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        社會環(huán)境視角下的受眾媒介依賴影響因素探究
        ——以社會化媒體“知乎”為例

        2015-02-26 12:32:37
        新聞研究導(dǎo)刊 2015年15期
        關(guān)鍵詞:媒介受眾社區(qū)

        張 茜

        (中國礦業(yè)大學(xué) 文學(xué)與法政學(xué)院,江蘇 徐州 221116)

        社會環(huán)境視角下的受眾媒介依賴影響因素探究
        ——以社會化媒體“知乎”為例

        張 茜

        (中國礦業(yè)大學(xué) 文學(xué)與法政學(xué)院,江蘇 徐州 221116)

        在新媒體環(huán)境下,互聯(lián)網(wǎng)與科技的發(fā)展在不斷加快,與此同時,受眾對媒介的依賴程度也在不斷加深。本文從宏觀的社會環(huán)境視角出發(fā),結(jié)合社會化媒體“知乎”進行實例分析,探究受眾媒介依賴的影響因素。

        媒介依賴;受眾;知乎

        截至2014年12月,中國的網(wǎng)民規(guī)模達6.49億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。[1]互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大的便利了人們的生活,也加劇網(wǎng)民了對其的依賴,人們開始耗費大量時間精力使用互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介甚至沉迷其中。2014年,網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時長達到了26.1小時,有51.3%的中國網(wǎng)民認為自身比較或非常依賴互聯(lián)網(wǎng)。[1]探究受眾對媒介依賴的影響因素成了業(yè)界和學(xué)界都很關(guān)注的問題,本文將從社會系統(tǒng)的社會環(huán)境和媒介系統(tǒng)雙方面分析用戶對知乎社區(qū)產(chǎn)生依賴的原因。

        知乎是中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識型討論社區(qū),從2013年上半年開放注冊以來,知乎在14個月間,注冊用戶呈40倍增長且用戶留存度高達82.4%。[2]不僅在短時間形成了龐大的用戶數(shù)量和社群規(guī)模,還具有很高的社區(qū)黏性和受眾社區(qū)忠實度。因此,本文以知乎為例研究新媒體環(huán)境下受眾的媒介依賴因素具有較為普遍的適用性。

        一、社會環(huán)境視角下的受眾媒介依賴影響因素

        (一)社會轉(zhuǎn)型期人的特點

        新媒體環(huán)境下的中國正處在社會的轉(zhuǎn)型期階段,舊的價值體系尚未瓦解,新的價值體系尚未形成,因而在現(xiàn)實生活中人們存在思想、觀念、文化和社會生活多方面的問題。具體表現(xiàn)在:對物質(zhì)生活的過度追求導(dǎo)致人們信仰極度匱乏,作為人類生存的內(nèi)在根基和終極關(guān)懷的東西漸漸失去;對自由時間的不合理支配,導(dǎo)致休閑的失位和生活意義的迷失。[3]

        在這種社會轉(zhuǎn)型期的大背景下,人們普遍具有身份、信仰、價值觀重塑等方面的需求,尋找可信媒體成為他們滿足自我需求的重要途徑,也為受眾的媒介依賴提供可能性。據(jù)袁愛清分析,在社會轉(zhuǎn)型期,受眾能夠通過媒介得到幸福感,[4]在某種慣性作用下這種幸福感得到持續(xù)且長久的維持后形成受眾的媒介依賴。

        (二)個人社會背景影響

        英國傳播學(xué)家麥奎爾說,人們因為各種社會原因接觸媒介,其媒介行為和特定的時間空間、特定的社會和文化習(xí)俗相聯(lián)系。[5]人是社會的產(chǎn)物,受眾的媒介使用也必然會受到社會因素的影響。用戶對知乎的使用受其社會階級、教育、文化、家庭環(huán)境等方面的影響。根據(jù)楊潔的樣本調(diào)查,知乎用戶的學(xué)歷層次較高,大部分集中在本科和碩士研究生,而其用戶工作行業(yè)以從事高新技術(shù)的最多。[6]受高學(xué)歷高收入社會背景影響,知乎用戶在選擇媒介前就已經(jīng)形成特定的媒介傾向和媒介偏好。例如,他們的個人偏好有知識氛圍濃、文化品位高、資訊內(nèi)容前沿等因素,而知乎滿足了他們對媒介的期望和可能性,對知乎的選擇是他們經(jīng)驗的產(chǎn)物。

