張 茜

（中國礦業(yè)大學(xué) 文學(xué)與法政學(xué)院，江蘇 徐州 221116）

社會環(huán)境視角下的受眾媒介依賴影響因素探究
——以社會化媒體“知乎”為例

張 茜

（中國礦業(yè)大學(xué) 文學(xué)與法政學(xué)院，江蘇 徐州 221116）

在新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)與科技的發(fā)展在不斷加快，與此同時，受眾對媒介的依賴程度也在不斷加深。本文從宏觀的社會環(huán)境視角出發(fā)，結(jié)合社會化媒體“知乎”進行實例分析，探究受眾媒介依賴的影響因素。

媒介依賴；受眾；知乎

截至2014年12月，中國的網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。［1］互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大的便利了人們的生活，也加劇網(wǎng)民了對其的依賴，人們開始耗費大量時間精力使用互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介甚至沉迷其中。2014年，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時長達到了26.1小時，有51.3%的中國網(wǎng)民認為自身比較或非常依賴互聯(lián)網(wǎng)。［1］探究受眾對媒介依賴的影響因素成了業(yè)界和學(xué)界都很關(guān)注的問題，本文將從社會系統(tǒng)的社會環(huán)境和媒介系統(tǒng)雙方面分析用戶對知乎社區(qū)產(chǎn)生依賴的原因。

知乎是中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識型討論社區(qū)，從2013年上半年開放注冊以來，知乎在14個月間，注冊用戶呈40倍增長且用戶留存度高達82.4%。［2］不僅在短時間形成了龐大的用戶數(shù)量和社群規(guī)模，還具有很高的社區(qū)黏性和受眾社區(qū)忠實度。因此，本文以知乎為例研究新媒體環(huán)境下受眾的媒介依賴因素具有較為普遍的適用性。

一、社會環(huán)境視角下的受眾媒介依賴影響因素

（一）社會轉(zhuǎn)型期人的特點

新媒體環(huán)境下的中國正處在社會的轉(zhuǎn)型期階段，舊的價值體系尚未瓦解，新的價值體系尚未形成，因而在現(xiàn)實生活中人們存在思想、觀念、文化和社會生活多方面的問題。具體表現(xiàn)在：對物質(zhì)生活的過度追求導(dǎo)致人們信仰極度匱乏，作為人類生存的內(nèi)在根基和終極關(guān)懷的東西漸漸失去；對自由時間的不合理支配，導(dǎo)致休閑的失位和生活意義的迷失。［3］

在這種社會轉(zhuǎn)型期的大背景下，人們普遍具有身份、信仰、價值觀重塑等方面的需求，尋找可信媒體成為他們滿足自我需求的重要途徑，也為受眾的媒介依賴提供可能性。據(jù)袁愛清分析，在社會轉(zhuǎn)型期，受眾能夠通過媒介得到幸福感，［4］在某種慣性作用下這種幸福感得到持續(xù)且長久的維持后形成受眾的媒介依賴。

（二）個人社會背景影響

英國傳播學(xué)家麥奎爾說，人們因為各種社會原因接觸媒介，其媒介行為和特定的時間空間、特定的社會和文化習(xí)俗相聯(lián)系。［5］人是社會的產(chǎn)物，受眾的媒介使用也必然會受到社會因素的影響。用戶對知乎的使用受其社會階級、教育、文化、家庭環(huán)境等方面的影響。根據(jù)楊潔的樣本調(diào)查，知乎用戶的學(xué)歷層次較高，大部分集中在本科和碩士研究生，而其用戶工作行業(yè)以從事高新技術(shù)的最多。［6］受高學(xué)歷高收入社會背景影響，知乎用戶在選擇媒介前就已經(jīng)形成特定的媒介傾向和媒介偏好。例如，他們的個人偏好有知識氛圍濃、文化品位高、資訊內(nèi)容前沿等因素，而知乎滿足了他們對媒介的期望和可能性，對知乎的選擇是他們經(jīng)驗的產(chǎn)物。

