張 爽

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）

一、中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與分析

（一）中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

從2001年移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的推出，到2007年3G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)系統(tǒng)出現(xiàn)，再到2010年后全民智能終端的普及，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的井噴式發(fā)展世界有目共睹。截至2014年1月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)8.38億戶，在移動(dòng)電話用戶中的滲透率達(dá)67.8%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，占總網(wǎng)民數(shù)的八成多，手機(jī)保持第一大上網(wǎng)終端地位。我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入全民時(shí)代，2014年6月，中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)比例超過PC機(jī)上網(wǎng)比例。

另外，多家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)力，2014年4月17日，新浪微博登陸達(dá)斯達(dá)克，成首家上市中文社交媒體；2014年9月19日，阿里巴巴正式在紐交所掛牌交易，當(dāng)天便創(chuàng)下了有史以來規(guī)模最大的一樁IPO交易。在2014年雙十一購物大潮中，手機(jī)購物成為一大亮點(diǎn)，11日晚零點(diǎn)開始僅10分鐘，移動(dòng)端成交金額就達(dá)18.87億元，在同時(shí)間段總成交金額的占比超過了50%。

除了移動(dòng)端使用數(shù)量的壯大，其類型也更加多元，涉及領(lǐng)域更加廣泛，深入到人們生活中的每個(gè)邊邊角角。新聞客戶端、移動(dòng)視頻、B2B電子商務(wù)、微信、微博等都成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上活躍的元素，除此之外，大數(shù)據(jù)、自媒體、垂直化、UGC、可穿戴設(shè)備等等也對(duì)我們來說變得不那么陌生。

（二）中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展分析

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，無疑是基于技術(shù)、政策、文化、人口等諸多因素的，其中一個(gè)重要原因就是“人”，即“用戶”。工業(yè)化時(shí)代是蔑視人口數(shù)字的，中國(guó)從來沒有因?yàn)樗娜丝跀?shù)量獲得過尊重，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，十三億數(shù)字升值，互聯(lián)網(wǎng)天然的集腋成裘的市場(chǎng)效應(yīng)，使來到網(wǎng)上的每一個(gè)中國(guó)人都是有效的數(shù)據(jù)的構(gòu)成部分。擁有同一文化屬性的十三億人匯聚的能量在任何領(lǐng)域里，都有可能觸摸世界級(jí)的榮譽(yù)，這一全球風(fēng)景獨(dú)好的網(wǎng)民集體，在中國(guó)特定的市場(chǎng)上哺育了世界級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

相較于PC端互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)得益于人口因素的飛速發(fā)展，更為明顯。因?yàn)樗乃矫苄?、伴隨性、便捷性，以及手機(jī)智能終端成本的下降和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，在中國(guó)，人手一臺(tái)甚至多臺(tái)移動(dòng)終端的現(xiàn)象已相當(dāng)常見?；谝韵鹿剑覀兙秃苋菀卓闯鲋袊?guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的人口捷徑：

新媒體的價(jià)值=影響用戶人數(shù)×從單個(gè)用戶獲取價(jià)值

足夠的人口，統(tǒng)一的文字，繁榮的市場(chǎng)，給互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中國(guó)予強(qiáng)大的力量。那么，當(dāng)用戶增長(zhǎng)趨緩后，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能否依然保持人口紅利帶來的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效益，問題的答案在公式中已明確顯現(xiàn)，提高從單個(gè)用戶獲取價(jià)值，這就需要我們通過用戶思維，深度挖掘八億用戶中每一個(gè)人的價(jià)值。

二、用戶與用戶思維

（一）用戶

在紙媒或電子媒介時(shí)代，信息接受者通常被稱為讀者、聽眾、受眾。美國(guó)社會(huì)學(xué)者戈夫曼以及其他致力于擬劇論研究的學(xué)者，較早地使用了“受眾”的概念來分析日常的互動(dòng)行為。受眾的初始用法經(jīng)過擴(kuò)展之后，開始被用來描述發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中的所有成員，一般來說，受眾的概念多用于大眾傳播的情境之下。然而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除了大眾傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播還包括人際傳播、組織傳播、群體傳播等多種傳播形式，網(wǎng)民不僅是信息的接受者，同樣也是信息的傳播者。在這個(gè)用戶創(chuàng)造、用戶體驗(yàn)、滿足用戶個(gè)性化需求的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“受眾”這一概念顯然已經(jīng)不能涵蓋活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的廣大網(wǎng)民所扮演的角色，而“用戶”這個(gè)詞顯然要合適得多。

