馬 凓

（上海電影藝術職業(yè)學院，上海 201203）

現(xiàn)階段在網絡社會中，一個凸顯的現(xiàn)象，“娛樂”元素得到充分發(fā)展，并形成新娛樂生活形態(tài)。網絡自制節(jié)目作為新娛樂生活形態(tài)下非常具有代表性的文化產品，顯現(xiàn)出強勁的生命活力，得到資本青睞與受眾認可。市場在對其一片看好的情境下，我們需要解讀受眾的娛樂需求是如何被深度挖掘并滿足的？

一、新娛樂生活形態(tài)下文化產品的生產邏輯

生活形態(tài)（life style）的觀念，最早由心理學家Alfred Adler（1972）所提出。一般而言，大多數的學者傾向于同意將生活形態(tài)定義為“人們生活與使用時間、金錢、能力等有限資源的類型與表現(xiàn)”。在互聯(lián)網時代，當網絡視頻、網絡文學、網絡游戲等低經濟投入、高娛樂回報的文化產品充斥著大眾日常生活實踐時，人們已將大量時間、金錢、能力用于網絡娛樂生活，此時，一種新娛樂生活形態(tài)已經顯現(xiàn)。在新娛樂生活形態(tài)下，娛樂文化產品需具備三種基本邏輯，才能真正地迎合市場需求。

第一，滿足人類追求“娛樂”的天性。人們對文化產品的需求往往是源于對娛樂（amusement）的需求。在《1844年經濟學哲學手稿》中，馬克思提到娛樂意味著對強加勞動的簡單逃避。人們需要娛樂，以形成對工作勞動的調劑與補償。當然，娛樂并不是玩物喪志的代名詞，對于娛樂的理解也應該分層，即有淺表層面的感官娛樂，也有內核層面的精神娛樂。［1］

第二，娛樂產品要能體現(xiàn)標榜身份認同的生活方式和生活形態(tài)。現(xiàn)代人滿足的源泉和社會理想行為的標準不再是工作勞動本身，而是他們的“生活方式”（Daniel Bell，1976）。相近的娛樂方式與內容代表著對相同生活方式的追求，也標榜著多元化的身份認同。

第三，娛樂產品成為一種重要的注意力資源。尼爾·波茲曼教授在著作《娛樂至死》中指出：“這是一個娛樂至死的年代，一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)……我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸”［2］娛樂資源應該煥發(fā)出重要的商業(yè)價值、政治價值、社會價值和文化價值。

作為滿足新娛樂生活形態(tài)的重要文化載體之一，網絡自制節(jié)目（主要包括自制劇、自制綜藝節(jié)目以及微電影三種類型）的流行必然有其存在的合理性：其接地氣的娛樂內容滿足了后工業(yè)時代人們渴望自由、渴望追求本真娛樂的天性；觀看不同的網絡自制節(jié)目成為群體表達生活態(tài)度的重要標尺；其優(yōu)質的受眾注意力資源已獲得資本、政府、社會的關注。

當前，優(yōu)質網絡自制節(jié)目的播放量已讓許多傳統(tǒng)電視節(jié)目望塵莫及。騰訊自制節(jié)目《你正常嗎》上線三日點擊率即突破3000萬，愛奇藝自制綜藝節(jié)目《奇葩說》第一季創(chuàng)造總播放量破2.3億的成績。［3］《廢柴兄弟》《靈魂擺渡》等多部網絡自制劇，頻頻創(chuàng)下過億級別的點擊量。愛奇藝互動時尚真人秀《愛上超模》10期節(jié)目流量達2.1億，第四期節(jié)目流量最高峰值達4100萬，每期節(jié)目均播放量破2000萬，與此前《快樂大本營》《天天向上》等衛(wèi)視王牌綜藝在愛奇藝獨家播放時的集均播放量不相上下。［4］受眾對網絡自制節(jié)目的追捧，正是由于自身的娛樂需求被深度挖掘并滿足。

二、“娛樂”信息符碼滿足受眾追求“快樂至上”原則

根據藝恩咨詢數據統(tǒng)計，網絡自制內容用戶以80后為主，在學歷上，以大學、大專生為主，占比80%。這部分人群表現(xiàn)出“娛樂至上”的特點，上網行為多集中在娛樂休閑活動，其中觀看視頻占比達84.39%。

