張 茜

（中國礦業(yè)大學 文學與法政學院，江蘇 徐州 221116）

社會環(huán)境視角下的受眾媒介依賴影響因素探究
——以社會化媒體“知乎”為例

張 茜

（中國礦業(yè)大學 文學與法政學院，江蘇 徐州 221116）

在新媒體環(huán)境下，互聯網與科技的發(fā)展在不斷加快，與此同時，受眾對媒介的依賴程度也在不斷加深。本文從宏觀的社會環(huán)境視角出發(fā)，結合社會化媒體“知乎”進行實例分析，探究受眾媒介依賴的影響因素。

媒介依賴；受眾；知乎

截至2014年12月，中國的網民規(guī)模達6.49億，互聯網普及率為47.9%。［1］互聯網的發(fā)展極大的便利了人們的生活，也加劇網民了對其的依賴，人們開始耗費大量時間精力使用互聯網等新興媒介甚至沉迷其中。2014年，網民平均每周上網時長達到了26.1小時，有51.3%的中國網民認為自身比較或非常依賴互聯網。［1］探究受眾對媒介依賴的影響因素成了業(yè)界和學界都很關注的問題，本文將從社會系統(tǒng)的社會環(huán)境和媒介系統(tǒng)雙方面分析用戶對知乎社區(qū)產生依賴的原因。

知乎是中文互聯網最大的知識型討論社區(qū)，從2013年上半年開放注冊以來，知乎在14個月間，注冊用戶呈40倍增長且用戶留存度高達82.4%。［2］不僅在短時間形成了龐大的用戶數量和社群規(guī)模，還具有很高的社區(qū)黏性和受眾社區(qū)忠實度。因此，本文以知乎為例研究新媒體環(huán)境下受眾的媒介依賴因素具有較為普遍的適用性。

一、社會環(huán)境視角下的受眾媒介依賴影響因素

（一）社會轉型期人的特點

新媒體環(huán)境下的中國正處在社會的轉型期階段，舊的價值體系尚未瓦解，新的價值體系尚未形成，因而在現實生活中人們存在思想、觀念、文化和社會生活多方面的問題。具體表現在：對物質生活的過度追求導致人們信仰極度匱乏，作為人類生存的內在根基和終極關懷的東西漸漸失去；對自由時間的不合理支配，導致休閑的失位和生活意義的迷失。［3］

在這種社會轉型期的大背景下，人們普遍具有身份、信仰、價值觀重塑等方面的需求，尋找可信媒體成為他們滿足自我需求的重要途徑，也為受眾的媒介依賴提供可能性。據袁愛清分析，在社會轉型期，受眾能夠通過媒介得到幸福感，［4］在某種慣性作用下這種幸福感得到持續(xù)且長久的維持后形成受眾的媒介依賴。

（二）個人社會背景影響

英國傳播學家麥奎爾說，人們因為各種社會原因接觸媒介，其媒介行為和特定的時間空間、特定的社會和文化習俗相聯系。［5］人是社會的產物，受眾的媒介使用也必然會受到社會因素的影響。用戶對知乎的使用受其社會階級、教育、文化、家庭環(huán)境等方面的影響。根據楊潔的樣本調查，知乎用戶的學歷層次較高，大部分集中在本科和碩士研究生，而其用戶工作行業(yè)以從事高新技術的最多。［6］受高學歷高收入社會背景影響，知乎用戶在選擇媒介前就已經形成特定的媒介傾向和媒介偏好。例如，他們的個人偏好有知識氛圍濃、文化品位高、資訊內容前沿等因素，而知乎滿足了他們對媒介的期望和可能性，對知乎的選擇是他們經驗的產物。

其次，知乎用戶特有的文化背景也在社區(qū)中形成了一種特有價值觀念，這種圈子式的文化觀是維系知乎用戶和知乎之間的一個重要橋梁。在“經常上知乎會帶來什么錯覺？”的問題中，知友21iridescent以段子的形式描述了知乎的亞文化，“211985高考就是紙老虎，gpa3.8雅思托福都是渣……”［7］這種知乎社區(qū)獨有的文化氛圍影響著知乎用戶形成共同的價值觀，從而產生“圈子”效應，加劇社區(qū)黏性。

（三）互聯網時代特有的精神和生活方式

知乎是中文互聯網最大的知識型社區(qū)，早期的定位人群也是IT人士，在知乎大V中，互聯網及其相關行業(yè)的人群占據很大一部分的比例。因此，知乎體現著互聯網時代特有倡導平等、分享、參與的精神和追求簡潔、品味、舒適的生活方式。例如，在知乎中，除開提問和回答，用戶可以通過點贊和反對其他用戶的答案來行使自己的投票權利參與其中，對于個人認為對問題沒有意義的答案，也可以點擊“沒有幫助”，知乎會根據答案的贊數和沒有幫助數來評估答案的質量，從而決定答案的排名順序。這種機制，可以使得一些大牛因粉絲效應而得到高贊數的低質量答案得不到靠前排名，而一些真正有價值的卻低贊數的高質量答案可以得到排名上的躍升。從而達到互聯網參與真正的平等，用戶精心撰寫的答案會得到認可，影響用戶長期的知乎社區(qū)參與行為。

