王 迪

（河南大學(xué)，河南 開(kāi)封 475000）

一、拉斯韋爾“5W”下的故事?tīng)I(yíng)銷

（一）故事?tīng)I(yíng)銷

亞歷山大·斯蒂爾在他的《小說(shuō)寫(xiě)作》一書(shū)中指出，人們對(duì)故事的渴求一點(diǎn)不亞于對(duì)事物的需求。在微博營(yíng)銷中，多數(shù)人想用左腦（通過(guò)邏輯推理和條分縷析的方式）說(shuō)服別人，最典型的是廣告和公關(guān)，常常采用硬性說(shuō)服的方式勸服消費(fèi)者，如直接向用戶推介產(chǎn)品或發(fā)布聲明。

（二）誰(shuí)（who）——傳播者研究（控制分析）

傳播者是傳播過(guò)程的起點(diǎn)，是傳播行為的引發(fā)者，至關(guān)重要。“偉大的安妮”一條微博的影響力與她微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的身份密不可分，而成為草根意見(jiàn)領(lǐng)袖并非都能一夜爆紅，大多數(shù)來(lái)源于長(zhǎng)期的有效的微博營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)的積累。為了充分發(fā)揮故事傳播對(duì)微博營(yíng)銷的效果，傳播者要具備以下幾個(gè)條件： （1）傳播者對(duì)企業(yè)文化、員工故事等能作為故事素材的無(wú)形資產(chǎn)有相當(dāng)?shù)拿舾?。?）對(duì)所要傳播推廣的商品相當(dāng)熟悉，并對(duì)產(chǎn)品的定位及長(zhǎng)期發(fā)展有明晰的思想。（3）能夠熟練運(yùn)用文字、圖像或視頻制作有吸引力的傳播內(nèi)容。

（三）說(shuō)了什么（say what）——內(nèi)容研究

（1）故事?tīng)I(yíng)銷與形象塑造?！皞ゴ蟮陌材荨痹诟?jìng)爭(zhēng)激烈的新媒體條漫市場(chǎng)脫穎而出，與她在新媒體營(yíng)銷中的形象塑造密不可分。在互聯(lián)網(wǎng)上，“偉大的安妮”通過(guò)畫(huà)筆成功地塑造了三個(gè)形象：它是畫(huà)著自己和王小明戀愛(ài)故事的小女生；她是在重重壓力下不畏縮的勵(lì)志90后；她是個(gè)備受爭(zhēng)議的創(chuàng)業(yè)者。但她努力完善著自己和自己的產(chǎn)品不被認(rèn)可的地方。安妮在漫畫(huà)中十分注重私人分享。傳播者的形象建構(gòu)對(duì)輿論偏向影響極大，而對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，他和他的團(tuán)隊(duì)形象是企業(yè)文化的重要組成部分，也是贏得公眾信任、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。例如，聚美優(yōu)品陳歐的經(jīng)典電視廣告“我為自己代言”，簡(jiǎn)短講述了自己在不同創(chuàng)業(yè)階段的經(jīng)歷和態(tài)度，塑造了一個(gè)果敢、有個(gè)性的年輕創(chuàng)業(yè)者形象。

（2）故事?tīng)I(yíng)銷與危機(jī)公關(guān)。新媒體時(shí)代，利用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)是一把雙刃劍。它既使企業(yè)、政府、管理部門(mén)等的危機(jī)公關(guān)面臨著危機(jī)源頭不固定、危機(jī)傳播呈非中心、幾何裂變式擴(kuò)散及全方位、多領(lǐng)域的危機(jī)影響等新挑戰(zhàn)，又使其獲得了爭(zhēng)分奪秒挽回危機(jī)、降低損失的機(jī)會(huì)。

陳安妮自創(chuàng)辦“快看漫畫(huà)”APP以來(lái)，一直飽受未經(jīng)允許轉(zhuǎn)載其他作者作品、轉(zhuǎn)載不注明原作者等侵權(quán)質(zhì)疑。面對(duì)質(zhì)疑，安妮除了在“快看漫畫(huà)”官方微博發(fā)布微博向侵權(quán)風(fēng)波涉及的所有作者鄭重道歉外，同時(shí)宣布即將推出“30萬(wàn)正版計(jì)劃”。發(fā)布微博《這一次，我終于配得上“夢(mèng)想婊”一詞》，以漫畫(huà)的形式描繪出從第一次被指侵權(quán)到竭力彌補(bǔ)錯(cuò)誤、發(fā)布正版計(jì)劃、拿到融資挽救團(tuán)隊(duì)的故事，并表明自己不畏流言、不斷向夢(mèng)想努力的決心。這條微博達(dá)到10萬(wàn)左右的轉(zhuǎn)發(fā)量，超過(guò)此前公告帶來(lái)的1.2萬(wàn)左右的轉(zhuǎn)發(fā)量7左右倍，并使安妮成為當(dāng)日微博熱搜。一次完善的公關(guān)應(yīng)是利用公告嚴(yán)正表明企業(yè)官方態(tài)度及決策，利用故事講述與情感表達(dá)起到更好地傳播效果，博得用戶的理解與支持，以理服人與以情動(dòng)人相結(jié)合，方能產(chǎn)生更好的公關(guān)效果。

