夏 瑩

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

中國(guó)傳媒經(jīng)營(yíng)體制改革的基本邏輯：市場(chǎng)主體培育

夏 瑩

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

中國(guó)傳媒經(jīng)營(yíng)體制改革的基本主線是市場(chǎng)主體培育?！笆聵I(yè)單位，企業(yè)化管理”改革實(shí)質(zhì)是對(duì)傳媒市場(chǎng)主體進(jìn)行模擬，“部分剝離”改革開(kāi)始培育實(shí)質(zhì)性的傳媒市場(chǎng)主體，“轉(zhuǎn)企改制”改革則意在將傳媒集團(tuán)培育成真正意義的市場(chǎng)主體。而打造文化傳媒航母，本質(zhì)上是傳媒經(jīng)營(yíng)體制改革的延續(xù)，旨在培育具有競(jìng)爭(zhēng)力的傳媒市場(chǎng)主體。

市場(chǎng)主體；傳媒經(jīng)營(yíng)；體制；改革

在傳媒經(jīng)營(yíng)體制改革中，培育傳媒市場(chǎng)主體是一項(xiàng)貫穿始終的任務(wù)，并在整個(gè)國(guó)家的戰(zhàn)略層面具有十分重要的意義。從經(jīng)濟(jì)體制層面看，傳媒產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)部門，其形成與發(fā)展始終在國(guó)家整體性的經(jīng)濟(jì)體制框架內(nèi)進(jìn)行。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入與發(fā)展，為了適應(yīng)宏觀的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，追逐更大的利潤(rùn)空間，傳媒產(chǎn)業(yè)必然要致力于培育市場(chǎng)主體。從社會(huì)治理層面看，傳媒產(chǎn)業(yè)作為社會(huì)輿論的主要陣地，是影響社會(huì)穩(wěn)定的重要因素。傳媒產(chǎn)業(yè)中的輿論場(chǎng)受到多種因素的共同影響與制約，而作為干預(yù)與引導(dǎo)輿論的主要力量——國(guó)家行政手段，在當(dāng)前的社會(huì)情境與媒介環(huán)境中作用已日漸式微。在這種大背景下，推進(jìn)傳媒經(jīng)營(yíng)體制改革以培育優(yōu)質(zhì)的傳媒市場(chǎng)主體，占領(lǐng)受眾市場(chǎng)，進(jìn)而控制社會(huì)輿論制高點(diǎn)已成為一種戰(zhàn)略性的策略與路徑。此外，從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)層面看，隨著加入WTO，我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)不得不面對(duì)來(lái)自國(guó)際傳媒集團(tuán)的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)只有通過(guò)培育具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)主體，才能在國(guó)際傳媒市場(chǎng)角逐中占有一席之地。

因此，從20世紀(jì)70年代末開(kāi)始，政府就開(kāi)始了對(duì)傳媒行業(yè)的改革。從1978年至今，我們可以將中國(guó)傳媒經(jīng)營(yíng)體制改革劃分為以下四個(gè)階段：

一、市場(chǎng)主體模擬期：事業(yè)單位，企業(yè)化管理

“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”是指新聞機(jī)構(gòu)（報(bào)社）在保持其“事業(yè)”單位屬性不變的情況下，即保持原有的所有制、政治立場(chǎng)、編輯方針不變的前提下，在經(jīng)濟(jì)管理體制上采取“企業(yè)化”的運(yùn)作方針，自主經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧、依法納稅。［1］

1978年末，由于政府財(cái)政補(bǔ)貼不足，《人民日?qǐng)?bào)》等數(shù)家新聞單位向財(cái)政部門申請(qǐng)?jiān)囆小笆聵I(yè)單位，企業(yè)化管理”的經(jīng)營(yíng)模式，希望通過(guò)適度的自主經(jīng)營(yíng)增加經(jīng)濟(jì)收入，以彌補(bǔ)政府財(cái)政補(bǔ)貼的缺口。1979年1月28日，上?！督夥湃?qǐng)?bào)》刊登了“文革”后的第一則報(bào)紙廣告，上海電視臺(tái)播出了第一則電視廣告——參桂補(bǔ)酒，這標(biāo)志著中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)體制改革正式拉開(kāi)了序幕。