        其次,知乎用戶特有的文化背景也在社區(qū)中形成了一種特有價值觀念,這種圈子式的文化觀是維系知乎用戶和知乎之間的一個重要橋梁。在“經(jīng)常上知乎會帶來什么錯覺?”的問題中,知友21iridescent以段子的形式描述了知乎的亞文化,“211985高考就是紙老虎,gpa3.8雅思托福都是渣……”[7]這種知乎社區(qū)獨有的文化氛圍影響著知乎用戶形成共同的價值觀,從而產(chǎn)生“圈子”效應(yīng),加劇社區(qū)黏性。

        (三)互聯(lián)網(wǎng)時代特有的精神和生活方式

        知乎是中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識型社區(qū),早期的定位人群也是IT人士,在知乎大V中,互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)行業(yè)的人群占據(jù)很大一部分的比例。因此,知乎體現(xiàn)著互聯(lián)網(wǎng)時代特有倡導(dǎo)平等、分享、參與的精神和追求簡潔、品味、舒適的生活方式。例如,在知乎中,除開提問和回答,用戶可以通過點贊和反對其他用戶的答案來行使自己的投票權(quán)利參與其中,對于個人認為對問題沒有意義的答案,也可以點擊“沒有幫助”,知乎會根據(jù)答案的贊數(shù)和沒有幫助數(shù)來評估答案的質(zhì)量,從而決定答案的排名順序。這種機制,可以使得一些大牛因粉絲效應(yīng)而得到高贊數(shù)的低質(zhì)量答案得不到靠前排名,而一些真正有價值的卻低贊數(shù)的高質(zhì)量答案可以得到排名上的躍升。從而達到互聯(lián)網(wǎng)參與真正的平等,用戶精心撰寫的答案會得到認可,影響用戶長期的知乎社區(qū)參與行為。

        二、媒體系統(tǒng)視角下的受眾媒介依賴影響因素

        作為新媒體時代的新媒介,知乎具有及時性、互動性、個性化、智能化等新興媒介的普遍特性,這些特性使得知乎作為媒介與用戶的生活合為一體,加強對其的依賴。此外知乎還具有自身的內(nèi)容異質(zhì)化特性和獨特的媒介定位和產(chǎn)品運營方式,這是知乎區(qū)別于其它媒體產(chǎn)生高社區(qū)用戶黏性的重要原因。

        (一)知乎提供異質(zhì)化個性化的內(nèi)容選擇

        受眾對于媒介的使用和選擇受不同媒介所能提供的內(nèi)容所影響。然而在新媒體時代,網(wǎng)絡(luò)的易復(fù)制和易傳播使得媒體間互相進行內(nèi)容的平移,甚至不少媒體不再是生產(chǎn)者,而是內(nèi)容的搬運工。網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量的同質(zhì)化內(nèi)容和垃圾信息。[8]在這種情況下,受眾容易降低對媒介的黏性,轉(zhuǎn)而將注意力集中到具體內(nèi)容的選擇上。

        與媒介系統(tǒng)中充斥著大量同質(zhì)化的內(nèi)容不同,知乎社區(qū)的每一個用戶都是內(nèi)容的生產(chǎn)者和創(chuàng)作者,大量高質(zhì)量的回答和分享吸引了很多的受眾。除此之外,知乎社區(qū)對用戶知識產(chǎn)權(quán)的保護政策和知乎用戶對自身權(quán)益的維護意識都使得知乎的高質(zhì)量內(nèi)容不至于被媒介系統(tǒng)中的其它媒體大量竊取而產(chǎn)生外流。知乎官方在知乎協(xié)議中做出如下規(guī)定:“除非獲得原作者的單獨授權(quán),并郵件通知知乎,任何第三方不得轉(zhuǎn)載標(biāo)注了「禁止轉(zhuǎn)載」的內(nèi)容,否則均視為侵權(quán)。”而同時又聲明,“用戶將其在知乎上發(fā)表的全部內(nèi)容,授予知乎免費的、不可撤銷的、非獨家使用許可,知乎有權(quán)將該內(nèi)容用于知乎各種形態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)上”,[9]這樣的規(guī)定無疑在防止內(nèi)容外流的同時加強用戶對知乎社區(qū)甚至所有知乎產(chǎn)品的忠實度和依賴度。如《知乎日報》和《知乎周刊》上精選大量社區(qū)用戶高質(zhì)量的回答,而這些內(nèi)容往往無法取得作者的授權(quán)在其它媒體上轉(zhuǎn)載。媒介個性化異質(zhì)化的內(nèi)容加上對內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)保護,成為吸引用戶常駐知乎的重要因素。

