王 迪

（河南大學(xué)，河南 開封 475000）

一、拉斯韋爾“5W”下的故事營銷

（一）故事營銷

亞歷山大·斯蒂爾在他的《小說寫作》一書中指出，人們對故事的渴求一點不亞于對事物的需求。在微博營銷中，多數(shù)人想用左腦（通過邏輯推理和條分縷析的方式）說服別人，最典型的是廣告和公關(guān)，常常采用硬性說服的方式勸服消費者，如直接向用戶推介產(chǎn)品或發(fā)布聲明。

（二）誰（who）——傳播者研究（控制分析）

傳播者是傳播過程的起點，是傳播行為的引發(fā)者，至關(guān)重要?！皞ゴ蟮陌材荨币粭l微博的影響力與她微博意見領(lǐng)袖的身份密不可分，而成為草根意見領(lǐng)袖并非都能一夜爆紅，大多數(shù)來源于長期的有效的微博營銷對網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的積累。為了充分發(fā)揮故事傳播對微博營銷的效果，傳播者要具備以下幾個條件： （1）傳播者對企業(yè)文化、員工故事等能作為故事素材的無形資產(chǎn)有相當(dāng)?shù)拿舾小＃?）對所要傳播推廣的商品相當(dāng)熟悉，并對產(chǎn)品的定位及長期發(fā)展有明晰的思想。（3）能夠熟練運用文字、圖像或視頻制作有吸引力的傳播內(nèi)容。

（三）說了什么（say what）——內(nèi)容研究

（1）故事營銷與形象塑造?！皞ゴ蟮陌材荨痹诟偁幖ち业男旅襟w條漫市場脫穎而出，與她在新媒體營銷中的形象塑造密不可分。在互聯(lián)網(wǎng)上，“偉大的安妮”通過畫筆成功地塑造了三個形象：它是畫著自己和王小明戀愛故事的小女生；她是在重重壓力下不畏縮的勵志90后；她是個備受爭議的創(chuàng)業(yè)者。但她努力完善著自己和自己的產(chǎn)品不被認(rèn)可的地方。安妮在漫畫中十分注重私人分享。傳播者的形象建構(gòu)對輿論偏向影響極大，而對于一個創(chuàng)業(yè)者來說，他和他的團隊形象是企業(yè)文化的重要組成部分，也是贏得公眾信任、獲得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。例如，聚美優(yōu)品陳歐的經(jīng)典電視廣告“我為自己代言”，簡短講述了自己在不同創(chuàng)業(yè)階段的經(jīng)歷和態(tài)度，塑造了一個果敢、有個性的年輕創(chuàng)業(yè)者形象。

（2）故事營銷與危機公關(guān)。新媒體時代，利用微博進行危機公關(guān)是一把雙刃劍。它既使企業(yè)、政府、管理部門等的危機公關(guān)面臨著危機源頭不固定、危機傳播呈非中心、幾何裂變式擴散及全方位、多領(lǐng)域的危機影響等新挑戰(zhàn)，又使其獲得了爭分奪秒挽回危機、降低損失的機會。

陳安妮自創(chuàng)辦“快看漫畫”APP以來，一直飽受未經(jīng)允許轉(zhuǎn)載其他作者作品、轉(zhuǎn)載不注明原作者等侵權(quán)質(zhì)疑。面對質(zhì)疑，安妮除了在“快看漫畫”官方微博發(fā)布微博向侵權(quán)風(fēng)波涉及的所有作者鄭重道歉外，同時宣布即將推出“30萬正版計劃”。發(fā)布微博《這一次，我終于配得上“夢想婊”一詞》，以漫畫的形式描繪出從第一次被指侵權(quán)到竭力彌補錯誤、發(fā)布正版計劃、拿到融資挽救團隊的故事，并表明自己不畏流言、不斷向夢想努力的決心。這條微博達到10萬左右的轉(zhuǎn)發(fā)量，超過此前公告帶來的1.2萬左右的轉(zhuǎn)發(fā)量7左右倍，并使安妮成為當(dāng)日微博熱搜。一次完善的公關(guān)應(yīng)是利用公告嚴(yán)正表明企業(yè)官方態(tài)度及決策，利用故事講述與情感表達起到更好地傳播效果，博得用戶的理解與支持，以理服人與以情動人相結(jié)合，方能產(chǎn)生更好的公關(guān)效果。