在“企業(yè)化管理”理念的推動(dòng)下，傳媒領(lǐng)域開(kāi)始引入市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。傳媒機(jī)構(gòu)開(kāi)始模擬市場(chǎng)主體，部分地實(shí)施市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)策略，局部性地參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，媒體的產(chǎn)業(yè)屬性也漸顯。例如，報(bào)業(yè)開(kāi)始模擬市場(chǎng)主體的經(jīng)營(yíng)理念，推行多樣化的內(nèi)容改革，以吸引更多的受眾群體，爭(zhēng)取“二次銷售”中廣告主的青睞。就傳媒行業(yè)而言，在“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”改革政策的鼓勵(lì)下，我國(guó)報(bào)紙行業(yè)得到空前的發(fā)展。同時(shí)，“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”經(jīng)營(yíng)模式的確立，表明國(guó)內(nèi)傳媒機(jī)構(gòu)開(kāi)始了對(duì)市場(chǎng)主體模擬的經(jīng)營(yíng)嘗試，這為以后傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)體制的后續(xù)改革奠定了基礎(chǔ)。

二、市場(chǎng)主體培育期：“部分剝離”

“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”模式下的傳媒機(jī)構(gòu)，其屬性依舊是國(guó)家“事業(yè)”單位，“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的運(yùn)營(yíng)模式也只適應(yīng)改革初期市場(chǎng)化程度相對(duì)較低的傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求。隨著市場(chǎng)化改革的進(jìn)一步深入，在“事業(yè)單位”的體制框架下進(jìn)行的模擬市場(chǎng)主體并非真正意義上的市場(chǎng)主體，因而難以真正發(fā)揮市場(chǎng)作用。在“單位化”體制與市場(chǎng)化體制的結(jié)構(gòu)性矛盾沖突下，傳統(tǒng)媒介體制中的“采編”與“經(jīng)營(yíng)”矛盾也日漸突顯，進(jìn)而倒逼傳媒經(jīng)營(yíng)體制的改革，由此也推動(dòng)了國(guó)內(nèi)傳媒機(jī)構(gòu)開(kāi)始培育實(shí)質(zhì)性市場(chǎng)主體的改革步伐。

于是，從1994年開(kāi)始，國(guó)家開(kāi)始醞釀新一輪的傳媒經(jīng)營(yíng)體制改革。1996年1月，《廣州日?qǐng)?bào)》改革試點(diǎn)的確定，將我國(guó)媒介經(jīng)營(yíng)體制的改革正式帶入到了集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)的階段，進(jìn)而開(kāi)啟了我國(guó)傳媒機(jī)構(gòu)培育真正市場(chǎng)主體的實(shí)質(zhì)性進(jìn)程。在集團(tuán)化改革階段，媒介機(jī)構(gòu)主要采取“部分剝離”的策略，即在確保采編權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的前提下，將集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)部門剝離出來(lái)，單獨(dú)組建獨(dú)立的企業(yè)法人，而采編部門即編輯出版業(yè)務(wù)仍保留在作為事業(yè)單位的傳媒機(jī)構(gòu)內(nèi)部。［2］被剝離的經(jīng)營(yíng)部門，無(wú)論是從內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)還是外部形態(tài)來(lái)看，都已經(jīng)初步具備了市場(chǎng)主體的形態(tài)與內(nèi)涵。這種“部分剝離”的政策實(shí)質(zhì)上就是在文化體制改革的總體要求下，將經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)從事業(yè)性的傳媒機(jī)構(gòu)中剝離出來(lái)，由原來(lái)的事業(yè)法人轉(zhuǎn)化為企業(yè)法人。