二、媒體系統(tǒng)視角下的受眾媒介依賴影響因素

作為新媒體時代的新媒介，知乎具有及時性、互動性、個性化、智能化等新興媒介的普遍特性，這些特性使得知乎作為媒介與用戶的生活合為一體，加強對其的依賴。此外知乎還具有自身的內容異質化特性和獨特的媒介定位和產品運營方式，這是知乎區(qū)別于其它媒體產生高社區(qū)用戶黏性的重要原因。

（一）知乎提供異質化個性化的內容選擇

受眾對于媒介的使用和選擇受不同媒介所能提供的內容所影響。然而在新媒體時代，網絡的易復制和易傳播使得媒體間互相進行內容的平移，甚至不少媒體不再是生產者，而是內容的搬運工。網絡上充斥著大量的同質化內容和垃圾信息。［8］在這種情況下，受眾容易降低對媒介的黏性，轉而將注意力集中到具體內容的選擇上。

與媒介系統(tǒng)中充斥著大量同質化的內容不同，知乎社區(qū)的每一個用戶都是內容的生產者和創(chuàng)作者，大量高質量的回答和分享吸引了很多的受眾。除此之外，知乎社區(qū)對用戶知識產權的保護政策和知乎用戶對自身權益的維護意識都使得知乎的高質量內容不至于被媒介系統(tǒng)中的其它媒體大量竊取而產生外流。知乎官方在知乎協(xié)議中做出如下規(guī)定：“除非獲得原作者的單獨授權，并郵件通知知乎，任何第三方不得轉載標注了「禁止轉載」的內容，否則均視為侵權?！倍瑫r又聲明，“用戶將其在知乎上發(fā)表的全部內容，授予知乎免費的、不可撤銷的、非獨家使用許可，知乎有權將該內容用于知乎各種形態(tài)的產品和服務上”，［9］這樣的規(guī)定無疑在防止內容外流的同時加強用戶對知乎社區(qū)甚至所有知乎產品的忠實度和依賴度。如《知乎日報》和《知乎周刊》上精選大量社區(qū)用戶高質量的回答，而這些內容往往無法取得作者的授權在其它媒體上轉載。媒介個性化異質化的內容加上對內容的知識產權保護，成為吸引用戶常駐知乎的重要因素。

（二）知乎的媒介定位和產品運營方式

知乎的定位是構建高質量的知識社區(qū)，這種社區(qū)定位相對應的目標受眾即是廣大學生群體。學生群體一方面受到教育程度較高，相較社會其他群體更容易被知識、價值觀等內容所吸引；另一方面這部分群體從小在互聯網新媒體的環(huán)境下成長，他們樂于接受新鮮事物，也更容易融入社區(qū)氛圍形成依賴。此外，年輕化的特點還使得他們對事物的控制能力較差，更容易刷知乎“上癮”。所以知乎的目標受眾群其本身就帶有潛在的易成依賴性。

此外，知乎雖是資訊類的問答網站，但其功能卻遠非如此。包括根話題在內，知乎下設共三十多萬個話題，范圍涵蓋社會系統(tǒng)及人們生活的方方面面，可以說知乎打造了一個以問答為形式，以知識為內容的虛擬版現實世界。大到專業(yè)知識解答、社會問題討論小到情感問題求助、衣食住行購物都可以從中找到答案，這為用戶在里面“生活”提供了肥沃的土壤，慢慢使用戶形成的依賴不只是單向度的信息搜索依賴，更是多維度的信息、社交、娛樂甚至盈利依賴。

本文從宏觀的視角出發(fā)，探究了受眾對媒介產生依賴的社會環(huán)境和媒介系統(tǒng)因素。但是受眾媒介依賴的影響因素是全方位、多層次、多角度的，是一個復雜的系統(tǒng)和系統(tǒng)內部要素相互作用的過程，因此新媒體環(huán)境下人們產生媒介依賴的原因還將值得我們不斷探索。

［1］ 中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［R］.中國互聯網絡信息中心，2015.

［2］ 14個月82.8%的用戶留存率，專訪周源詳解社區(qū)高黏性的秘訣［DB/OL］.黑馬網，http：//newshtml.iheima.com/2015/ 0324/149407.html.

［3］ 曹靜.社會轉型期人的精神生活中存在的問題及對策研究［D］.河北：河北師范大學，2008.

［4］ 袁愛清.社會轉型期媒介對人類幸福的建構與影響研究［D］.浙江：浙江大學，2014.

［5］ McQuail D . Audience Analysis［M］. London：Sage publication，1997：118.

［6］ 楊潔.問答型社交網站使用行為與在線社會資本獲取的關系研究——以知乎網為例［D］.廈門：廈門大學，2014.

［7］ 知乎問題.經常上知乎會帶來什么錯覺？知乎用戶21irid escent的回答［DB/OL］. http：//www.zhihu.com/question/2 5504353.

［8］ 唐續(xù)軍.中國新媒體發(fā)展報告［M］.北京：社會科學文獻出版社，2014：117.

［9］ 知乎協(xié)議.知識產權［DB/OL］. http：//www.zhihu.com/terms.

G206.2

A

1674-8883（2015）15-0193-01

張茜（1994—），女，浙江臺州人，中國礦業(yè)大學文學與法政學院廣播電視學專業(yè)2012級本科生。