正如麥克唐納所說，大眾文化的花招很簡單，就是盡一切辦法讓大伙兒高興。［5］為了縮短與受眾距離，共享信息符碼，自制節(jié)目在內容制作上，更注重將“娛樂”元素發(fā)揮到極致。騰訊視頻自制的脫口秀節(jié)目《大鵬嘚吧嘚》自2007上線以來，一共播出五百余期節(jié)目，這一經典的自制節(jié)目直接將自己的節(jié)目目標定位在：邀你“笑”看網絡新生活。其廣告文案更是直接宣稱：“我們只要借用一小時你的視覺和聽覺，在這一小時里讓你暫時忘了地鐵里擁擠的沙丁魚，忘了老板的諄諄教誨，忘了生活的壓力和緊張，原因很簡單，我們帶給你笑聲”。其主持人董成鵬戴著黑框眼鏡，一個人嘚啵著文藝串燒的屌絲形象更是成為特殊的“娛樂符號”。

在網絡自制劇方面，喜劇一直是主打類型。一部被稱為網絡神劇的《萬萬沒想到》以夸張而幽默的風格得到萬千粉絲的擁護。片中眾多經典臺詞隨著影片的播出成為最新網絡流行語，“只想安靜地做個美男子”更成為2014年度十大網絡流行語之一。劇中主角王大錘的QQ表情包風靡網絡，更有淘寶商家利用商機進行自制表情包售賣。

三、激活受眾“自我表現(xiàn)和自我滿足”的欲望

對于受眾而言，文化消費不再是“改善生活”的手段，而是“自我豐富、自我表現(xiàn)和自我滿足”的需要。為了增強受眾對網絡自制節(jié)目產品的依附度，需激活受眾“自我表現(xiàn)和自我滿足”欲望。

網民在信息和資源方面分享，將創(chuàng)造文化價值，為受眾參與文化建設提供新渠道。UCG（User Generated Content）用戶生成內容是網絡自制節(jié)目重要的模式之一。網站利用互動平臺和大數據技術，搜集并分析用戶的需求，為消費者量身定制內容，甚至讓觀眾參與到自制劇的部分制作，或將用戶想要表達的內容表現(xiàn)出來，滿足用戶的需求。［6］例如，在優(yōu)酷視頻《男神女神》節(jié)目中，網友可以為他們喜歡的女神投票、獻花、送禮物，在每期節(jié)目中參與有獎競猜，并且到互動直播間與他們喜歡的“女神”直接互動溝通，并最終靠網友們自己的互動支持，將自己喜歡的女神供養(yǎng)成最終的優(yōu)勝者。

根據藝恩咨詢數據統(tǒng)計，網絡自制內容用戶更傾向表達觀點：51.37%的用戶觀看后愿意與朋友分享，23.76%的網絡自制內容用戶愿做人群中的意見領袖。在貼吧里發(fā)表觀點、共享信息是受眾“自我表現(xiàn)和自我滿足”很重要的緯度。截至2015年6月30日，《奇葩說》百度貼吧里共有帖子數291553條，主題數9213個。為了考查網友“自我表現(xiàn)和自我滿足”的程度，在數據統(tǒng)計時排除官方發(fā)帖，選取網友發(fā)布的單個主題數下帖子數量超過100條的主題為樣本。經統(tǒng)計，圍繞《奇葩說》節(jié)目辯論題目及相關話題發(fā)表觀點的主題達143個，帖子超4萬余條；評價選手的話題數為86個，圍繞明星嘉賓的話題數為63個，對節(jié)目整體評價的主題為32個?？梢姡镀孑庹f》在內容制作的話題爭議性上，為受眾留下了巨大的“自我表現(xiàn)和自我滿足”的空間。

四、迎合多元文化取向，捆綁受眾群體

自我身份認同（self—identity），強調的是自我的心理和身體體驗。網絡自制節(jié)目在內容制作中，強調個體的自我感受，滿足多元文化需求。

屌絲文化作為一個亞文化現(xiàn)象，反映了社會底層群體對自身社會地位及生活狀態(tài)的嘲弄和反諷，在自我保護中形成了獨特的身份認同。屌絲文化獨有的語言體系和行為符號，已被收編入網絡自制內容平臺，以契合該群體的精神訴求和審美情緒。有學者認為屌絲族最善于學習跟隨娛樂時尚先鋒，他們把所有壓力都釋放于一切可以瘋狂的娛樂行為。［7］搜狐視頻出品的《屌絲男士》一經播出，受到熱烈追捧，共獲得20億次點擊率，為2014年最受歡迎的網絡自制劇之一。劇中男主角豐富多彩的小人物形象，如追求白富美的男屌絲、貼膜師傅、按摩師、算命師、農民工等等，最大限度地詮釋了“屌絲”群體的生活狀態(tài)，拉近與觀者的心理距離和認同感。