其次，知乎用戶特有的文化背景也在社區(qū)中形成了一種特有價值觀念，這種圈子式的文化觀是維系知乎用戶和知乎之間的一個重要橋梁。在“經(jīng)常上知乎會帶來什么錯覺？”的問題中，知友21iridescent以段子的形式描述了知乎的亞文化，“211985高考就是紙老虎，gpa3.8雅思托福都是渣……”［7］這種知乎社區(qū)獨有的文化氛圍影響著知乎用戶形成共同的價值觀，從而產(chǎn)生“圈子”效應(yīng)，加劇社區(qū)黏性。

（三）互聯(lián)網(wǎng)時代特有的精神和生活方式

知乎是中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識型社區(qū)，早期的定位人群也是IT人士，在知乎大V中，互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)行業(yè)的人群占據(jù)很大一部分的比例。因此，知乎體現(xiàn)著互聯(lián)網(wǎng)時代特有倡導(dǎo)平等、分享、參與的精神和追求簡潔、品味、舒適的生活方式。例如，在知乎中，除開提問和回答，用戶可以通過點贊和反對其他用戶的答案來行使自己的投票權(quán)利參與其中，對于個人認為對問題沒有意義的答案，也可以點擊“沒有幫助”，知乎會根據(jù)答案的贊數(shù)和沒有幫助數(shù)來評估答案的質(zhì)量，從而決定答案的排名順序。這種機制，可以使得一些大牛因粉絲效應(yīng)而得到高贊數(shù)的低質(zhì)量答案得不到靠前排名，而一些真正有價值的卻低贊數(shù)的高質(zhì)量答案可以得到排名上的躍升。從而達到互聯(lián)網(wǎng)參與真正的平等，用戶精心撰寫的答案會得到認可，影響用戶長期的知乎社區(qū)參與行為。

二、媒體系統(tǒng)視角下的受眾媒介依賴影響因素

作為新媒體時代的新媒介，知乎具有及時性、互動性、個性化、智能化等新興媒介的普遍特性，這些特性使得知乎作為媒介與用戶的生活合為一體，加強對其的依賴。此外知乎還具有自身的內(nèi)容異質(zhì)化特性和獨特的媒介定位和產(chǎn)品運營方式，這是知乎區(qū)別于其它媒體產(chǎn)生高社區(qū)用戶黏性的重要原因。

（一）知乎提供異質(zhì)化個性化的內(nèi)容選擇

受眾對于媒介的使用和選擇受不同媒介所能提供的內(nèi)容所影響。然而在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)的易復(fù)制和易傳播使得媒體間互相進行內(nèi)容的平移，甚至不少媒體不再是生產(chǎn)者，而是內(nèi)容的搬運工。網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量的同質(zhì)化內(nèi)容和垃圾信息。［8］在這種情況下，受眾容易降低對媒介的黏性，轉(zhuǎn)而將注意力集中到具體內(nèi)容的選擇上。

與媒介系統(tǒng)中充斥著大量同質(zhì)化的內(nèi)容不同，知乎社區(qū)的每一個用戶都是內(nèi)容的生產(chǎn)者和創(chuàng)作者，大量高質(zhì)量的回答和分享吸引了很多的受眾。除此之外，知乎社區(qū)對用戶知識產(chǎn)權(quán)的保護政策和知乎用戶對自身權(quán)益的維護意識都使得知乎的高質(zhì)量內(nèi)容不至于被媒介系統(tǒng)中的其它媒體大量竊取而產(chǎn)生外流。知乎官方在知乎協(xié)議中做出如下規(guī)定：“除非獲得原作者的單獨授權(quán)，并郵件通知知乎，任何第三方不得轉(zhuǎn)載標(biāo)注了「禁止轉(zhuǎn)載」的內(nèi)容，否則均視為侵權(quán)。”而同時又聲明，“用戶將其在知乎上發(fā)表的全部內(nèi)容，授予知乎免費的、不可撤銷的、非獨家使用許可，知乎有權(quán)將該內(nèi)容用于知乎各種形態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)上”，［9］這樣的規(guī)定無疑在防止內(nèi)容外流的同時加強用戶對知乎社區(qū)甚至所有知乎產(chǎn)品的忠實度和依賴度。如《知乎日報》和《知乎周刊》上精選大量社區(qū)用戶高質(zhì)量的回答，而這些內(nèi)容往往無法取得作者的授權(quán)在其它媒體上轉(zhuǎn)載。媒介個性化異質(zhì)化的內(nèi)容加上對內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)保護，成為吸引用戶常駐知乎的重要因素。