用戶是指某一種技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的使用者，使用某種產(chǎn)品的人。眾多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大平臺(tái)給予的廣闊空間中，滿足用戶需求，創(chuàng)造自己的價(jià)值。于是，一個(gè)個(gè)功能相異、各有千秋的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如微信、微博，給用戶提供了非凡的服務(wù)，億萬互聯(lián)網(wǎng)用戶又哺育了這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已超越了以往“產(chǎn)品”的物化概念，它是一種媒介，一種框架平臺(tái)，給這個(gè)產(chǎn)品的使用者——互聯(lián)網(wǎng)“用戶”以各式各樣的服務(wù)。

（二）用戶思維

從理論的角度看，用戶思維并不是學(xué)術(shù)概念，它們不能被上升到哲學(xué)的高度，它們不是被學(xué)者提出來的，而是由業(yè)界人士提出，所以，它們有濃厚的業(yè)界背景，包括營(yíng)銷界、新聞傳播界等，以下幾點(diǎn)是從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界的角度分析用戶思維。

（1）用戶創(chuàng)造。UGC是“User Generated Content”的縮寫，中文可譯作：用戶原創(chuàng)內(nèi)容。每個(gè)消費(fèi)者都是生產(chǎn)者，用戶可以將自己的想法、意見、經(jīng)歷分享給其他網(wǎng)民。例如，前文所述，擁有統(tǒng)一文化、統(tǒng)一文字的中國(guó)網(wǎng)民所創(chuàng)造的內(nèi)容匯集在互聯(lián)網(wǎng)上，在這個(gè)承載著億萬人智慧的地方，人們分享、創(chuàng)造、辯論，在互聯(lián)網(wǎng)眾多關(guān)系鏈的連接中，平凡人的想法也可以有成為現(xiàn)實(shí)的可能。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體中，用戶創(chuàng)造內(nèi)容早已成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基石，從博客人人自我表達(dá)的世紀(jì)性開啟到Y(jié)ouTube視覺化的分享，從微博透明化的暢所欲言到微信公眾號(hào)私密化的訂閱，用戶創(chuàng)造的形式越來越多樣化、自主性。在2014年10月11日湖南衛(wèi)視金鷹節(jié)晚會(huì)直播時(shí)，啟用了彈幕，視頻上可以直接看到觀眾在觀看直播時(shí)通過手機(jī)端、PC端鍵入的想法、吐槽等。雖然總控中心對(duì)彈幕內(nèi)容做了一定的篩檢和延時(shí)，但這一將用戶創(chuàng)造內(nèi)容直接展現(xiàn)給更廣大用戶的播放形式，顛覆了以往電視節(jié)目的播放模式，用戶創(chuàng)造內(nèi)容更加引人注目。

（2）用戶體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬空間，在這一空間中，借助于計(jì)算機(jī)技術(shù)及硬件設(shè)備，人們可以通過視覺、聽覺、嗅覺等多維信息通道獲取信息，沉浸在具有全息性、構(gòu)想性、全息性的虛擬現(xiàn)實(shí)中。這種沉浸感可以說便是互聯(lián)網(wǎng)中的用戶體驗(yàn)，它來自用戶和人機(jī)界面的交互過程。

用戶體驗(yàn)的核心強(qiáng)調(diào)易用性與交互性，也強(qiáng)調(diào)極致性與革新性。移動(dòng)端產(chǎn)品微信的一個(gè)重要設(shè)計(jì)理念便是便捷性，要讓用戶在三部之內(nèi)便可達(dá)到每一個(gè)主要功能按鈕處，它與QQ、微博等其他社交媒體的區(qū)別就在于它的簡(jiǎn)易界面和私密功能，它的革新性使其面市3年用戶數(shù)便突破6億，增長(zhǎng)之勢(shì)不可阻擋。

移動(dòng)時(shí)代的用戶體驗(yàn)無疑有別于PC端，如果說傳統(tǒng)媒體是內(nèi)容與形式的組合，PC端互聯(lián)網(wǎng)媒體是內(nèi)容、形式和社交的組合，那么，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體必然會(huì)內(nèi)容、形式、社交與場(chǎng)景的組合。于是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)所具有的用戶思維必須包含對(duì)用戶使用場(chǎng)景的用戶體驗(yàn)，從過去、現(xiàn)在、將來三個(gè)場(chǎng)景維度給用戶提供服務(wù)，增強(qiáng)其極致體驗(yàn)。