由愛奇藝出品的網絡綜藝節(jié)目《愛上超?！?期正片播放量成功破億網絡播放比肩頂級衛(wèi)視綜藝，話題關注度穩(wěn)居綜藝榜前列。根據愛奇藝指數顯示，《愛上超?！酚脩糁写髮Ｒ陨蠈W歷占56.9%，本科以上學歷達到45%，女性觀眾占比高達62%。網購達人、旅行達人、時尚達人、攝影達人關注度更高。［8］這檔節(jié)目成功地捆綁住對美、時尚、攝影有較高需求的受眾群體。

優(yōu)酷視頻脫口秀節(jié)目《邏輯思維》在高知識社群中獲得較好的認可。其主持人羅振宇在《邏輯思維》微信公眾號上明確提出：“我們想要打造的是一個有靈魂的知識社群。”《邏輯思維》為受眾呈現(xiàn)了眾多顛覆性的話題：如《岳飛為什么必須死》《慈禧這個婆娘咋瘋的》《拒絕逃離北上廣，見識決定命運》《夾縫中的80后》《教育難題的意外答案》等，內容涵蓋了歷史、政治、社會、民生、教育等眾多領域。

五、實現(xiàn)情感共鳴，建構身份認同

現(xiàn)代社會人與人越來越疏遠，而網絡自制節(jié)目的網絡結構，讓受眾從彼此隔離的狀態(tài)中，找到心理歸宿，重新形成“親密關系”，滿足人社會交往需求。同時構建的社會網絡親密關系越多，個人的信息資源就越豐富，所獲得的滿足感也就越多。同時，當傳統(tǒng)的社會階級結構陷于瓦解時，越來越多的人希望根據他們的文化趣尚和生活方式來相互認同，而不再拘泥于職業(yè)基礎的雷同與否（Daniel Bell，1976）。

《屌絲男士》新浪官方微博“屌絲男士DiorsMan”共有粉絲20萬，評論中不乏對節(jié)目的贊美。微博名“學霸黎貓”說，感謝《屌絲男士》帶給我那么多的開心與快樂！微博名“-趙什么”說，每周都在等待屌絲男士更新跟了4年……有你在我們就有歡樂！微博名“warrior老BAO”說，4年的歲月，屌絲男士伴我度過了高中歲月，在苦難深重的高中歲月帶來了開心快樂。從中可見，這種追捧，一方面正是緣于希望借娛樂實現(xiàn)壓力的釋放；另一方面則是身份認同下的心靈共鳴。

基于網絡自制節(jié)目平臺形成的迷群或粉絲群能夠通過情感的共鳴和投射，通過群體差異性的表達來尋求自我身份認同。身份認同的達成更能幫助人們在網絡社會中形成更多的“親密關系”，促進人的發(fā)展。

［1］孫寶國.娛樂·娛樂化·娛樂文化辨析［J］.聲屏世界，2009.

［2］尼爾·波茲曼.娛樂至死［M］.廣西師范大學出版社，2004：3-18.

［3］資金、人才、眼球流向網絡自制綜藝——數億點擊率動了老“綜藝”的奶酪［N］.四川日報，2014.

［4］愛上超模流量破2億網絡自制釋放出什么信號？［DB/OL］.中國網，http：//fun.youth.cn/2015/0602/1257484.shtml. 2015.

［5］丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾［M］.北京三聯(lián)書店，1992：91.

［6］丁月. UGC+PGC：網絡自制劇生產模式探究［J］.視聽界，2014（4）.

［7］李超民，李禮.“屌絲”現(xiàn)象的后現(xiàn)代話語檢視［J］.中國青年研究，2013.

［8］愛奇藝“愛上超?！贝髷祿焊咧巳焊昂蒙保浚跠B/OL］.中國網，2015.