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        微信商圈運(yùn)營模式探析

        2015-02-26 12:32:37揚(yáng)
        新聞研究導(dǎo)刊 2015年15期
        關(guān)鍵詞:咖啡顧客公眾

        陳 揚(yáng) 張 平

        (河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院,河北 保定 071002)

        一、微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容獲取策略

        (1)按主題規(guī)劃內(nèi)容類型。企業(yè)應(yīng)按照目標(biāo)對(duì)象的不同設(shè)有內(nèi)容主題分類,而不該試圖面面俱到讓所有顧客都來關(guān)注商業(yè)訊息。以“藍(lán)山咖啡”微信營銷公眾號(hào)為例,其嚴(yán)格制定用戶希望了解到的各種分類信息。首先,把賬號(hào)主題字眼進(jìn)行詳細(xì)劃分??Х戎黝}餐廳自然少不了咖啡上新種類品鑒;而有些用戶不僅僅停留于對(duì)咖啡本身的了解,還希望更多附加信息的傳送與獲知,于是系列傳播營銷方式便接踵而至。例如,可以有咖啡文化傳播、咖啡知識(shí)分享、咖啡技能交流、咖啡烘焙研究、咖啡飲品開發(fā)、咖啡經(jīng)營管理、咖啡拉花技巧、咖啡興趣培訓(xùn)、咖啡專業(yè)培訓(xùn)、咖啡創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、咖啡烘焙培訓(xùn)。其次,在內(nèi)容專欄設(shè)置方面也分為“最新資訊、咖啡文化、優(yōu)惠信息、建議聯(lián)系”等四個(gè)方面。一如它的定位理念:“用心選取、專注如一”,清晰準(zhǔn)確地把推送內(nèi)容涵蓋至用戶需要的每個(gè)角落,而且均為斟詞酌句的原創(chuàng)文章,可以讓讀者體驗(yàn)到獨(dú)特的個(gè)性化服務(wù),這種內(nèi)容分類方式十分適應(yīng)現(xiàn)代快節(jié)奏的文化傳播。

        (2)把握最佳內(nèi)容推送時(shí)間。在“碎片化閱讀”時(shí)代,各大企業(yè)媒體無不爭(zhēng)先恐后地試圖將最新研發(fā)的產(chǎn)品在第一時(shí)間告知讀者,選擇內(nèi)容發(fā)送時(shí)間成為必不可少的法寶。一般來說,工作時(shí)間的內(nèi)容推送最少,這一固定準(zhǔn)則在近幾年內(nèi)將不會(huì)再限制電商發(fā)展。手機(jī)微信的隨身攜帶性將給個(gè)人和企業(yè)充分的時(shí)間利用。一天中的12:15~13:15被認(rèn)為是公認(rèn)的最佳推送時(shí)間,另一個(gè)比較合適的時(shí)間還有17:45~18:45。前者恰好處在午餐時(shí)間,也不會(huì)影響人們午間作息;而后者又趕上下班者乘坐公交、地鐵等回到住處的過程。無論是哪種方式的內(nèi)容閱讀,必須抓住工作者零碎的休閑時(shí)光進(jìn)行行之有效的宣傳方式,這樣才可以形成受眾與媒體之間的長(zhǎng)久交流狀態(tài)。

        二、微信賬號(hào)粉絲獲取技巧

        (1)定好名稱與歡迎語。就像人如其名一樣,一個(gè)好名字不僅能在“第一眼”博得顧客青睞,還要一語中的地讓顧客一目了然其主要經(jīng)營的產(chǎn)品與信息傳播。公眾賬號(hào)的名字要吸引到公眾的注意力,還要遵循這樣的傳播原則:讀起來朗朗上口,記起來過目不忘,說起來滔滔不絕,聽起來響亮悅耳,這樣才能讓用戶有一見如故、似曾相識(shí)的感覺。具有親和力、趣味性、時(shí)新性等的公眾號(hào)名稱至關(guān)重要的一環(huán),若無法與讀者產(chǎn)生閱讀共鳴時(shí)便不會(huì)引來粉絲的特別關(guān)注。當(dāng)顧客尚未添加關(guān)注成為粉絲時(shí),這部分人被稱為潛在顧客。一個(gè)恰如其分的名字就像一塊金字招牌般醒目;成為企業(yè)微粉后,如同第一次會(huì)面的朋友一樣,首次交流使用的歡迎語是一種獲取粉絲的方式,也對(duì)企業(yè)牢牢抓住粉絲的心有所幫助,親切的歡迎語無疑是個(gè)良好的開端。千篇一律或是機(jī)械化的歡迎語勢(shì)必不能定為長(zhǎng)久之策;那些或俏皮,或莊重,或詼諧的歡迎語都會(huì)給人留下深刻印象并為之眼前一亮。例如,“終于等到你,還好我沒放棄”、“歡迎成為本家族第23976名新成員”、“在茫茫人海中你的關(guān)注是我們最大的幸運(yùn)”等都是很好的歡迎詞。不過要注意的是,不要本末倒置地只用心制作歡迎語,它可以被設(shè)計(jì)得獨(dú)樹一幟,但內(nèi)容卻平淡乏味,形成“鳳頭雀身”的名不副實(shí)的局面。