（3）用戶個(gè)性化需求。從平行化到垂直化。目前，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，出現(xiàn)越來越多專注某一領(lǐng)域內(nèi)容的產(chǎn)品，如財(cái)經(jīng)新聞客戶端、學(xué)習(xí)助手客戶端、電影資訊客戶端。而僅在圖片社交領(lǐng)域，不管是國(guó)外出現(xiàn)的Instagram還是中國(guó)的美拍、微視，社交媒體類的垂直化窄化發(fā)展也逐步出現(xiàn)。

從受眾到個(gè)人。在海量互聯(lián)網(wǎng)信息中，“用戶尋找信息”的被動(dòng)服務(wù)模式將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔ふ矣脩簟钡闹鲃?dòng)服務(wù)模式。目前，用戶的需求已經(jīng)發(fā)展到了新的階段，體現(xiàn)為對(duì)貼心服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)的追求。因此，全面的用戶行為分析和精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦引擎是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)必不可少的兩部分，國(guó)外的Google、Amazon等互聯(lián)網(wǎng)巨頭和國(guó)內(nèi)的騰訊、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)將此視為其贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要武器。

大數(shù)據(jù)技術(shù)給滿足用戶個(gè)性化需求提供了更全面的技術(shù)，它從獲取數(shù)據(jù)、管理數(shù)據(jù)再到分析數(shù)據(jù)，系統(tǒng)處理每一個(gè)用戶的數(shù)據(jù)。如今，數(shù)字技術(shù)時(shí)代的來臨，使我們可以將越來越多的事物數(shù)據(jù)化，包括我們每一個(gè)人的信息。數(shù)據(jù)的收集是免費(fèi)的，但它創(chuàng)造的價(jià)值，卻是無限估量的。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展路徑探析

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體是內(nèi)容媒體、關(guān)系媒體和服務(wù)媒體的融合。這三種媒體并不是互不相關(guān)的，相反，它們可以在相互融合、相互影響中，互相促進(jìn)?？梢钥闯?，這三種媒體全部都是圍繞用戶這一概念來運(yùn)作的。以下，就從這三方面對(duì)用戶時(shí)代中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展路徑進(jìn)行探析。

（一）內(nèi)容媒體

如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，以內(nèi)容為主的媒體占很大比例，如新聞客戶端、微信公眾號(hào)、視頻客戶端等。內(nèi)容媒體的法寶就是結(jié)合移動(dòng)端的特點(diǎn)給用戶提供其需要的優(yōu)質(zhì)的媒體內(nèi)容。

首先，這種內(nèi)容應(yīng)該是一種價(jià)值的傳達(dá)。這種價(jià)值可以引起用戶的認(rèn)同感和共鳴感。在近年移動(dòng)視頻端大火的兩部迷你劇《屌絲男士》和《萬萬沒想到》可以說彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容空白，以平民的視角，親和的語言，樸實(shí)的畫面，在內(nèi)容上傳達(dá)了一種平民大眾的自我嘲諷但又積極上進(jìn)的價(jià)值觀。其次，具有原創(chuàng)性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)本身具有的特性差別就決定了其內(nèi)容的差別。再加上傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的高版權(quán)費(fèi)，移動(dòng)媒體更應(yīng)創(chuàng)造自己的內(nèi)容，在媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，占據(jù)主動(dòng)地位。再次，滿足碎片化閱讀習(xí)慣。碎片化閱讀的時(shí)間零散、它旨在通過點(diǎn)滴知識(shí)攝入和一定量的積累建立完整地知識(shí)拼圖。因此，移動(dòng)媒體在給用戶提供內(nèi)容時(shí)，不宜過長(zhǎng)和過于深?yuàn)W，而且要結(jié)合用戶碎片化閱讀的輕松的、無壓力心理特征。

（二）關(guān)系媒體

關(guān)系媒體多與內(nèi)容媒體融合，因?yàn)閮?nèi)容與關(guān)系是不可分離的。用戶之間在產(chǎn)生關(guān)系時(shí)必然會(huì)產(chǎn)生交流，用戶在生產(chǎn)內(nèi)容的同時(shí)，必然與其他用戶產(chǎn)生關(guān)系。例如，不管是建立在弱聯(lián)系之上的新浪微博還是建立在強(qiáng)聯(lián)系之上的微信都是重要的內(nèi)容生產(chǎn)媒體。

