控?zé)焾蟮赖拇笾驴蚣堋?/p>

在這一類的研究中，其研究對象不僅局限在控?zé)煹男侣剤蟮?，還涉及煙草廣告。例如，李玉青、曹遠(yuǎn)、劉秀榮的《91種平面媒體煙草廣告及控?zé)焾蟮揽銮闆r》，就監(jiān)測并統(tǒng)計分析了91種平面媒體在2013年5月13日至19日所有版面的刊出內(nèi)容，對其刊登的控?zé)焾蟮肋M(jìn)行了記錄、分析和比較。

（二）中觀層面的控?zé)熝芯?/h3>

這個層面多為兩個國家或兩個媒體的控?zé)焾蟮辣容^，比較維度涵蓋議題建構(gòu)、傳播策略等多個層。例如，蘇州大學(xué)顧燕的《健康傳播視角下主流網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的控?zé)焾蟮姥芯俊孕吕司W(wǎng)、人民網(wǎng)為例》，吉林大學(xué)趙微的《中美控?zé)焾蟮雷h題建構(gòu)比較研究——以〈人民日報〉和〈紐約時報〉為例》，李瑩《控?zé)熚⒉┑膫鞑ゲ呗匝芯俊匀铱責(zé)熚⒉槔返取Ｆ渲欣瞵摰淖髌愤x取了“上?？?zé)煛?、“衛(wèi)生部控?zé)焸鞑セ顒印薄ⅰ翱責(zé)熂Y(jié)號”三個控?zé)熚⒉攸c分析了控?zé)熚⒉┑膫鞑ゲ呗?，并指出微博在控?zé)焸鞑ブ写嬖诘膯栴}，最終為控?zé)熚⒉﹤鞑ヌ岢隽艘恍┛尚械慕ㄗh。

（三）微觀層面的研究

控?zé)焾蟮婪矫嫜芯砍晒顬樨S富的，還是微觀層面的研究，它們著眼于一地、一報的控?zé)焸鞑ィ噲D從歷時性的分析中得出相應(yīng)的結(jié)論，其中以一報的控?zé)焸鞑檠芯繉ο蟮恼冀^大多數(shù)。前者如楊秀杰《2008-2012年云南控?zé)焾蟮姥芯俊?，對各大媒體有關(guān)云南控?zé)煹男侣剤蟮雷髌愤M(jìn)行內(nèi)容分析，指出云南控?zé)熥h題目前在云南的實施背景、現(xiàn)實狀況、主要特點、突出問題等，倡導(dǎo)媒體向民眾傳達(dá)“吸煙有害健康”的信息，構(gòu)造“戒煙可以減少對健康的輿論氛圍，從而推動云南控?zé)熜袆拥目傮w進(jìn)步；后者如西北大學(xué)2012年的碩士論文，《控?zé)焾蟮姥芯俊?000-2011年〈中國青年報〉為例》，聚焦媒介控?zé)焾蟮赖奈谋緝?nèi)容，對控?zé)焾蟮朗欠竦轿贿M(jìn)行求證和闡釋，認(rèn)為該報的報道階段性、事件性現(xiàn)象嚴(yán)重，消息來源采用不平衡，對政府作為過度呈現(xiàn)，忽略了其他控?zé)熈α?，控?zé)煷胧┝饔诳斩础?/p>

微觀研究層面另一篇值得提及的論文是陳虹、郝希群的《恐懼訴求視角下看媒體的控?zé)焾蟮馈浴慈嗣袢請蟆悼責(zé)焾蟮罏槔罚浴盁煛睘殛P(guān)鍵字，搜索出2006年到2011年6年來的165篇報道，進(jìn)行內(nèi)容分析，得出了“恐懼訴求整體水平偏低，說服效果不佳”的結(jié)論，為以后的控?zé)焸鞑ヌ峁┝私梃b。

其實除了從宏觀／中觀／微觀三個層面來對目前的控?zé)焸鞑パ芯窟M(jìn)行歸類，還能用國內(nèi)和國際兩個維度進(jìn)行分類。和傳播學(xué)的其他重要議題類似，控?zé)焸鞑ヒ彩菑钠渌麌遗d起，引發(fā)學(xué)者關(guān)注，在國內(nèi)掀起研究高潮的。

國際上較為知名的研究控?zé)焸鞑サ膶W(xué)者，如hye-jin paek教授，她從事控?zé)焸鞑パ芯慷嗄?，議題涉及青少年控?zé)煛＠?，mechanisms through which adolescents attend and respond to antismoking media campaigns吸煙的社會規(guī)范相關(guān)研究，如impact of norm perceptions and guilt on audience response to anti-smoking norm psas：the case of korean male smokers，媒體主張研究，如media advocacy，tobacco control policy change and teen smoking in florida。

國內(nèi)的研究除了我上面提到的那些，集中度較好的是復(fù)旦大學(xué)的健康傳播研究所。例如，錢海紅／王帆／孫少晶等人的《媒介素養(yǎng)的視角：上海市中學(xué)生吸煙的知信行研究》，分析了2009年對上海市中學(xué)生有關(guān)媒介素養(yǎng)和吸煙的知信行問題的調(diào)查數(shù)據(jù)，從媒介素養(yǎng)的視角為控?zé)煿ぷ髯龀雠Α?/p>

三、研究缺失

（一）對傳播效果的研究有所缺失

在控?zé)焸鞑ブ?，許多研究者把著眼點放在媒體“做了哪些”上面，簡單地呈現(xiàn)事實，而缺少媒體“做得怎么樣”，即除了議題選擇和話語分析外，很少把關(guān)注點聚焦在這些控?zé)焸鞑ギa(chǎn)生了什么樣的效果。

當(dāng)然，這部分研究的缺失也是情有可原的，因為傳播效果的測量很難像其他社科類研究一樣只采用文獻(xiàn)分析法，而要加入控制實驗法，但控制實驗法較難把控。表面上看來，將控制實驗的對象鎖定在高校的吸煙學(xué)生或都市的吸煙白領(lǐng)身上，已經(jīng)很大程度上縮小了調(diào)查范圍，降低了研究難度，但是整個實驗過程，既要保證問卷前后受訪者的一致性，又要反復(fù)確認(rèn)他們關(guān)注了指定的微博賬號和微信公眾號，以保證數(shù)據(jù)的真實性和準(zhǔn)確性，實在不是一項輕松的工作。

（二）研究廣度有待拓寬

在目前的控?zé)焾蟮姥芯课墨I(xiàn)中，除《中美控?zé)焾蟮雷h題建構(gòu)比較研究——以〈人民日報〉和〈紐約時報〉為例》外，尚未發(fā)現(xiàn)深入探究國外控?zé)焾蟮赖睦?，尤其是幾乎沒有涉及國外社交媒體的控?zé)煬F(xiàn)狀和經(jīng)驗借鑒，沒有從橫向的角度對控?zé)焾蟮肋M(jìn)行系統(tǒng)的、全面的分析，研究視野過于狹隘，缺乏一定的廣度。因此，筆者希望能通過本研究，提出一些不同于以往研究的見解和建議。

控?zé)焼栴}由來已久，報道歷時較長，隨著人們健康意識的逐漸加強(qiáng)和對控?zé)煼畹闹С侄忍嵘?，媒體對這一議題的報道也越來越豐富，在對資料進(jìn)行收集時需要投入大量的精力與時間，如何準(zhǔn)確充分的對媒體的報道進(jìn)行收集整理就成為本次研究中又一個問題。