（二）知乎的媒介定位和產(chǎn)品運營方式

知乎的定位是構(gòu)建高質(zhì)量的知識社區(qū)，這種社區(qū)定位相對應(yīng)的目標(biāo)受眾即是廣大學(xué)生群體。學(xué)生群體一方面受到教育程度較高，相較社會其他群體更容易被知識、價值觀等內(nèi)容所吸引；另一方面這部分群體從小在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的環(huán)境下成長，他們樂于接受新鮮事物，也更容易融入社區(qū)氛圍形成依賴。此外，年輕化的特點還使得他們對事物的控制能力較差，更容易刷知乎“上癮”。所以知乎的目標(biāo)受眾群其本身就帶有潛在的易成依賴性。

此外，知乎雖是資訊類的問答網(wǎng)站，但其功能卻遠非如此。包括根話題在內(nèi)，知乎下設(shè)共三十多萬個話題，范圍涵蓋社會系統(tǒng)及人們生活的方方面面，可以說知乎打造了一個以問答為形式，以知識為內(nèi)容的虛擬版現(xiàn)實世界。大到專業(yè)知識解答、社會問題討論小到情感問題求助、衣食住行購物都可以從中找到答案，這為用戶在里面“生活”提供了肥沃的土壤，慢慢使用戶形成的依賴不只是單向度的信息搜索依賴，更是多維度的信息、社交、娛樂甚至盈利依賴。

本文從宏觀的視角出發(fā)，探究了受眾對媒介產(chǎn)生依賴的社會環(huán)境和媒介系統(tǒng)因素。但是受眾媒介依賴的影響因素是全方位、多層次、多角度的，是一個復(fù)雜的系統(tǒng)和系統(tǒng)內(nèi)部要素相互作用的過程，因此新媒體環(huán)境下人們產(chǎn)生媒介依賴的原因還將值得我們不斷探索。

［1］ 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告［R］.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2015.

［2］ 14個月82.8%的用戶留存率，專訪周源詳解社區(qū)高黏性的秘訣［DB/OL］.黑馬網(wǎng)，http：//newshtml.iheima.com/2015/ 0324/149407.html.

［3］ 曹靜.社會轉(zhuǎn)型期人的精神生活中存在的問題及對策研究［D］.河北：河北師范大學(xué)，2008.

［4］ 袁愛清.社會轉(zhuǎn)型期媒介對人類幸福的建構(gòu)與影響研究［D］.浙江：浙江大學(xué)，2014.

［5］ McQuail D . Audience Analysis［M］. London：Sage publication，1997：118.

［6］ 楊潔.問答型社交網(wǎng)站使用行為與在線社會資本獲取的關(guān)系研究——以知乎網(wǎng)為例［D］.廈門：廈門大學(xué)，2014.

［7］ 知乎問題.經(jīng)常上知乎會帶來什么錯覺？知乎用戶21irid escent的回答［DB/OL］. http：//www.zhihu.com/question/2 5504353.

［8］ 唐續(xù)軍.中國新媒體發(fā)展報告［M］.北京：社會科學(xué)文獻出版社，2014：117.

［9］ 知乎協(xié)議.知識產(chǎn)權(quán)［DB/OL］. http：//www.zhihu.com/terms.

G206.2

A

1674-8883（2015）15-0193-01

張茜（1994—），女，浙江臺州人，中國礦業(yè)大學(xué)文學(xué)與法政學(xué)院廣播電視學(xué)專業(yè)2012級本科生。