        (二)知乎的媒介定位和產(chǎn)品運營方式

        知乎的定位是構(gòu)建高質(zhì)量的知識社區(qū),這種社區(qū)定位相對應(yīng)的目標(biāo)受眾即是廣大學(xué)生群體。學(xué)生群體一方面受到教育程度較高,相較社會其他群體更容易被知識、價值觀等內(nèi)容所吸引;另一方面這部分群體從小在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的環(huán)境下成長,他們樂于接受新鮮事物,也更容易融入社區(qū)氛圍形成依賴。此外,年輕化的特點還使得他們對事物的控制能力較差,更容易刷知乎“上癮”。所以知乎的目標(biāo)受眾群其本身就帶有潛在的易成依賴性。

        此外,知乎雖是資訊類的問答網(wǎng)站,但其功能卻遠非如此。包括根話題在內(nèi),知乎下設(shè)共三十多萬個話題,范圍涵蓋社會系統(tǒng)及人們生活的方方面面,可以說知乎打造了一個以問答為形式,以知識為內(nèi)容的虛擬版現(xiàn)實世界。大到專業(yè)知識解答、社會問題討論小到情感問題求助、衣食住行購物都可以從中找到答案,這為用戶在里面“生活”提供了肥沃的土壤,慢慢使用戶形成的依賴不只是單向度的信息搜索依賴,更是多維度的信息、社交、娛樂甚至盈利依賴。

        本文從宏觀的視角出發(fā),探究了受眾對媒介產(chǎn)生依賴的社會環(huán)境和媒介系統(tǒng)因素。但是受眾媒介依賴的影響因素是全方位、多層次、多角度的,是一個復(fù)雜的系統(tǒng)和系統(tǒng)內(nèi)部要素相互作用的過程,因此新媒體環(huán)境下人們產(chǎn)生媒介依賴的原因還將值得我們不斷探索。

        [1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2015.

        [2] 14個月82.8%的用戶留存率,專訪周源詳解社區(qū)高黏性的秘訣[DB/OL].黑馬網(wǎng),http://newshtml.iheima.com/2015/ 0324/149407.html.

        [3] 曹靜.社會轉(zhuǎn)型期人的精神生活中存在的問題及對策研究[D].河北:河北師范大學(xué),2008.

        [4] 袁愛清.社會轉(zhuǎn)型期媒介對人類幸福的建構(gòu)與影響研究[D].浙江:浙江大學(xué),2014.

        [5] McQuail D . Audience Analysis[M]. London:Sage publication,1997:118.

        [6] 楊潔.問答型社交網(wǎng)站使用行為與在線社會資本獲取的關(guān)系研究——以知乎網(wǎng)為例[D].廈門:廈門大學(xué),2014.

        [7] 知乎問題.經(jīng)常上知乎會帶來什么錯覺?知乎用戶21irid escent的回答[DB/OL]. http://www.zhihu.com/question/2 5504353.

        [8] 唐續(xù)軍.中國新媒體發(fā)展報告[M].北京:社會科學(xué)文獻出版社,2014:117.

        [9] 知乎協(xié)議.知識產(chǎn)權(quán)[DB/OL]. http://www.zhihu.com/terms.

        G206.2

        A

        1674-8883(2015)15-0193-01

        張茜(1994—),女,浙江臺州人,中國礦業(yè)大學(xué)文學(xué)與法政學(xué)院廣播電視學(xué)專業(yè)2012級本科生。

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