在這一階段，從傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)中“部分剝離”出來(lái)的經(jīng)營(yíng)部門開(kāi)始了對(duì)現(xiàn)代企業(yè)制度模擬的嘗試與實(shí)踐，如兩權(quán)分離、委托代理關(guān)系的模擬、法人治理結(jié)構(gòu)的模擬、激勵(lì)約束機(jī)制的模擬等方面。對(duì)實(shí)質(zhì)性市場(chǎng)主體的培育一方面適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的大浪潮，同時(shí)滿足了傳媒自身對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的渴望。而保留“事業(yè)單位”屬性的采編部門，則滿足了政府對(duì)新聞意識(shí)形態(tài)和輿論引導(dǎo)的把控。因此，在這一階段的傳媒體制改革中，開(kāi)始培育實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)主體策略促成了傳媒行業(yè)的空前發(fā)展。

三、市場(chǎng)主體形成期：“轉(zhuǎn)企改制”

在以“部分剝離”為基本邏輯的集團(tuán)化改革中，傳媒行業(yè)雖然獲得了巨大發(fā)展，但仍處在“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的總體性框架之內(nèi)。而且，在雙重體制的結(jié)構(gòu)性沖突下，傳媒機(jī)構(gòu)內(nèi)部出現(xiàn)了政企不分、產(chǎn)權(quán)混亂等嚴(yán)重的問(wèn)題，進(jìn)而催生了委托代理機(jī)制失靈，法人治理結(jié)構(gòu)模擬失效，激勵(lì)約束機(jī)制扭曲等一系列隱患。［3］

正當(dāng)傳媒體制改革陷入停滯不前時(shí)，黨的十六大第一次明確提出文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行區(qū)別管理的指導(dǎo)原則，將我國(guó)的媒介經(jīng)營(yíng)體制改革推上了一個(gè)更為科學(xué)化、專業(yè)化的層級(jí)。因此，十六大會(huì)議無(wú)疑為我國(guó)新時(shí)期的傳媒體制改革提供了戰(zhàn)略上的指導(dǎo)。2003年6月，全國(guó)文化體制改革試點(diǎn)工作會(huì)將八家報(bào)紙出版單位列為試點(diǎn)對(duì)象。2004年，“大眾”、“新華”、“河南”以及“深圳”四家報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行“剝離轉(zhuǎn)制”試點(diǎn)，部分打破了“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的基本框架，傳媒經(jīng)營(yíng)體制改革由此進(jìn)入到了“轉(zhuǎn)企改制”階段。

具體而言，“轉(zhuǎn)企改制”是指在原屬事業(yè)單位性質(zhì)的傳媒集團(tuán)下成立傳媒集團(tuán)（股份）有限公司，傳媒集團(tuán)將內(nèi)部產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)型子報(bào)子刊或頻道（率）全部劃歸到集團(tuán)（股份）有限公司，并整體轉(zhuǎn)制為企業(yè)法人。由此，整體轉(zhuǎn)制后的子報(bào)子刊或者頻道（率）從理論上可以獲得包括采編權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)在內(nèi)的完整權(quán)利，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一，同時(shí)集團(tuán)公司也可以建立內(nèi)部法人體系和健全法人治理結(jié)構(gòu)，成為按照現(xiàn)代企業(yè)制度組建的新型傳媒市場(chǎng)主體。［4］這也意味著“轉(zhuǎn)企改制”的政策直接促使了中國(guó)傳媒領(lǐng)域真正意義上的市場(chǎng)主體的出現(xiàn)。