（四）對(duì)誰(shuí)說(shuō)（to whom）——受眾研究

受眾研究是指對(duì)信息的接收者，在該案例里即是對(duì)粉絲和APP用戶的研究?？梢詫⒖炜碅PP的受眾分為忠實(shí)受眾和潛在受眾。潛在受眾的存在為安妮發(fā)布的微博微信及APP內(nèi)容提出了要求：發(fā)布的內(nèi)容能夠引起讀者的共鳴，并產(chǎn)生與他人分享的欲望。APP多為連載漫畫(huà)，大多不適合單篇分享，這就要求安妮在內(nèi)容發(fā)布上想出辦法怎樣能夠最大限度地引導(dǎo)用戶分享，而忠實(shí)用戶大多數(shù)屬于最難以駕馭的人群——大多是年輕女性，雖然短期的故事?tīng)I(yíng)銷效果顯著，但無(wú)論是微博上的故事?tīng)I(yíng)銷還是APP上的碎片化閱讀都難以形成用戶的專注閱讀體驗(yàn)，也就是說(shuō)，關(guān)注量雖大，但停留時(shí)間卻很短，如何持續(xù)提升用戶體驗(yàn)以在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中始終占據(jù)優(yōu)勢(shì)，還是安妮團(tuán)隊(duì)需要繼續(xù)考慮的問(wèn)題。

（五）有何效果（what effect）——效果研究

在形象塑造方面，陳安妮通過(guò)兩篇微博為整個(gè)團(tuán)隊(duì)塑造了勵(lì)志奮進(jìn)的形象。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，《對(duì)不起，我只過(guò)1%的生活》這條微博確實(shí)以極低的成本帶來(lái)了超大量的用戶，3天時(shí)間沖到APP Store免費(fèi)榜榜單第一位，這是很多APP開(kāi)發(fā)者絞盡腦汁也達(dá)不到的效果。

但從安妮故事?tīng)I(yíng)銷的成敗來(lái)看，還可以得到兩點(diǎn)啟示：首先，故事?tīng)I(yíng)銷的效果是有限的。營(yíng)銷只是企業(yè)發(fā)展策略的一部分，長(zhǎng)期的發(fā)展依舊依靠產(chǎn)品的價(jià)值與信譽(yù)支撐。隨著陳安妮“30萬(wàn)正版計(jì)劃”的啟動(dòng)以及陳安妮在微博上對(duì)一些侵權(quán)行為的正式道歉，由版權(quán)問(wèn)題引發(fā)的輿論風(fēng)波能夠得以緩解。其次，微博營(yíng)銷對(duì)商業(yè)營(yíng)銷效果的轉(zhuǎn)化率是有限的，商業(yè)運(yùn)營(yíng)者必須完善運(yùn)營(yíng)模式。微博的產(chǎn)生速度太快，熱點(diǎn)很容易被覆蓋，頻繁的故事?tīng)I(yíng)銷又會(huì)被視為無(wú)節(jié)制的雞湯灌輸。因而即使是再有創(chuàng)意的故事，也只能在一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生明顯的營(yíng)銷效果。“快看漫畫(huà)”首日下載量過(guò)30萬(wàn)，而在兩個(gè)星期后下載量才超過(guò)100萬(wàn)，也就是說(shuō)后期下載量增長(zhǎng)速度明顯放緩。

二、結(jié)語(yǔ)

微博所具有的“蜻蜓效應(yīng)”，為每個(gè)創(chuàng)業(yè)者提供了以微小的資源實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的傳播力的可能，為故事?tīng)I(yíng)銷起到了強(qiáng)大的助推作用?！皞ゴ蟮陌材荨奔啊翱炜绰?huà)”APP的營(yíng)銷，為企業(yè)利用微博進(jìn)行故事?tīng)I(yíng)銷提供了良好的范例，也表現(xiàn)出的新媒體故事?tīng)I(yíng)銷難以規(guī)避的營(yíng)銷效果作用時(shí)間段、作用有限等局限性。

［1］Jennifer Aaker，Andy Smith（美）.蜻蜓效應(yīng)［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

［2］曉東.微博是個(gè)江湖［M］.北京：北京工業(yè)大學(xué)出版社，2013.

［3］周振華.品牌故事與品牌形象關(guān)系研究［D］. 2010.

［4］王世龍.品牌故事?tīng)I(yíng)銷的思路與方式［J］.中國(guó)廣告，2014.

［5］闌夕. 1%的生活，99%的泡沫［EB/OL］. http：//wwww.huxiu.com/article/103902/1.html.