（四）對誰說（to whom）——受眾研究

受眾研究是指對信息的接收者，在該案例里即是對粉絲和APP用戶的研究。可以將快看APP的受眾分為忠實受眾和潛在受眾。潛在受眾的存在為安妮發(fā)布的微博微信及APP內(nèi)容提出了要求：發(fā)布的內(nèi)容能夠引起讀者的共鳴，并產(chǎn)生與他人分享的欲望。APP多為連載漫畫，大多不適合單篇分享，這就要求安妮在內(nèi)容發(fā)布上想出辦法怎樣能夠最大限度地引導(dǎo)用戶分享，而忠實用戶大多數(shù)屬于最難以駕馭的人群——大多是年輕女性，雖然短期的故事營銷效果顯著，但無論是微博上的故事營銷還是APP上的碎片化閱讀都難以形成用戶的專注閱讀體驗，也就是說，關(guān)注量雖大，但停留時間卻很短，如何持續(xù)提升用戶體驗以在同質(zhì)化競爭中始終占據(jù)優(yōu)勢，還是安妮團隊需要繼續(xù)考慮的問題。

（五）有何效果（what effect）——效果研究

在形象塑造方面，陳安妮通過兩篇微博為整個團隊塑造了勵志奮進的形象。在市場營銷方面，《對不起，我只過1%的生活》這條微博確實以極低的成本帶來了超大量的用戶，3天時間沖到APP Store免費榜榜單第一位，這是很多APP開發(fā)者絞盡腦汁也達不到的效果。

但從安妮故事營銷的成敗來看，還可以得到兩點啟示：首先，故事營銷的效果是有限的。營銷只是企業(yè)發(fā)展策略的一部分，長期的發(fā)展依舊依靠產(chǎn)品的價值與信譽支撐。隨著陳安妮“30萬正版計劃”的啟動以及陳安妮在微博上對一些侵權(quán)行為的正式道歉，由版權(quán)問題引發(fā)的輿論風(fēng)波能夠得以緩解。其次，微博營銷對商業(yè)營銷效果的轉(zhuǎn)化率是有限的，商業(yè)運營者必須完善運營模式。微博的產(chǎn)生速度太快，熱點很容易被覆蓋，頻繁的故事營銷又會被視為無節(jié)制的雞湯灌輸。因而即使是再有創(chuàng)意的故事，也只能在一段時間內(nèi)產(chǎn)生明顯的營銷效果?！翱炜绰嫛笔兹障螺d量過30萬，而在兩個星期后下載量才超過100萬，也就是說后期下載量增長速度明顯放緩。

二、結(jié)語

微博所具有的“蜻蜓效應(yīng)”，為每個創(chuàng)業(yè)者提供了以微小的資源實現(xiàn)強大的傳播力的可能，為故事營銷起到了強大的助推作用。“偉大的安妮”及“快看漫畫”APP的營銷，為企業(yè)利用微博進行故事營銷提供了良好的范例，也表現(xiàn)出的新媒體故事營銷難以規(guī)避的營銷效果作用時間段、作用有限等局限性。

［1］Jennifer Aaker，Andy Smith（美）.蜻蜓效應(yīng)［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2011.

［2］曉東.微博是個江湖［M］.北京：北京工業(yè)大學(xué)出版社，2013.

［3］周振華.品牌故事與品牌形象關(guān)系研究［D］. 2010.

［4］王世龍.品牌故事營銷的思路與方式［J］.中國廣告，2014.

［5］闌夕. 1%的生活，99%的泡沫［EB/OL］. http：//wwww.huxiu.com/article/103902/1.html.