在這一階段中，媒體被區(qū)分為“公益性媒體”和“經(jīng)營(yíng)性媒體”?！稗D(zhuǎn)企改制”的核心任務(wù)在于打造經(jīng)營(yíng)性媒體集團(tuán)真正的市場(chǎng)主體地位，這就要求具有事業(yè)性質(zhì)的傳媒集團(tuán)（股份）有限公司，將具有企業(yè)性質(zhì)的傳媒集團(tuán)（股份）有限公司剝離出來(lái)的，使其成為獨(dú)立的企業(yè)法人。與此同時(shí)，在資本運(yùn)作方面，傳媒行業(yè)從“集團(tuán)化階段”的允許業(yè)外資本進(jìn)入，進(jìn)一步放寬到可吸納外部非公有資本。由此可見(jiàn)，建立健全的法人治理結(jié)構(gòu)，對(duì)于真正市場(chǎng)主體的確立、產(chǎn)權(quán)制度改革、法人治理結(jié)構(gòu)的完善以及資本運(yùn)作的流通都具有重大意義。

四、市場(chǎng)主體成熟期：打造媒體企業(yè)航母

2009年報(bào)刊體制改革主體框架基本確定，即分類改革的原則——推動(dòng)經(jīng)營(yíng)性新聞出版單位轉(zhuǎn)制，重塑市場(chǎng)主體，這一框架的最終確定為我國(guó)報(bào)業(yè)的改革指明了方向。隨著報(bào)業(yè)改革原則的最終確立，新型傳媒市場(chǎng)主體的重塑逐步完成。針對(duì)我國(guó)傳媒行業(yè)的現(xiàn)狀，習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。至此，我國(guó)傳媒行業(yè)進(jìn)入到快速發(fā)展階段，傳媒集團(tuán)間的合并重組逐步進(jìn)入深水區(qū)，傳媒企業(yè)的航母也出現(xiàn)端倪。

2013年10月28日，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集正式整合重組成上海報(bào)業(yè)集團(tuán)。整合后的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)資產(chǎn)高達(dá)208.17億元，位居全國(guó)百億集團(tuán)前列。2014年3月31日，上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱為“上海文廣”）成立。同年9月，上海文廣通過(guò)吸收合并、資產(chǎn)注入和配套融資等手段，對(duì)百事通和東方明珠兩個(gè)上市公司進(jìn)行資產(chǎn)重組，打造我國(guó)首家千億級(jí)市值的文化傳媒上市企業(yè)。

由此可見(jiàn)，打造文化傳媒航母，本質(zhì)上是傳媒經(jīng)營(yíng)體制改革的延續(xù)，旨在培育市場(chǎng)主體的歷史任務(wù)基本完成的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步打造一批具有競(jìng)爭(zhēng)力的傳媒市場(chǎng)主體。因此，打造文化傳媒航母將是我國(guó)傳媒行業(yè)今后一段時(shí)間內(nèi)發(fā)展的一個(gè)主流，也將再次從根本上重塑國(guó)內(nèi)傳媒市場(chǎng)主體的形態(tài)與競(jìng)爭(zhēng)策略。

縱觀我國(guó)傳媒經(jīng)營(yíng)體制改革的整個(gè)歷程，可以概括為模擬市場(chǎng)主體——初步嘗試——建立市場(chǎng)主體——打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)主體的過(guò)程?？梢钥闯?，中國(guó)傳媒體制改革的基本邏輯是培育傳媒市場(chǎng)主體。

［1］ 董天策，等.中國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作［M］.四川人民出版社，2002.

［2］ 黃玉波，張金海．從“部分剝離”走向“整體轉(zhuǎn)制”——當(dāng)前中國(guó)傳媒體制改革趨向初探［J］.新聞大學(xué)，2006（3）.

［3］ 肖贊軍.媒介融合背景下中國(guó)傳媒經(jīng)營(yíng)體制改革研究［J］.湖南商學(xué)院院報(bào)，2008.

［4］ 錢廣貴．中國(guó)傳媒經(jīng)營(yíng)體制改革研究——從兩分開(kāi)到三分開(kāi)［D］.武漢大學(xué)，2009.

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1674-8883（2015）15-0179-01