關(guān)系媒體要以開放的心態(tài)，給用戶搭建一個(gè)大平臺(tái)，使各種傳播類型在這里都有產(chǎn)生和發(fā)展的空間。同時(shí)，關(guān)系媒體要盡可能的強(qiáng)化多種維度的關(guān)系鏈強(qiáng)度，如騰訊公司就利用自己在QQ中掌握的人際關(guān)系鏈輕而易舉地打開了微信端的市場(chǎng)；人人網(wǎng)的同學(xué)校屬性的好友推薦以及新浪微博的好友共同關(guān)注推薦，也都給用戶提供建立多聯(lián)系的可能。

鑒于關(guān)系媒體與內(nèi)容媒體的不可分割，以內(nèi)容為主的媒體也要?jiǎng)?chuàng)建與用戶互動(dòng)以及不同用戶之間的討論與交流的一個(gè)大平臺(tái)?；ヂ?lián)互通是未來互聯(lián)網(wǎng)的永恒的發(fā)展主題，在連接中，地球村變得越來越小。

（三）服務(wù)媒體

在中國(guó)，服務(wù)類媒體的代表有淘寶、攜程、五八同城、美團(tuán)等等。因?yàn)閺V闊的市場(chǎng)所帶來的強(qiáng)大需求力，服務(wù)類媒體尤其是其中的業(yè)界領(lǐng)頭羊更是發(fā)展強(qiáng)勁。這些服務(wù)類媒體大多以PC端互聯(lián)網(wǎng)發(fā)家，目前都以各種各樣的手段推廣其手機(jī)端的業(yè)務(wù)。除了提供專門類服務(wù)的移動(dòng)媒體，其他類媒體也都在擴(kuò)充服務(wù)類功能。

服務(wù)的根本就是滿足用戶需要。按照服務(wù)行業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)施的三個(gè)流程，服務(wù)首先要市場(chǎng)細(xì)分，其次定位目標(biāo)市場(chǎng)，最后創(chuàng)新服務(wù)遞送系統(tǒng)。對(duì)于移動(dòng)服務(wù)客戶端，定位目標(biāo)市場(chǎng)是關(guān)鍵，在開展服務(wù)時(shí)，切忌求大求全，應(yīng)在某一領(lǐng)域做強(qiáng)之后，再嘗試其他領(lǐng)域。在如今的大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶的需求千差萬別，服務(wù)類媒體更要運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析用戶的個(gè)性化需求。另外，服務(wù)類客戶端可嘗試社交化可能，將UGC與服務(wù)連接在一起，人們?cè)谙硎芊?wù)中加深彼此關(guān)系，在分享內(nèi)容的同時(shí)，滿足自身需求。

四、結(jié)語

著名媒介學(xué)家保羅·萊文森的媒介發(fā)展人性化趨勢(shì)理論認(rèn)為：“人類技術(shù)開發(fā)的歷史說明，技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)是越來越人性化，技術(shù)在模仿甚至是復(fù)制人體的某些功能，是在模仿或復(fù)制人的感知模式和認(rèn)知模式?！边@同樣也是對(duì)媒介研究大師麥克盧漢“媒介是人體的延伸”理論的一個(gè)發(fā)展。就媒介本身性質(zhì)以及其運(yùn)營(yíng)理念來說，以人為中心必然是大趨勢(shì)，擁有了數(shù)量的優(yōu)勢(shì)再加上用戶的深度開發(fā)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來發(fā)展值得期待。

［1］人民網(wǎng)研究院.中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2014）［R］.

［2］中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院新媒體研究所.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的未來2014［R］.

［3］“雙11”銷售額劇增 手機(jī)支付總額緊逼電腦［J/OL］.新華網(wǎng)，http：//www.js.xinhuanet.com/2014-11/12/c_1113221363.htm.2014-11-12.

［4］中央電視臺(tái).紀(jì)錄片《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》［Z］.

［5］胡正榮，段鵬，張磊.傳播學(xué)總論［M］.

［6］用戶 .百度百科［EB/OL］. http：//baike.baidu.com/view/200012.htm?fr=Aladdin.

［7］維克托·邁爾—舍恩伯格，肯尼思·庫克耶.大數(shù)據(jù)時(shí)代［M］.

［8］保羅·萊文森.人類歷程回放：媒介進(jìn)化理論［D］.