        (2)運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆绞脚c粉絲交流。判斷一個(gè)公眾號(hào)好壞的標(biāo)準(zhǔn)是看推送內(nèi)容是否與營銷主題息息相關(guān),并不是為了盈利而把廣告宣傳、釣魚網(wǎng)站等放在首要位置。只靠廣告收入的內(nèi)容傳播模式不適用于正規(guī)企業(yè)微信。穩(wěn)定粉絲的策略之一就是把內(nèi)容定位在可以被搜索到的范圍之內(nèi)。有些公眾號(hào)采用“數(shù)字化自動(dòng)推送”方式和粉絲互動(dòng):按不同數(shù)字或字母就會(huì)呈現(xiàn)出相應(yīng)的信息,這種方式偏重于售賣型企業(yè);有些公眾號(hào)具有類似于客服人員可以回答用戶提出的問題并進(jìn)行有效溝通,這適用于動(dòng)銷型企業(yè);還有一種消息自動(dòng)回復(fù)系統(tǒng),這適合傳媒行業(yè)。其實(shí)無論采用哪種方式,其主要目的都是為了在與粉絲的交流互動(dòng)中讓他們體會(huì)到,在公眾平臺(tái)來自企業(yè)隨時(shí)更新的動(dòng)態(tài)訊息給生活帶來的種種便利。

        三、微信公眾平臺(tái)的用戶體驗(yàn)管理

        (1)了解并盡量滿足用戶的核心需求。通過回訪形式重新準(zhǔn)確定位信息的不完善之處。表面上大部分顧客只有一種愿望或訴求,可善于挖掘顧客背后的潛在需求同樣是管理人員應(yīng)具備的職業(yè)素養(yǎng)。例如,在無人穿鞋的荒島上,推銷員能否把鞋子一一銷售出去呢?答案是肯定的——推銷員考察到島上人穿上鞋子以后會(huì)更加利于他們的生活,那么穿鞋子的愿望便是島上居民的核心需求。正如買鞋符合荒島居民的潛在心理,微信營銷同樣要了解用戶的心理,為之定制專屬信息。

        (2)與每位用戶建立唯一的溝通映射。情感信賴因素可以讓用戶在細(xì)微處接收到如私人訂制般關(guān)懷備至的服務(wù),也是得知用戶當(dāng)前需要的最佳途徑。例如,與顧客結(jié)束回話后,再補(bǔ)上一句結(jié)束語:“請(qǐng)寫下您的觀點(diǎn)、建議或要求,我們會(huì)為您推出相應(yīng)信息?!毙碌纳虣C(jī)就蘊(yùn)含在這里,如果這位顧客的留言反饋被采納,不僅公司的商品銷售了出去,還會(huì)因“一傳十、十傳百”的口碑傳播獲得更多的人氣,從而在業(yè)內(nèi)樹立良好的品牌形象,一張有著良好信譽(yù)的企業(yè)名片便傳遞開來。

        (3)充分發(fā)揮“朋友圈”的重要作用。微商是繼微信出現(xiàn)之后的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)。與公眾號(hào)不同,它是一種個(gè)人商業(yè)模式。曬文字、曬圖片、曬物品、曬美照,買家通常會(huì)把所買物品及用后體驗(yàn)發(fā)表出來,這時(shí)需要主人細(xì)心收集買者留下的只言片語使自己的產(chǎn)品和服務(wù)更加完善。不僅如此,每一位用戶與商家的溝通都是交互式體驗(yàn)的一種。在微信平臺(tái),一種全面的營銷機(jī)制依賴于用戶的信賴、商戶的誠信、平臺(tái)的時(shí)效性,所以平臺(tái)建設(shè)顯得尤為迫切。

        綜上而言,一個(gè)使用微信公眾賬號(hào)的企業(yè)必須認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新媒體的職責(zé)所在,那就是嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)(內(nèi)容為王);增強(qiáng)與顧客的交流與互動(dòng);注重用戶的體驗(yàn)與反饋,把他們的意見與建議歸納改進(jìn),促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

        [1]陸高峰.從微博到微信[J].青年記者,2013(6).

        [2]黨昊祺.從傳播學(xué)角度解構(gòu)微信的信息傳播模式[J].東南傳播,2012(7).

        [3]方建華.微信營銷與運(yùn)營[M].機(jī)械工業(yè)出版社.

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